消费者的气质和性格与消费行为的研究及家具消费者购买行为分析及对策

沈阳理工大学课程实践PAGEPAGE1摘要面对越来越激烈的市场竞争，准确的把握消费者消费心理的重要性正显得日益凸显出来。本篇论文通过深入市场，对消费者的实地考察，运用观察法、采访法、问卷调查法搜集资料，来观察具有不同性格、气质的消费者在消费过程中的不同行为特点，并进行分析。全文主要介绍了消费中的气质和性格对其消费行为的影响，分别介绍了气质的体液学说和阴阳五行学说及其对消费者的影响，并具体分析了不同性格的消费者在购买商品的过程所表现出来的不同特征。最后总结了气质和性格在营销过程中的意义，为企业提供了利用方向。关键词：消费者行为；气质；性格

目录前言 31消费者气质 41.1气质的概述 41.2关于气质的学说 41.2.1体液学说 51.2.2五行学说 51.3气质与消费行为 51.3.1体液学说 51.3.2五行学说 62消费者性格 102.1性格概述 102.2消费者性格的特征表现 103结束语 12

消费者的气质和性格与消费行为的研究前言大千世界，云云众生，到底是什么决定了人的人生哲学并稳定的朝着既定的方向成熟呢？又是什么在人们的日常消费中影响着我们的消费行为与决策？在影响消费者购买决策和购买行为的众多因素中的消费者的气质和性格是不可忽略的重要因素。气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。性格是一个人对现实的稳定态度和习惯化得行为方式所表现出来的个性心理特征。不同性格、不同气质的消费者在购买商品的过程中都会表现出不同的特点。只有根据不同消费者的不同特点采取有针对性的营销方式才能在今天激烈的市场竞争中取得骄人的成绩。本文通过实践调查，运用消费者行为学和市场营销的相关知识，对影响消费者购买决策的气质和性格进行较为深入的了解。为企业针对消费者的不同性格气质制定不同的营销方案，抢占市场销售额打下基础。

1消费者气质人后天所有心理和行为都根源于先天气质。俗话说，江山易改，秉性难移。秉性即先天气质，是一个人一生中最稳定的身心态势，是天地社会能量场信息在人体先天身心系统的具体浓缩。在人生不同阶段、不同自然社会环境下，人会有不同的消费心理行为变化，但这些变化并非杂乱无序，而是以气质这一基因信息为依据，是气质基因在不同后天环境的全息表象。不同的气质秉性觉定了个人后天不同的整体身心态势，同时也决定了各人不同的消费心理态势与消费行为模式。1.1气质的概述气质是一个人心理活动的稳定的动力特征。所谓心理活动的稳定的动力特征，是指心理活动和状态的强度速度、灵活性和稳定性。如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟等等。平常人们所说的“脾气”、“性情”，就是心理学上说的气质。气质受个体生理组织特点的制约。气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆，“一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密分。总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。1.2关于气质的学说自古以来，中外的学者就对气质进行了研究，提出了许多气质理论。中国古代有阴阳五态人说、阴阳二十五人说；古希腊学者有体液说，古罗马学者按照人的生理和心理特征以及道德品行，将气质分为13类，以后简化为四类，即多血质，胆汁质，黏液质和抑郁质，这种学说得到了德国哲学家康德和德国心理学家冯特的赞同和发展，现在依然较为流行。近代和当代的一些学者还提出过气质的体形说、气质的血型说、气质的激素说、气质的活动特性说、气质调节说等，一些主要介绍西方的体液学说和中国的五行学说。1.2.1体液学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。古代最著名的气质学说是由古希腊的学者兼医生希波克拉底，在公元前5世纪提出的体液说。他认为人体内含有四种体液即血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。希波克拉底认为，机体的状态决定于四种体液的有机配合。公元2世纪，罗马医生盖伦采用了气质这一用语，并把人的气质分为13种。后来被古代医学界逐渐简化为四类，即四种体液的混合。以血液占优势属多血质类型，以粘液占优势属粘液质类型，以黄胆汁占优势属胆汁质类型，以黑胆汁占优势属抑郁质类型。体液说并没有被现代科学实践所证实，是缺乏科学根据的。但在生活中人们确实可以观察到这四种气质类型的典型代表人物，这就是四种气质类型沿用至今的原因。1.2.2五行学说五行是宇宙5类基本量场，在人的先天气质系统作用形成五行气质。五行气质的不同排组合，会形成丰富的身心个性特征。在现实中单纯或典型的五行人并不多见，大多数人呈现交叉混合型情况。五行气质人在气质心理不同维度表现有差异：木型人的情志感知系统（五行属性属木）较发达——性格外向活跃，兴趣广泛，对外界事物敏感。火型人（五行属火）的目标性特别强——目标明确，意见固执，性急，恨不得立即达到目标。土型人在思维协调平衡性（五行属土）尤显突出——性格稳定，不急躁，思虑较多，力求完美。金型人在行动决策方面（五行属金）尤显刚毅果断。水型人在个性意志方面（五行属水）尤显柔韧易变。1.3气质与消费行为1.3.1体液学说1、胆汁质型消费者这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。2、多血质型消费者商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是参与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。3、粘液质型消费者这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。4、抑郁质型消费者这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。1.3.2五行学说五行是指木、火、土、金、水五种物质的运动。中国古代人民在长期的生活和生产实践中认识到木、火、土、金、水是必不可少的最基本物质，并由此引申为世间一切事物都是由木、火、土、金、水这五种基本物质之间的运动变化生成的，这五种物质之间，存在着既相互资生又相互制约的关系，在不断的相生相克运动中维持着动态的平衡，这就是五行学说的基本涵义。表1.1五行气质组合的主要类型及心理行为特征五行气质组合气质心理行为特征火金组合刚健、豪爽大方、决断、有较强的领导能力、理性、开拓进取心强木火组合好时尚、好自我表现、爱社交、活泼善言、乐观冒失、不踏实金土组合理智、不易受外界干扰、稳重平实、不爱奢华金水组合喜思考、细心、谨慎、理性、有独立主见土木组合情感平淡、柔顺、易安于现状、对新事物欠敏感、沉静迟缓、易消极水木组合好动易变、灵活细腻、富于情感、缺乏主见、好攀附追随消费者购买、消费的是商品服务中所包含的整体价值，这一整体价值包含了厂商各项营销活动整合创造的价值(商品实体功能、广告、价格、服务、品牌、促销、购买便利性等)。我们无须单独分析消费者动机、性格、感知、学习、态度、等心理特征与功能，重要的是研究消费者系统内外各种因素综合作用所形成的功能结果，并把这一功能结果称成为需求态，它是消费者气质心理态势的外在行为表现。用阴阳五行理论“取类比象”的方法论，我可以把消费者的消费需求态分为5类，各有不同的五行属性。这5类需求在消费和产品/服务消费层面各有不同的结构特征及内涵，但是相同的五行属性表明其内在的心理态势是同质的。表1.2五行品牌需求态及消费行为特征五行属性品牌需求态消费个性消费价值观消费认知品牌品决策品牌态度木时尚品牌需求态新潮、活跃、动感款式新、多变化、多选择、功能新感性诉求选择强调创新、时尚的品牌缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新品牌火高档精品需求态高贵、华丽身份、地位标志感性诉求为主、兼有理性选择强调功能齐全卓越、豪华尊贵的品牌对高档名牌高度忠诚土大众化品牌需求态朴实、稳重实用、物有所值理性、感性诉求兼有选择功能-价格比合理适中的品牌品牌忠诚度一般，根据环境条件适时变化品牌选择金功效型品牌需求态冷静、富有领导力实用、物有所值理性诉求选择强调实效功能的品牌对使用后感觉效果好的品牌有较高忠诚度水低价品牌需求态灵动、有智慧、细心实惠，物超所值理性诉求选择强调节约成本的品牌在满足基本功能需求前提下，对品牌忠诚度主要基于其价格优势的大小气质理论对营销活动的意义体现在商业活动中。消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其它气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者带特征的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气质反映出来。消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。

2消费者性格性格是指人对现实的态度和行为方式中的比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。它是一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。性格一方面反映人的行为方式，它可以从外在行为上表现出来，另一方面，性格还可反映出一个人的动机和态度，如一个小气的人与一个勤俭的人，在行为方式上很相近，但动机和态度不一样。因此，性格是行为方式和现实态度的统一。2.1性格概述人的性格是稳定的。它在长期与客观世界相互作用的过程中形成和发展起来，一旦形成，就比较稳定，并贯穿于全部行动之中，在各种不同的情况中表现出来。一时偶尔的表现不能反映性格特征，只有经常地习惯的表现才能反映性格特征。人的性格也是可塑的，在主体与客体相互作用的过程中会发生慢慢的变化。消费者性格是指消费者在对待客观事物的态度和社会行为方式中所表现出的较为稳定的心理特征。消费者性格属于心理因素的范围。具有不同性格的人，购买行为差异是很大的。2.2消费者性格的特征表现在销售活动中，消费者个体性格的差异是形成各种独特的购买行为的主要原因。消费者千差万别的性格特点，不仅表现在现实生活中，也往往表现在他们对商品购买活动中各种事物的态度和习惯化的购买方式上，有的性格表露非常充分，非常明显，有的因周围环境的影响，只是表露出一部分。营销人员可以根据消费者的动作姿态、眼神、面部表情和言谈举止等判断其性格特点，消费者性格类型在购买中的典型表现主要有以下几方面：1、外向型消费者在购买过程中，热情活泼，喜欢与营业人员交换意见，主动询问有关产品的质量、品种、使用方法等方面的问题，易受商品广告的感染，言语、动作、表情外露，这类消费者的购买决定比较果断，买与不买比较爽快。2、内向型消费者在购买活动中沉默寡言，动作反应缓慢，不明显，面部表情变化不大，内心活动丰富而不露声色，不善于与营业员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品广告冷淡，常凭自己的经验购买。3、理智型消费者在购买中喜欢通过周密思考，用理智的尺度详细地权衡商品各种利弊因素，在未对商品各方面认识之前，不轻易购买。购买时间相对较长，挑选商品仔细。4、情绪型消费者在购买商品中，情绪反应比较强烈，容易受购物现场的各种因素的影响，对店堂布置，商品广告，商品陈列及营业员的服务态度和方式比较看重。买与不买的决定常会受到现场情绪支配，稍有不满意会在短时间内改变购买决定。5、意志型消费者在购买活动中，目标明确，行为积极主动，按照自己的意图购买商品。购买决定很少受购物环境影响，即使遇到困难也会坚定购买决策，购买行为果断迅速。6、独立型消费者在购买活动中，能独立地挑选商品，购买经验丰富，不易受商品广告和营业员的商品介绍影响。遇到了认准的商品时，会迅速购买。7、顺从型消费者在购买活动中，常常注意其他消费者对商品的购买态度和购买方式，会主动听取营业员的商品分析和他人的购买意见，从众心理比较明显，人买亦买，人不买亦不买，自己缺少主见。

3结束语无论是消费者的气质还是性格，都是影响消费者购买行为和购买决策的重要因素，所以不管是商家制定营销策略还是推销员在推销过程中都应该将其考虑在内，并根据不同的情况采用不同的应对方式，争取在激烈的市场竞争中取得获胜的优势。摘要改革开放以来，我国家具行业发展迅速，成为国民经济新的增长点。从手工半手工到机械半机械化，从传统到现代，从简单的储物装置到环保的绿色家具，我国家具行业的发展历程中充满了变革。家具是点缀人们生活的必需品，并随着人们生活的变化而改变。消费者生活水平的提高，对家具产品的要求也越趋严格，家具行业的竞争越来越激烈。本文首先论述家具消费者的购买行为，了解不同的家具消费者有不同的需求，表现出不同的行为；然后从社会阶层、地域文化差异、个人等各方面对影响家具消费者购买行为的因素进行分析；阐述家具市场的现状，发现家具市场的问题，进而针对当前家具市场中存在的问题提出了进一步治理的营销对策。关键词：家具市场；绿色家具；消费者行为；营销对策目录1家具消费者购买行为分析 41.1理论概述 41.2家具消费者类型 41.2.1低阶层家具消费者 51.2.2中产阶层家具消费者 51.2.3高阶层家具消费者 51.3消费者购买动机 61.4消费者的购买决策过程 72影响家具消费者购买行为的因素 92.1文化因素 92.2社会因素 102.3个人因素 103家具市场现状及存在问题 123.1家具市场现状 123.1.1家具消费需求总量大 123.1.2国内家具市场国际化导致家具市场竞争激烈 133.1.3国内家具企业竞争力普遍较低 133.2家具市场存在的问题 143.2.1产品缺乏创新 143.2.2盲目促销 143.2.3不注重服务 144营销对策 164.1针对性地设计开发产品 164.2着力打造优质品牌形象 164.3树立现代营销观念 174.4重视顾客服务营销 175结论 19参考文献 20

前言中国家具业走过20多年，有了飞速的发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，1999年突破了1000亿元，至2003年又超过了2000亿元。但是，一个不争的事实是，近几年来，家具消费成熟、竞争激烈，空间减少，经济效益却明显下降。特别是中国家具企业对于市场营销、消费者需求、售后服务、厂商关系等营销问题，缺乏长远、稳定而科学的战略指导。如今国内家具企业的产品，不仅产品设计不考虑消费者的真正需求，其销售方式除了找经销商之外，也只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式，传统的销售方式使经销商“见风使舵”，见利就走，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定。家具市场竞争日趋激烈，但很多的家具企业却缺乏对消费者消费行为的把握，只是依据经验来揣摩消费者的心理，从而导致产品定位不准，企业难以真正的打开市场,而消费者也很难买到称心的家具。因此，家具企业在设计，生产自己的产品时，必须了解消费者的购买心理，认识到影响消费者做出购买决策从而形成购买行为的因素，对症下药，才能占有一定的市场份额，消费者才能买到称心的家具。1家具消费者购买行为分析1.1理论概述消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。消费者行为是指消费者为了获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。消费者行为具有多样性、复杂性的特点，不同的消费者有不同的购买行为,但消费者行为并非完全不可捉摸。消费者的行为是受其需要所支配的，而消费者的需要是可以从生理、心理、社会等方面找到终极源头的。需要的共性决定了行为的共性，使得消费者购买行为的研究成为可能。消费者在产生需求后，需要通过实际的行为来实现自己的需求。消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间；有时则十分简单，在很短的时间内就可以完成。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息收集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段[1]。1.2家具消费者类型消费者对产品和服务的需求取决于他们的购买能力和意愿。尽管对必需品的需求是稳定的，但如果消费者认为现在不是花钱的好时机，那么这个花销可以推迟或取消[2]。对于消费者需求的研究，较为熟知的是马斯洛的需求层次理论，即人们5个层次的需求，。第一层需求是最基本的，满足生理需要，如衣食住行。第二个层次是安全需求，在衣食住行得到满足之后，人们开始担心自身的安全，包括生理安全和心理安全。第三个层次是社会需要，在安全问题解决之后，人们开始追求爱情，友谊，需要建立家庭，需要从事工作，有一种归属感，经济上能进入小康。第四个层次是尊重的需要，人们在社会需要满足之后开始追求社会地位和承认，希望得到社会和周围人士的尊重，这些人基本上已经进入富裕阶层。第五个层次是自我实现的需要，当人们得到了社会地位，有了相当的财富之后，就开始追求内心中最向往的，最美好的目标，即我们常说的理想，进入这个层次的人关心的不是做事情的回报或个人利益，而是从社会，国家，民族的立场上来为社会做贡献，因为这种奉献能使他们有成就感。当然，在低层次需求未满足之前，即使一个人的觉悟，境界很高，也很难实现高层次的追求[3]。理解了马斯洛的需求层次理论的概念，就便于进行消费者分析。购买能力直接受到经济能力的影响。所有社会大致都有“富人”和“穷人”之分，本文大致从低阶层、中高阶层和高阶层三个方面进行分析。1.2.1低阶层家具消费者平民百姓、普通工薪族是低层次、低价位的主要消费群。这一部分的家具目前还是消费的主流。工薪阶层现有的住房条件在很长一段时间内不会改变，由于他们经济收入及现有住房条件的限制，他们没有很丰腴的能力购买上档次的家具，但又希望自己的家具可以显示出自己的生活态度和品位，所以他们对家具的要求是：简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低档，心理上感到物有所值。1.2.2中产阶层家具消费者中高档次的消费群包括企业、事业单位管理人员、城市白领、精英，他们事业有成，思想独立，个性化追求比较明显。对家具的性价比，设计风格、用材、品牌定位等比较看重。他们的生活节奏比较快，工作压力比较大，回到家有一种心境豁达、心情宁静的感觉，这才是真正怡然的家居享受[4]，因此和谐自然、清新浪漫、设计风格淳朴、自然、沉稳，并带有一丝回归传统情调、富有的，有较高文化修养、注重环保、健康的家具是中产阶级所崇尚的选择。1.2.3高阶层家具消费者都市新贵或富豪阶层，这部分的人居于消费金字塔顶端，他们购买家具并不是很在乎价格的高低，他们所追求的是彰显出自己的成功与地位、同时可以显现他们生活品位的家具，因此他们对家具的要求是能彰显出他们的身份、社会地位，显示出自己的个人品位。基本上他们所购买的家具都是高档次的，因为除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面因素。此外，造型简洁、少装饰、体现出高度工业化产品的简练与细致，有很强的个性，色调清新明朗，以简约、现代的北欧风格为主的简约家具深受年轻一族的喜爱。农村家具市场也显示出巨大的潜力。随着农村乡镇企业经济的发展和“小城镇”建设进一步实施，农村与城镇的差距越来越小，大部分农民都较快地富裕起来，并普遍盖起了新房。农民的生活水平有了很大的提高，消费观念也发生了变化，已由过去的自制家具逐渐发展到购买家具。虽然目前大多数购买的是中低档产品，但需求中高档产品的潜在市场十分喜人。众多的农村青年办喜事买家具时都考虑追求款式与风格，所以传统的家具已无法满足农村家具消费的需求。农村住房宽敞，对于家具的选择多以体积较大、舒展气派为首选，且家具多为成套、成批购买。1.3消费者购买动机动机是引导人们做出行为的过程。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了，一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或除去这种需要，这种需要达到的最终状态就是消费者的目标[5]。一个人愿意付出精力去达成一个目标而非其他目标的程度，反映了他达到那个目标的根本动机。动机不仅有强度，还有方向。动机是目标导向的，因为它们驱使着我们去满足特定的需要。消费者购买家具的原因主要有三类：第一：新房购买。消费者购买新房后，连锁产生的家具购买行为。这种购买行为一般数量巨大并且比较集中。有调查数据显示，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要购置新家具。未来的年轻人组合的新式家庭，不仅是家具消费的主力军，而且他们的观念将改变市场的发展趋势，向设计新奇，体现个性，或典雅，或俏丽的趋势改变[6]。第二：装修购买。消费者重新装修住房后产生的购买行为。这种购买行为较第一种行为在数量上有所下降，但仍然比较集中。随着人民生活水平的提高，生活方式的改变，家具消费观念由功能型的追求转向时尚、个性化的追求。现代消费者都希望拥有一个与众不同的、能彰显自己个性和素养的生活空间，这一点不仅体现在室内装修上，更重要的是实际体现在家具的选择上。第三：以旧换新或添置家具。这种购买所产生的数量较小且具有随意性。随着消费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，更多的注重家具的艺术性与审美性，更多的注重家具消费的品质与服务保证。消费者现有的家具已经不能满足其需求，而自己的资金又有限，于是出现了家具的以旧换新。要拥有一个舒适的居家并不是一次性购买全部的家具。因为随着家庭成员、经济状况的不断改变，家具随时都有可能调整，所以先买必备的家具，以后再根据生活的需要慢慢添购齐全。随着生活水平的提高，越来越多的人们开始注重环保问题。人们从开始装修新房时就层层把关，到家具的选购。家具是人们每天都必须亲密接触的伙伴，它们的质量、性能对人类健康的影响重大。环保家具是不但在使用过程中对人体和环境无害，在生产过程及回收再利用方面也要达到环保的要求[7]。绿色环保家具是社会的提倡，人们的追求，环保家具将做为家具新主流涌进市场，消费者从自身利益出发，会注重环保家具的选购，以后的家具绝不是被价格、款式、质量所决定，注重环保将会是消费者更多的考虑因素，家具企业将面临着更为严峻的挑战。1.4消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程[8]。家具的选择与喜好因人而异。家具作为非经常性购买的耐用消费品，消费者介入的程度比较大，考虑的比较慎重，所涉及的参与者比较多，基本上是家庭所有的成员都会参与。在购买家具时，由于消费者缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。消费者首先会广泛收集商品的信息资料，详细了解各品牌商品之间的差异，分析比较不同品牌商品的优缺点，然后形成对某品牌商品的信念和态度，最后做出慎重的购买选择。在家具的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成。1、引起需求家具消费观念的更新，家具追求发生变化，家具的更新周期缩短。家具的购买主要是由新房购买和装修购买组成。未来的年轻人组合的新式家庭，不仅是家具消费的主力军，而且他们的消费观念将改变市场的发展趋势。而且伴随着住房条件的提高，越来越多的独生子女都拥有自己的房间，儿童家具市场的发展潜力也非常的大。随着农村经济条件的提高，农村家具市场也非常火热。农民是一个大群体，他们的购买虽然相对零散，但他们多是以群体形式出现的。2、搜集信息消费者的需求被唤起以后，有的不一定能立刻得到满足。这种尚未满足的需求会造成一种心理的紧张感，促使消费者乐于接受想要商品的信息，甚至会促使消费者主动地搜集相关信息。3、比较评价消费者从各种信息来源获取资料后，将会进行整理、分析，对各种可能选择的商品和品牌进行比较、评价，从而确定自己所偏好的品牌。消费者进行比较评价的一般步骤：一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序；三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。消费者并不是在真空状态下处理产品信息的，相反，人们会根据对产品或其他类似产品的已有了解来评估产品，“货比三家”是一般消费者的写照[10]。4、购买决策一旦收集并评估了对一些产品的相关意见，消费者就必须在它们之中做出选择。产品或类似产品的经验、购买时出现的信息以及由广告引发的品牌信念等综合性信息，都会影响到家具消费者的选择。消费者通过对家具产品反复的比较评价后，已形成指向某品牌的购买意向，但从购买意向到购买决策之间，还会受两个因素的影响。首先是其他人的态度。即消费者周围的人对消费者偏好的品牌所持的意见和看法。其他人的态度会影响消费者的购买决策，其影响的程度取决于所持态度的强度及与消费者之间关系的密切程度[11]。一般说来，反对的态度越强烈，或与消费者的关系越密切，其影响力就越大，消费者改变购买意图的可能性也越大。其次是意外出现的情况。消费者购买意图是在预期的家庭收入、预期的商品价格和预期的购买满足感等基础上形成的，如果出现了失业、涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况，则消费者很可能会改变购买意图。5、购后感受消费者满意/不满意是由消费者在购买家具后对家具的整体感觉或态度决定的。随着所买家具日益成为日常生活的一部分，消费者也开始了对这些家具持续不断的评价过程。消费者把家具产品买回来以后，通过对家具的使用，将体验购买决定的效果，实用性能是否良好。在室内布置是否合理，与环境是否协调，使用效果是否与预期的相一致等等，这些都是对购买行动是否明智的最后决策和判断。掌握消费者家具消费行为规律特点，将能够有效提高企业市场营销活动效果，增强市场竞争能力；将能够有效促进企业经营管理水平与服务水平的提高；将能够有效提高企业在产品开发过程中的针对性；同时，也将能够正确引导消费者的合理消费。2影响家具消费者购买行为的因素根据消费心理学的原理，消费者家具购买行为主要决定于消费者对家具产品的需要与欲求，而后者在大多数情况下，要受到许多因素的影响，这些因素主要有文化、社会和个人等三大类。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。2.1文化因素文化是理解消费者行为的一个关键因素。人们可以把文化看成是社会的个性。不能离开文化背景去简单理解消费者的选择，消费选择来自文化：文化是一面“透镜”，人们通过它而审视产品[12]。消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成败。如果产品所提供的利益与文化成员某个时期的需求一致，那么这样的产品就更可能为市场所接受。文化因素包括文化和亚文化，文化属于一种宏观环境因素，它影响和决定一个社会的消费习俗、价值观念和思维方式等。亚文化则是指某些较少的社会团体所遵循的文化标准，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群和地理亚文化群。不同的文化，特别是不同民族、地区的社会群体中的亚文化影响着人们对各种家具产品的喜好。区域消费行为差异既包含区域购买力的差距，也包含非经济因素的区域消费文化差别，其差异的影响因素也可以分为经济因素和非经济因素。非经济因素非经济因素社会文化（文化价值、风俗、民族等），心理因素（消费者的个性、态度、意见、兴趣等），地理因素（气候等）经济因素收入水平、地区发展水平经济因素收入水平、地区发展水平区域消费差异区域消费差异图2.1区域消费差异的影响因素我国南北方经济发展水平及生活方式差异较大，对家具的需求也不同。在我国东北地区，对家具的主要需求是实木家具。因为东北地区有自己的木材生产地，冬天寒冷且持续时间长，实木家具即能满足人们对家具美观、实用的要求，也能适应此地的气候，且减少运费。而在中原、华北地区，因有较为深厚的文化历史沉淀，人们选择家具时多考虑有一定文化修养的，较为大气的家具。在南方，人们的生活较为细腻、委婉，在选择家具时多为淡色的、可显出古朴、典雅氛围的家具。而在西部地区，家具的式样则简洁明快，因为西部地区气候干旱且风沙很大。2.2社会因素影响消费者购买行为的社会因素大体上有四类：社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。社会阶层既是一个人的拥有状态，也是一个人的存在状态。阶层是关于一个人如何处置财产和如何界定自己在社会中的角色的问题。或许有人不喜欢社会中的某些成员比其他成员更优越或“不一样”的说法，但大多数消费者承认阶层差异的存在以及它对消费者的影响[14]。不同社会阶层的人由于价值观、消费观、审美观和生活习惯等的不同，在选购家具的方式、数量、质量、款式要求都不同。中国人群体感强，在购买行为中表现为以社会上大多数人的一般消费观念和消费行为来规范和约束自己的消费行为，其消费行为具有明显的社会取向和他人取向的特点，所以消费者周围的相关群体对消费者的家具购买行为有较大的影响。家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家具作为价值昂贵的、不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。亲戚、朋友、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。2.3个人因素个人因素主要包括个人的年龄、经济收入状况和生活方式等个人情况。由于每个人的实际情况不同影响着家具的购买行为。从年龄来看，少年儿童对有着千变万化的图案和形形色色的鲜艳色彩的家具是非常喜爱的，而家长也希望能为孩子创造一个令人愉快的小空间，同时也非常注意家具的安全性。而青年消费者内心丰富，热情奔放，思想活跃，思维敏捷，在消费心理和行为方面表现的追求美的感受，追求个性化的居家概念，追求新颖与时尚，崇尚品牌与名牌，亮出个性与自我，注重情感与直觉，那些具有流行色彩，时代感比较强，造型新颖的家具往往会被青年消费者所钟情。中年人的消费行为则看重消费需求的实惠性、消费行为的合理性、选择商品的精确性。他们大多比较喜欢体现沉稳气质的家具，对色彩方面一般为较为传统的原木色，而且一般喜欢购买成套家具，对功能方面没有什么特别的要求，实用是他们购买家具的首要目标。老年人在消费方面则注重方便实用，将质量放在首位，更偏爱成熟稳重型的家具，喜爱古典家具的很多，古典家具的古风古蕴使老年人更容易对逝去时代和以往的文化有一种怀念留恋之情。从经济收入状况来看，低收入人群购买家具主要注意物美价廉，也就是在购买中表现为求廉、求实倾向。中等收入的工薪阶层购买家具上升一个档次，他们要求廉求实的同时，也注意家具的美观、使用便利。高收入的人群在购买当中则注重求名、求新等特点。3家具市场现状及存在问题中国家具融会了丰富的文化底蕴，有着独特的魅力，非常受到国际市场的青睐。中国家具的历史源远流长，而真正得以迅猛发展的，则是在改革开放之后短短的20来年。中国家具行业经过了20多年的发展，取得了很大的成就，由落后的手工半手工发展成为今天的机械化半机械化生产，生产技术有了巨大的变化。家具作为耐用消费品，是人们生活中不可或缺的产品。由于生活方式的改变，家具产品专业化生产，家具产品的多样化是发展趋势，并且家具的消费观念由功能型追求转向时尚、个性化的追求。3.1家具市场现状家具行业是历史非常悠久的行业，它伴随着人们的衣食住行的基本需要，并随着人们生活水平的提高而不断发展。在经济全球化日益加剧及中国经济地位日益增强的大背景下，中国的家具业也取得了很大的发展。家具市场的发展带动了家具消费心理的变化。现代消费者都希望拥有一个与众不同的、能彰显自己个性和素养的生活空间，这一点不仅体现在室内装修上，更重要的是体现在家具的选择上。家具是生活方式的体现。家具消费者的消费观念已经从最初的盲目消费转到对功能性的追求，再发展到现在的追求时尚、享受人生、欣赏世界的内涵。我国家具市场上中低档家具品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具还不能满足市场需求。国内生产高档家具的能力不足，从加工手段，工人技术水平以及原辅材料的供应都不能满足生产高档家具的条件，国内销售的高档家具很多是进口的。当前中高档家具的生产正在增长，质量差的低档产品逐渐退出市场[18]。3.1.1家具消费需求总量大随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚。尤其是对环保家具的需求更是逐年增长。据家具业内人士介绍，如果剔除特别功能，单就绿色环保家具而言，价钱其实比普通产品不过约贵10％，由于考虑到环保的需要，不会大量砍伐木材，有的环保家具是用木屑制成，材质方面成本其实是降低了。有调查数据显示，中国城乡家庭有1.2亿户，每年约有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费1万元，就是600亿元。此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过600亿元。3.1.2国内家具市场国际化导致家具市场竞争激烈自我国加入WTO以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家具工业园。同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产。目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争越趋激烈。3.1.3国内家具企业竞争力普遍较低企业竞争力是指在竞争的环境下，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业持续发展的能力。一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面均普遍低下。中国家具是一个规模庞大但缺少强势品牌的行业，品牌集中度非常低，大部份企业都是年销售量在几百万到几千万的规模，如果销售量能够上亿，就算是一个大企业，市场份额能占上1%的企业几乎没有。另一方面，由于我国家具企业发展极不平衡，中小企业众多，高端产品比重极少，企业缺乏品牌意识，很少通过策略性的品牌传播来塑造品牌形象的。在巨大的市场被这样的瓜分，分摊在每个家具企业的份额很少。故在家具业没有像海尔、TCL有着巨大影响力的制造型企业。3.2家具市场存在的问题3.2.1产品缺乏创新企业不断开发新产品来满足消费者的需求，这是企业生存的法宝。我国家具企业产品创新不足，企业产品单一，各家具企业产品品种款式雷同严重，而且每年开发新款很少，对产品的研发仅停留在对市场上畅销款式的抄袭和模仿，没有自己的核心理念。由于家具行业科技含量和投资规模的局限性，造成行业的门槛比较低，门外汉很容易成为“门内汉”。又由于家具的种类和款式非常多，专利保护比较难，也给模仿者提供了机会。每年的国际展会和国内展会成了模仿者的课堂。企业斥巨资开发的新产品只要被市场承认就会迅速行业化、规模化生产，好产品往往昙花一现。以前，一个畅销产品的生命周期是2—3年，而现在却缩短到不到半年，市场的同质化让许多大企业苦不堪言。而消费者在几万平方米的家具商场里又被同款式、同颜色、同材料和同价格的家具弄的眼花缭乱而不知所措。产品开发的匮乏，使得市场上产品的款式、风格，与现代人的需要大相径庭。一方面，消费者手中拿着钱却找不到称心如意的家具；另一方面，厂家的产品堆积如山却找不到买主。3.2.2盲目促销新产品上市，盘活资金，清理库存，打击竞争对手都毫无例外的使用促销。诚然，在这种情况下，促销可以起到重要作用，但如果经常降价，必定给消费者一个企业或产品不稳定的印象，让他们在购买产品时持观望态度，产品价格日益成为品牌的负担。长此以往，品牌将陷入苦难的泥坑而无法自拔。成都某家具知名品牌就是一个典型的例子，每月都有促销，经销商叫苦连天，都促销了。消费者都去购买促销款式，促销款式利润本来就不高，经销商没有利润。经销商都有逐利性的特点，没有利益的事情谁去做。只有厂家、商家捆绑成一个利益共同体，品牌推广才会受经销商支持，推广才会更有力度。3.2.3不注重服务不注重服务，就是注重服务，服务手段也只是停留于表面现象，只有口号，广告语，没有自己真实的精神内涵和核心，在日常服务的细节上也没有表现出来。其实这与家具行业的特殊性有很大关系。第一、家具属于较大件的耐用消费品，搬运时比较沉重，安装时比较麻烦，同等价值的电器，如电视，只要把他放好，插上电源，就可以使用了，而同等价值的家具，则麻烦很多，要安装很久才能使用。第二、消费者意识问题，如果一套家具的门板坏掉了，安装好后还可以使用，不影响其他功能，同样的一套家电，如果某一功能坏掉了，就如一堆废物，没有用处。所以说家具出现质量问题，消费者反映没有这样强烈。第三、在顾客家里安装，更不能像海尔一样做到无尘安装，安装家具使用几乎是长枪短炮，纸皮、灰尘是避免不了的。第四、如果家具出现质量问题，补件是一件非常麻烦的事情，由于各个企业的产品款式不一样，要到厂家去补，麻烦多多，时间长长。而家电，由于实现了标准的规模化生产，配件都有一样的标准，很容易就买得到。所以说，家具服务，不要承诺的太多，只要准时送货，就谢天谢地了。4营销对策4.1针对性地设计开发产品家具市场竞争日趋激烈，但很多的家具企业却缺乏对消费者动态需求的把握，只是单纯的模仿，依据经验来揣摩消费者的心理，从而确定自己的设计。不同阶层、不同文化修养的消费者有不同的需求，我们对家具消费者购买行为进行分析研究，其最终的目的是为了更好的为广大消费者提供他们所满意的家具产品。家具不仅是一种功能物质产品，而且是一种普及的大众艺术，它既要满足某种特定的直接用途，又要满足供人们欣赏，满足人们在接触和使用过程中产生某种审美快感的精神需求。人的需求具有双重性，作为生物的人，家具必然要满足人的功能需要，作为社会的人则要求家具具有审美功能、象征功能、乃至教育功能[20]。在产品开发过程中，我们应当依据不同消费者的所需、所想，开发出适合不同消费群体所需要的家具。因此，家具企业在设计，生产自己的产品时，必须根据不同消费者的购买心理，认识到不同消费者的需求，有针对性的设计开发产品。4.2着力打造优质品牌形象品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表，它能够在消费者心目中唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么；一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。家具企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文化，清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处，优势所在。一个好的家具品牌，必然有一个好的家具名称，消费者对家具的认知首先使从它的名称开始的[21]。为家具产品命名时，应该用词简洁，便于记忆。还要引人注意，家具产品的名称应该对该产品有恰当的描述，易使家具消费者产生好的印象和兴趣，同时应突出这种产品的特性，给人留下深刻的印象。广告的投放对家具品牌形象的建立有着重要作用，广告在品牌打造中是不是缺少的，家具广告其目的就是影响和改变目标消费者态度和行为。有效的广告能被消费者准确的理解，被目标消费者有效的记忆并具有较强的感染力和说服力。因此，必须针对消费者的行为选择合适的媒体并制定合理的媒体策略。服务在品牌树立过程当中也是非常重要的，同样质量的产品，可以因为服务好而增值，也可以因为服务差而减值。面对消费者挑剔的心理，家具企业在服务方法、手段、策略上要不断增加科技、文化和情感因素和含量，使服务的文化内涵和文化特色不断创新，并与消费者产生感性上的共鸣，树立良好的家具品牌