服装产品的品牌营销策略探析 -以“以纯”服装品牌为例

摘要截至2018年，中国人口已经到达13.95亿，是全世界上拥有最多人口的国家，这代表中国拥有着巨大的消费市场。在巨大的消费市场吸引下，许多国外的知名服装企业也不断涌入中国市场。在这背景下，中国服装企业面临着品牌管理的考验，企业间品牌影响力的差距会直接影响企业的市场占有率。该文章通过分析我国服装产品品牌营销现状，寻找出目前中国本土服装品牌营销所出现的问题，通过进行品牌文化传播，完善企业品牌管理、进行产品创新设计和采取合适的价格策略等品牌营销策略。最后以东莞服装企业“以纯”为例，研究出现阶段我国服装企业合适的品牌营销策略。关键词：服装企业，品牌营销，创新设计ABSTRACTBy2018,China'spopulationhadreached1.395billion,makingitthemostpopulouscountryintheworld,whichmeansChinahasahugeconsumermarket.Attractedbythehugeconsumermarket,manyfamousforeigngarmententerpriseshavebeenpouringintotheChinesemarket.Inthiscontext,Chineseapparelenterprisesarefacingthetestofbrandmanagement,andthegapofbrandinfluenceamongenterpriseswilldirectlyaffectthemarketshareofenterprises.ThispaperanalyzesthestatusofbrandmarketingofChina'sclothingproducts,seeksouttheproblemsinthemarketingofChina'slocalclothingbrands,andcarriesoutbrandmarketingstrategiessuchasbrandculturecommunication,brandmanagementimprovement,productinnovationdesignandappropriatepricestrategy.Finally,takingthedongguanapparelenterprisesasanexample,thepaperstudiestheappropriatebrandmarketingstrategiesofChineseapparelenterprisesintheemergingstage.Keywords：Clothingenterprise，brandbuilding，Innovativedesign目录TOC\o"1-2"\h\u毕业论文题目：服装产品的品牌营销策略探析 第一章绪论1.1研究背景和意义1.1.1课题研究背景随着中国经济的不断发展，中国服装市场品牌日益增多，而且许多外国品牌进入中国市场，各个品牌之间的竞争不断加剧。在这种环境下，各服装公司主要通过产品价格、产品质量，设计和品牌知名度等方面与竞争公司拉开差距。自20世纪50年代后中国消费者对于品牌的重视程度不断提升。在服装产品质量相差不大的情况下，消费者更原意选择品牌知名度更高的产品。在中国加入世界贸易组织后，中国市场环境发生了庞大的变化，服装产业逐渐转变为以品牌竞争为核心。现代服装企业要想在中国市场上拥有一定的地位，就要加深品牌知名度和美誉度，塑造一个特点鲜明的品牌。1.1.2课题研究意义改革开放后，人民经济水平增长速度加快，国外的服装品牌大批进入中国市场。中国传统服装企业在品牌知名度的发展上远不如国外品牌，导致在市场竞争时常常处于下风。来到21世纪，中国国民的物质需求和精神需求不断提升，导致了现在的服装企业的营销策略开始专注于品牌营销。一个服装企业要想博得消费者喜爱，在中国市场上占据一席之地，就要看它能否塑造一个特点鲜明，受顾客欢迎的品牌形象。本文通过运用市场营销理论分析现中国服装品牌所面临的经济环境、客户需求特点、市场竞争等情况。寻找出目前中国服装行业产品品牌建设中所面临的问题，并分析问题诱因。通过对东莞本土品牌“以纯”为案例的分析，寻找出合适的品牌营销方式，提升品牌知名度，美誉度的，最终提高品牌市场占有率，为企业带来更多的销售利润。本文的研究目的主要有以下三方面：通过强化品牌文化传播的力度，从多方面展示品牌形象，让消费者能更好的认识企业品牌详细的市场调查，以“以纯”的品牌建设为例子，寻找出各类型服装品牌的细分市场，让现有的服装企业能根据自身情况选择合适的品牌定位。第二，通过产品、价格策略，使品牌更加符合自身定位，完善服装企业的品牌营销策略。第三，通过品牌营销策略，提升品牌知名度，品牌美誉度，提高品牌自身价值，实现服装公司的长远发展目标。该研究的意义在于通过对“以纯”品牌营销现状的研究分析，解决现阶段国内各服装品牌在品牌营销过程中可能会出现的一些问题，为服装品牌扩展消费市场，提高品牌知名度、美誉度提供一些实用的品牌营销方法，使服装企业能拥有一个具有核心竞争力的品牌。1.2国内外研究综述1.2.1国外研究综述国外对于服装品牌营销策略的研究已经拥有一定的历史，他们在品牌、品牌战略、品牌营销等多个方面有了较多的研究成果，能为我们提供丰富的理论基础。在20世纪50年代，广告教父DavidMacKenzieOgilvy首次科学的提出品牌这一概念，他认为品牌是一个专有名词，它能让企业的产品与其他类似的商品有明确的区分。随着对品牌这一理念进行不断的深入研究，人们开始对品牌建设进行研究。DavidIcke提出了品牌资产的“五星”概念，它认为品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度和其他品牌专有资产构成了品牌资产。在塞勒所编写的《品牌领导》这一本书中，作者通过引入保洁，Adidas，麦当劳等多个知名企业品牌营销案列，证明了品牌的建设与发展是能为企业带来革命性的变化，给企业带来有利的发展。在1993年，美国学者KevinLaneKeller提出了著名的CBBE模型，他认为品牌能否创造价值在于消费者能否对品牌产生相应的认知。消费者对于品牌的认识是企业经过长时间的形象打造和广告宣传积累形成的，当消费者关于品牌的形象构成固定看法，就能加强消费者对于品牌的忠诚度。比塞尔·金·贝里在2011年提出，服装企业可以通过创新品牌传播方式来提高企业的知名度与美誉度。Jonah

Berger在2014年提出，消费者青睐于用产品的品牌来彰显本人的身份，强调了企业的品牌定位要契合目标消费群体，通过消费者身份进行品牌定位有助于实施更好的品牌营销。综上所述，国外学者都认为品牌营销是市场营销的一个重要部分，有效的品牌营销策略能够很好的帮助企业进行发展。1.2.2国内研究综述在品牌营销战略的研究上，我国直到20世纪80年代才开始对品牌这一概念有所研究，相较于欧美国家起步较晚。王欣怡（2019）在《盈然品牌营销策略研究》中指出，目前中国服装企业需要通过品牌营销策略将品牌信息精准的传递给消费者，让消费者心中诞生一个优秀的品牌形象。郭延格（2018）在《SDYY服饰公司的品牌建设策略研究》中提出，服装企业要通过提高企业管理水平、提升服务质量、加强产品创新等多个方面为品牌建设提供保障。刘珊珊（2017）指出，服装企业要想要想设计出一个优秀的品牌发展战略，要从品牌的市场营销，品牌文化积淀和提高产品质量等方面提出切实可行的措施，让消费者能从各方面体会到品牌相较于其他竞争对手的优越性。杜艳丽（2016）在《新郎希努尔集团品牌营销策略研究》中指出，企业必须不断的创新改善品牌营销策略，通过根据消费者新个性、品味等要求，改善企业的品牌营销模式，提升企业的品牌知名度和美誉度。何迪（2013）提出，随着我国经济的高速发展，人们的消费水平得到了相应的提升，所以人们对于高品质服装的追求也在不断增加。杨明（2014）提出随着互联网技术的不断发展，网络媒体成为服装企业品牌传播的又一有效手段，企业可以通过网络口碑来提升其品牌知名度及美誉度。从这些理论可以看出，我国企业的品牌发展战略主要针是企业对于产品高质量的要求、不断进行创新设计和利用网络媒体进行传播途径的创新，从而达到提高品牌知名度的目的。1.3研究思路和方法1.3.1研究思路本文研究主要从六个章节展开。第一章绪论，对文章的背景进行简要概括，表明研究的目的及意义。第二章理论概述，阐述了关于服装产品、服装品牌的定义。介绍了关于品牌营销的基本理论，为后续的解决方案提供理论依据。第三章行业现状分析，概括了目前服装产品品牌营销上所遇到的问题，并分析其形成原因。第四章为品牌营销策略，针对服装行业现状，提出能解决问题的品牌营销策略。第五章案例分析，介绍目前“以纯”品牌营销所采取的策略，并分析其现阶段所存在的问题。第六章总结，概括说明研究情况。1.3.2研究方法（1）文献检索法通过大量查阅国内外文献，了解品牌形象，品牌特点塑造，品牌营销的知识。掌握国内外对于品牌营销的研究现状，借鉴相关文献的研究方法，结合“以纯”品牌营销现状，寻找出适合的品牌营销方案。（2）调查研究法通过实地调查的方式，发放调查问卷，了解现阶段“以纯”在消费者眼中是一个怎样的品牌形象。通过对商店销售人员的沟通了解以纯现阶段的销售数据，相对于其他品牌拥有哪种优劣势。通过不同角度的分析寻找以纯品牌营销所存在的问题，并提出解决方案。第二章服装产品的品牌营销概述2.1相关概念2.1.1服装产品的定义现代服装产品是指人们使用或消费以满足穿着，审美欲望的需要而提供给市场的一切东西，它不仅包括有形的物品，还包含着无形的服务。在中国经济较为贫穷的时期，人们服装产品重实用性，而在经济发达的现代社会人们开始注重无形的服务，如服装产品其品牌所带来的2.2.2品牌营销的内涵品牌是企业塑造本身产品及服务的形象，而品牌营销就是企业通过市场营销的多种手段使人们能够识别该企业提供的产品或服务与其竞争对手有着明显差异的属性。最终让潜在顾客熟悉公司的品牌和产品，让已有的顾客产生较强的顾客忠诚度。2.2基本理论2.2.1品牌形象理论大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出品牌形象论的创新观念。他认为品牌形象不仅仅代表产品，它可以代表消费者对于企业产品文化、质量的认识。他认为企业所推广的每一格广告都能影响品牌的长期发展。品牌形象理论由四个方面组成：第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标。第二，企业所推出的任何一个广告都应该是对品牌进行的一个长期投资。广告不应把提升短期的经济效益作为主要追求，而是应当全力去塑造、维护一个良好的品牌形象。利用长时间的投资、营销使企业的品牌拥有较高的美誉度。第三，随着技术的不断完善，同类产品的差异性会不断降低，消费者在选择产品时会更注重其品牌的知名度和美誉度，因此向消费者介绍品牌形象要比比向他们强调产品性能更加重要。第四，消费者在购买产品时，他们追求的不仅是产品功能，还包括他们的心理需求。广告所宣传的品牌形象可以满足消费者的心理需求消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

品牌定位理论在二十世纪六十年代末七十年代初，美国的商业竞争越来越激烈，以致超越了时空限制，竞争的速度、深度和广度前所未有，竞争空前惨烈，传统的管理方法和营销策略已经无法帮助企业取得成功。在这背景下美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出定位的概念。概念的内容是定位要从某一产品、服务开始，针对目标消费群体的行动。通过产品的定位，让消费者了解产品的功能、性质和文化。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对品牌在文化和个性上进行商业性的选择。通过结合企业发展需求和消费者需求的状况，为品牌塑造一个良好的形象，满足消费者的需求，以此扩大企业在市场中所占的份额。品牌关系理论品牌关系概念由Research International市场研究公司的Blackston 提出。这一概念提出品牌会像人一样对其他人产生态度和行为。品牌是产生于消费者与产品接触的感受，也就是消费者对于企业及其产品的认识就是品牌，品牌关系就是产品与消费者间的关系。第三章服装产品的品牌营销现状与问题分析3.1现状我国早期服装企业功利性较强，并不注重品牌的培育于发展，发展初期大多企业把生产的重心放在量上，通过贴牌进行简单加工获取巨额利润。但随着中国经济的发展，到了20世纪90年代，服装品牌的概念逐渐走入中国消费者的心中。20世纪末，中国的服装市场被国际上的大服装品牌注意，它们很快通过丰富的市场运作经验占据了我国的服装市场。国内原有的服装品牌在竞争中处于明显劣势，市场份额不断缩小。面对这一情形，中国原有的服装品牌开始策划各种方案提升自己品牌形象。一些拥有经济实力的服装企业开始向发达国家进口先进设备，聘请优秀的技术人员和设计师，外派员工到国外学习先进的管理经验。这部分企业获得较好的成果，如“波司登”“七匹狼”“海澜之家”等企业已经塑造了较好的品牌形象。还有一些企业把提高品牌知名度的重心放在广告宣传上，通过洗脑式的宣传欺骗消费者。这种行为导致消费者面对国内服装品牌时会产生不信任的感觉，破坏了国内服装品牌的形象，导致国内服装品牌难以与国外知名品牌进行竞争。通过这一对比，国内服装品牌的营销与国际知名品牌营销之间有很大的差距。首先，国内的服装品牌在营造自身形象时参考了大量国外营销案例，缺乏自身的创新性，盲目的模仿他人的设计和宣传理念，难以吸引消费者的注意；其次，许多服装企业把广告作为品牌宣传的唯一方法，给消费者带来审美疲劳；最后，我国服装企业大多缺乏长期发展的眼光，没有用心营造品牌文化。这三面的差距导致国内服装企业难以与国际知名服装品牌相抗衡。现阶段许多国内许多服装品牌建设还处于初步发展状态，知名的品牌如“以纯”“森马”“波司登”等企业开始不断建设自身品牌文化，孕育品牌历史。通过提高产品质量、不断创新设计新产品来吸引消费者的眼光，不求短时间的高收益，只想把品牌的基础稳固下来，用长期发展的眼观制定目标，不断的提高国内服装品牌的美誉度。3.2存在的主要问题

3.2.1品牌知名度下降中国早期的服装品牌如森马、鄂尔多斯、雅戈尔等在早期中国属于知名的服装企业。在21世纪初，这些企业在中国人心目当中属于较高层次的服装品牌。但随着改革开放的持续发展，国内外的服装品牌越来越多，而这些企业并没有花太多的心思在品牌的构建上。导致现在由于对品牌的宣传和品牌管理上的不足，以至于这些品牌的知名度不断下降，无法在中国新生的消费主力90后、00后上占据市场。品牌知名度下降，消费顾客不断减少，形成了一个恶性循环。

3.2.2行业市场竞争加剧因为我国拥有接近14亿的人口，所以中国的服装行业拥有非常庞大的消费市场。现阶段中国的服装行业里，除了原有的如七匹狼、海澜之家、森马等早期较为出名的服装企业，外国的优衣库、STUSSY、SUPREME等国际知名的服装品牌开始进军中国消费市场。除此之外，由于近年来电商的高速发展，许多小型服装品牌通过淘宝、京东等电商平台抢占了一定的消费市场。3.2.3服装品牌缺乏创新性随着人们经济水平的不断提高，消费者除了注重服装产品的质量外，更多的开始关注服装设计。一个拥有独特设计的服装品牌可以获得更多消费者的喜爱。目前我国服装品牌发展还处于较低的水平，各服装品牌的产品大多是通过模仿外国知名品牌的产品进行设计，使得产品不具有创新性，无法吸引消费者的眼光，降低了品牌的附加值。

3.2.4品牌塑造定位不清晰目前国内的知名服装品牌如森马、海澜之家、雅戈尔等都没有很好的塑造出一个鲜明的品牌特色。消费者在购买产品时无法感觉到明显的区别，难以凭借品牌文化特点去吸引顾客。而外来的服装品牌都拥有着明确的市场定位，并根据这一定位选择品牌的发展路线，像优衣库的产品形象为“都市快时尚”，当一个服装品牌拥有一个明确的市场定位，它可以根据这一定位去实施相关营销战略。当一个服装产品拥有了一个明确的市场定位，企业可以根据市场定位来塑造一个拥有独特文化的品牌，使得自身品牌更具吸引力。3.3诱因分析（1）由于早期中国市场服装行业竞争并不激烈，国内许多大型服装品牌并没有产生危机意识。在获得一定的市场后没有采取一定的营销战略去维持品牌原有的知名度，由于缺少后续的品牌巩固和宣传，难以抵挡后来大量新出现服装品牌的竞争，最终导致现在品牌知名度的高速下降。（2）由于改革开放的不断扩大和中国经济的高速发展，许多国外知名服装企业开始陆续进入中国市场。因为中国人均收入日益增加，所以相对应的国内服装市场也不断扩大，从而吸引了许多投资者的目光。同时国家现阶段鼓励创业，导致许多中、小型服装品牌的诞生，使得市场的竞争越发激烈。（3）中国品牌意识发展较为缓慢，导致各服装企业对于品牌自身的管理与发展不上心，使得无法塑造出一个能在中国有较高，较稳定的服装品牌。且中国本土服装品牌大多定位不清晰，没有明确一个准确的目标消费市场，使得难以长期在中国市场上占据一定定位。第四章服装品牌营销的策略构建要想营造一个良好的品牌形象，就必须要有适应其企业品牌的营销规划。现阶段的品牌营销策略有许多，如先根据企业的理念进行相应的品牌文化传播，并设计推出相应的产品设计，制定合理的产品价格。使消费者能从品牌文化上认识品牌，并通过相应的产品、服务、价格策略让消费者塑造一个良好的品牌形象。4.1实现品牌文化传播服装企业的品牌不仅代表一个符号、LOGO或产品，它代表了一个企业的文化内涵和外在形象。企业可以通过品牌文化的传播让消费者产生适当的遐想，使其更乐于深入了解品牌的其他信息。要想使品牌能达到这一效果，需要企业进行不断的广告宣传，扩散品牌精神，在市场上树立一个良好的品牌形象。4.1.1树立正确的品牌文化内涵品牌拥有了相应的文化内涵，就可以据此进行文化积淀。品牌的文化积淀能显现出企业多年来的经营理念，同时能给消费者带来精神上的共鸣，增强品牌知名度。以“以纯”品牌为例，其品牌理念是年轻人要崇尚个性，追求时尚和服装产品的质量必须优秀。经过十多年的发展积累，“以纯”一方面在服装款式上不断推陈出新，发扬个性创新的精神，充分满足了年轻消费者的需求；另一方面通过自建工厂，自主生产确保了产品的高质量。“以纯”通过这两方面的不断努力，让自身的产品给消费者展示出独特的品牌文化内涵，从而使得自身品牌能受到广泛消费者的认可4.1.2加大网络宣传力度随着我国互联网技术的告诉发展，网络营销逐渐盛行。相对于传统的报纸、杂志和电视广告宣传，网络品牌营销拥有着信息传播简单、快速和高效等多种优势。近年来，我国网民数量急剧上升，网络对于人们的影响越来越大。企业可以通过短视频、游戏和社交网络等方面进行品牌营销，增强品牌营销的亲和力。（1）加强短视频品牌宣传。最近几年短视频越来越受网民的喜爱，人们在拥有少许的空闲时间时都会观看短视频进行娱乐，因此抖音、快手、哔哩哔哩等短视频网站吸收了众多忠实用户。在这娱乐至上的社会中，人们喜欢看一些搞笑的短视频，服装企业自行拍摄一些搞笑，有趣的品牌宣传短视频在上述短视频网站上进行投稿，吸引网民的注意力。短视频的营销大多可以进行多向营销，企业可以通过这一优势及时获得消费者的反馈信息，从而让自身实行有针对性的改进。并且于其他营销手法相对比，短视频营销的又一优势是能很好的锁定目标客户。视频的风格不同，所吸引的观众也会不同。企业可以根据自身品牌形象进行相对应得短视频创作（2）在热门游戏中进行品牌宣传。在互联网应用中，网络游戏也受到许多网民得喜爱。尤其是现阶段中国国内网民大多为年轻群体，服装企业可以通过在网络游戏上进行品牌宣传可以吸引许多年轻消费者得关注。现阶段网上较为热门的游戏都会有一个较为完善的职业联赛，如英雄联盟、王者荣耀和绝地求生等职业联赛都拥有者较多的粉丝关注。服装企业可以与这些热门游戏进行相应的合作，利用游戏中的活动进行品牌宣传。通过网络游戏这一娱乐营销的方式，能让服装企业的品牌营销活动充满趣味性，调动消费者的兴趣，从而更好的提高企业品牌知名度。（3）充分利用社交网络宣传。现代社会人们更热衷于在各种社交平台上分享生活和吸取信息。社交网络拥有覆盖范围广，传播影响力强的优势，能很好的将品牌形象宣传至消费者的心中。现阶段中国网民热衷于从微信公众号、微博等社交平台上了解自己想要的知识。服装企业可以通过与一些知名的微信公众号和微博大咖进行合作，利用他们较高的粉丝基础，对我们的品牌产品进行适度的宣传，分享企业的品牌理念，加强品牌信息的流动性，增强品牌营销的亲和力。4.2完善品牌管理企业品牌营销得到一定的成果后，需要通过企业内部各部门的组织、协调与监管来保持品牌的竞争优势。企业可以通过建立评估系统进行合理的品牌管理。通过对品牌问题的发现与解决，对品牌核心价值、品牌发展战略、品牌产品管控等方面不断修正品牌状态，使得企业品牌能够持续保持较高的竞争力。品牌评价系统是着眼于消费者对于品牌的评估，它可以充分反映消费者对于企业品牌的看法。通过对消费者的反馈进行品牌的优劣势分析，让品牌的发展更接近市场的需求。结合现阶段消费者对于服装产品的要求，品牌评价系统可以从以下方面进行调查。（1）产品质量产品的质量是建立品牌美誉度的基础，服装企业要想得到消费者的认可就必须要让产品拥有过硬的质量。服装的穿着舒适度和耐用度是影响消费者对于产品质量评价的重要因素。通过及时的了解消费者对于服装材质和使用时间上的要求，及时进行优化更改，能有效的提升品牌在消费者心目中的形象。（2）媒体支持品牌要想在消费者市场上受到足够的认可，就必须要得到各方面传播媒体的支持。通过各方面媒体的不断宣传，才能让企业品牌能在消费者市场上保持较高的可见性，提高品牌在行业内的影响力，（3）产品服务产品服务是能让产品增值的一项环节，产品服务的好坏会直接影响到消费者对于品牌的评价。通过建立产品服务评价系统，可以及时跟进企业现阶段出现的服务问题，通过不断的优化改进，让产品服务环节获得创新，给予消费者更优质的消费体验，从而很好的提升企业的品牌美誉度。4.3产品创新战略企业采取产品创新策略即是采用产品差异化战略，通过差异化的产品能给顾客带来与众不同的体验。服装企业的产品设计是企业的核心竞争力，当一个企业的服装产品与市场上各品牌拥有明显差异时，该企业的品牌就十分容易受到消费者的关注，从而提升品牌影响力。在服装产品上最能体现差异化的就是服装设计。比较知名的如BAPE品牌旗下的鲨鱼头套设计，通过独一无二的设计理念，将动画式的鲨鱼头融入卫衣帽子上，引领了新的潮流设计，使得这一品牌能快速受到各地消费者的关注，并成功的树立一个年轻、有活力的品牌形象。由这一案列可知优秀的服装设计是快速吸取消费者关注的有效方法，所以服装企业要想迅速建立一个优秀的品牌形象，就必需加大对服装设计的投入。通过对设计环节投入大量的资金，吸引众多知名服装设计师，依靠产品独特的设计提升品牌知名度。除了在设计上可以进行创新外，服装企业也可以通过对服装本身材质进行创新。高质量的服装产品总是能够吸引消费者的目光。因为服装常常与人们的肌肤直接接触，质量的好与坏直接影响到消费者的最终体验。舒适的材质能让消费者感到愉悦，进而提升了消费者对该产品品牌的好感度。除了舒适感外，服装产品也可以通过功能性上进行创新策略。由于现代科技的高速发展，服装产品可以从防水、放油、除臭等功能进行宣传。如现阶段较受欢迎的纳米西服，其拥有防水防污防油的三防功能，使其在打理上更为便捷，通过这一独特的功能性，能让消费者更快的了解产品，并提升其对品牌的认知程度。4.4价格策略产品定价也是一个能影响品牌形象与知名度的重要方面。产品的定价是受消费者消费习惯，心理所影响的。通过实施合理的定价体系能让品牌获得持续，健康的发展。不同的产品需要进行不同的定价。4.2.1新品定价前面提到服装产品需要实行差异化战略，当我们有新的产品投入市场时，代表我们掌握了最新的设计理念，填补了现有市场的空白。在市场上没有性质相同的产品进行分析对比时，企业可以采取高价定价策略。高价定价策略要针对自身企业以往产品的定价进行实施，不能让价格与以往产品相差过大，否则会让顾客产生抗拒感。新品定价采取高价定价策略的优势是能保证市面上出现雷同产品前获取足够的利润，填补新品开发费用。4.2.2成熟品定价当一项产品进入市场一定时间后，竞争对手的同类产品开始相继推出。这时企业的产品失去了差异化的优势，若想维持现有的市场份额，企业可以采取适当的降价。因为同类产品的大量推出肯定会导致价格战的产生，所以企业可以选择适当的降价。这种降价的幅度必须经过谨慎思考，因为产品新出时采取的是高价策略，若降价幅度过大，会对之前用高价购买该产品的消费者产生一定不好的影响，降低消费者的品牌忠诚度。4.2.3促销定价当企业的产品关注度在不断下降时，这就意味着品牌的知名度开始下降。这时企业可以在一些特定的活动日里实施促销活动，通过一定幅度的降价重新吸引消费者的目光。4.2.4品牌定价不同的服装品牌应根据自身的品牌定位进行相应的定价。定位高端的品牌应将价格定在一个较高的区间，若产品价格定得较低会损坏品牌本来的形象，不利于未来的品牌发展。第五章“以纯”服装品牌营销的案例5.1

公司简介以纯是东莞市以纯集团有限公司旗下的时尚休闲服装品牌，它创建于1997年。凭借东莞虎门的珠三角优越地理位置，在国家和东莞政府的政策支持下，紧随着城市经济建设发展的脚步，并经过自身的不断努力，最终在国内的消费者市场上拥有较高的知名度5.2“以纯”品牌营销的措施5.2.1选择多个目标市场，建立多个支线产品品牌以纯公司的营销部门很早的意识到细分市场的重要性，为了让公司能抢占更多的消费者市场，它们为不同的目标市场推出不同的产品系列。让消费者得到更好的消费体验。在面对年轻的消费群体时，公司推出了品牌形象是活力，阳光的青春Y-2品牌。在面对商务人士时，推出了都市商务URBAN系列，该品牌的形象是时尚，简约，能出现高端场合。在面对追求潮流的年轻人时，推出了TEEBOX品牌，专门收集世界各潮流设计师的作品转化为自身的产品。5.2.2，寻找合适的明星代言产品在运用广告宣传自身品牌时，以纯愿意花费大价钱去聘请一些拥有较高知名度，能体现品牌自身文化的明星来代言自身产品。因此在这20年间，以纯会选择当时最受欢迎的年轻明星进行代言先后邀请了古天乐、韩庚、蔡依林等深受年轻人喜爱的明星进行产品代言。这番举动吸引了许多年轻人的眼光，他们因为追星的心理会开始关注“以纯”这一品牌。使得以纯能将品牌宣传至目标消费群体中，最终达到提高品牌知名度的目的。5.2.3创新营销方式在这互联网发展迅速的时代里，人们越来越多的选择进行网上购物。在线上的营销上，以纯公司不同于传统服装企业，采取线上线下都是销售同种品牌的唱产品。为了更好的管理品牌的发展，它采取创新性的线上线下两种不同的品牌进行销售，线下继续以“以纯”为品牌进行营销，而线上则创建了新品牌A21。线下品牌A21的品牌定位是“欧美快时尚”。线上支线品牌的建立有助于企业根据网上热点进行改变。这种改变不会过多影响到原有品牌，反而能根据热点及时进行营销宣传，扩大品牌知名度。5.2.4采取联名合作，提高品牌知名度在服装设计上，以纯服装经常与深受年轻人喜爱的游戏、动漫进行联名活动。运用年轻人喜爱的卡通logo进行服装设计，从而体现出以纯青春、时尚的品牌个性。在2019年末与2020年初，以纯就和深受年轻人喜爱的“爆笑虫子”、“镇魂街”进行联名推广，设计了一系列的联名款式。这番举动吸引了许多联名同伴的忠实顾客，同时品牌间的联合扩大了营销受众，更好的提升了品牌的知名度。同时因为联名产品的设计优秀，深受消费者的喜爱，导致产品供不应求，对扩大品牌销售额起到重要作用。5.3存在问题5.3.1目标市场过多，资源不集中以纯为迎合各个消费群体的需要，不断发展新的品牌。虽然这种做法能吸引不同性格的消费者，但由于“以纯”所创建的支线品牌过多，导致企业的营销资源变得分散。“以纯”在进行广告推广时无法顾及所有支线品牌，只能针对某一类型的支线品牌进行推广。这种情况使得“以纯”现阶段的品牌营销费用会过大，且难以的到理想的结果。5.3.2与消费者互动较少，难以培养顾客忠诚度在以纯的品牌营销策略中，对于品牌文化的宣传虽然不少，但缺乏与消费者产生足够多的互动，难以让品牌形象深入消费者的心中。现在网络媒体发展迅速，微信、微博等媒体拥有者许多的使用者。许多服装品牌会定期在这些社交媒体上开展活动，赠送新产品给消费者进行体验。缺少与顾客互动的“以纯”很容易失去前期所吸引的顾客，从而导致难以培养出新的忠实客户。5.4案例启示在服装企业都在开展品牌营销的背景下，每个服装企业都在与时俱进，为满足自身需求和为未来的发展进行品牌营销。但营销方案并不能完全套用在所有服装企业上。根据“以纯”的品牌营销分析我们可以得出以下结果：细分市场的确定是有必要的，但要根据企业自身的实力进行合适的市场细分。能力不足的企业，不宜将品牌定位的过高或过多，否则这会严重拖慢企业的发展速度。要想自身品牌能受到消费者长期的喜爱，企业就必须长期保持与顾客的互动。了解顾客的需求，及时平息顾客的不满，有助于培养忠实顾客。合理的品牌联合有