美宜佳会员营销模式探讨

PAGE摘要随着我国社会的高速发展，尤其是在我国加入WTO以后，国内经济发展态势迅猛，特别是零售业进步较大，已经逐渐发展成为我国国民经济的重要支柱。本文以美宜佳便利店为例，对其会员营销模式进行分析，发现美宜佳便利店会员营销模式各个环节存在的问题，寻找其会员营销模式存在问题的原因，并结合市场营销的相关理论，提出合理化的解决对策。本文的基本内容如下：了解会员营销的概念及意义、会员营销的相关理论和分析美宜佳便利店会员营销的现状；对美宜佳便利店会员营销模式进行研究，分析其会员营销现状、特点及不足；针对美宜佳便利店会员营销模式存在的问题，结合市场营销的相关理论知识，提出如何优化会员营销的建议。关键词：美宜佳便利店会员营销营销模式AbstractWiththerapiddevelopmentofoursociety,especiallyafterourcountryjoininginWTO,thedomesticeconomyhasbeendevelopingrapidly.TheretailindustryhasbeenplayinganimportantroleofChina’snationaleconomy.TakingtheMEIYIJIAasanexample.Ianalyzeditsmarketingmodelofthemember,foundoutsomeproblemsineachlinkandthecausesoftheproblems.AndIprovidedsomepracticalsolutionsthatbasedonmarketingtheories.Inthispaper,Ihavefoundtheconceptsandrelevanttheoriesofmembermarking.SubsequentlyIanalyzedthecurrentsituation,characteristicsandshortcomingsofmembermarketing

ofMEIYIJIA.Finally,Iputforwardsomesuggestions

withthemarketing

theoreticalknowledgeto

solvetheproblems

andoptimizemembermarketing.Keywords:Meiyijiaconveniencestore,affiliatemarketing,marketingmodel目录TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1二、相关概念解析 2（一）会员营销的概念 2（二）会员营销的特点 2（三）会员营销的分类 3三、美宜佳便利店会员营销模式现状 4（一）美宜佳便利店简介 4（二）美宜佳便利店会员营销模式现状 5四、美宜佳便利店会员营销存在的问题 6（一）会员制运作模式缺乏创新 6（二）会员卡优惠吸引力小 7（三）会员入会信息过少 7（四）成员识别不能跨通道 8五、完善美宜佳便利店会员营销模式的对策 8（一）多组织会员层面的营销活动以增加模式的创新性 8（二）做好宣传推广和让消费者体验到优惠的力度 9（三）建立会员APP平台丰富会员信息 9（四）采用新的会员营销模式，完善会员服务 10六、结论 10PAGE12PAGE1美宜佳便利店会员营销模式探讨一、引言会员制是西方国家多年来广泛采用的一种营销模式。以美国为例，有相关数据显示，2006年俱乐部会员收入占该国营业总收入的8成，其中绝大多数会员是终身制。放眼全世界，不乏有世界500强企业实行会员制，这些知名企业的成功离不开会员制度的建立，以安利、沃尔玛、玫凯琳等企业为代表。国内第一个实行会员营销的是沃尔玛，该会员店于1996年在深圳开设，由于汲取了过往失败的经验教训和成功经验，山姆会员店会员营销成绩喜人，这也标志着国内会员营销成功落地生根发芽，可以毫不夸张地说，我国会员制度取得了质的突破，各行各业开始纷纷效仿。截止到目前，日用百货、餐饮零售、休闲娱乐、健康保健、教育培训等均实行会员营销模式。需要注意的是，虽然会员营销模式普及度逐渐提高，并在一定程度上为我国企业带来了经济收益，但是由于企业的差异性导致了会员营销质量参差不齐。具体体现在两个方面，一方面，深圳山姆会员店单日销售额创历史新高，达170万美元，年销售收入10亿元的奇迹。另一方面，麦德龙的失败和万科龙十年来屡次失败一蹶不振的事实也引人深思。另外，会员营销模式的成功离不开现代化信息技术的支撑，数据存储和挖掘技术的优化提升最为关键。会员营销技术支持可分为三大类别：第一类，营运技术方向，如自动化销售、客户服务与支持；第二类，合作技术方向，如呼叫中心、业务信息等；第三类，分析技术方向，如数据、角色分析等等。集约栽培提供了技术上的可能性。目前，受科技进步的影响，传统卡片式会员模式已经被取代，新型电子式会员卡模式逐渐流行。在先进技术的推动下，采集消费者面容生成电子会员卡画像，同时针对消费者的购物习惯和喜好实现个性化的购物模式。需要注意的是，新型电子式会员模式的实施不仅要精确营销，还应当结合企业的实际情况。综上所述，新型电子会员式营销模式具有满足客户需求、引领新销售模式、提高企业销售业绩等的积极作用。本文从会员营销的角度进行深入探究，并提出相关论述，为营销管理提供参考，适用于各行业门店，通过具体论述实现线上线下完美结合，单个门店微店化。对传统零售业如美宜佳便利店也有借鉴意义。未来实体零售的改革与创新需要以顾客为中心，会员营销管理的完善与提升是不可或缺的一部分。二、相关概念解析（一）会员营销的概念运用好会员的制度就会更好的建立与顾客之间的关系还可保持更长久的合作，这样就会有更多的客户资源，让客户对我们的更加的信任，愿意在我们这消费，给我们带来更多的利益。不仅如此，我们还要把所有的会员信息通过电子系统整理出来，从数据中找出客户的爱好和采购的规律，经过会议制定出更好的促销计划。这里的会员营销需要管理者对客户的信息了如指掌，结合企业的优势特点，两者结合推出的一种吸引客户消费手段。目前市场上的会员制度主要方式：会员积分制、会员等级制，控制好这两点，就会和客户形成一种捆绑形式，更好的让客户进行消费。眼下的市场，需要我们更好的利用先进的技术和销售的技巧来更好的留住客户，为自己创造更大的利益。（二）会员营销的特点企业在销售过程中为会员进行的销售策略。会员销售时有以下特征：1.会员资格作为每个销售行业来说，企业都会有自己与众不同的服务，这样就会使每个会员都有一定的制度。比如，我们熟悉的山姆超市。他们对会员的制度就是车主必须在一年里消费金额在一万元才有成为会员的资格，之后才可享受会员服务。2.会员自愿性每个企业在设立会员制度时，需明确告诉客户会员是一种自愿行为，如果日后想取消自己的会员，作为企业也不能阻止。3、双方合同每个需要加入会员的客户，都需要按照企业的规定签署企业为客户专业提供的合同，履行会员的义务。企业必须对客户提供的姓名、身份证号码、手机号码、地址等信息保密，协议还规定了会员的专属折扣、特别商品的独有服务。4、目的客户之所以有需求加入会员，最终的目的当然是在消费的过程中能够省钱和更好的服务。比如，一家餐馆在推出的会员活动中写到“消费1000元，返200元”。客户办理会员的目的就很明确，就是为了省下这200元，再比如，某个游乐场所会员活动中写到“会员身份可以不用排队直接进入”，当客户在这种情况下办理会员的目的就是需要享受更便利的服务。企业在发展的过程中，一定要运用好会员模式，这能更好的为企业提升利润。5、特别的待遇作为一个企业的会员，必须具有其特殊的权力，这样才可以区别普通顾客。例如VIP专属折扣、专属停车场、专属体验活动等，公司的会员营销就是通过给予会员特殊的利益来提高会员的忠诚度和忠诚度，从而达到维护公司利益、增加公司利益的目的。（三）会员营销的分类1、按会员资格要求在会员制度当中要明确会员的要求，通过企业对会员的制度进行会员分类：企业会员、终身会员、普通会员三个种类。作为企业会员的典型代表就是仓储式超市麦德龙，麦德龙的会员只是针对工商经营、群体消费层，这就要求他们的会员必须是企事业单位的法人资格。终身会员顾名思义指的是会员的资格是永远，成为终身会员的方式一般就是客户一次性向组织交足会费，方可获得终身会员的权力，终身会员在交足会费后永远不需要再交钱并一直可以享受会员待遇。普通会员的获取权力相对前两者而言就比较好办理，普通会员往往可以再进行一次任何消费之后的自然人，都可以进行办理，也是很多老百姓最常选择的一种会员。2、按会费运营模式每种会员都有其不同的运营模式，按消费方式进行分类由：一次会费型、入会费加会费型、预付费型三种，一次性会费指的是会员在支付相对的金钱去购买一段时间内的会员，在指定的这段时间内可以享受会员的资格，一次性会费比较普遍运用于健身场所；入会费加会费，指的是客户需要把交纳一部分的资金才能取得会员的资格，之后，还要在规定的时间里进行年费或者月费的交纳才可享有会员的服务，这种会员制度通常运用在高尔夫球场、游艇俱乐部；预付费会员指的是客户在会员卡中存入企业规定的金额或者高于规定金额时，用卡进行消费，每一笔消费都能享受会员的优惠，一但卡中金额不足，就不再享受会员的待遇，再次存入资金后方可恢复会员，继续享受会员的待遇。《消费者权益保护法》中明确规定预付费交易时，如果没有按照约定提供，商家必须要向客户全额退回预付款项，并且还要承担一定的利息以及给消费者带来损失的合理赔偿。3、按会员资格获取条件会员的办理需要完成一定的要求，目前在我国对会员的营销有以下四个方面：（1）付费会员制，就是需要支付一定的资金，才可成为员会，享有会员的服务，比如图书馆、餐饮业比较常用的一种会员方式。（2）签署合同之后方可成为会员，这种会员没有什么要求，只要客户提供身份证后签署合同就会立即成为会员，这种会员方式广泛运用于各大超市；（3）预付费会员制就需要客户先支付一定的费用才能获得会员，之后需要定期的进行消费，这种会员方式通常运用于美容院、健身房、理发店等。（4）消费额度会员制对客户就需要有一定的要求限制，客户需要消费到指定的金额后，凭购物的票据去申请会员的资格，这种方式应用最为广泛。三、美宜佳便利店会员营销模式现状（一）美宜佳便利店简介美宜佳超市坐落于东莞市，成立于1997年6月，是一家以米酒批发、零售为主的集团公司，公司在风风雨雨中经历了23个年头，在企业发展过程中不断的创新，取得了很多的称号,如“广东省著名商标”和“中国十大特许品牌的零售行业”,目前美宜佳经过不断的努力，在全国已经有22000家连锁店分布在11个城市中，并且保证每家美宜佳都会取得丰厚的利益，如今的美宜佳超市已经在珠江三角洲成为了超市中的龙头企业。2010年，美宜佳便利店建立了自己的网上商城——美宜佳网上生活馆。当时，它被许多媒体誉为互联网的繁荣。然而，由于缺乏经验和想法，网上生活馆不得不关闭。后来，美宜佳也加入了团购业务，但效果不是很好，最后是昙花一现。到目前为止，美宜佳便利店在经营上运用了先进的技术，把销售模式在互联网上推广，开创的团购的方式，可收快件、结算方式多样化。其中，自建商场和团购业务因经营不善而终止。（二）美宜佳便利店会员营销模式现状1、庞大的会员群体美宜佳便利店下设近20000家便利店，会员人数就高达400万。美宜佳的客户可以在全国任何一家店进行会员的申请，并且会员卡全国通用。美宜佳便利店遍布广东省各城市。因此，会员发展范围广，会员人数多。同时，美宜佳便利店拥有自己的网上商城，并积累了一定数量的忠实网络会员。2、会员消费由于美宜佳便利店在发展过程中追求稳中有升，对客户之间的关系也很是看重，包括对客户的培养和提供的服务品质提升，可以根据会员提出的要求进行合理化的帮助与服务，在客户数据库中信息进行分析，改善服务，让客户更加的满意。这就可以让客户在消费时能心甘情愿，从而让企业中的忠诚客户越来越多。不仅如此，老客户还会为我们免费的进行宣传，提供更多的新客户，从而提升我们的会员量，增加企业的利益。如今，随着会员制度的发展，会员消费已经占总消费群体的80%以上，同时会员在消费时比较便利，更可享受折扣价格。并且会员在消费时还可累积积分，达到一定积分后，还可换取各种奖励。3、成员分配大多数的会员主要分布在中档和高档。美宜佳超市80%的消费来自于20%的会员，而这20%都是中档或者高档的客户群体。中、高档客户的消费占了大部分的总体消费，据计算应该在85%以上。因此，美宜佳便利店花费了大量的时间和精力来维护这部分顾客。会员的消费为美宜佳便利店营业收入的增长做出了巨大贡献。根据美宜佳便利店的实际经营情况，从中得出了如果客户消费金额越多，那客户的流失性就会降低。4、会员活动认真的听取每位成员的意见，提供会员活动，需要不定期的举办大型会员活动和小型聚会在每个月月底,并明确规定公司的权利和义务和客户持有的成员活动客户同意,所花费的费用从年度会员费,每个活动的详细账户是披露的,这就更好的建立客户和公司之间的关系。同时，可以在周末或者国家法定假日举办会员活动，在客户的闲暇时间中把会员都统一的集中起来，让会员之间增加友谊。在会员的活动当中，更好的促进企业和会员之间的友谊，更好的进行情感交流，提升会员的忠诚。5、会员营销活动的形式除了兑换小礼物的积分外，美宜佳便利店活动的会员享受会员折扣，几乎没有其他的方式。顾客只有到实体店后才能享受到，但当顾客到店后看到小礼物时，往往不会有什么印象，因为活动形式缺乏新意。虽然它可以在短时间内吸引顾客消费，但从长远来看，这种缺乏创新的活动形式并不能真正打动顾客，也没有与其他商店竞争的优势。例如:xx超市和大规模的庆祝节日,会有一个大点救赎活动,交换100个产品,每个产品的折扣非常强,例如,原价159元的商品,您可以使用2000分+59元赎回每个商品仅限于10人。由于活动新颖，折扣大，赎回次数少，顾客一大早就排起长队等待赎回。这种类型的活动可以吸引顾客，让他们认为会员卡的积分是有价值的。四、美宜佳便利店会员营销存在的问题（一）会员制运作模式缺乏创新现如今的会员运行模式有着相当明显的优势。对于企业一方来说，增加了客户数量，提升了消费的金额，还可以以会员的方式迅速的提取流动资金，为企业正常的运行提供了很大的帮助。对于客户一方来说，如果客户可以长期稳定的在一个地方进行消费，就可以获得更大的价格优势和更好的服务。随着会员制的运行，眼下也发现了会员制的缺点，需要进行创新。目前普通的会员制度只是采取表面的形式来吸引客户，比如在价格上、产品品种上。这种单一的模式往往会让会员们降低消费的欲望，让客户在消费中很难满足自身的体验。因此不难看出，会员模式存在以下的几个问题：1.成员很难被发展。眼下，很多的企业在会员的认知和管理水平较低。他们虽然掌握了大量的会员信息，但缺乏系统的分类、归纳和分析。有针对性的管理和维护方案，确保在实现过程营销的精准度。2.同质化的会员活动，在目前的会员营销中，缺少一种比较有效的模式，活动的类型单一化，这就使集体活动过于枯燥，根本不能吸引客户的欲望，这种活动的参加就无法起到应有的作用，相反还可能降低客户的积极消费性。而且如此重复性的营销模式起到的效果只是一时的，时效性很短，而且被大多数企业所使用，在同行业之间也会激发恶性竞争。3.会员收入组合简单;目前企业的会员系统营销仍主要以价格折扣为主，辅以优惠券、礼品等硬收入进行简单组合。这种会员组合收益是非常直观的，在会员制的早期阶段就可以达到吸引客户入会的良好效果。在当前竞争激烈的市场环境下，价格优惠只是给顾客留下印象的最表面的因素。随着会员数量的增加，会出现会员之间的层次，不同层次的会员需求也会有所不同。（二）会员卡优惠吸引力小当客户在所需的产品时，会员卡就起到相当的做用，享受普通客户享受不到的折扣优惠，但在实际当中，部分产品的折扣比会员的折扣还要低，那就不适合使用我们的会员身份。比如，白金卡客户购买手表可享受30%的折扣，但目前手表的折扣是40%，遇到这种情况，就不需要使用会员卡，所有客户最终以40%的价格购买手表。久而久之，它会给顾客一种“不论会员卡与否都一样”的感觉，从而使会员卡的吸引力大大降低。顾客在美宜佳便利店购物时，“会员制”商品少，强度低，吸引力不大。例如:顺清柔卫生纸12包31元，期间促销价为29.9元，会员专属价为29.6元，折扣小且没有吸引力。竞争对手大润发超市(RT-Mart)在每个时间段都有数千种“会员制”商品，而且活动强度相对较大。有的产品仅限会员卡购买，如:普通鲜蛋市场价格为5.9元/公斤，超市正常销售价格为5.5元/斤，专属会员价格为3.9元/斤。每人限购2公斤，让顾客感受到会员卡的价值和实用性。用会员卡兑换的礼品并不多。顾客会员卡上的大部分积分都被兑换礼品消化掉了。美宜佳旗下所有门店所兑换的礼品基本相同。它们是可以在超市买到的生活必需品，如纸制品、床上用品、厨房用品等，已经存在很多年了。这样的礼物，没有更新，对顾客没有吸引力。（三）会员入会信息过少在成员管理中缺乏完整性：在会员的信息录入中需要包括很多的方面，比如会员的基础信息（姓名、年龄、性别、联系方式、家庭住址），会员的消费信息（需求产品、需求价格、需求方向）会员的交易信息（交易情况、交易时间、交易内容），会员的价值信息（信用额度、征信情况）和其它的一些方面，在业务信息生成以后更改会员的情况。因此，如何有效的收集、管理和使用会员信息是我们公司管理的一大难题。申请会员卡,然而,当客户填写的信息过于简单,它只包含基本信息,如名称,电话,地址,身份证号码,等等,以及缺乏有效的信息,如客户教育、收入水平、单位性质、家庭地位、个人爱好等。这是对相关成员管理和信息技术发展的一种不重视。如果可以改进信息，将有助于我们对会员进行分类，以便进一步有效地分析和分析会员的消费数据，制定准确的会员营销，提高会员客户的满意度。(四)成员识别不能跨通道美宜佳便利店现有的线上线下渠道(包括部分地区或门店运营管理的微店和购物APP)存在互操作性差、不同步等问题。营销活动时会员客户不能体验集团级促销，享受不同渠道的会员营销。从整个公司的角度来看，这种情况不利于整体发展。对于客户来说，没有统一的管理和统一的所有权。便利店没有竞争力。从集团的长远发展来看，这种不团结需要改革和创新，否则顾客将无法在新的零售时代获得认可和立足之地。五、完善美宜佳便利店会员营销模式的对策（一）多组织会员层面的营销活动以增加模式的创新性公司总部市场部提供线下和线上的统一营销体验和推广支持，支持行业内的各种推广活动，具有无限的想象力和可能性。单纯依靠门店来策划和举办各项活动是不理想的，主要是如何运用互联网去进行大力的推广，吸引更多的新客户进行网上的消费，在消费的过程中采用多样化的模式。其一是提高公司大数据方面的分析能力，针对不同的消费群体进行不同的营销活动，比如针对消费力较高的顾客可能追求质量和服务，对消费力不强的客户更多的是想得到最大的优惠，买到最便宜最划算的商品，让会员在消费中感受到数据的强大。根据不同目标消费群体的不同需求，美宜佳便利店应尽可能多的设置交换类型，供会员顾客选择。建议市场部要求商店提交他们的需求统一采购,这不仅可以统一管理,确保产品质量,还把商店的消费群体和市场定位,使交流范畴更加多样化,满足客户心理学的一些成员为了追求个性。其二是让会员提出他们想要的会员集体活动，让他们尽可能的踊跃发表自己的意见，一经采纳将获得相对应丰厚的礼品，会员活动不仅仅是从价格上获得优势，我们企业也能与消费者产生归属感的，比如在会员系统上抽取一部分意见领袖出来团建，与他们产生更多的共情。所以会员活动不仅仅是价格上的折扣、优惠卷、礼品，我们的会员活动还可以从客情方面去着手，增加一些更有趣味性的会员活动。最后，因为不同层次的会员需求也会有所不同，针对消费力强的顾客就设置一些品质高的，单价高的货架给会员去选择，消费力低下的就摆多一些堆头来供给会员享受到物美价廉的商品，实行了差异化的销售，也增长销售额。(二)做好宣传推广和让消费者体验到优惠的力度新会员营销计划实施后，公司应加大体验营销活动的宣传和推广力度，提升客户新的多渠道体验。第一，让客户体验权益的多渠道应用。美宜佳便利店的每位顾客都有一个独一无二的个人账户，并尽可能的增加“互动”系统，增加客户的参与，如发布购买评价、参与线下活动、参与任务等，可以获得各种权益，如增长价值、积分等。并尽快建立一个在线社交圈，让客户拥有在线社交、休闲娱乐场所，以进一步推广圈子的概念。(三)建立会员APP平台丰富会员信息在如今如此激烈的竞争下，为了提升客户对企业的忠诚，零售是吸引客户变成会员的最好方式，通过会员的增加去扩大消费群体。只要会员可以达到一定的数量，才能在市场上占有一定的优势和主导地位。也就是说，社区居民的人数不应少于80%。所以，零售商应该把每个会员的入会门槛降低，在办理的过程中也需要简化。比如，在手机上下载APP就可以进行会员的申请、会员信息可以随时修改、对会员积分的查询、积分兑换商品的品种、各种产品的展示等。美宜佳就是通过手机APP让更多的人对企业的了解。简单的对有关会员的制度、会员卡的用途和优势进行介绍、会员卡的规则及使用权限、联名卡的操作、如何提升会员介绍。新会员的注册：客户可通过手机打开APP通过提示进行注册。注册时必须提供真实的姓名、身份证、手机号码即可。注册成功后，客户就可以通过会员和微信进行绑定，绑定成功后，在个人中心里进行微信的登录，进入界面后就能看到会员的基本信息，会员在付款时可以通过对二维码的扫描进行支付，并享受积分的增加和兑换的权利。不仅如此，客户还可以在APP商店的会员中心获得带有在线注册信息的实体卡。如今很多企业都开始研发自己公司的APP，为了就是能够丰富会员的信息。(四)采用新的会员营销模式，完善会员服务会员的管理系统的认知和会员管理系统的运用前提建立在互联网、信息和电脑技术三方的基础上，才可以对所有的会员进行信息录入、消费时间的录入、会员卡积分情况的显示、会员卡金额、各项优惠信息。这样才能更好的维护新老会员客户。在电子系统当中，我们可以清楚的看见会员的消费情况和消费特点，其中还包括会员的爱好、消费的频率、哪个时间点消费最多等，保证对客户的持续跟踪，更好的管理好会员。平台第二大作用就是和会员之间进行线上的交流。通过相互之间的交流，我们可以更好的了解客户的需求，从而决定产品引进方向。合理的利用会员平台提升对会员的管理，通过交流增加和客户之间的好感度，获取更多有利于企业的信息，与各门店的会员资源进行沟通，方便在美宜佳打造门店层面的“会员池”概念，增加维护频率，新成员平台应扩大新的维护项目，通过不同业务生态系统的资源来补充单一格式的不足，信息中心应充分利用后端会员的大数据，加强客户数据跟踪分析功能，实现用户画像和精准营销。尽快转变经营理念，充分利用新模式，提高会员服务水平，更好地满足客户需求。六、结论随着社会的发展，零售行业也有了新的发展，消费