财务管理毕业论文

I2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。受全球金融危机的影响，中国经济出现了增速放缓的现象，加上成本上升、效益下滑等因素，已影响到部分企业的投资意愿和能力，进而对消费增长构成制约。受金融危机的影响，啤酒行业受到的一定的冲击，怎么应对金融危机，成为中国啤酒行业所共同要面对的问题。本文首先介绍研究的背景和意义，金融危机的相关理论，2008年金融危机发生的原因，金融危机对啤酒行业的影响，然后运用SWOT分析法分析金融危机对燕京啤酒(三孔)有限责任公司的影响，说明受金融危机影响燕京啤酒(三孔)存在的问题，最后说明燕京啤酒(三孔)有限责任公司应对金融危机的策略。旨在帮助啤酒企业走出危机困境，使企业能够更好的发展。IIn2008,theWallStreetcrisisisnotonlyquicklyspreadtoglobalfinancialmarkets,butalsospreadfromthevirtualeconomyhastotheeconomicentity.Withtheglobalfinancialcrisis,china'seconomyhasappearedslowingtrend.Theinfluencefactorssuchastherisingcostandslidebenefit,decliningthewillingnessandabilityofenterprisetoinvestandtorestrictconsumptiongrowthform.Withthefinancialcrisis,thebeerindustryiscertainlyimpacted.AstheChinesecommonbeerindustry,howtodealwiththefinancialcrisisisasignificantproblemwhatweconcerned.Thispaperintroducesthebackgroundandsignificanceofthestudy,thefinancialcrisis,therelevanttheoryoffinancialcrisesin2008,thefinancialcrisisofbeer,thenwithSWOTanalysisoffinancialcrisisyanjingbeerlimitedliabilitycompany,theinfluenceoffinancialcrisesthataffectyanjingbeer,theexistingproblemsandyanjingbeerlimitedliabilitycompanyfinancialcrisiscopingmeasures.Tohelpoutofthecrisis,beerenterprisescanhaveabetterdevelopment.KeywordsfinancialcrisisinfluencebeerindustrySWOT摘要 IAbstract Ⅱ第1章绪论 1.1研究的背景和意义 1.1.1研究的背景 1.1.2研究的目的和意义 21.2国内外的研究现状 31.2.1国外的研究现状 31.2.2国内的研究现状 41.3研究思路和方法 51.3.1研究思路 51.3.2研究方法 5第2章金融危机的相关理论 62.1金融危机的定义 62.2金融危机的类型 2.2.1货币危机 62.2.2银行危机 72.2.3债务危机 72.2.4资本市场危机 72.3金融危机爆发的原因 82.3.1金融危机爆发的直接原因 82.3.2金融危机爆发的深层次原因 9第3章金融危机对啤酒行业影响分析 3.1金融危机对国外啤酒行业的影响 3.2金融危机对我国啤酒行业的影响 3.2.1对国内啤酒市场的影响 3.2.2对啤酒出口市场的影响 第4章金融危机对燕京啤酒(三孔)有限公司的影响分析 4.1燕京啤酒(三孔)有限公司的概况 4.2金融危机下燕京啤酒(三孔)有限公司的 4.2.1企业的竞争优势 4.2.2企业的竞争劣势 4.2.3企业的发展机遇 4.2.4企业生存的威胁 4.3燕京啤酒(三孔)有限公司面对金融危机存在的主要问题 4.3.1劳动力成本上升 4.3.2原料供应紧张导致生产成本剧增 4.3.3国内市场需求减少 4.3.4啤酒出口压力增大 4.3.5资金链紧张加剧融资困难 第5章燕京啤酒(三孔)有限公司应对金融危机的策略 5.1培育创新人才，能者上，庸者下 5.2抓好原料采购，合理控制成本 5.3拓展销售渠道，加大营销力度 5.4提高产品出口竞争力 5.5拓宽融资渠道 结束语 致谢 参考文献 VAbstract 2 3 3 4 5 5 5Chapter2TheFinancia 62.1TheDefinitionOfFinancialCrisis 62.2TheTypesOfFinancialCrisis 6 6 7 7 72.3TheReasonAboutFinancialCrisis 82.3.1TheDirectReasons 82.3.2TheProfoundReasons 9 3.1TheAffectionToTheForeignBeerIndustry 3.2TheAffectionToTheNativeBeerIndustry 3.2.1TheAffectionToTheDomesticBeerMarket 3.2.2TheAffectionToT 4.1TheGeneralSituationOfYanJing(S4.2.1TheEnterprise'sCompetitiveAdvantage 4.2.2TheEnterprise'sCompetitiveDisadvantage 4.2.3TheEnterprise'sDevelopmentOpportunities 4.2.4TheEnterprise'sSurvivalOfTheThreat 4.3TheMainProblemsOfYanJing(SanKong)BeerLimitedCompany 4.3.1RisingLaborCosts 4.3.2RawMaterialSupplyTensionProductionCost 4.3.3TheDomesticMarketDemandDecrease 4.3.4BeerExportPressureIncreases 4.3.5CapitalFinancingDifficultyTensions Chapter5TheFinancialCrisisOfCopingStrategies 5.1CultivatingInnovativeTalents 5.2OnRawMaterialsProcurementAndReasonableCostControl 5.3ExpandSalesChannelsAndIncreaseMarketingEfforts 5.4ToImproveTheExportCompetitivenessOfProducts 5.5ToBroadenTheFinancingChannels 31Conclusion Acknowledgements References 11.1研究的背景和意义由美国次贷危机引发的全球金融危机给全球经济造成灾难性打击。本次次贷危机是指由美国次级房屋信贷违约现象短期迅速增加而引发的，于2007年夏季开始，给国际金融市场带来震荡和恐慌，并进而波及实体经济，全球经济陷入低迷状态，而且至今仍然在世界上施虐，是自1929-1930年经济大萧条以来世界经济遇到的最严重危机。当前的金融危机是由美国房产市场泡沫促成的。从某些方面来说这一金融危机与第二次世界大战结束后每隔4年至10年爆发的其它危机有相似之处。然而，在金融危机之间，存在着本质的不同。当前的危机标志信贷扩张时代的终结，这个时代是建立在作为全球储备货币的美元基础上的。其它周期性危机则是规模较大的繁荣-萧条过程中的组成部分。当前的金融危机则是一轮超级繁荣周期的顶峰，此轮周期已持续了60多年。繁荣-萧条周期通常围绕着信贷状况循环出现，同时始终会涉及到一种偏见或误解。这通常是未能认识到贷款意愿和抵押品价值之间存在一种反身、循环的关系。如果容易获得信贷，就带来了需求，而这种需求推高了房地产价值；反过来，这种情况又增加了可获得信贷的数量。当人们购买房产，并期待能够从抵押贷款再融资中获利，泡沫便由此产生。随着经济全球化的深入发展，此次次贷危机扩大为全球化的金融危机，这场危机不仅在资本市场对各国造成重创，对实体经济的影响也日趋显著,时至如今，甚至造成了全球化的经济危机，危害渗入国民收入、消费、就业、福利等各个方面，对中小企业影响颇深。2008年美国金融危机席卷全国，2009年由于受经济下滑影响，酿酒行业最近几年一直保持的高速增长势头将难以持续，行业增速将出现明显下滑。国内方面，降息、下调存款准备金率、暂免征收利息税、国家投资、扩大内需等政策利好对包括啤酒业在内的行业虽然形成一定的支撑，短期内拉动空间看暖，但由于受国际大环境影响，未来啤酒业非利好信息和行业反弹行情也可能会出现。另外，今年以来，啤酒酿造成本不断上涨、产品价格攀升乏力等因素，使得业绩增速明显回落。青啤、雪花、英搏、燕京等啤酒龙头企业，利润、产销量等重要指标均出现了不同程度的震荡和反弹。金融危机对2整个行业的震荡说明，笼罩在啤酒业“阴云”仍未散去。1.1.2研究的目的和意义此次次贷危机的波及范围之广，几乎涵盖所有的行业。实体经济受次贷危机影响有三个方面。首先是惜贷，由于银行不愿意向企业提供贷款，使实体经济的规模不可避免地出现萎缩；其次是消费萎缩，失业者增加，物价水平上扬，购买力被削弱；最后因为融资困难以及销售规模缩小导致投资需求下降，结合这三个方面，可以进一步思考信用与信心的缺乏与它们的本质联系。其一，一方面房地产公司与住房专业银行在利率上升时，信用出现问题，还款率下降，银行不敢将资金轻易贷给它们。另一方面由于评级机构的不负责任，致使金融产品的潜在风险扩大。从整个银行业来看，之所以惜贷，很大程度上是由于银行业者缺乏对投资项目的信心，以及危机之后对贷款者信用的重审。其二，关于消费萎缩，失业人员的消费支出减少无可厚非。但整个消费市场萎缩则是由于消费者对未来经济状况的不明朗，以及对自身经济状况的相对好坏不清楚而导致的，其实也是一种对经济状况的信心缺失。其三，投资需求的下降，由于其涉及到融资的对象是商业银行，销售的对象是消费者，原因亦如上所述。同样作为实体经济的啤酒业也深受其影响。作为发展中大国，同时也作为一个消费大国，消费升级，中国啤酒涨价趋势继续上演；中国啤酒市场容量呈稳步上升趋势。随着人们对健康品味生活的要求，白酒作为烈性饮料越来越受到消费者的“排挤”,而黄酒以及红酒作为区域性饮料，并没有成为普遍性的消费趋势，啤酒成为未来五年内全国范围内最为主流的消费饮料。如何把握消费升级所带来的市场机会是摆在中国啤酒，尤其是中小啤酒企业面前最为重要的课题。受金融危机影响，酿酒行业的利润增长速度也随之下滑。从行业内部说，一是啤酒原料价格的起伏不定也为啤酒业带来一定的影响。二是在产大于销的环境中，产品价格上涨乏力。三是所有环节成本的宽幅暴升，增加了企业的负担。怎么能有效的解决这写问题将是企业有效应对金融危机的关键。燕京啤酒(三孔)有限责任公司作为国内的主要啤酒厂家之一，也不得不面对金融危机带来的风险，消费需求下降，投资需求的下降还有生产成本的上升都成为企业面临的主要问题。如何在不利的形式下保产增值，如何在激烈的国内外同行业竞争中生存，如何做好金融危机下的策略分析将是我们研究的主要方向。31.2国内外的研究现状1.2.1国外的研究现状次级抵押贷款危机发生的机制。R.Saraogi(2007)从利率、房贷申请者和金融机构这三个方面分析了次贷危机的发生机制。他认为，美联储在2003年把税率降到1.5%这个自1958年以来的历史最低点，使得廉价的信用贷款充斥着整个市场并进入房地产市场。当房价上升到极点，泡沫开始破灭的时候，还贷违约事件便不可避免地发生了。为此，银行开始紧缩流动性，造成大量住房被抛售，使得还贷危机雪上加霜，住房抵押贷款证券几乎是在一夜间变成了垃圾，次货危机因而爆发。J.E.Stiglitz(2008)认为，可以从提供虚假信息的利益和动机、承担过度风险和欺诈性行为这四个方面来理解美国次贷危机是如何爆发的。首先，公司的股票期权激励计划使得经理人可能获取极高的收益而不必为其损失负责，客观上为其提供虚假信息以及采取欺诈性行为提供了激励。其次，证券购买者对于标的资产的偿还可能性了解不充分，信息的不对称为欺诈性行为的发生提供了可能，并使证券购买者承担了过度的风险。第三，信用评级机构由于只能从其提供评级的服务对象获取收益，因而出现了为不满足要求的机构提供不恰当评级的倾向，对市场造成了信誉的误导。最后，格拉斯法案的废除，增加了商业银行部门和投资银行部门之间的利益相关性，为证券发行市场上的高风险、欺诈性行为提供了温床。次贷危机触发严重金融危机的传导机制。B.Eichengreenetal.(2009)使用主成分分析方法找出了银行信贷违约掉期(creditdefaultswap)利差运动中的共同因素。他们发现，随着雷曼兄弟的破产，各银行金融机构之间的相互依赖关系在短时间内上升到了一个新的高度，这更加突出了资金与交易对手风险的提高，银行贷款证券组合进一步恶化，整个全球金融体系开始被次贷危机感染。M.K.Brunnermeier(2008)认为，次级抵押贷款危机之所以会演变成为严重的金融危机主要是通过以下四个传导机制：一是金融机构的资产负债表效应导致了两个流动性漩涡。当资产价格下降，金融机构的资本被侵蚀，与此同时，放贷标准和利润收紧，进一步推动资产价格下降和资本收紧。二是预先囤积增加。当各银行担心自己受到金融冲击的伤害时，它们会保留更多的流动性用于自救。三是证券持有者的“挤兑”。对冲基金和共同基金4的投资者们会在证券金融机构发生危机时尽早赎回自己的资本。四是在各金融机构同时互为借款人和贷款人的时候，网络效应出现。一方信用风险的增加将导致额外的资金需要和潜在的系统风险。尤其是存在多方交易的情况下，由于担心对方的信用风险交易各方不能达成一致，取消各自的相抵持仓，僵局就很容易出现。1.2.2国内的研究现状对于当前资本主义世界发生的国际金融危机，我国学者的研究主要有两种不同的角度：一是从市场经济运行的角度来解释国际金融危机发生的原因、趋势、对我国的影响以及防范和治理的措施，侧重于体制对策层面的分析；二是运用马克思主义的立场、观点和方法，运用马克思主义关于资本主义经济危机的理论，来分析此次国际金融危机爆发的根本原因、实质以及对世界历史发展趋势的影响，他们坚持社会制度层面的分析，认为只有从资本主义制度上深刻认识国际金融危机的根本原因和根本性质，才能正确解读这次全球性经济危机。我国许多学者，根据马克思在《资本论》中揭示的资本主义基本矛盾是资本主义经济危机爆发的根源，认为百年来，随着垄断资本主义的不断发展，随着高新技术的深化和推广，资本主义的基本矛盾非但没有消失，并且在新的形势下有了新的发展和激化。金融垄断和全球垄断的不断发展，不仅更大规模地促进生产全球化，而且使生产资料向少数人和少数国家手里更大规模的集中，从而在全球范围内加剧资本主义与广大劳动人民群众之间的矛盾。同时他们认为此次国际金融危机的实质是经济全球化背景下，当代资本主义世界生产相对过剩的经济危机，“是由美国主导的跨国移动的世界性生产过剩危机”,而不仅仅是金融危机或流通领域危机。从表面上看，经济危机好像是由金融领域的投机引起的，而实际上祸根在实体经济，具体表现为实体经济严重过剩导致利润率下降，在市场经济条件下，追逐利润的动机，使资本纷纷涌到虚拟经济部门，使虚拟经济畸形膨胀。“当虚拟经济与实体经济的脱节达到相当严重的程度时，就有可能出现金融危机和经济危机”,因此危机的实质是生产性过剩。综上所述，国内外专家研究认为此次金融危机是由次级抵押贷款危机发生的机制，次贷危机触发严重金融危机的传导机制，资本主义基本矛盾的不断激化造成的，而有金融危机引发的对各个行业的影响，尤其是对啤酒行业5的影响，将是我们研究的主要问题。1.3研究思路和方法本论文的研究思路概括如下：以燕京啤酒(三孔)有限责任公司应对金融危机的策略分析作为论文研究的主要对象，首先介绍研究的背景和意义，金融危机的相关理论，2008年金融危机发生的原因，金融危机对啤酒行业的影响，然后运用SWOT分析法分析金融危机对燕京啤酒(三孔)有限责任公司的影响，说明受金融危机影响燕京啤酒(三孔)存在的问题，最后说明燕京啤酒(三孔)有限责任公司应对金融危机的策略。1.3.2研究方法通过财务分析全年了解企业的生产经营状况和财务状况，分析企业的成本控制，通过SWOT分析法来分析企业应对金融危机的策略。具体方法主要有：通过访问、查阅综述文献以及统计资料等方法，初步获得资料并弄清资料的基本分布状况。根据研究框架的需要，从各种国内外数据库、年鉴、书籍、杂志、报纸、政府内部文件、企业内部文件和内部统计资料、展览会资料以及其他公开出版物中，获得二手数据资料，把这些数据进行结构化处理。通过对数据的分析，得出结论。6第2章金融危机的相关理论2.1金融危机的定义金融危机是指一个或几个国家或地区的全部或大部分金融指标的急剧、短暂和非正常化的恶化。其特征是人们对未来经济感到悲观，货币大幅度贬值，经济总量、经济规模减少，经济增长速度降低甚至负增长。在这里，金融指标包括如：短期利率、货币资产、证券、房地产、土地(价格)、商业破产数和金融机构倒闭数等。金融危机的发生往往导致大量企业效益下滑甚至破产、倒闭，社会失业率提高，经济普遍萧条，甚至社会动荡。金融危机可分为货币危机、债务危机、银行危机等类型。近年来的金融危机越来越复杂，既有货币危机的因素，也有债务危机的因素，还有银行危机的因素。2.2金融危机的类型货币危机有狭义、广义之分。狭义的货币危机是指实行固定汇率制的国家被迫调整、实行浮动汇率制而引发的危机。这里，被迫调整的情况下是指在经济基本面恶化的情况，或者在遭遇强大的投机攻击情况。由于被迫由固定汇率制调整为浮动汇率制，而由市场决定的汇率水平远远高于原来所刻意维护的水平(即官方汇率),这种汇率变动的影响难以控制、难以容忍，就会爆发货币危机。可见，狭义的货币危机与固定的汇率制度相联系。广义的货币危机泛是指汇率的变动幅度超出了一国可承受的范围的现象。在经济全球化时代，汇率是国与国之间密切联系的纽带，也是金融危机在国与国之间快速传播的因素。因此，各国决策者必须慎重选择适合本国国情的汇率制度、实施相配套的经济政策。随着市场经济和经济全球化的发展，经济低迷已不再是导致货币危机的主要原因。引发货币危机的主要的国内原因有：国内经济基础薄弱、汇率政策不当、外汇储备不足、金融系统脆弱、金融市场过度开放、外债负担重、财政赤字严重、基金组织政策不当、政府失信等。主要72.2.2银行危机银行危机是指商业银行等金融机构不能如期偿付债务、政府被迫提供大量援助以避免其违约、破产而产生的危机。一家银行发生危机并积累到一定程度，必然波及其他银行，进而给整个银行系统带来危机。这里所说的银行是指商业银行，即除中央银行、各种保险公司、各种类型的基金以外的金融机构，主要是商业银行。在金融危机发展史上，距今最近的银行危机发生在20世纪80年代，那场银行危机给世界经济特别是西方经济带来沉重打击。从国际货币基金组织)成员国中有130国家产生不同程度的银行危机，其中，四分之三的银行危机发生在发展2.2.3债务危机债务危机是指在指一个或几个国家或地区过度负债、无力还债或必须延期还债的现象。主要在发展中国家发生。发展中国家的债务危机起源于20世纪70年代，80年代初爆发，发展中国家受到债务的严重困扰。衡量一个国家外债清偿能力最主要的是外债清偿率，即一个国家在一年中外债的还本付息额占当年或上一年出口收汇额的比率。通常情况下，这一指标应保持在20%以下，超过20%就表明外债负担过高。债务危机对债务国和债权国都会造成严重影响，甚至影响世界经济。债务危机破坏了国际经济关系发展的正常秩序，是国际金融体系的一大隐患，尤其对债务国即危机爆发国的影响更大，会给经济和社会发展带来严重后果，如国内投资规模大量减少、通货膨胀恶化、经济增长缓慢甚至衰退、社会动荡不安等，进而影响国际金融体系。2.2.4资本市场危机次贷即“次级按揭贷款”,“次”的意思是指：与“高”、“优”相对应的，形容较差的一方，在“次贷危机”一词中指的是信用低，还债能力低。次级抵押贷款是一个高风险、高收益的行业，指一些贷款机构向信用程度较差和收入不高的借款人提供的贷款。与传统意义上的标准抵押贷款的区别在于，次级抵押贷款对贷款者信用记录和还款能力要求不高，贷款利率相应地比一般抵押贷款高很多。那些因信用记录不好或偿还能力较弱而被银行拒绝提供优质抵押贷款的人，会申请次级抵押贷款购买住房。8在房价不断走高时，次级抵押贷款生意兴隆。即使贷款人现金流并不足以偿还贷款，他们也可以通过房产增值获得再贷款来填补缺口。但当房价持平或下跌时，就会出现资金缺口而形成坏账。次级按揭贷款是国外住房按揭的一种类型，贷给没多少收入或个人信用记录较低的人。之所以贷款给这些人，是因为贷款机构能收取比良好信用等级按揭更高的按揭利息。在房价高涨的时候，由于抵押品价值充足，贷款不会产生问题；但房价下跌时，抵押品价值不再充足，按揭人收入又不高，面临着贷款违约、房子被银行收回的处境，进而引起按揭提供方的坏帐增加，按揭提供方的倒闭案增加、金融市场的系统风险增加。2.3金融危机爆发的原因2.3.1金融危机爆发的直接原因引起美国次级抵押贷款市场风暴的直接原因是美国的利率上升和住房市场持续降温。利息上升，导致还款压力增大，很多本来信用不好的用户感觉还款压力大，出现违约的可能，对银行贷款的收回造成影响的危机，对全世界很多国家包括中国也造成严重影响。有学者指出，“技术层面上早该破产的美国，由于欠下世界其他国家过多的债务，而债权国因不愿看到美国破产，不仅不能抛弃美国国债等，甚至必须继续认购更多的美国债务，以确保美国在美国，贷款是非常普遍的现象。当地人很少全款买房，通常都是长时间贷款。可是在这里失业和再就业是很常见的现象。这些收入并不稳定甚至根本没有收入的人，买房因为信用等级达不到标准，就被定义为次级信用贷款者，简称次级贷款者。由于之前的房价很高，银行认为尽管贷款给了次级信用借款人，如借款人无法偿还贷款，则可以利用抵押的房屋来还，拍卖或者出售后收回银行贷款。但由于房价突然走低，借款人无力偿还时，银行把房屋出售，但却发现得到的资金不能弥补当时的贷款十利息，甚至都无法弥补贷款额本身，这样银行就会在这个贷款上出现亏损。一个两个借款人出现这样的问题还好，但由于分期付款的利息上升，加上这些借款人本身就是次级信用贷款者，这样就导致了大量的无法还贷的借款人。正如上面所说，银行收回房屋，却卖不到高价，大面积亏损，引发了9次贷危机。随着美国住房市场的降温尤其是短期利率的提高，次贷还款利率也大幅上升，购房者的还贷负担大为加重。同时，住房市场的持续降温也使购房者出售住房或者通过抵押住房再融资变得困难。这种局面直接导致大批次贷的借款人不能按期偿还贷款，进而引发“次贷危机”。2.3.2金融危机爆发的深层次原因(1)金融创新过分强调利润和收益，而对风险的控制认识不足。以投资银行为例，近十年来，传统上以经纪业务为主、对资本金要求很低的投资银行，在高利润的诱惑下，大量从事次级按揭贷款市场和复杂金融衍生品的投资，导致投资银行的业务风险不断放大。在对大量金融衍生产品的投资和交易中，投行赚取了大量利润，例如高盛和摩根斯坦利两家投行在过去十几年中每年的平均净资产回报率高达20%左右，远远高出商业银行12%～13%的回报率。但是，在运营模式上，这些投行通过拆借大量资金来进行杠杆操作，导致杠杆比率一再提高，从而积累了巨大的风险。雷曼兄弟宣布进入破产保护时，其负债高达6130亿美元，负债权益比是6130:260,美林被收购前负债权益比率也超过20倍。过高的杠杆比率，使得投资银行的经营风险不断上升，而投资银行在积极参与的同时，却没有对风险引起足够的重视。一旦投资出现失误，其亏损也将大大超出本金。14高杠杆操作要求相应较高的流动性水平，在市场资金比较宽松时，投资银行比较容易从货币市场筹集资金，而一旦其自身财务状况恶化，尤其是在货币紧缩的宏观经济背景下，就很可能造成投资银行无法满足资金的流动性要求，从而导致经营风险。此外，华尔街金融机构过度强调短期回报的激励机制，金融机构从业人员的薪酬和激励机制没有与其风险管理、长期业绩相挂钩，形成了较高的“道德风险”,促使从业人员整体短期行为倾向较重，为迎合追求利润的需要，投资银行不断推出更加复杂的金融衍生品，以至于其自身都难以对这些产品的风险加以判断，也就难以进行风险控制了。(2)金融监管相对滞后。此次金融危机爆发前，美国采取的是“双重多头”的金融监管体制。双重是指联邦和各州均有金融监管的权力，多头是指有多个部门负有监管职责，如美联储(FRS)、货币监理署(OCC)、存款保险公司(FDIC)、证券交易委员会(SEC)等近10个机构。随着金融活动的全球化发展和金融机构综合化经营的不断推进，“双重多头”的监管体制出现了越来越多的“真空”,从而使得对于一些风险极高的金融衍生品出现监荣。2000年，因高科技泡沫破灭，美国股市的繁荣走向终结，再加上“911”目标利率由6.5%降至1%,贴现利率由6.0%降至2%的历史性低水平，并维持了近一年时间，2004年中起才逐步加息，恢复到正常水平。长期的低利率，刺激了房地产投资，房地产市场上涨抵补了股市下跌的负财富效应，继续支撑美国居民的过度消费，推动美国经济快速复苏。然而，低利率环境虽然保住了经济增长，但也造成美元持续走弱、通胀压力增大以及流动性泛滥带来的资产泡沫。自2004年6月起，美联储连续17次加息，联邦基金利率从1%的低点一路加到2006年7月的5.25%。利率的大幅攀升加重了购房者的还贷负担，美国的房地产市场开始降温，还不起贷款的购房者陆续浮出水面，房屋贷款公司也因此受到了沉重打击。最先出事的是全美第二大次级抵押贷款公司———新世纪金融公司，该公司2007年3月宣布无力偿还所有债务而宣布破产。此后，一批同类型公司相继关门，随后次贷危机的影响范围逐步扩大，最终导致这场全球范围内的金融危机的爆发。第3章金融危机对啤酒行业影响分析图3-12007年世界十大啤酒公司年产量(亿升)美国啤酒消费量已连续3年保持增长，然而在金融危机的影响下，进口啤酒销量却出现下滑。美国啤酒信息集团发布的《2009年度啤酒行业手册》数据显示，烈酒和葡萄酒在不断侵占啤酒的市场份额，但其速度在2008年较之前几年有所放缓。调查结果显示，就消费量而言，2008年，啤酒、葡萄酒和烈酒分别占85.3%、9%和5.7%的市场份额，而2007年这一数字分别为85.4%、9%和5.6%。《2009年度啤酒行业手册》称，美国啤酒消费量已达到啤销量增长了4%;大众流行啤酒则在20年持续下降后首次出现回升，仅增长了0.3%,达2.326亿箱。而此前一直增长良好的进口啤酒销量则骤跌5.4%,至3.861亿箱。预计大众流行啤酒将继续保持一定的增幅，而进口啤酒2009在过去两年中，欧元汇率好像搭了火箭般飙升，2008年7月，欧元兑美元达到1.60左右。但在金融危机中，欧元区也遭受了一连串的剧烈波动。2008年11月，欧元兑美元跌到1.2453。此后经过几次猛烈的震荡，最近一次峰值在去年11月左右，达到1.5。比绝对水平更重要的是，波动幅度和正在发生的波动有多快。去年的波动对正常的公司来说，有点快的搓手不及，无法防范。对出口商来说，代价尤其昂贵。荷兰啤酒商喜力啤酒同样因汇率波动蒙受巨大的损失。今年2月份，喜力啤酒表示由于波兰兹罗提(波兰货币单位)贬值23%,喜力2009年的收益损失了3700万欧元。与之相对应的是，2008年，因美元疲软，喜力的年度收益减少了1700万欧元。德国的啤酒生产商目前正在遭受金融危机所带来的严重打击。据德国业界人士估计，2009年上半年，德国的啤酒消费将会下降5%左右，而这样强大的下降趋势是德国近几年从未遇到的。特别是对于高档啤酒生产商德国威尔汀来说，此次销售下滑所带来的损失更是惨重，其也遭遇了11年来首次销售量负增长。正如人们所再次看到的：为了应对金融危机导致的收入下滑，德国人把节省生活开支的计划同样算到了日常饮品的头上。廉价啤酒品牌代表澳汀格也因此得到了消费者的青睐。该品牌2008年产量约为6600万公升，大大超过了其他平时受德国大众喜爱的啤酒品牌。而高档啤酒品牌如威尔汀等，在德国啤酒市场却面临着巨大挑战。2009年6月，德国一些大牌啤酒企业的销售甚至出现了两位数的下降，并且在短期内无法恢复。威尔汀啤酒的总代理商迈克尔·胡贝尔预计：“在2011年之前，德国啤酒市场将无法恢复原有活力。”据德国饮品业人士透露，高档啤酒所遭遇的情况使其苦不堪言：与去年相比，碧特博格销量下降了4.6%;克穆巴赫下降了5.3%;华士坦下降了6.5%;考尼格下降6.7%;积发啤酒甚至将下降幅度刷新到了7%;只有贝克啤酒的销2009年10月份，日本各大啤酒公司公布了啤酒销售量，其中包括发泡酒销售量下降了3798万箱(一箱为20瓶),下降比例约为4.3%,10月份的销售量是自1992年有统计数据以来，销售量最低的月份。从7月份以来，月销各大啤酒公司主推啤酒的销量减少了6.6%,共1856万箱。啤酒销售总量下降5成，其中发泡酒减少了748万箱，降幅最大。但是，由于消费者节约意识不断提高，价格低廉的第三啤酒的销量增加了18.6%,共增加了193万箱。啤酒饮料销量占啤酒销售总量的比例超过了3成。图3-22007年中国十大啤酒企业产量排行榜(千升)图3-32007年中国十大啤酒企业产量图3-42008年中国十大啤酒企业产量排行榜(千升)3.16%-4.30%-4.51%□华润雪花■青岛啤酒口燕京集团口金星啤酒■重庆啤酒□英博雪津■珠江啤酒口金威啤酒■三得利啤酒■百威国际啤酒市场占有率图3-52008年中国十大啤酒企业产量市场占有率(%)2008年我国经济增长减速，企业盈利能力下降已成共识，受金融危机影响，啤酒行业也不可能独善其身。2008年我国啤酒行业经济指标降低较为明显，盈利水平下滑有目共睹。2008年我国啤酒行业整体效益下滑，2008年啤酒行业利税总额实现208.17亿元，比上年微增0.29%,千升啤酒利税则比上年降低3.91%。其中利润总额降低6.09%,而税金总额增长2.97%;千升啤酒利润降低9.97%,千升啤酒税金降低1.34%。亏损企业亏损额增长13.05%,应收账款净额增长12.40%,产成品存货增长2.41%。而2007年啤酒行业已经出现效益下滑的趋势，虽然2008年啤酒行业的总体经济指标没有出乎大多数人的预测，但也出现意料之外的现象。引起经济指标下降既有客观因素，又有主观因素。从利润表现看，企业间两极变化趋势明显，亏损企业亏损额增加，但仍有利润好的企业表现突出，使行业利润下降幅度相比其他经济前沿的行业要小得多。从地域分布来看，人口密集度较高且流动性较强的沿海地区受经济危机影响较明显，效益下滑较大，而中西部地区受影响则不明显。从产量数据上好像可以直观看到，经济危机对啤酒产业的发展产生了较大影响，而且对经济发达地区的影响相对较大，对经济不发达地区影响相对较小。因此，对不发达地区的开发将成为各啤酒企业战略部署的重点，而中国啤酒产量仍有较大的提升空间。83.2.2对啤酒出口市场的影响作为中国产业经济的重要组成部分。啤酒业受到的影响不可小觑。虽然一些酒类上市公司发布的第三季业绩喜人。实际上，2009年9月营业收入同比明显下降。10月份以后更是大幅度下滑。一些中小啤酒企业啤酒销售收入增速有所放缓.部分企业已经停产。当然这里面不光是美国金融风暴.还有啤酒消费淡季到来的因素。我国啤酒业受冲击较大的主要是出口型企业，来自境外的欠款、赖账目益增多，回款难，使企业出口的预期收益明显降低。近年来我国一些啤酒企业已经走向了世界，这些企业在国外的资产虽然与企业本身的总资产比起来数额不大。其在海外遭受到的打击肯定不小.影响了这些企业的境外融资能力。另外，由于市场上受到大企业的挤压，以中低卡当啤酒为主的中小啤酒厂越来越没有利润空间，甚至有的产品越做越亏。业的政策。如鼓励出口.扩大消费等将给啤酒类企业带来利好。还有，美国从发展的前景看，金融风暴影响的范围还会继续扩大.而且其破坏力还会向实体经济蔓延。比起家电、纺织、服装等其他行业而言.啤酒业或许感触不到这种威胁的存在。问题在于美国短期信贷的机制不能很快启动。致使美国的消费继续萎缩，我国与美国的贸易顺差比较大，美国对我国的进口非常重要。估计这次金融危机造成的影响还将持续一到两年的时间。这场风暴对企业参与市场竞争能力大小的影响力和影响系数的大小.已经成为一种必然。这场风暴必然造成市场狭窄，啤酒厂将愈来愈感触到市场疲软的压力，市场狭窄和疲软将影响大多数啤酒厂的发展。第4章金融危机对燕京啤酒(三孔)有限公司的影响分析4.1燕京啤酒(三孔)有限公司的概况图4-1燕京啤酒(三孔)有限责任公司销售网络总资产3.36亿元，员工近2000人，其中大中专毕业生450人，专业技术人员187人，占公司总人数的10%,拥有中级技术职称人员46人，高级技术职称人员4人，省级品酒师2人，现年啤酒生产能力30万吨，是国家大型啤酒生产企业。公司设备先进、技术力量雄厚，拥有世界先进的德国造设备，瑞士FILTROX滤酒系统，德国克朗斯贴标机，荷兰SKALAR全自动啤酒分析仪和美国整套易拉罐啤酒生产线。公司从1994年起，与德国知名啤酒企业DAB公司合作，全面引进世界领先的啤酒酿造技术，加盟燕京啤酒集团后，技术管理水平更得到全面提升。一流的设备、一流的技术，加以得天独厚的圣尼山矿泉水，酿造出了高质量的啤酒，公司产品屡获殊荣。1996年，三孔啤酒、三孔干啤酒、三孔优级啤酒被评为国家优质产品，三孔啤酒连续十几年被评为山东省优级产品，连续七年被评为“山东省质量免检产品”。1998年，三孔啤酒成为山东省首批通过IS09002国际质量认证和中国方圆认证的产品，2005年企业又成功通过IS09001:2000版质量管理体系认证。三孔啤酒继2002年获山东省质量管理奖后，又多次荣获“山东省名牌产品”称号，“三孔”品牌自1998年起即获得“山东省著名商标”称号，2005年被中国酿酒工业协会评为“全国酒类产品质量安全诚信品牌”,2006年被确定为“安全诚信体系建设试点单位”。受2008年金融危机冲击，燕京(三孔)经济效益明显下滑，啤酒酿造成本不断上涨、产品价格攀升乏力等因素，使得业绩增速明显回落。利润、产销量等重要指标均出现了不同程度的震荡和反弹。金融危机对整个啤酒行业的震荡说明，笼罩在啤酒业“阴云”仍未散去。在当前不利的形式下，在激烈的行业竞争中防范风险，提高企业的生存能力和竞争力，逐步被提上日程。4.2金融危机下燕京啤酒(三孔)有限公司的4.2.1企业的竞争优势表4-1企业主要财务指标2009年2007年流动比率11.161.181.26速动比率资产负债应收账款周转率存货周转率每股净资产5每股经营活动现金流量扣除非经常性稀释损益前每股收益扣除非经常性全面摊薄损益前净资产收益率扣除非经常性稀释损益后每股收益扣除非经常性全面摊薄损益后净资产收益率资料来源：来自《燕京啤酒非公开发行股票发行情况报告暨上市公告书》2009年表4-2企业资产类指标(万元)2009年2008年2007年2006年流动资产4223.254198.67货币资金应收账款其他应收账款490.23410.55存货固定资产资产总额6889.55263776455.5627945.786346.776155.4625321.64公司最近三年及一期资产结构比较稳定，流动资产与无形资产占总资产比重逐年提高，总体流动性稳步提升，其中，应收账款占比维持在1%的水平，周转率相对较快。2007年公司实现营业收入增长18.71%的同时，年末应收账款同比下降25.14%,2008年应收账款周转率由2007年的56.07次提高到70.98次，在保证收入增长的同时加快了资金的回流速度，有利于业务的正常运行；存货占比近三年稳步提升，主要是由于公司2006年以来产能扩张及增加的原材料储备。公司的该种策略有效地降低了原材料价格上涨带来的成本增加的压力，保证了生产经营与销售的平稳运行。表4-3企业的负债比率项目2009年2008年2007年2006年流动比率速动比率资产负债率140.18公司近四年流动比率和速动比率稳定在1和0.5的水平，在行业排名领先，短期偿债能力相对较强。同时，公司资产负债率一直处于较低水平，近三年及一期的资产负债率分别为31.57%、28.63%、39.67%和40.18%,公司具备较为稳定的长期偿债能力，财务风险相对较小。但是也不能放松，在当前的经济形式下，应该加强监管，控制好资产营运力。表4-4企业的主营业务收入(万元)分产品2009年2008年2007年矿泉水饲料酵母干其他合计表4-5企业主营业务收入占比产品项目2009年2008年2007年啤酒矿泉水饲料酵母干其他2007-2009年主营业务收入中的比例分别为58.18%、56.13%和56.67%,其中融危机影响，销量下滑。同时，燕京(三孔)公司的主营业务收入也从2007年的3783.17下降到2009年的3335.9,下降了11.8%。除曲阜市场外，均属异地销售，运输成本陡增，营销难度加大，营销渠道建设成本高，无法构建大本营市场；公司地处县级市场，由于人口、经济发展水平方面的制约，尽管在当地的市场占有率占绝对优势达到90%,仅占不到10%份额，是很小的一部分，较难构建影响力品牌。周围近距离内有同属燕京集团产能与自己相近的邹城无名啤酒、属于青啤集团的滕州啤酒厂、薛城啤酒厂，是山东省内产能最集中的区域，达到山东啤酒企业产能的25%以上。多年来区域内的恶性竞争，利润率极低，甚至亏损。与处于省城济南市场的约突泉啤酒、泰安市场的泰山啤酒的市场容量相差极大，而银麦啤酒的主销区酒有员工1280人，技术人员450人。者的第一首选，从长远看，世界范围内大量资金寻找投资机会时，会避开因金融危机处于动荡中的发达国家，而选择一些发展中国家作为新目标市场，在这资金都把目光聚焦于中国。中国成为国际资金的“避风港”。需求旺盛等因素，国际大宗商品价格居高不下，次贷危机爆发后，国际金融机构流动性短缺，逐步从大宗商品市场撤离资金。随着危机的加剧，投资者对世界经济增长的前景日益呈悲观态度，从而预期对大宗商品的需求将下降，价格将下跌，国际原油价格从140多美元的历史高位下跌到目前的约40美元，国际要买方，国际商品价格的下降将大大缓解民营企业的成本上涨压力。燕京啤酒(三孔)有限责任公司也应该抓住这个机遇，合理融资，控制成熟期。行业增长在1981-1985年达到峰值35.9%,而后开始波动下降，潜在增长区域。燕京(三孔)地处县级市场，由于人口、经济发展水平方面4.3燕京啤酒(三孔)有限公司面对金融危机存在的主要问题成本的增加，成为企业生产成本增加的又一巨大压力。燕京(三孔)自主创新4.3.2原料供应紧张导致生产成本剧增燕京(三孔)公司啤酒生产的主要原料是大麦、大米和酒花，大麦从国度的990万吨急剧减少到了370万吨，出口能力下降，致使国际大麦价格一响，燕京(三孔)不得不从加拿大进口大麦，在酿造啤酒的成本中，因使用大麦。进口大麦价格的大幅上扬，致使燕京(三孔)啤酒企业的生产成本压图4-12007-2009年国内消费者信心指数受国际金融危机的影响，我国的金融、证券市场也受到了不同程度的冲击。由于我国的金融市场还没有完全放开，所以受到的影响还不是很明显。但是证券市场却受到了强烈的冲击，自金融危机爆发以来，证券市场出现了持续性的熊市，股票价格从6000点一路下降到了1800点，股票价值缩水了2/3以上，投资人的财富迅速贬值，引起了投资者的恐慌，不敢再轻易地投资或消费。广大的非投资人尽管还没有受到金融危机的直接冲击，但为了防患于未然，也在尽量地压缩开支，减少消费。从上图的2007年到2009年国内消费者信心指数就可看出，人们的消费需求是在下降的，这就使得以内销为主的企业的国内市场需求大幅度减少，在成本不变甚至增加的背景下，企业的生存变得更加困难。燕京(三孔)啤酒销售量从2007年2201.09万元下降到2009年的1890.23万元就足以说明问题，于是，企业纷纷裁员，减少开支来缓解企业的困境，甚至有的企业只能无奈地停产、破产。企业之间的价格竞争加剧相互压低价格使企业自身面临相互挤压，生产困难的境地。周围近距离内有同属燕京集团产能与自己相近的邹城无名啤酒、属于青啤集团的滕州啤酒厂、薛城啤酒厂，是山东省内产能最集中的区域，达到山东啤酒企业产能的25%以上。多年来区域内的恶性竞争，利润率极低，甚至亏损。4.3.4啤酒出口压力增大孟买曼谷吉隆坡新加坡雅加达/a!ye旧金山圣保罗瓦尔帕莱索港日本大阪市釜山港墨尔本上海?R■国内销量口国外销量从我国经济发展形势来看，出口占GDP比重不断上升，2007年已达到37.5%,出口已经成为推动我国经济发展的领头羊。金融危机已经给我国出口型企业带来诸多负面影响，首先，美国是我国的主要出口市场，对企业的发展有着举足轻重的作用。金融危机使美国消费者的消费能力、消费者信心指数迅燕京啤酒(三孔)有限责任公司生产的啤酒主要出口到日本，韩国，西欧，澳大利亚，还有美国，受此次金融危机影响，一方面国外消费者消费需求降低，使企业订单减少，出口额下降，另一方面全球性金融危机致使全球进入货币贬值时代，人民币缓慢升值，使啤酒出口受阻。4.3.5资金链紧张加剧融资困难全球金融市场危机导致国际经济下滑，国内原材料价格上涨过快，很多企业购买原材料只能现金交易，不能延期兑现，从而影响到企业流动资金的正常周转和长期投资需求的增长，很多企业资金链断裂。虽然银行贷款是燕京(三孔)主要融资方式，但是贷款数额小，期限短，贷款利率高，对企业帮助有限，并且，在有限资金的合理使用方面，许多企业尚处于摸索阶段，很多企业对硬件的投资占到整体投资80%以上，而配套软件和IT服务等方面投入相对滞后，使企业的投资回报率低，难以获得持久的发展动力。燕京(三孔)还没有完善的配套服务。原材料价格上涨，企业消化成本上升的空间相当有限，在国际市场低迷的条件下通过提价转移成本越来越困难，出口利润下降甚至亏损，大多中小企业面临生产成本提高，商品价格又被迫下降的尴尬局面。第5章燕京啤酒(三孔)有限公司应对金融危机的策略燕京(三孔)应培育创新人才，提高对人才重要性的认识，吸纳专业技术人才，在员工中建立创新激励机制，鼓励员工在生产中搞未来的发展积蓄后备力量。提高合作意识，共同抵御风险，同时技术服务中心也可以通过为同行业企业提供有偿技术服务,从而培育成为所属企业的新赢利点。在选用人才政策上，公司应采用“能者上，庸者下”,实行末位淘汰制，强调人才内部培养成材为主，外引为辅；重视岗位培训、岗位成才，使员工从基层做起，逐步丰富专业技能和管理才能，公司的管理干部300多人应全部通过“赛马重于选马”的内部招聘机制产生，通过内部招聘及末尾淘汰等有效的管理手段使人才流动速度加快；锻炼和丰富管理人员的综合能力和经验。同时，通过淡季的员工培训，提高员工的劳动素养，增强员工生产技能，降低不必要的操作失误与成本浪费。公司在人员整合时，应加强市场运作能力，充实强化营销力量，制定鼓励政策，选择合适的人员到销售一线去工作，加强销售队伍力量，提高销售人员素质；在薪酬制度上，鼓励员工学习能力和创新能力的发挥，给予支持奖励。5.2抓好原料采购，合理控制成本特色的工艺技术，研制更多系列产品满足不同层次消费者的需求，并利用现有的销售网络逐步打开矿泉水、纯净水市场销售市场。另一方面，大力开发高科技含量的产品，形成多元化经营模式。(2)在加强对原料定额考核和管理的同时，重点抓好对原料的采购管理。对原料的采购活动严格按程序执行，对原料供应方进行动态管理，在稳定原有供应商的同时，实行多方位选择，避免独家供应所导致的对个别供应商的依赖。燕京(三孔)应建立自己的大麦原料基地，加大啤酒大麦的科技公关的方式获得，其中灌装啤酒和桶装啤酒约占总产量的比例较小，燕京(三孔)应推广桶装啤酒，力争使桶装酒的包装从5%提高到15%,这样不但可以使消成本中的比重较大。由于生产设备的专业化和规格种类繁多，外型各异，容量从330毫升到640毫升不等，燕京(三孔)应采用内部的专业配套自产的产品。(4)企业成本控制范围，实现全面管理隐性成本在企业总成本中的比例不造成本的控制，还要扩大到整个产品寿命周期成本。如设计研发成本、设备运行维护成本、材料采购成本和存货仓储成本等。还有企业为组织管理生产经营活动而发生的各项期间费用。另一方面，从范围上不能局限于生产领域，而延伸到研发、采购和销售以及所有职能部门领域,各部门之间应该做到有监督，有反馈。建全目标成本指标体系实行目标成本管理是现代企业提高经济效益必须采取的措施之一，目标成本管理的核心在于目标成本的制定和目标成本的分解。理论界对于目标成本的制定阐述较多，而且观点基本一致，但对于目标成本的分解却很少涉及，即使有也是概述，并没有深入的研究。目标成的资源状况，产品的使用价值及功能计量，测量出最具有竞争力的产品，然后通过产品销售市场，调查，测算本期目标销售收入，制定出量化的产品销售利润目标。将制定的目标利润指标层层分解到各个执行部门，执行科学的控制和考核，使企业效益最大化。因此，燕京(三孔)要取得长足的发展一定要建立健全的目标成本指标体系。取全过程控制，有效降低成本，达到目标成本指标实施有效的成本控制，主要是加强事前、事中和事后全过程的控制。事前控制需要认真地对可能出现的结果进行预测，然后将其同计划要求进行比较，从而在必要时调整计划和控制影响因素，以确保目标的实现。事中控制的重点是对5.3拓展销售渠道，加大营销力度扩建物流配送中心，拓宽销售市场，通过引进新的啤酒酿造和生产技术，不断推出新口味的啤酒产品。同时注意对收购兼并企业的管理和改造，不断改进被收购企业的生产工艺，并注入燕京先进的经营管理模式和营销手段，充分利用分销渠道，在保持原有消费群体的同时扩大市场占有率。对于啤酒行业来说，传统的啤酒销售长渠道(厂家——一批商——二批商——终端——消费者)逐步被短渠道(厂家一级经销商——终端——消费者和厂家——终端——消费者)所代替。但由于市场的复杂性和企业能力的制约，渠道彻底的扁平化还需要一个过程。啤酒作为大众型的快速消费品，销售终端的广度和密度决定了企业依靠经销商经营的渠道模式时代会长期存在。经销商处于生产商与终端之间，是两者的资源沟通桥梁。经销商首先以批量买断的形式从生产商处购买了产品和信息，然后再把这些产品和信息传达到终端，通过终端实现资源价值的体现，并同时把反馈资源再有效地回馈给生产商，以使资源价值更加升华。虽然一些大企业开始在一些区域市场发展直销模式，但直销模式高额的营销成本和管理成本，导致直销模式无法在所有的区域市场实施，只能对大中城市原经销商渠道补充。在整个酒类行业中除了资本之外，还有渠道或网络是这个行业的决定要素。资本是无条件的关键，而网络则是有条件的。经销商手中掌握的资源最终的价值体现形式就是网络。实力强、观念新的经销商能够顺应竞争发展的要求，积极实施渠道变革，加强终端营销，重视市场的战略发展，在提高市场的覆盖面和分销能力方面具有不可替代的作用，而且依然是目前啤酒分销的主力军，仍然是勃勃生机，迅猛发展。由于中国的市场经济在相