快消品渠道分类及管理

关于快消品渠道分类及管理第2页一、销售渠道分类定义第2页,共42页，2024年2月25日，星期天第3页一、板蓝花销售渠道分类定义形态模式定义及特征现代渠道K/A卖场（A1）营业面积4000㎡以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10台（含）以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙,乐购，家乐福连锁超市（A2）营业面积500㎡以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华联连锁便利（B1）营业面积100㎡以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、快客商场超市（B2）类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市（合肥）B类超市（B3）营业面积300-1000㎡,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收银机。C类超市（B4）营业面积300㎡以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银机。第3页,共42页，2024年2月25日，星期天第4页传统渠道食杂店（D类）营业面积50㎡以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。城市零兼批（F类）是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分销商处进货，终端配送或座销批发。渠道分销商（G类）是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。片区分销商（H类）是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。形态模式定义及特征一、板蓝花销售渠道分类定义第4页,共42页，2024年2月25日，星期天第5页特通渠道餐饮（C类）C1：A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上）C2：B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有效点。（30-59桌，有包厢）C3：C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-30桌（不含）以下特通（E类）独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等（E1）。E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类分料市场属细分市场（X类）主要指喜庆市场，包括①订婚或婚宴回礼、婚宴饮料；②周岁、120天、满月回礼；③落成、上梁、乔迁；④生日；⑤祝寿；⑥上大学；⑦传统节日如端午节、中秋节、春节拜年等；一、板蓝花销售渠道分类定义形态模式定义及特征第5页,共42页，2024年2月25日，星期天6王老吉（盒装）分类定义01

参考第6页,共42页，2024年2月25日，星期天7王老吉（盒装）分类定义02

第7页,共42页，2024年2月25日，星期天8王老吉（盒装）渠道促销规划

第8页,共42页，2024年2月25日，星期天9通路项目1月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月备注批发陈列200家20+1

300家10*2堆箱

300家10*2堆箱300家10*2堆箱

300家10*2堆箱300家10*2堆箱

20000/20*35.04+5*300*36=8.904万元特通

促销

校园陈列

每月40家现金陈列

40家现金陈列

5*8000=4万元铺市

社区陈列

1500冰柜陈列1500冰柜陈列

每月300家陈列3*300*24+2*1500*24=9.36万元铺市

促销

小店

陈列

铺市每箱3元,每家2箱

10000*3*2=6.07615万元

促销

竞品打击

团购

7月王老吉（盒装）渠道月分解动作

第9页,共42页，2024年2月25日，星期天10王老吉（盒装）渠道月分解动作

第10页,共42页，2024年2月25日，星期天第11页二、渠道管理ChannelManagement)渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。货畅其流价格稳定市场最大化第11页,共42页，2024年2月25日，星期天第12页渠道管理的具体内容渠道管理工作包括：①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。第12页,共42页，2024年2月25日，星期天第13页渠道管理的方法1．高度控制

生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。

可口可乐等专门把市场划分为若干区域，每区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。第13页,共42页，2024年2月25日，星期天第14页如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容：

(1)向中间商派驻代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。

(2)与中间商多方式合作。企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。渠道管理的方法

2．低度控制

第14页,共42页，2024年2月25日，星期天第15页二、渠道管理渠道中的人员管理渠道中的市场管理渠道中的价格管理渠道中的促销管理第15页,共42页，2024年2月25日，星期天第16页渠道管理是推力的手段通路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员第16页,共42页，2024年2月25日，星期天第17页1.渠道中的人员管理不同产品阶段的人员管理业务人员渠道成员企业拓展市场与建设市场是有区别的推广员理货员促销员第17页,共42页，2024年2月25日，星期天第18页直营渠道的人员管理产品推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售1.渠道中的人员管理第18页,共42页，2024年2月25日，星期天第19页多级渠道的人员管理产品产品

推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧1.渠道中的人员管理第19页,共42页，2024年2月25日，星期天第20页2.渠道中的市场管理市场管理的人员配合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批第20页,共42页，2024年2月25日，星期天第21页市场管理的具体表现形式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合2.渠道中的市场管理第21页,共42页，2024年2月25日，星期天第22页市场管理的目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑2.渠道中的市场管理第22页,共42页，2024年2月25日，星期天第23页

3.渠道中的价格管理不能被自己打败a.坎级政策的误区区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策b.渠道的奖励影响市场价格促销过后市场价格是否能恢复第23页,共42页，2024年2月25日，星期天第24页4.渠道中的促销管理促销的时间管理先做那一级的促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升第24页,共42页，2024年2月25日，星期天第25页促销的目标管理先做产品促销还是品牌促销产品促销点产品季节销售曲线品牌促销点4.渠道中的促销管理第25页,共42页，2024年2月25日，星期天第26页促销的控制各层级之间的促销都有目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者4.渠道中的促销管理第26页,共42页，2024年2月25日，星期天第27页执行月份渠道对象动作通路促销TP和消费者促销CP规划（动作概要＆活动主题）市场统筹促销案形象传播规划2008年9月①经销商梳理加强拜访、沟通，与经销商执行部门打成一片餐饮渠道的分销商开发餐饮酒店，按餐饮有效店数，每店奖励B310二箱。活动类：□户外路演□社区行广告类：□车体广告□电视广告□报纸杂志□户外门头公关类：□事件营销②分销商维持餐饮渠道的分销商开发③K/A、连锁超市、商场超市、连锁便利铺市有选择进场（同时按28原则选择形象店）清热解渴，想防就喝换换口味好运连年“换换口味，好运连年”100％开箱中奖活动。蜂蜜新品、赠送畅饮活动：凡在活动点购2罐B310促销包装，就赠送1瓶450ml蜂蜜型新品。经销商承担DM等费用，活动店提供特殊陈列位置。超值换购：与当地客情较好，有影响力的超市，联合推出购物满10元-30元，加2元即可换购B310产品1罐（加1元换购S250产品1包），具体实施见统筹方案。惊爆价：B310产品惊爆价2.99元（或S250产品1.50元），经销商承担DM等费用，活动店提供特殊陈列位置。陈列货架、特殊陈列等，了解超市陈列资源，对有销量的形象店，可按季度或年份洽谈陈列促销长促（理货导购促销）、DM、买赠、免品、后奥运主题、尊师主题、形象陈列生动化、堆头插牌等④BC类超市、食杂店等（含交通站点、网吧、校园特通）铺市维护梳理已有网点，加强旅游网点S250开发铺市，迎接国庆陈列TP：价格标签、跳跳卡、海报等货架生动化形象TP：形象店建设促销CP：促销品捆绑⑤餐饮渠道（含商务会所特通）铺市开发火锅店、商务会所等30-50家关爱冷暖，健康带回家健康带回家酒店服务员：设计拉环兑现金或礼品组合。就餐客人：喝2罐B310，餐后打包带一罐。形象专场促销，形象店促销CP：导购促销、买赠、免品（酒店行）TP：餐饮店采购、服务员公关（暗扣）实物专场费、摆桌费本月重点③K/A等系统⑤餐饮渠道CP上半月结合教师节和中秋节，重点在③类渠道，进行从陈列人员推广到CP等组合促销。下半月以双休日为节点，在③类渠道加强外场促销等活动。并积极组织和开展迎国庆促销和重阳节（老人节）活动。加强餐饮渠道开发。执行监控本月已申报的促销活动积极策划组织下月活动暂缓第27页,共42页，2024年2月25日，星期天第28页三、渠道管理七原则有效原则；效率最大化原则；增值原则；协同原则；竞争性原则；集中开发、滚动发展原则；动态原则。第28页,共42页，2024年2月25日，星期天第29页三、渠道管理七原则1、有效原则

一方面，区域主管需要在对目标市场进行有效细分的前提下进一步对潜在分销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等因素进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，并从结构上保证所构建的分销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰材料行业中，为了实现对商业用户这一细分市场的覆盖，企业必须嫁接或进入建材批发渠道、五金店等渠道，才能服务于大批量的工程商用客户；对一般家庭用户来讲，则必须利用建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要利用综合建材连锁超市等大型零售渠道来为他们提供针对性的服务以获取高利润。可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。另一方面，应整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注意把握渠道成员的质量，从而使企业的分销链具有强大的分销力，这对目标区域市场来说是非常关键的一步。1、有效原则

第29页,共42页，2024年2月25日，星期天第30页三、渠道管理七原则2、效率最大化原则要充分考虑渠道中商流、物流、资金流、信息流的顺畅和运营维护成本。在规划区域市场渠道结构时，除了要考虑市场容量、顾客需求、产品特性和地理特征等一般性影响因素外，还应考虑合理设计渠道层次关系，减少不合理、无法实现增值的物流环节，实现基于渠道效率基础上的扁平化。例如，改变以往“由中心城市覆盖地级城市，再由地级城市覆盖县级市场”的一般性渠道构建思路，在区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二三级市场；在集中的专业市场内由特约经销商设立库存，覆盖多个一般分销商（无须增加库存），这样既可以实现物流集中和库存集约，又在很大程度上保证了渠道占有，实现渠道效率的最大化。这样，也能减少渠道冲突，有利于稳定区域市场的秩序，并能有效地降低维护费用。2、效率最大化原则第30页,共42页，2024年2月25日，星期天第31页三、渠道管理七原则3、增值原则是指以“顾客价值最大化”为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法来提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业可以通过为顾客提供有针对性的增值服务来实现产品的差异化，从而提高顾客的满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品“同质化”所引起的过度、无序竞争；同时，提供增值服务也能使分销链的价值创造能力大大改善，有利于增加各环节的利益，从而增加分销链的稳定性和协同性。例如，某饲料企业在利用原有经销商养殖服务功能的同时，进行渠道创新，发展兽医和猪贩等渠道成员成为饲料分销商，企业将市场促销调整为服务营销，加大对服务资源投入，充分利用渠道的服务功能来为养殖户提供防疫、饲喂、品种改良、出栏收购等综合服务，改善了养殖效益，从而提升了市场份额和用户忠诚度。3、增值原则

第31页,共42页，2024年2月25日，星期天第32页三、渠道管理七原则4、协同原则除了通过渠道分工来使相应类型的渠道覆盖相应类型的细分市场外，区域主管更要注意使分销链上的各个环节实现优势互补和资源共享，以有效地获得协同效应，这样既可以提高分销效能，又可以降低渠道运营费用。

比如，企业利用管理经验、市场能力、技术服务等优势承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场维护等管理职能；核心经销商利用网络、地缘、资金、配送系统等优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能；各零售终端利用地理位置、影响力、服务特色等优势，承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。4、协同原则

第32页,共42页，2024年2月25日，星期天第33页三、渠道管理七原则5、竞争性原则区域营销是以竞争为核心的战略性市场营销，其渠道策略应该是竞争导向的。应根据本企业在本区域市场上的综合实力来确定主要竞争对手，以分销链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段展开客户争夺，从而获得区域市场上的主导地位。比如，在区域市场上，根据具体竞争格局和趋势，企业一般确定直接竞争或构成主要障碍的竞争对手为攻击目标（综合实力相对较弱的情况下，则选择第二、三位的竞争对手为首攻对象），在终端争夺、促销宣传、价格策略等方面有针对性地冲击竞争对手，逐步扩大自己的市场份额，并不断提升自己的渠道质量和管理水平，在条件成熟时发起针对主导品牌的进攻，以夺取区域市场第一的竞争位置。5、竞争性原则

第33页,共42页，2024年2月25日，星期天第34页三、渠道管理七原则6、集中开发、滚动发展原则企业要想全面主导分销价值链，必然需要加大在市场上的资源投入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等。如果要在比较广阔的市场上展开大规模的攻势，大部分企业可能承受不了，况且不区分市场潜力和容量大小的盲目投入也不大可能获得良好的回报。所以，企业必须选择自己的核心市场，集中使用本企业的资源，如此才可能达到区域市场占有率达到第一的目标。另外，在区域市场的渠道规划和建设中，也必须采用滚动发展、逐步深化的方式。一般来说，企业原有的分销渠道模式和运作方法在经销商、业务人员和营销管理者的思维中已形成定式，加上原有矛盾的积淀和市场格局高竞争度的现实，一步到位往往难度较大，企业应因势利导、循序渐进，争取做到稳步发展、滚动发展。6、集中开发、滚动发展原则

第34页,共42页，2024年2月25日，星期天第35页三、渠道管理七原则7、动态原则首先，规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。必须根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能”。其次，在渠道结构调整方面，要与区域流通业和顾客购买习性的发展变化保持动态平衡。当前，流通领域正在发生深刻的变化，传统渠道大部分在衰退，连锁、特许经营等规模化、集约化经营等新型业态正在崛起，“第三方物流“也在高速发展。对大多数企业来说，深入研究现有及潜在渠道，尽可能摆脱单一渠道的束缚，适当采用多渠道策略是有效提高市场占有的必然选择。比如，企业可以在核心区域市场逐步收缩传统分销网络，积极介入新兴大型连锁零售渠道，同时积极嫁接专业物流商，逐步剥离物流配送，集中精力进行市场运作，实现渠道管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。最后，渠道策略应与企业市场战略目标相匹配，以推动市场的有序扩张和持续发展。在渠道规划和管理中，企业应注意将市场发展的短期利益与长期战略目标相结合。比如，企业可以在某些影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市