《新编旅游市场营销学》第十章：旅游景区营销策略

第十章旅游景区营销策略学习目的与提要旅游景区作为旅游目的地的一个重要组成局部，既与旅游目的地有一些共同之处，又有许多不同于其他旅游目的地产品的独有特点。相应地，它与饭店、旅行社及其他旅游产品在营销手段和策略上无疑都有着一定的区别。本章分六节来学习：第一节旅游景区营销概述第二节旅游景区产品及其定价策略第三节旅游景区营销渠道选择第四节旅游景区促销策略第五节旅游景区效劳过程质量控制1第一节旅游景区营销概述一、旅游景区的概念与分类二、旅游景区营销的概念三、旅游景区营销的作用四、体验经济时代下旅游景区营销思路的转换五、景区效劳营销的核心理念——CS战略一、旅游景区的概念与分类旅游景区是根据景源类型、景观特征或游赏需求而划分的一定用地范围，包含有较多的景物、景点或假设干景群，具有独立的风景分区特征，它是吸引游客休闲和游览的一个经营实体。(一)旅游景区的概念2(二)旅游景区的分类旅游景区营销以满足旅游者的需求和景区社团(包括当地政府、旅游企业、居民、各种正式或非正式社会机构)的利益为目标。旅游景区营销是旅游景区以赢利为目的，识别、预测和满足旅游者需求的管理过程。景区的分类方法很多，实际应用比较多的是按等级、规模、景观、结构、布局等特征划分，也可以按设施和管理特征划分。二、旅游景区营销的概念旅游景区营销是一种在区域层次上进行的崭新的旅游营销方式，景区将代表该区域内所有的旅游企业作为营销主体，以一个旅游目的地的形象投入到剧烈的旅游市场竞争中。3每个旅游景区都将经历从资源发现→开发启动→快速增长→平稳发展→衰落或复苏的过程，这个过程存在着五个连续的阶段。在不同的开展阶段，景区营销对旅游景区的发展起着不同的作用。旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。游客的需求，即游客希望在旅游活动中得到什么样的旅游体验，是景区的生存和开展所要考虑的最重要因素。随着体验经济时代的来临和旅游者的日趋成熟，游客的旅游需求发生了很大的变化。三、旅游景区营销的作用四、体验经济时代下旅游景区营销思路的转换4(一)以“人性化”的营销理念为景区营

销活动的出发点和指导方针“人性化”就是从游客的角度来考虑问题，一切活动以最大限度地满足游客的需要为前提。景区的工程设计既要从主题气氛上引导游客消费，又要以无微不至的效劳满足游客被关爱的需要，建立景区与游客彼此之间的情感联系与牢固的游客忠诚度。突出鲜明的主题是景区产品创新的第一步。景区如果缺乏一个明确的主题，游客就抓不住体验的主轴，不能将游览过程中的各种体验相整合，也就难以留下长久的记忆。将景区主题化，是通过营造景区的环境与气氛来聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象与强烈的感受。(二)创新产品为景区找到新的生存价值与空间5(三)充分利用旅游商品和旅游纪念品营销，强化游客体验游客的体验是以商品为道具的。在游客在景区的游览经历中，旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色。它是引发游客会议的重要线索，起到强化旅游体验的作用。因此，尽管一个景区在食、住、行、游、娱几个方面效劳都很出色，但是如果没有提供一个有代表性的、特色的纪念品，这个体验就会很不完整，会给游客留下遗憾。6CS是英文customersatisfaction的缩写，意为游客满意。它作为一种重要的现代经营手段，也被称为CS战略或游客满意战略。它以游客需求为导向，以提供满足游客需要的产品或效劳为责任和义务，以满足游客要求、使游客满意为经营目的。其内涵包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、效劳满意以及物质满意、精神满意、社会满意。它创始于20世纪80年代末，进入20世纪90年代后超越了曾经风行世界的CIS，大有取而代之的态势。五、景区效劳营销的核心理念——CS战略7第二节旅游景区产品及其定

价策略一、旅游景区产品的概念及特点二、我国旅游景区的定价模式三、现有景区定价模式的优化旅游景区定价策略是景区整体营销组合策略的重要组成局部。在市场营销中，由于旅游景区及其产品价格相对于其他因素来说，灵活性更大，因而旅游景区及其产品价格制定的好坏及策略运用得恰当与否，直接关系到旅游景区营销组合的科学性、合理性，进而影响到旅游景区市场营销的成功与否。8(一)概念旅游景区产品是指旅游景区为满足游客观光、游览、休闲、度假等需要而设计并提供的一系列效劳，它是由有形的(如自然景观、接待设施、游乐设施)和无形的(效劳、感受)两局部产品组成。一、旅游景区产品的概念及特点

1．产品的生产与消费同时进行(二)特点

2．无形性

3．不可储存性

4．不可移动性9所谓景区定价模式，是指对旅游景区开发时的价格制定行为和经营过程中的价风格整行为进行描述的总体框架。景区定价模式往往与景区类型、景区开展途径和方式有密切关系。下面介绍几种目前国内景区较为常用的定价模式。二、我国旅游景区的定价模式所谓主体效益导向的定价模式，是指景区价格的制定和调整完全从自身的经济利益出发，通过经营本钱、经营收入以及景区效益目标间的差距来确定价格的行为方式，用公式可以简单表示为“价格收入－经营本钱＝景区效益”。(一)主体效益导向定价模式旅游景区与一般商品不同，它在为旅游者提供旅游服务的同时，还具有某些特殊的社会、经济和生态功能。(二)功能管理导向定价模式10营销策略导向定价模式最具有变通性和灵活性，为国外大多数景区所采用，是以旅游景区的市场竞争策略和发展战略为依据来制定价格。此时，价格成为旅游景区参与市场竞争和进行市场营销活动的有力工具，通常也将该模式称为柔性定价。(三)营销策略导向定价模式三、现有景区定价模式的优化我国旅游景区应认识到景区价格在景区管理和市场竞争中的重要作用，通过景区内部价值的提升和管理的优化，全面促进景区定价模式向柔性定价方式转变，形成市场认可的多元化景区定价模式。11(一)转换经营理念，全面认识价格功能为实现合理的景区定价，旅游景区的经营管理者应首先转换经营理念，重新审视价格在景区经营开展以及提升竞争力中的作用，坚决放弃“靠门票吃饭”的旧观念，将价格制定放到景区经营策略和开展战略的高度来统筹考虑。景区定价要与其内在价值对等，这是景区价格定位的一个根本原那么。此外，在旅游景区的诸多价值中，对旅游者而言最重要的还是体验价值或效劳价值，而体验价值的提升最终还是要依靠景区产品的创新和效劳功能的提升。(二)创新产品，提升景区价值水平旅游景区要获得长久的吸引力，使旅游者保持物超所值的旅游经历，就必须从景区内部产品创新和功能提升入手，切实提升景区的价值。12(三)增加收入渠道，拓展价格开展空间增加收入渠道是指旅游景区应逐步降低门票收入在景区总收入中的比重，通过多元化的收入来源支撑景区柔性定价，拓展价风格整和变动的空间。对于不同类型的景区，其收入拓展渠道的方式有所不同。景区价格制定和调整的市场化是必然趋势，在定价模式柔化的过程中，为实现与市场的有效沟通，景区应在制定价格时邀请旅游者和社会各界通过各种渠道参与价格决策，将价格制定过程公开化、透明化，强调景区利益相关者的全程参与。(四)透明定价过程，强调相关群体参与13第三节旅游景区营销渠道选择一、景区营销渠道的概念二、景区营销渠道的类型三、景区营销渠道策略旅游景区产品的生产经营活动与旅游消费者的购置、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游景区除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织的力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使景区旅游产品在广阔的市场空间下为广阔旅游消费者所知晓、理解、认可和购置。14营销渠道又称为分销渠道，它是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游景区营销渠道的起点是景区产品的生产者，终点是旅游消费者，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织或个人等。一、旅游景区产品的概念及特点二、景区营销渠道的类型景区旅游产品的营销渠道有直接营销渠道和间接营销渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道等类型。15直接营销渠道和间接营销渠道的区别在于旅游景区的营销活动是否通过旅游中间商来进行。(一)直接营销渠道和间接营销渠道对于间接营销渠道来说，根据其介入的中间商层次的多少又可分为长渠道和短渠道。景区旅游产品从生产它的景区脱手开始直到旅游消费者购置为止，整个过程的中间环节或中间层次越多，营销渠道就越长；反之，营销渠道就越短。景区营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度及销售数量的多少。这主要取决于旅游景区希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场供给点以及什么样的供给点。(二)长渠道和短渠道(三)宽渠道和窄渠道16根据旅游景区所采用的渠道类型的多少，景区营销渠道又可分为单渠道和多渠道。(四)单渠道和多渠道景区旅游产品营销渠道形式的选择和设计，要以旅游景区的经营要求为出发点，以其营销目标为指导，既要能保证旅游产品及时到达目标市场中的旅游消费者，保持营销渠道具有较高的工作效率；又要营销费用支出较少，能取得良好的旅游经济和社会效益。确定景区旅游产品的营销渠道目标，目的是使营销渠道能与景区的战略目标和整体营销策略融为一体，从而与目标市场相适应。(一)确定营销渠道目标三、景区营销渠道策略17

1．直接营销渠道和间接营销渠道的选择2．营销渠道长短的选择旅游景区自身的特性决定了直接和间接两种营销渠道，在景区的市场营销中一般都兼而有之。(二)营销渠道的选择3．营销渠道宽度的选择景区营销渠道宽度的大小，主要由广泛性营销、选择性营销和专营性营销三种类型的选择而不同。(三)营销渠道的管理只有加强对营销渠道的管理，才能保证其运行活动按事先预定的方式和轨道进行，才能到达选择确立景区营销渠道的目的，使旅游景区和旅游中间商获得应有的经济效益。由于景区营销渠道有直接和间接之分，客观上间接营销渠道的构成较为复杂，管理难度较大，因此加强对旅游景区营销渠道的管理，主要是指加强对间接营销渠道的管理。18

1．对旅游中间商的评价(四)营销渠道的调整旅游景区的营销渠道在建立后并不是一成不变的，随着旅游市场行情的变化，要使渠道保持良好运行，就必须不断分析、评价旅游中间商的营销行为，及时调整渠道构成。

2．营销渠道调整的方式旅游景区根据市场变化情况对渠道的调整方式主要有以下几种。

(1)增/减景区营销渠道中的旅游中间商。

(2)增/减某一景区营销渠道。

(3)改变整个景区营销渠道。19

1．网络营销(五)几种热门的旅游景区营销渠道策略作为一种促销工具或手段，网络是目前任何营销主体都不可无视的新型促销工具，它极大地扩展了现代促销活动的空间。它能够全天候、及时、低本钱、迅速地把信息传递给世界范围内文化水平且收入水平较高的社会群体。

2．合作营销营销合作集团类似于行业协会，成员自愿参加。集团促销有团体优势，可以集中力量办大事，比单个主体更容易引起旅游消费者的注意，可降低促销本钱，有助于各景区的长远规划。

(1)横向合作。横向合作是景区之间的合作，在营销组合方式上可借助文化纽带进行合作。(2)纵向合作。即景区、旅行社、酒店之间的合作，组建统一的互惠互利的集团，从多角度、全方位为游客效劳。203．零距离效劳营销优质效劳倡导零距离效劳，要求每一位员工都认识到景区的每一个岗位都是营销岗位，员工在效劳接触的过程中，与游客的互动直接影响着游客对效劳的评价。因此，营销是全方位、全天候、全员性的，只要有客人存在，就有营销存在。

4．绿色营销所谓绿色营销，是指景区以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。绿色旅游营销既符合旅游者回归大自然、保护旅游生态环境的潮流，又有利于可持续开展，极富生命力。绿色营销正日益成为知识经济时代景区营销的主流。21第四节旅游景区促销策略一、旅游景区促销的概念与作用二、旅游景区促销方式三、影响景区促销策略的因素旅游景区促销即促进景区旅游产品的销售。它是建立在景区旅游产品设计、定价、分销等策略的根底上的，是旅游景区必不可少的营销活动。22旅游景区促销是旅游景区将景区及其产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购置者，促使其了解、信赖并购置自己景区的旅游产品，以到达扩大销售的目的。(一)概念

1．提供景区旅游信息，沟通供需联系一、旅游景区促销的概念与作用(二)作用

2．突出产品特点，强化竞争优势

3．树立良好形象，加强市场地位

4．刺激旅游需求，引导旅游消费23广告是一种高度群众化的信息传递方式，是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体做公开宣传，到达影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。(一)广告营业推广是指旅游景区在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励双方交易，促使旅游者尽快购置或大量购置旅游产品或效劳而采取的一系列促销措施和手段。二、旅游景区促销方式(二)营业推广以公众为对象，以沟通为手段，以互惠为原那么，以促进与不同公众的良好关系，树立本景区的良好形象为目标，这就是现代公共关系的根本含义。(三)公共关系24人员推销是旅游景区所有促销手段中惟一利用人员所进行的最直接，同时也是最传统的一种促销活动，必须与游客进行面对面的沟通。(四)人员推销市场状况包括市场大小和竞争状况等。(一)市场状况三、影响景区促销策略的因素潜在旅游消费者对一个景区及其产品的购置心理认知通常会经过“知名度→理解→信任→购置”四个阶段，在所处的不同阶段，不同促销方式所起的作用是不一样的。(二)购置心理接受阶段(三)景区生命周期25第五节旅游景区效劳过程质量控制一、对效劳参与者的质量控制二、对有形展示物的质量控制三、效劳过程的质量控制控制景区效劳质量的目的是要到达游客满意。而游客满意是一种心理感受状态，它基于游客体验质量(q1)与期望质量(q0)的比较(q1-q0)。期望质量又可细分为游客理想的效劳质量(desiredservice，DS)和游客可以接受的效劳质量(adequateservice，AS)。26(一)旅游效劳人员这里的旅游效劳人员包括与游客直接接触的一线员工和为一线员工提供支持的后台员工。控制的手段主要有(1)人力资源管理(HRM)。(2)内部营销(IM)。(3)授权(empower)一、对效劳参与者的质量控制

2．营销传播与沟通1．提高相关知识(二)游客效劳过程中的游客参与情况及水平构成了游客感知效劳质量的重要局部，旅游景区要让游客了解景区旅游效劳工程的相关知识。游客实际总感知质量的下降，一定程度上是由于预期质量过高所致。27在旅游景区，有形展示物主要表现为旅游资源、旅游设施和旅游环境等。(一)旅游资源的质量游客的旅游动机源于旅游资源的吸引力。提高资源质量可从以下方面着手：①提升资源品位。②追求资源匹配。③开发与保护并重。二、对有形展示物的质量控制旅游设施是旅游效劳的载体，包括住宿设施、餐饮设施、交通设施、购物设施和娱乐设施等。控制方法主要有：①标准控制。②时效控制。(二)旅游设施的质量旅游环境是旅游效劳的背