市场营销论文经典范文案例

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王老吉的胜利营销

王老吉凉茶始创于清朝道光年间（1828年），至今已有184年，有“凉茶始祖”之称。王老吉从上世纪九十年月末一个悄悄无闻的产品，快速成长为现今具有全国影响力的饮料销售冠军，从一个区域性品牌快速进展为一个全国性的品牌。这种几何级数式的胜利进展，究其缘由，在于胜利的营销。

广告投入：

从2022年以来，王老吉始终在中央电视台这个全国性品牌口碑最好且最具有全国范围传播力的推广平台当做打造自身品牌，其广告在央视一套特殊是晚间新闻联播前后时段播出，将广告到达率最大化。另外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡手笔。巨额广告投入从2022年的1000多万猛增至2022年全年的2个多亿元人民币。

营销大事一：

2022年之前，王老吉是一个不错的区域品牌，在广东等南方地区销量稳定，有比较固定的消费群，盈利状况良好，销售额连续几年维持在1亿多元。王老吉要谋求更高更好的进展，想要做大做强走向全国，经过讨论分析，得出模糊的定位应是这种不温不火的销售状况的主要因素。

一方面，王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早就得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们立刻就想到“邦迪”一样。王老吉是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区分，而且口感偏甜，更像是一种饮料，而按中国“苦口良药”的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火效果会比较差。

另一方面，在两广等南方地区以外的广阔地域，消费者对凉茶的概念并不了解，相让消费者认同百年历史的传统药茶，难度是超乎想象的。进行消费者训练的投入太高，回报效果也很难预期，很大可能为其他凉茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费者群体的扫盲、培训。更重要的是，一旦消费者训练过程中消失偏差，中药颜色太浓，很简单遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却让消费者当饮料大量饮用，必定难以接受。作为饮料，王老吉很难摆脱“中药方子”的形象。

为了解决这种尴尬的身份，2022年时王老吉对其品牌定位重新调整，把以往中药凉茶的定位转变为“怕上火，喝王老吉”的预防上火的功能型饮料定位。正确定位后协作猛烈的广告，这种先发优势首先源自王老吉品牌与凉茶产品在消费者认知中实现了高度等同，提起凉茶人们就会想到王老吉，怕上火更是首选喝王老吉。而在潘高寿凉茶高调上市之时，曾经沿用过和王老吉雷同的广告语：“怕上火，就喝潘高寿”，这种类似以卵击石的营销策略市场效应自然不会抱负。

至此，王老吉胜利的将原有的劣势转化为优势，淡淡的中药味不再是饮料销售的口味障碍，而胜利转变为“预防上火”的有力支撑；与其他的饮料巨头避开了直接竞争，彻底摆脱“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不是为降火，而是预防上火，通过这样的重新定位，新形象得到了消费者的普遍认同，销售额不断攀升。

营销大事二：

2022年的一场SARS，奠定了王老吉的胜利路。在抗战非典期间，人们的神经紧绷，所

有的留意力聚焦于非典的电视新闻报道上，以钟南山为代表的权威专家成为焦虑担心的人们唯一的安慰。而钟南山的一席讲话——喝凉茶对反抗SARS病毒有良好效果——为凉茶做了一次价值不行估量的广告。当时全国防治非典的用药名目由广东制定，王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入，由此带旺了王老吉的销售。经过非典的洗礼，人们的保健意识空前增加，同时也让人们对中药有了全新的熟悉，对王老吉“怕上火，喝王老吉”的预防上火的常喝凉茶的宣扬也自然而然能接受。

同年，王老吉在宣扬推广方面投入四千多万，其销售额由1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东等南方地区开头进军全国。

营销大事三：2022年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。全部的光环都覆盖在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却始终悄悄无闻。

从2022年开头，经与加多宝公司协商，盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告语进行推广。但盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的促进销量。同时，王老吉药业觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应当来自于对红罐王老吉的细分。假如要细分，就肯定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，或许是不同的价格、或许是不同的人群、或许是不同的场合。

通过较长时间的系统的讨论分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的：其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料；其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。

据此，盒装王老吉的广告语最终确定为：“王老吉，还有盒装。”

2022年，王老吉销售额一举跃升到30亿。

营销大事四：

2022年5月18日中央电视台为汶川地震进行的“爱的贡献—2022年抗震救灾募捐晚会”上，加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，使这家原本悄悄无闻的公司“一举成名天下知”。假如说在灾难发生时捐出巨额是有责任感的企业都会有的义举和都能想到的营销举措，那么，接下来的操作，唯恐就不是一般企业所能操作的了。

就在加多宝集团出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内某论坛上消失了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消逝！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝集团义举所感动的公众的生气。

但打开帖子看，发帖者是在有意耸人听闻，所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的剧烈反差刺激了很多观众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝集团捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”。

这篇热帖像病毒一样不断被各大网站、论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全是一种自发行的集中。或许，“封杀王老吉”的帖子极其产生的巨大影响只是网页的一次“无心插柳”，但是事后能在关键时刻快速、高效地开展网络营销，通过大量跟帖把握着网络的舆论导向和品牌的连续效应，在这样的良好社会认可氛围中，明显没有人会去做破坏企业形象的事情，这种将大事营销与病毒式营销相结合的方式，成为加多宝集团2022年营销活动中最大的亮点。

灾难时期的人们希望着“英雄”的诞生，而加多宝集团在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会敬重。

2022年，罐装王老吉保持着60%以上的增长速度，其销售额份额达到24.6%，销售额突破100亿元人民币。

营销大事五：

2022年7月1日，亚奥理事会宣布广州获得第16届亚运会主办权。广州亚运会是向亚洲、向世界展现岭南文化的一个大好时机，广州亚组委打算抓住这次良机，充分利用好广州2022年亚运会这个展现岭南文化的窗口。而享有“凉茶始祖”美誉的王老吉是岭南特有的文化符号，加大了王老吉成为广州亚运会赞助商的筹码。

2022年2月18日，加多宝饮料有限公司与广州2022年亚运会组委会赞助签约仪式在北京人民大会堂中央大厅隆重进行，加多宝集团斥巨资鼎力支持广州亚运，正式成为广州2022年亚运会高级合作伙伴，赞助饮料类别为除运动饮料以外的全部非酒精类饮品。

王老吉以往的产品诉求“预防上火”有时并非是年轻人所关注的，所以它在广州亚运会赞助活动中实行了体验+消遣的营销手法，在年轻人中增加品牌影响。

以“亚运有我，精彩之吉”为大主题，借“唱响亚运，先声夺金”亚运歌手选拔活动为亚运预热，并利用同步直播的网络媒体优酷实现与消费者的互动，在吸引受众广泛关注之余，也为接下来的营销创举铺路。为使营销活动掩盖面进一步扩展至一般大众，王老吉适时推出“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”的网络与线下并进的活动，邀请消费者将自己的创意欢呼动作上传到活动官网赢取与亚运相关的奖品，或者参与终端开展的有奖促销活动，为每一个消费者供应与亚运联系的平台。据统计，该活动网站在亚运前总访问量达到上亿人次，吸引注册人数上百万，胜利将品牌信息印在公众的脑海中，并实现了品牌与消费者的全新沟通。王老吉在亚运会这样一个亚洲地区规模最大、水平最高的体育盛会上傲慢现身，抓住了这次与亚运会的合作契机，全力以赴，通过亚运的旗帜令王老吉在海外消费者心中留下更深刻的品牌知名度与美誉度，为海外市场的开拓打下了坚实的基础。

在艾凯数据讨论中心关于“2022年十大凉茶品牌排行/排名榜”中，王老吉凉茶力压黄振龙凉茶、邓老凉茶、和其正凉茶等诸多同行，名列第一，