市场部终端营销方案书

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给你一个实例，自己套一下：????联通：一个电信运营商品牌营销样本????一般来说，电信运营商在品牌营销、广告宣扬、市场推广上的难度要远远高于其他企业，除了企业品牌外，一大堆繁杂的业务品牌、行业应用品牌，再加上业务品牌下的子、孙品牌，如何梳理这些品牌间的关系，并在市场竞争的层面详细体现为广告、市场推广等行为，这是国内电信运营商面临的难题。????在国内六大电信运营商中，中国联通又是一个比较特别的样本，除了要转变传统国企无品牌意识的痼疾外，还得白手起家重新规划品牌形象，并在摸索中针对不同消费群树立新的业务品牌，同时，来自中国移动的残酷竞争更让中国联通必需实行盯防策略，品牌上针锋相对，特殊是在拉动用户入网的终端营销、广告投放上贴身肉搏。????2022年中国平面媒体广告投放的年报显示，在广告投放品牌排行表中，前20名基本被电信、汽车、计算机、电器这四大行业占据，其中中国电信业的四家运营商进入了广告投放总量的前十五位，中国移动、中国联通、中国电信更占据着前四名的位置，足见通讯业在广告行业的“大哥大”地位临时难以撼动。而这些投放量巨大的广告基本上包括了运营商品牌的塑造、业务品牌的推广和资费优待政策的发布等等诸多方面。????运营商品牌塑造难????对于品牌的塑造和推广，中国联通市场营销部副总经理汪建宏对记者表示，市场方面往往转化为业务的推广与销售，而品牌塑造是其中一个关键的部分，但反过来业务品牌的推广对于公司整体品牌形象的塑造也形成支撑。据汪建宏透露，联通用于品牌形象的推广费用占到全部的1／3，但对于详细的一些指标比如全年的广告投放量，汪表示涉及到上市公司的财务支配，不便透露。????不过，根据常理推算，2022年联通用于品牌推广的耗资10亿元，2022年也许是20亿，因此，联通花费在整体品牌推广上的费用应当每年维持在数十亿的量级上。联通在CDMA网络大量招揽用户的初期，实行了“话费补贴、赠机活动”的策略，因此，在推广费用上也是高居不下。汪建宏表示，今年联通基本上停止了话费补贴赠机的活动，以前是不计成本的过度竞争，到头来是赔本买卖，以后更多的是要靠品牌和业务、服务来拓展用户。????据记者了解，联通目前有世界风、UP新势力、Uni、如意通、宝视通、联通新时空六个品牌，世界风定位于双模手机，是协调联通G网、C网双网运行的品牌，用户可以用一部双模手机自由切换于G网、C网间，去年底到今年初，联通在世界风品牌上投放了大量的广告来造势。UP新势力是联通今年2月份推出的面对青少年消费的时尚品牌，业务包括虚拟谈天、手机视频、移动、魔铃炫铃、音乐嬉戏等等，可见，UP新势力是联通今年广告宣扬中的一大热门领域，在一些平面媒体上已经看到越来越多的UP新势力的广告。????此外，Uni是联通始终花重金打造的面对3G的增值业务品牌，涵盖了消遣、生活、商务多媒体领域，包括手机导航、“视讯新干线”手机电视等招牌业务，相比，如意通则是承载联通面对低端大众用户渗透的品牌，因此，在广告策略上打的是价格优待、资费廉价的理性营销牌，重点在促销拉动用户入网上。而宝视通作为联通特别的一块业务，在企业和家庭可视电话领域都有很大市场，是联通长期投入推广的品牌。????联通在联通新时空这个品牌上耗费的心血最多，这可从体育明星姚明签约联通新时空成为形象代言人看出，联通特地为姚明量身定制了一系列的广告，来突出联通新时空“年轻、活力、将来”的品牌诉求。2022－2022年，姚明演绎的各种版本广告，在中央电视台的各重要时段轮番播出。协作中央电视台的“空中轰炸”，全国各地机场、建筑物、公路旁等地面上也处处都树立着“小巨人”姚明的形象宣扬广告牌。????联通与移动比武????明显，在六大电信运营商中，网通、电信始终集中在固话领域，而固话市场无论在品牌拓展和资费优待活动上都相对寂静，因此在品牌塑造上也远没有移动通信领域简单。反过来讲，移动运营商中国移动和中国联通捉对厮杀的场面则显得激烈得多。外界将双方间的争斗简化为争夺市场的三板斧：比网络、拼资费、斗嘴皮，而广告宣扬是重中之重，道理很简洁，没有广告宣扬，用户怎么知道你的网络好，你的资费廉价？这几年来，假如在联通与移动竞争间找条主线的话，那就是铺天盖地的广告大战。????一个业内流传的笑话是，在某地，联通竖起了一块广告牌“万人齐声呼换——CDMA新时空”，数十米之遥，移动立起了另一块更大的广告牌“换了换了，全换成GPRS了！”再者，移动拿“2022年10月6日128名中国游客在越南海遇救大事”为例，在央视推出“一个电话就等于一条生命。关键时刻，信任全球通！”的广告，宣扬其网络掩盖比联通好，此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱，又祭起CDMA绿色环保的大旗，推出“防止辐射，关爱健康，使用CDMA”的电视广告。????近日，联通在户外和平面媒体上的广告已

经又换成了“网络今非昔比、精彩无处不在”的广告语，明显是为了抹去外界所认为的联通网络不好的坏印象。此外，在一些针对终端用户的价格优待、促销、套餐供应等区域广告宣扬主题上，联通与移动间的火药味更为浓烈。????比如2022年，移动在子品牌“动感地带”上以“最酷、最眩、最动感”等一系列常常用于时尚消费品的广告字眼现身，并由国际广告大师操刀，标榜“叛逆、另类”的歌星天王周杰伦代言的“动感地带”广告在央视的广告黄金时段以轰炸频次反复播出。而时间翻到2022年，联通最终大张旗鼓地开头与移动唱对台戏，并推出了面对时尚青年一族的“UP新势力”品牌，针尖对麦芒地竞争态势可见一斑。????无疑，联通推出“UP新势力”客户品牌的目标就是移动“动感地带”的用户群，据联通一内部人士透露，UP新势力将以抢占校内同学为主要竞争手段，同步会推出一些为青少年量身定制的套餐服务、终端手机等，而且联通不排解会特地为UP新势力遴选一位品牌代言人，而这位代言人也要像移动“动感地带”的周杰伦一样是青少年喜爱的偶像派。相比，代言联通新时空的姚明年龄则偏大了一些。可见，联通在争夺青少年一族上又将与移动打一场广告战。????新电信营销时代到来????中国联通负责品牌战略的市场部副总经理汪建宏说，毫无疑问，以客户为中心的营销理论的执行是运营商发生的最大变化。品牌广告的巨大投入说明，运营商已经将自己的留意力从“技术平台开发、用户放号”转移到客户营销上。????汪建宏还举例说，联通的一些进展口号也在进展中转换，现在一些广告的主题是“让一切自由联通”，而以前是“引领通讯将来”、“情系中国结联通四海心”，广告有一个主题的变化，实际上也是联通公司整个战略上的调整。????此外，联通在以大事营销塑造品牌上也投入了大量的广告，比如2022年央视世界杯广告、冠名央视奥运特殊节目《联通雅典》，再到今年赞助可可西里科考队等等，这一系列的广告宣扬也是对品牌形象的一种“熬炼”。但国内电信运营商的新营销时代开头了吗？????有专家表示，目前运营商的品牌营销还处于初级阶段，虽然来自各运营商各省公司销售一线的反映称，广告投放收效显著，但并不能掩盖品牌广告和详细业务营销尚缺乏系统性协作的毛病。比如，现在运营商的品牌营销、广告策略还停留在简洁的产品业务推广和与竞争对手刺刀见红的血拼上，而不是真正地依据自己的企业品牌、客户品牌、业务品牌进行深度营销挖掘。????其实，韩国主导运营商SK电讯的阅历可以借鉴，SK每推出一种增值电信业务，都试图营造一个良好的用户体验环境。比如，专为已婚女性量身定做的CARA关爱服务，除了在手机上为女性用户供应定制的女性页面和关于女性美容护肤的短信、图片外，还联合一大批专为女性服务的商户，为CARA的女性用户供应包括美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和优待。????而反观国内的运营商，满版的广告还是围围着一些业务、价格优待等主题绽开，可见，国内运营商在品牌营销、广告策略上还有很长的一段路要走。??????下面的供你参考：????营销策划方案样本??????一、封面：方案名称/方案制××××全程营销方案×××制作二、方案名目将方案中的主要项目列出。三、方案内容（一）企划客体环境1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。3、上述环境现状及趋势所供应的机会与威逼。（二）竞争对手基本状况1、竞争对手概况：过往销售状况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。3、策划项目概况。（三）市场分析1、市场调查2、市场讨论：讨论题目、讨论方法、讨论结果（数据、图表）。3、市场规划。4、市场特性。5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。8、本项目的营销机会。9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。10、周边同类企划客体分布图11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最胜利的方面或领域。）13、市场机会点与障碍点（四）项目定位1、项目定位点及理论支持2、项目诉求及理论支持（五）市场定位1、主市场（目标市场）定位及理论支持点2、副市场（帮助市场）定位及理论支持点（六）业主状况1、业主分类/分布。2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎

样生活、怎样接受该服务及相关服务？）3、有多少业主？4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。5、装修诱因的设置。（七）营销活动的开展1、营销活动的目标。2、目标市场。3、面临问题。4、竞争策略、竞争优势、核心力量。5、营销定位（区分性竞争差异点的确定）。（八）营销策略1、企划策略：（1）企划概念；（2）品牌与包装规划。2、价格策略：（1）定价思路与价格确定方法；（2）价格政策；（3）价格体系的管理。3、渠道策略：（1）渠道的选择；（2）渠道体系建设/管理；（3）渠道支持与合作；（4）渠道冲突管理。4、促销策略：（1）促销总体思路；（2）促销手段/方法选择；（3）促销概念与主题；（4）促销对象?（5）促销方案/方案原件、广告方案、广告策略、广告脚本；（6）促销活动过程；（7）促销活动效果；（8）促销费用。5、企划活动开展策略（1）活动时机（2）应对措施（3）效果猜测

（九）营销/销售管理1、营销/销售方案管理。2、营销/销售组织管理：（1）组织职能