【酒店微博营销探析：以七天酒店为例12000字（论文）】

酒店微博营销分析—以七天酒店为例目录TOC\o"1-2"\h\u6784酒店微博营销分析—以七天酒店为例 1111671绪论 234841.1研究背景 2180521.2研究意义 3251841.3研究方法 3208661.4研究内容及研究思路 4145032相关概念界定、理论基础及文献综述 5121722.1相关概念界定 5102602.2理论基础 7164542.3国内外研究现状 7261163基于AISAS模型的七天酒店微博营销的影响因素分析 937733.1七天酒店集团概况 9225063.2数据收集与分析 10160723.3数据分析 11239784七天酒店微博营销中存在的问题 17303394.1七天酒店微博发布频率和时间分配不合理 17152774.2七天酒店微博信息质量单调 19113904.3酒店微博意见领袖影响未被挖掘重视 2227625提升七天酒店微博营销现状的对策建议 22185895.1把握微博发布频率和最佳时机 2210745.2酒店微博内容展示个性化 22134965.3发挥微博领袖影响力 23291866研究结论 2390867研究不足与研究展望 2443987.1研究不足 24182147.2研究展望 24【摘要】微博作为日常生活中广泛使用的社交工具，其有着信息传播迅速以及与消费者建立密切联系的特点，能够更有效地帮助企业提升知名度和品牌影响力。从而产生了一种新兴的线上营销方式一微博营销。而酒店业的产品有其自身特色，酒店不同的文化背景和不同的发展阶段，使得不同酒店对于微博营销的应用手段也各具特点。因此，本文以七天酒店为研究对象，采用问卷调查的方式，以AISAS模型为指导，分别对应微博关注度、微博用户之间的互动营销力度、微博用户中微博网络意见领袖的参与度高低、微博活动营销方面的力度等方面，对七天酒店微博营销现状进行分析。研究分析表明，七天酒店应把握微博发布频率和最佳时机，酒店微博内容展示个性化，发挥微博领袖影响力。【关键词】酒店；微博营销KeyWords：Hotel;WeiboMarketing1绪论1.1研究背景 从大众传媒时代进入互联网时代，酒店行业中的营销方式已快速发生转变，时代已发展为网络用户的主导的信息时代，曾经的传统营销方式早已不能牢牢掌握目标客户，现代消费者更注重的是精神层面的自我感受。酒店不能再将目标客户群体当作是抽象群体，要对具体的目标客户细分再进行进一步的精准投送以及更为有效的进行营销。消费者是逐渐趋于理智的，那些歇斯底里式的传统营销只会吓跑目标客户。酒店要想在当前新的营销环境模式下良好的生存与发展，一定要根据自身特色迎合新的传统营销模式。随着智能手机和便捷网络的日益普及，消费者的决策越发具有复杂性，消费者往往会在大量收集消费信息、相关产品信息和特点、多家商户对比等多个阶段后，才会作出消费决策。通过微博，酒店可以密切关注目标客户群体的需求变化进行及时的营销策略变更。微博作为被广泛使用的社交媒体之一，因其具有的信息传播迅速、操作简单、分享互动及时、性价比高等特点，更多的企业选择微博作为交流平台，进行商品宣传，而微博网络营销的模式也就此诞生。微博营销带来的不仅是企业风貌的树立或增强宾客关系有着巨大影响，更是对企业发展策略和商业理念与模式的革新。据中国互联信息网中心报告阐明，截至至2020年，我国的网络用户规模多达9.89亿人，现如今，国内的信息网络普及率已达到了70.4%。当前全国依靠互联网媒介平台进行网络营销推展活动的企业比例已高达82.36%，在网络营销这一模块中，仅以微博营销的方式进行推广已在所有网络营销模块中占比高达71.08%。由此类数据可显而易见，酒店微博营销将会成为更加普及化和必需化的营销方式。因此本文选择酒店的微博营销，但因酒店业的产品有其自身特色，各个酒店文化的背景以及当前的发展阶段各不相同，因此各家酒店在面对微博营销时也都各具特色，故对酒店微博营销的影响因素和营销效果研究也具有特殊性。本文期望通过对七天假日酒店的微博网络营销模式现状进行深入研究，同时对其进行定量分析，提出相应的具有可行性的策略和推广方式。1.2研究意义1.2.1理论意义国内学术界关于微博网络媒介营销的研究比较活跃，可供参考的文章也具有一定数量。但对于微博营销效果的影响因素研究不足，本文期望通过对七天酒店的微博营销现状进行定量研究，在借鉴前人研究的理论基础上深化了关于酒店微博网络媒介营销的影响因素的研究，与此同时还进一步弥补了当前我国学术界在酒店微博营销领域研究的不足之处。1.2.2现实意义现如今各家酒店热衷于进行微博营销的主要目标是以较为低廉的成本获取较高的网络曝光度，以此来进一步提升酒店经济效益和社会影响力，保持酒店的长期良好发展。本文通过AISAS模型对当前七天酒店微博的营销现状进行进一步的深入探究。根据当前影响七天酒店微博营销的一系列相关因素，本文将通过对七天酒店微博网络营销当前存在的多个问题研究整合出具有针对性的建议与举措。旨在较为有效提高七天酒店微博营销整体效益的同时，也同时能够为整体酒店行业提供一定价值的参考。1.3研究方法1.3.1文献分析法本文主要研究酒店微博营销，针对这一主题，线上通过知网和谷歌等文献库检索搜集整理有关资料，广泛查阅相关文献；线下在三亚学院图书馆和市图书馆搜集专业书籍，弥补线上获取相关资料的不足之处。1.3.2问卷调查法本文主要采用的是问卷调查的方式获取微博网络营销的数据，以七天酒店为例，对目前微博营销的效果及其影响因素进行梳理。通过AISAS模型从微博的关注度、微博平台互动的营销力度以及微博口碑营销力度等主要方面设置相应的问卷问题，最后再对问卷进行收集整理，更为直观的展现影响七天酒店微博营销的因素。1.4研究内容及研究思路1.4.1研究内容通过围绕酒店微博营销这个热点进行问题研究，本文主要通过七天酒店在微博营销中的实例为案例，针对能够影响七天酒店在微博营销是否有效的因素进行深入探究，再对其当前的微博营销策略中所存在的主要问题提出相关的一系列对策以及相关建议。本文共分为七个模块，首先将介绍本文当前的研究背景以及此项研究具有的意义，同时对本文的研究方法进行进一步的阐述以及更加清晰地梳理本文的研究思路。第二主要是对本文中的相关理论以及研究基础等方面进行总结。对本文中出现的重要概念进行相关概念界定，深层回顾国内外的研究进展，为本文论述进行进一步的铺垫。第三章是基于AISAS模型对七天酒店微博营销的影响因素进一步深度分析。首先对七天酒店的整体概况进行阐述。其次基于AISAS模型划分五个维度采用问卷调查的形式，对七天酒店微博营销的相关数据进行收集并深度分析。通过SPSS对收集来的数据进行多角度分析，其中包括问卷数据的信效度、样本基本信息的深度分析、样本数据的描述性分析，以此来得出七天酒店微博营销的相关因素。第四章通过数据的多角度分析得出结果，对七天酒店微博营销中存在的主要问题进行进一步深度分析与总结。第五则是依据当前七天酒店在微博营销中存在的问题提出具有针对性的建议与措施。第六则是通过以上数据分析对全文的论述进行概括得出相关结论。1.4.2研究思路图1-1研究思路图2相关概念界定、理论基础及文献综述2.1相关概念界定2.1.1微博营销微博是依靠各用户之间关系的基础上，可以进行即时信息传送的广播式社交媒体网络平台。最早的微博网站是埃温·威廉穆斯在2006年研发面世的Twitter，直到2009年，微博这个新兴词汇在全世界开始流行。2014年3月，新浪微博官宣，其将正式推出全新的标识并将其正式更名为“微博”。而微博因其可以实现用户之间一对一、一对多的沟通而与其他营销沟通媒体不同，同时微博不需要认证门槛，用户之间更关注的不是“你是谁”而是“你在表达什么”，因此更为自由化和个性化。闫幸,常亚平（2011）认为因上述微博特性，且微博传播是由裂变式和聚合式结合，使得更为社会化、灵活性的营销沟通走向现实[1]。微博营销同属于网络营销中的一个新兴营销方式。任睿智（2014）认为微博营销是建立在第三方平台上的碎片化信息传播，通过微博话题的更新，与更多的用户进行密切交流，使得信息得以及时且迅速的传播、分享、反馈，以此来为企业或是个人创造具体价值的营销方式[2]。张晞（2010）认为微博营销相较其他营销方式具有时效性强、成本尤为低廉、传播方向精准度较高、粉丝黏度高等较为重要的价值[3]。郑亚琴,郭琪（2011）认为对于企业来说，不仅在产品的推广和用户服务方面具有商业价值，在处理危机公关和提升品牌影响力也具有巨大潜力[4]。本文中微博营销是以有效提高企业的经济效益以及社会地位作为最终目标，通过微博平台进行信息宣传、产品植入式推广与用户深度互动等营销活动。其最为显著的特点是具有信息即时性与迅速裂变式传播且成本低廉。2.1.2微博意见领袖互联网的快速发展诞生了许多社交媒介网络平台，当前的微博是我国社交平台中用户最为广泛活跃的社交媒体平台。学者们基于网络意见领袖概念及微薄的特性对微博意见领袖进行研究。LyonsB和HendersonK（2005）通过精准有效的分析网络意见领袖与普通网络用户之间的差异对比，认为微博网络意见领袖在其自身的专业领域具有创新型和探索性[5]。康君君(2010)认为微博网络意见领袖平时主要活跃在网络社交媒体平台，并将某项服务或对某种产品的独特看法和见解进行进一步的网络口碑传播，在网络社交媒体上通过与他人不断频繁的交流互动从而影响他人对某类产品或某项服务的购买决策[6]。黄敏学，王峰等（2015）认为，微博平台中的网络意见领袖与普通用户相比，其在微博中拥有更为庞杂的社会关系网与人脉圈，并通过相应的方式对他人产生较为有效的影响。[7]。刘志明，刘鲁（2011）认为，微博网络意见领袖平日里主要活泛于微博中并在某个领域方向中具有相应的影响力，而活跃度则包括该微博网络意见领袖日常的微博发布效率及与其他用户互动程度，影响力包括该微博网络意见领袖带来相应的专注数量以及日常分享的微博内容中的普通用户点赞数量与评论转发数量[8]。方兴东，叶秀敏（2014）认为，微博网络意见领袖通常具有粉丝数量多、信息传播与接收程度较高、具有一定的知名度、网络社交媒体中活跃度高的特点[9]。微博网络意见领袖通常凭借自身的粉丝群体在某个领域具有一定话语权，这些网络意见领袖日常发布的信息内容对其他普通用户的观点将产生较大影响。本文中微博网络意见领袖平日主要活跃于微博网络媒介平台，同时还拥有较多的粉丝，他们发布的信息内容通常拥有较多的曝光度，网络意见领袖通过与其他普通用户之间的频繁互动来影响普通用户的购买决策。2.2理论基础2.2.1AISAS模型本文在调查问卷中运用的理论基础是AISIS模型。这是因消费者行为改变而重塑的一种具有网络特质的新型营销模式。AISAS模型在传播媒介改变的前提下，进一步深度强化了消费者群体在对某一产品产生相应关注与浓厚兴趣之后的主动进行信息内容搜索（Seaech），以及做出购买意愿后的消费分享（Share）的两个环节。此模型更注重的是引导消费群体自己主动地进行信息内容搜索同时与他人分享的引导。AIDMA模型——AISAS模型具体转变如图所示。图2.1顾客满意度模型（AISAS）2.3国内外研究现状2.3.1国内研究现状国内多数都是从2009年开始对微博进行研究，跟随微博的普及化和大众化，从经济学视角展开了对微博网络媒介营销的研究。关于微博网络媒介营销方式的研究当前依然主要集中在微博网络营销优劣势、微博营销特点、微博网络营销中存在的主要问题以及营销策略等几个相应方面。微博近年来的迅猛发展离不开其信息的交互性以及时效性，同时用户使用时的便捷性也为其助了一把力，且因其具有的成本低廉、双向性沟通以及影响面广泛等特点，微博营销的模式可以有效地能够帮助企业了解当前的市场变化与需求并极大程度的提高企业品牌知名度。孟泽云（2012）认为企业通过微博可以更有效的收集用户信息反馈来改进产品和服务质量，有助于有效确立优秀的企业风貌，从而进一步的较大程度提高企业的综合实力[10]。高洁（2012）认为，微博为企业提供了在线交流的平台，即时的在线服务对互动营销的开展十分有利[11]。金敏（2011）对微博营销进行研究总结得出以下四个特点：首先，微博网络营销模式具有着重于服务而轻于促销的特点，微博内容不能充斥着浓厚的商业气息，应当更具有趣味性来对用户产生吸引力；其次，重互动轻单向，企业应更重视与用户的信息互动，而不是一味的传播和灌输信息，以此来进一步较大程度的提高用户的关注度：第三则是着重于定位而轻于滥发，企业应该选择针对性的进行信息发布，一味的滥发信息只会使得微博用户逐渐失去对企业微博关注度；第四则是着重于情感而轻于灌输，企业的微博媒介应适当展现企业文化和价值观话题时，更注重情感体验和娱乐互动[12]。姚茜、卜彦芳等人（2011）将微博营销模式的策略大致分为两个层面，其一为战略层面，另一个则是战术层面。微博在战略层面中的营销应包括与微博用户的互动营销、口碑营销等。战术层面中的的营销策略主要包括：有效发挥出传播优势增加信息曝光度；加强客户管理进行便捷沟通、利用中介模式精准投放广告、保证公关的信息畅通及时化解危机[13]。2.3.2国外研究现状国外微博的主要平台是Twitter，因此目前为止国外学者针对微博营销的研究对象都是Twitter。《一百四十字的淘金游戏——微博营销宝典》，是由美国在线营销大师的JoelComm所著。该著作从社会化媒体发展前景进行展望，对Twitter的特性及发展模式进行详细分析，并从实践角度对微博营销策略和技巧进行介绍。在用户对微博营销的兴趣逐日增添的情况下，怎样编辑一条具有价值的微博，如何利用Twitter展开与用户的粘性互动，运用那种微博营销策略可以更好的构建品牌。该著作阐述层层递进，十分具有实践价值。美国记者ShelIsrael从新闻学角度撰写了《TWITTERVILLE》，此书在2010年被译为《微博力》并由中国人民大学出版社出版。通过研究总结出Twitter作为新兴社交媒体，具有前所未有的信息传播的快捷程度。冷冰冰的官方主页不同，因Twitter在本质上而言也是社交工具，所以对企业而言更大的价值在于可以将品牌人格化。企业在Twitter进行微博营销的同时，能够与用户建立密切的联系，也能听到更多用户的声音，根据用户兴趣的转变，即时对企业或商品进行与时俱进的革新。MillerR与LammasN（2010）指出，互联网时代的社交媒体是一个可以进行营销的强大媒介。虽然社交媒体营销的繁荣很有说服力，企业利用微博可以寻找、吸引目标用户并建立粘性更大的客户群体。但这也意味着营销人员需要超越传统营销方式，改变营销思路并接纳虚拟环境的营销关系[14]。AndreasM.Kaplan与MichaelHaenlein（2009）对戴尔和谷歌等企业在Twitter上成功的微博营销案例进行深度解析，总结出企业微博营销的三个重要阶段，第一是搜集市场动态，抓住用户兴趣点，第二是进行信息发布开展产品促销活动，第三是利用企业微博客服开展即时的售后服务[15]。2.3.3文献评述综上所述，2007年开始国外学者开始进行对微博的研究，主要是关于Twitter为主进行的微博营销效果以及理论的研究，尤其是当前微博在企业的营销中的相关应用研究。当前研究的主要内容集中在微博的特性、信息传播机制、营销效果以及在社交或政治活动的应用，但对于微博营销策略的相关研究较少。我国虽研究时间较晚，但因微博的日益大众化，我国学者关于微博营销从经济学视角展开，研究主要包含优劣势、营销特点、存在的问题、整体营销策略、组合理论等一系列方面。但根据当前在实际的微博营销模式方面，尤其是酒店集团具体选择某项微博营销策略，同时我国在当前研究如何更好地进一步有效实施微博营销策略，当前在此方面的相关研究仍然处于初期阶段，暂时还未有较为深入完善的相关研究理论。本文在当前微博发展突飞猛进的势头下，着眼于我国当前酒店行业在微博营销模式上的学习与改进，本文通过以七天酒店为例，试图研究分析该酒店在当前微博营销环境中存在的问题，并从中进行初步总结七天酒店在微博销策略中出现的问题，最后得出对于整体酒店业在网络营销上的可借鉴的一系列有效措施和积极意义，期望通过该研究能够为微博营销策略地研究增添更多的研究内容和可借鉴资料。3基于AISAS模型的七天酒店微博营销的影响因素分析3.1七天酒店集团概况七天酒店（7DaysInn）成立于2005年，是锦江酒店集团旗下的经济酒店品牌。经过17年间的不断发展，品牌不断的进行各方面升级优化，在2020年时规模已突破了3000家，覆盖了全国370个大中小城市，全球范围内共拥有1.8亿会员。通过近些年的不断创新升级，目前为止共拥有“7天酒店”、“7天优品”等品牌。七天酒店的目标受众主要是追求高性价比并且普遍具有较高文化层次和素养的的商旅客户，因其的便捷性、智能化、人性化的服务，成为越来越多有住宿需求人们的选择。七天酒店作为国名心中老牌国民经济型酒店，连续十年成为经济型酒店十大影响力品牌。3.2数据收集与分析3.2.1问卷的设计为了调查七天酒店微博营销现状及其影响因素，本文设计了相应问卷《七天酒店微博营销的影响因素调查问卷》，本问卷主要采用的发放方式是随机发放。通过一系列互联网网络营销理论、社会化媒介组织理论等新型营销理论以及酒店微博网络营销方式的具体措施都充分阐明了：现如今酒店微博网络营销主要是一种以顾客为营销的核心点，尤为重视顾客的参与度、期待与客户进行互动的一种新兴营销手段。为确保调查问卷真实有效，结合调查人群使用微博的年限、频率、日均时间、时间段极其对酒店微博的关注度等方面因素，采用常用的消费者行为分析模型——AISAS模型，将提取出的因子设计为五大假设变量进行一系列的相应的问卷调查研究。本问卷的主要调查群体是使用平日里频繁使用微博的群体，此问卷主要基于AISAS消费者行为分析模型，同时具体结合被调查者的微博使用情况进行相应设计，大致分为三个模块共39个问题，首先是被调查者的基本信息情况。其次主要是平日的微博使用情况，其中最主要的内容包括被调查群体使用微博的年限以及频率、日均时间、时间段极其对酒店微博的关注度等方面因素。第三部分是根据AISAS模型提取出的因子，微博关注度、微博互动营销力度、微博意见领袖参与度、微博活动营销力度以及口碑营销力度作为五大假设变量设置的相应问题。3.2.2问卷的发放与回收主要通过在微博、微信等网络社交平台进行随机发放共322份，同时采取匿名的填写方式，最后回收322份，其中“未曾使用过微博”的有14份问卷当作为无效问卷，因此有效问卷共计306份，本调查问卷的有效回收率为95.03％。3.3数据分析本文数据分析选用的工具是SPSS。3.3.1信度检验信度检验一般用来检测调查问卷内部的一致性以及定量数据的可靠性。本次调查问卷使用的Cronbach’sAlpha系数主要是为了检验本次调查是否可信。可靠性统计克隆巴赫Alpha项数.89539本研究通过SPSS分析-标度中的可靠性分析，对收集的306份问卷的39个变量进行信度分析，得出的Cronbach'sAlpha值为0.895。说明本次调查问卷信度较高，调查问卷内部的一致性较高，可进行下一步分析。3.3.2效度分析效度分析一般用来测量问题是否合理以及数据的有效程度。本次调查问卷使用因子分析中的KMO值对问卷进行分析。KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数。.987巴特利特球形度检验近似卡方5695.948自由度253显著性.000本研究通过SPSS分析，得出Bartlett球形度检验的显著性为0.00，也就是说P=0.00<0.05，该问卷是适用于做因子分析的。本次调查问卷的KMO值为0.987，说明此次问卷效度非常高，即样本数据有效，可用于后续分析。3.3.3样本基本信息表3-1样本信息情况（N=306）类别选项人数比例（%）有效百分比（%）累计百分比（%）您的性别男14848.448.448.4女15851.651.6100.0您的年龄19-25岁17155.955.955.926-30岁6922.522.578.431-45岁4213.713.792.246岁以上247.87.8100.0您的职业服务业人员6521.221.221.2公司职员12039.239.260.5教师、军人3511.411.471.9其他123.93.975.8事业单位/公务员/政府工作人员3611.811.887.6私营企业主3812.412.4100.0您的学历本科13644.444.444.4高中及以下4314.114.158.5硕士及以上82.62.661.1中专/大专11938.938.9100.0您的平均月收入0~3000元7323.923.923.93001～5000元12239.939.963.75001～8000元7925.825.889.58000元以上289.29.298.7还没有收入41.31.3100.0合计306100100本次调查样本构成在性别层面来看，男性占比48.4%，女性占比51.6%。男性和女性占比相差不大，说明微博平台的男女用户比例大致均等；年龄层面以19-25岁为主，占比55.9%，26-30岁次之，占比22.5%。微博用户以90后为主，但25岁以下的用户大多处于学生阶段或刚刚进入社会，经济基础较差；学历方面，以本科生占比44.4%，其次为中专生或大专生，占比38.9；职业构成方面，行业分布较为广泛，其中最大占比为公司职员，占比39.2%；收入方面，以中等收入为主，月收入在3001-5000元占比39.9%，5000元以上的用户占比35%。3.3.4微博使用情况分析表3-2微博使用情况分析类别选项频数频率（%）微博接触时间少于半年5116.7半年到一年5819.0一年到两年8527.8两年及以上11236.6微博使用频率1~2次/天13544.11~3次/星期6721.94~10次/星期3310.8多次/天4815.7很少使用237.5每日微博使用时间1-2小时11035.91小时及以下11336.92-3小时5919.33小时及以上247.8微博使用时间段时间不确定18058.80:00-6:004213.76:00-11:008828.811:00-14:0011336.914:00-18:005919.318:00-21:0010534.321:00-24:0019764.4酒店微博关注情况1-3家13443.83-5家5217.05家以上3310.8没有8728.4酒店微博浏览情况1-7天5016.31月4715.4不看4414.4不确定(看需求)14146.1每天247.8在关于被调查者微博的使用情况方面，64.4%的被调查者接触微博时间都在一年以上；对于微博使用频率方面，每天都使用的用户占59.8，很少使用的用户占7.5%；对于每日微博使用时间，72.8%的用户不超过2小时；对于用户微博使用时间段，每位被调查者都可能有多种选择，因此设置为多选题，较多的被调查者使用微博时间不定，占58.8%，除此之外，大多数被调查者会在晚间21:00-24:00使用微博；对于酒店微博关注情况，43.8%的被调查者关注过1-3家酒店微博；对于酒店微博浏览情况，看需求去浏览酒店微博的被调查者占46.1%。3.3.5频数分析图3-1用户关注原因频次用户关注酒店的原因有很多，根据调查问卷数据分析，主要吸引用户关注的是精彩的微博内容，此外，微博的粉丝多以及酒店当前为新闻热点这两个因素也是主要吸引不同用户愿意关注酒店发布的微博内容的主要原因。图3-2用户期望内容频次在微博中看到的信息是微话题讨论具有极大的兴趣，其次是希望看到的是充满个性化和人情味的微博内容，例如：幽默段子、励志语录、早安问候晚安问候以及生活百科、小贴士。由此可见用户们反而对于打折促销或转发有奖的活动兴致不高，正也说明了用户对于浓重的商业气息和纯广告逐渐失去兴趣。由图3-1和图3-2可见，微博内容的质量成为激发用户的兴趣点，也是吸引用户长期关注的关键。图3-3用户取消关注原因频次用户一般取消微博关注的原因主要为占比最高的前三条分别是：微博发布的内容、条讯价值不大、用户自身与酒店微博的账号互动经历不好、发布微博太少，长时间看不到更新。其中因微博发布过少而取消关注的用户占比66.01%，由此可见，酒店每日的发博数量也是影响用户持续关注的影响因素之一。图3-4用户期望信息发布频次短时间内微博数量发布过多，将会引起其他用户产生反感情绪，但是微博发布数量过少，信息又会可能会在短时间内被其他用户发布的信息内容淹没，导致用户长期无法接收到酒店发布的信息。有53.59%的用户表示日均6-10条是最合适的。3.3.6样本描述性统计分析表3-3微博营销影响因素描述性统计N最小值最大值平均数标准偏差视觉线索3061.005.002.3146.86675信息质量3061.005.002.6386.86592感知价值3061.384.632.2435.84231活动营销3061.004.752.5451.80824口碑营销3061.204.602.1288.84711酒店营销影响因素量表1-5分别代表：非常同意，比较同意，一般和不太同意以及非常不同意。其中视觉线索、信息质量、感知价值是由微博意见领袖参与度分划。表中可看出平均值在2-3区间内，且五个维度的平均值有细微的差别，说明用户在对七天酒店微博营销的总体评价在一般以上，但在信息质量和活动营销维度上的营销模式该还有待提升。4七天酒店微博营销中存在的问题4.1七天酒店微博发布频率和时间分配不合理相关酒店微博发布的有A8您平均每天使用微博大约多少时常、A9您一般在什么时间段上微博[多选题]*、A14您会出于何种原因，取消对酒店微博的关注呢三个问题[多选题]*、A15您认为每日微博发布多少条比较好，共计四个问题。表4-1微博发布时间及条数描述性统计频数百分比A81小时及以下11035.91-2小时11336.92-3小时5919.33小时及以上247.8A9[多选题]*时间不确定18058.80:00-6:004213.76:00-11:008828.811:00-14:0011336.914:00-18:005919.318:00-21:0010534.321:00-24:0019764.4A14[多选题]*不会刻意取消17958.5发布微博太少，长时间看不到更新20166.1微博内容可信度不高17256.2微博内容死板、缺乏特色19965.1微博内容、条讯价值较低22272.6商业广告过多19262.8与酒店微博没有良好的互动21068.6曾在酒店有过不好的经历14948.7其他00A151~5条9631.46~10条16453.611~15条3411.116条以上20.7发布几条无所谓103.3总计306100从表中可得知，用户一般使用微博1-2小时，时间段大多集中于晚间21：00-24：00，希望每天都能看到6-10条的信息内容。其中因微博发布过少而取消关注的用户占比66.01%，由此可见，酒店每日的发博数量影响着用户的兴趣。而酒店微博发布的时间点选择影响着用户的信息接收。酒店官方微博活跃度过高，即达到“刷屏“的程度，会使得用户反感。若信息发布过少，则在用户进行阅读之前就被淹没在信息浪潮里。所以一般认为，恰当时间进行适度频率的微博发布能够提升微博营销效果。经过对七天酒店微博浏览得出，七天酒店并未拥有固定时间段发送微博，且微博活跃度不高，与用户浏览微博的时间点及期望信息内容不匹配。图4-1七天酒店微博截图4.2七天酒店微博信息质量单调在关注维度和兴趣维度包括A12请问您会因为什么原因关注七天酒店的微博呢[多选题]*、A13请问您希望在七天酒店额微博中看到什么信息呢[多选题]*、A14您一般因为什么，取消对当前酒店微博的关注呢三个问题[多选题]*。表4-2关注维度和兴趣维度描述性统计频数百分比A12[多选题]*酒店为当前成为了新闻舆论的焦点19162.4其他微博用户发布的关于该酒店的信息内容11537.6参与相关的有奖类活动10434.0朋友推荐16453.6微博内容精彩21068.6有过良好的消费体验18761.1微博粉丝多19463.4酒店知名度高17557.2其他00A13[多选题]*行业信息18560.5酒店资讯18660.8打折促销或转发有奖类活动18159.2跟时事热点结合的内容19262.8微话题讨论21469.9幽默、励志语录、早晚安问候语20567.0生活百科、小贴士20266.0其他00A14[多选题]*不会刻意取消17958.5发布微博太少，长时间看不到更新20166.1微博内容可信度不高17256.2微博内容死板、缺乏特色19965.1微博内容、条讯价值不大22272.6商业气息太浓、纯广告太多19262.8与酒店微博的互动经历不好21068.6去酒店消费时不愉快的经历14948.7其他00主要吸引用户关注的是微博内容精彩，在此之外粉丝数量多也是吸引用户关注的主要原因，而用户更希望在酒店微博里看到充满个性化和人情味的微博内容，微博的大多用户们反而对于打折促销或转发有奖的活动兴致不高，正也说明了用户对于浓重的商业气息和纯广告逐渐失去兴趣。而取消微博关注的原因比最高的是微博内容、条讯价值不大，占比72.6%。在信息碎片化时代，微博用户更愿意接受快餐式信息，因此信息需要具有新颖性、差异性及吸引力才能激起微博用户的兴趣。微博大致可分为原创的微博信息内容以及转发他人的微博内容两大类，一般而言原创微博更具有吸引力，会获得更多的有效粉丝，故微博信息质量也会在一定程度上影响酒店微博营销效果。对七天酒店微博发布信息进行分析，微博信息内容也并未有具体的趋向，也并未有效结合线上线下进行营销活动，微博的发布并未得到预想的营销效果。4.3酒店微博意见领袖影响未被挖掘重视在意见领袖维度划分为视觉线索、信息质量、感知价值。表4-3微博意见领袖维度描述性统计N最小值最大值平均数标准偏差视觉线索3061.005.002.3146.86675信息质量3061.005.002.6386.86592感知价值3061.384.632.2435.84231量表1-5的赋值分别为：非常同意、比较同意、一般和不太同意以及非常不同意。量表中的各项都在2-3区间内，表明用户一般来说是信任意见领袖所做出的决策，并更愿意相信意见领袖的意见和建议。当前微博中营造出了许多具有大量粉丝的博主，各行业内的意见领袖通过庞大的粉丝量和和个人号召力与影响力，不仅可树立良好企业形象，同时增加了相关官方微博曝光率，引导正向的舆论态度。而用户也认为微博意见领袖推荐的内容信息可靠且全面。在微博营销的环境下，微博网络意见领袖作为外界刺激因素通过感知价值对消费者产生影响，故意见领袖影响力在一定程度上直接影响酒店营销效果。但七天酒店并未与任何“大V“进行过相关合作，因此也未能使得酒店微博引起热度而增加有效粉丝。5提升七天酒店微博营销现状的对策建议5.1把握微博发布频率和最佳时机微博信息更新迅速也表示着微博信息内容容易被淹没，导致用户无法接受信息，但频繁的发布微博会使的用户产生厌倦。本文调查问卷分析得出用户认为一天发布6-10条微博信息是最容易接受的。而在每天的晚间21:00-24:00这段时间，大多数用户有参与到微博互动中。每天持续的稳定的发布微博有助于用户进行信息分享传递，形成对酒店微博持久的吸引力。因此酒店需合理分配微博发布时间段及频率，在活跃粉丝较多的时候，以增加酒店话题热度为目的，适当增加互动话题来激活粉丝活跃度，使得微博发布效率最大化，产生最多的广告效益。5.2酒店微博内容展示个性化单一的促销活动在短时间内可能会使得酒店获得粉丝量和关注度，但从长期来看，总是发布一些单一的促销活动甚至会产生适得其反的效果。浓重商业气息的广告和转发活动不能很好的吸引用户的关注度。因此酒店方面更应该注重酒店微博账号发布的信息内容的所带来的传播价值。应