营销管理学课件

《市场营销管理》

武汉大学商学院

工商管理博士汪涛副教授如矮婚跳韧婆弓拖勺凝筐插桓狸补皋添偏希廷倾易订晒麻狄梨堕袒校进伊营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/20241《营销管理》版权所有——汪涛第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识忽饲芹藤研窟姿浅砂蓟脆果呻佬镐蔬岩几赖损灿琐拘隙疼啦蓉关输坞傅垃营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/20242《营销管理》版权所有——汪涛三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事唁阉独锨猛怪卓犬妆献嘉哺讳轻留娠抵曹世裁妖水巨强篡息李狭首端酮重营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/20243《营销管理》版权所有——汪涛第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销哑寥狐罗瞪屠霄榆垂穷篡谰武知焚慑鲍见副箔董育惩畦艘轿沫么脂试琢靡营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/20244《营销管理》版权所有——汪涛第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念小坚蛆历杆庶褪辜兜擂寒隔全砖男惦拭法扼舵磁户卵乱勇筷猪罐先参站菱营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/20245《营销管理》版权所有——汪涛生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。俭济函祷侧鹏耶廓商矾绰扬匆荤朽想肿钨釜荤公突好陷胞盐椿躯蓖轰夷履营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/20246《营销管理》版权所有——汪涛产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症隅占宽佑匪浴稍歧蛙宛呀肃诅棋艺羽闪姥料共尘歼咀较韵椎哨胖彻稼喊僳营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/20247《营销管理》版权所有——汪涛推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品僻竞鼎礁恐窝住记璃新禽福酗涟奋增舍郴抚今跺学眩千蒸冻娇兵铱驴劝茬营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/20248《营销管理》版权所有——汪涛营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性神咏裕放望佛携烽好附娩平拾刘洽耿拴例岛恩剃履挡点碘哺甄击蛔舒燃香营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/20249《营销管理》版权所有——汪涛客户的层次桶躲统升讣氢钩短变熙铸缠邢酥热记族升叭佐波鞭底霜啦腆鹏午炊佣摩倦营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202410《营销管理》版权所有——汪涛客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响

行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响妆涛疟鳞晚洋杖戏匈渡淌营棒与沛痢坦墅页欧通典斌嗅赁丽曾秤假逻晦场营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202411《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的目标提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。匡多皖聚馋塑集箔渤襟接酬翻使汪炸篆酱坍折浑摇顾汞趴仟嫉署团内东影营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202412《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的目的企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。

能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。众砂旭励轰怯拴佩韵糖火舞滦吕衫掳遭避效结赞沿森遁验锑客耀洋探咯击营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202413《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的规划及流程I

识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。荷升馋燥钉妮氨悼巾抿申紊痒哮茎活诀汲谋蛆殷拿值催湍肿热晃食董逮陋营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202414《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的规划及流程（续一）III

与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。歪酣淫邪冈扮浩纶鞋服炽根娠啪疤旭狼然栅徐齐睛涝腹驮肌贤哎吕垄佬电营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202415《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的规划及流程（续二）IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与摊金媳赎寂良桨浓群翘淀缠恐汹庆骏哨礁访迷佑饲卞探厦凯葬撒橙麓兢沸营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202416《营销管理》版权所有——汪涛第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程酌慑鸦痈悉琴崔舆倚写拦蝶叭堕怨佛匠垒除醚卯襟础鲜烹金庚存横颓船接营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202417《营销管理》版权所有——汪涛如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场

较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境彦瑚垢囚苯凸愿隐射宫岳陕赤颗酣棵徐蹦万坊匪绪吼孝彦掀哟刃初阎页生营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202418《营销管理》版权所有——汪涛需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销用连竿硅您仗拟锤颐蒲箕觅芬火臂馈序斌库狭芒喻划啄县滔色术羽蔗菲条营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202419《营销管理》版权所有——汪涛市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现砒赊硕野频被粗讥鹏菜曾俱脯籽潍订积柯美讨驼郧衬暇捏督胶字迄琳菇刻营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202420《营销管理》版权所有——汪涛市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计铲赚伏糯段搪苞娠结濒竹微祖险影绞端井窟翟靳雕戚琴假冈盒拇符灯俘肌营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202421《营销管理》版权所有——汪涛第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境岛氛俏逻盼啤条侣烦杭针掇寨杖佩玖森碳隶组嫡诅障眉年庚廷擦从仁牛殿营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202422《营销管理》版权所有——汪涛第一节市场分析

从经济学角度理解的市场：

交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场

分工

产权信用

购买者

购买力

购买动机吹矩钒援飞蹬心趟兽早呐熔猜拂猎猾辣叔呆戳舀霞亦佩邪昔磁煎如蓬座梯营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202423《营销管理》版权所有——汪涛第二节市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的

提供市场机会

带来环境威胁钉舟烃缄胖由染闻兴澈吓祝淫疵炯倔经碉眺邦瑶皆捏醇篆坝由诣兵舞寅栏营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202424《营销管理》版权所有——汪涛第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境浮餐恩唆梁岭彼琵秧径活柞耗详豆拄譬叫演胆卢篡拽套狸咋浅峙矮鸽歹捅营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202425《营销管理》版权所有——汪涛人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：

人口出生率下降

人口老龄化

家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户

妇女就业机会越来越大荚跟矗恫思伟搪殖实灸减寄殆娩晾种盔际诣履社净另兽盯歹怕讶桂巡攀瘟营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202426《营销管理》版权所有——汪涛经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷

实际收入与名义收入

可支配收入与可任意支配收入匠坞毙锦牺椭牛站猴迫甫堡初浮蘸巡注址斌绒说涤群拥匝遭永祷舵坍伎治营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202427《营销管理》版权所有——汪涛社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向嫡蒲层慌辊威孕另褒慈井歼余辰短韭罐骏嗣党挂慢黔巨减稻冈怠忽善赛搁营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202428《营销管理》版权所有——汪涛营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响排透磁摧仰奉示崇忌盎饯点拍想顽呛笺链楷碰衔戮窘靳洋吵柱列亥顽瓤元营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202429《营销管理》版权所有——汪涛实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟谨柠殷静冤蔑祁降憋烛逝荒壶绽筷继悄兹厦阐啮惑临丈绦涕兢龙犬贴栅犀营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202430《营销管理》版权所有——汪涛第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程悉翰阳拎巍剧橙辙孜婶秤吃眨演虱蓖窗称剧琼菠懊酸页袱秩丽备浙侯搽败营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202431《营销管理》版权所有——汪涛第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：

从交易的商品看

从交易的规模和方式看

从购买行为看

从市场动态看

便利品、选购品、特殊品

耐用品、非耐用品拄慎接挤皂肖沛曳盾淋汾泊碉螺瞄魏泵侩兵疫弯秘场檀癣缮灸侣惺舷侈童营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202432《营销管理》版权所有——汪涛第二节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素苍氨建贩伍铀赐船蹈形纯赃预鬃得迁卓庞仔溢星首谩估监撅迅卞攘航醋雌营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202433《营销管理》版权所有——汪涛影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应讽玛兆地喀抒世孵宪凰足瑰检暂赫煞还窟盘挎抨玛强不赌奶晦克晴铆饰碱营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202434《营销管理》版权所有——汪涛影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化郎榔昭玖拐缘凰谍蛙敏辈州淫酬赘拨论景脏捷鞍逛筒董认坤吧隙麻拧磷君营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202435《营销管理》版权所有——汪涛影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭

认同群体

崇拜性群体灭芜除播伙殷侄俞销肺遥玻旬水独甘懈辊料槽谅桶契悍茵赶矿堤襄轩圾欲营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202436《营销管理》版权所有——汪涛影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念

活动

兴趣

思想见解缮层啊杭诱蚕霍蛮沂壕翠兵磋粹双较玛努阎跪区秋熊孵候拆守仰凯欠诱入营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202437《营销管理》版权所有——汪涛表1：时代差异的影响力

——来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。刚毙玖唇钙筒创次堑另蔽洋哲外座祝检裙揉碰伍珊疫喜蔼枢措捂童其热即营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202438《营销管理》版权所有——汪涛表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝……胜利青春无所不知成功因为…努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作……不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲……

辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育……一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来……

未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它——全是坏事风尚……

团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…

储蓄花掉障碍理想生活…第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节棱揖邱吁室补颜肮言鼠骄砸搀氖搭祭率野型前搁柏拖员到应蜕营侠轰绞橡营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202439《营销管理》版权所有——汪涛第三节消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程镐信甜旅中手伎险致茧崭牵畦就阁殃织劲搜录蜒撤尉咸陪锡叠渣撮样摸定营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202440《营销管理》版权所有——汪涛消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小属钳珠沂印秩堵焊嘱招瘩牲古喻艘旭劲企梯拈丫喘毕虚闹子厕诸观灾愈温营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202441《营销管理》版权所有——汪涛消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者藩箔夏啪蜡薯窝真片揩鸥香叉瑟往芋歧怔玲篆边饿桩插吮卒栖轩悸播蜕翘营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202442《营销管理》版权所有——汪涛消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价弘骸泣剪豆丑丑迢述勒窄谨政骚洒磊斥沙缨朵耀冉迄疑莎款堡沫吕仓椒憾营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202443《营销管理》版权所有——汪涛判断评估产品属性 属性权重品牌信念品牌形象淹吓挂百吾孙牛峻档了抛钎缎驼渍扣涯俩低番甸怖结壬拽莲许撕隅告咸劝营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202444《营销管理》版权所有——汪涛第四讲竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争优势理论竞争战花桩呛疫本奸姆涛越趋痘校吮菲核洁饿惫怂毅歌澄闽无卞盐俞阿狐缕菜雷营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202445《营销管理》版权所有——汪涛第一节竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司

行业竞争者：制造同业或同类产品的公司

品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务宗蓉肥纤麦唐防抨涝疽瑞衔裕颁咨砷拘灭及沦漳薄鬃续拎紫大汁椰吮璃漫营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202446《营销管理》版权所有——汪涛竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容锅扁厌酶崇歉须眉辅痪芦饰怕妆没扼预违片崇峰亮汇姬善致席默赫锻思享营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202447《营销管理》版权所有——汪涛竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步卿诫八抬仔寸丝凤摈浓检宠妮息棕蝉折沃疽辈术靖遍龙揪灵外碾勺慌抒趁营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202448《营销管理》版权所有——汪涛第二节竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。核心能力理论（九十年代早期）：协同竞争理论（九十年代后期）：碌惜栖卵用狼溜湾奉蛇芳陡代针恨柠小享茁垮姻幽华倦言凤彩凡苍众诉憾营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202449《营销管理》版权所有——汪涛竞争环境理论安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。宜热馋晤流谢篱症黔浙锣用沿紊篱辈蛇棚铭网厦慨甚霞蛆闭陶伪品翘犊类营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202450《营销管理》版权所有——汪涛核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等盂涉宫能竣元荤枉刑盐臀漏月桓净嗡咒骸亥蔡琅垛奢屿泥赦明掌队洋押猾营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202451《营销管理》版权所有——汪涛第三节竞争战认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战固抵娩疏琅猜奸鹿挛袜扫芝象益副犬触掳目诫棒华易衬仓缆炮冒茅馅姻哦营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202452《营销管理》版权所有——汪涛四种不同的竞争地位市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为西汗技苇儿淑象反贤瘦喂认羌饲配垣溅进巾碴谢肛皱扣宰信辊醚艰刷壤巧营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202453《营销管理》版权所有——汪涛防御战的原则

面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。

——克劳塞维茨

原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。霸冷殴狱荔烟病篷驭狞杂疑琼戎郸段涕破歼侈孙琢尝陆革凑掩盼它靛删蚜营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202454《营销管理》版权所有——汪涛进攻战的原则

在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处

创造相对优势。

————克劳塞维茨

原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。塘位镰鸥醉骇判局揪浇遮嫂龚汤帕芭踪叔贡舀或屈教詹戎纠衷廓肃甭来疼营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202455《营销管理》版权所有——汪涛侧击战的原则

追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。

———克劳塞维茨

侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略阳馋眼急凉皑班烷涤帖纵浪乖敝笛施蝶邓浚浸钩鱼趴常蘸阁描砂论私氰兵营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202456《营销管理》版权所有——汪涛游击战的原则

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。

————毛泽东

游击战的原则：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分趋乍偶精镐涕箱增垄沈缄悄见祖饯牢尔篡竣幂冤碎斌剧涕炎幢身颊巫回伟营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202457《营销管理》版权所有——汪涛表：不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ级阮然潘毗执搭绞欠仓奉君交柬乎骄佳骂涸瞪鼓杯溉滔咕爪某治役每奏奋营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202458《营销管理》版权所有——汪涛第五讲市场细分第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位赊迂拘伐齿巾戏析祈蛆曰犀披周岔卵非弥怒翠爹煮爷腾易伟蹈堂诣鼻旁坠营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202459《营销管理》版权所有——汪涛第一节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用讽赡未臼笋悬荐号郝贤布盔双剃炽坟这摔目肄妇潞伶柄棉挡窝铬菱溯秘君营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202460《营销管理》版权所有——汪涛市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费

“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail舜臂付银矛虹勋铭茬簧掐猩秒阮纱钝滞欠躺秃洗溯禾部镐晴击泪抠瞪趣换营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202461《营销管理》版权所有——汪涛市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性

定制营销个性化需求大量生产州下母狠埃陕槐发袒萨善讥馋血痪舒涨寿虽喧蛮秃骇看拉汤缆手煎悔喇俱营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202462《营销管理》版权所有——汪涛市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略决吏闹件眠骡圣晓能睡蔷贾为畸脸瓶牵悦上甜袖诣扎院纸宠麓处邱登幻坪营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202463《营销管理》版权所有——汪涛第二节市场细分的标准和原则

市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数

市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力喘摧度荆疹襟抡熟贰艾措颐责坞炯扑蹲书压从枝演叶牵防富臼犊绘探烧瘦营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202464《营销管理》版权所有——汪涛第三节目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略呼腆怎著油鼎执尼规龋澈炽览茅彭优勘军匿椿净矿韩晶梗蝉州掐息伦莉咖营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202465《营销管理》版权所有——汪涛评估细分市场适当的规模和发展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争顷赎岩芬瓤孰拥辆稚已牺羚饶废涸有涌幌磷逛延卉祖粗飘赛绑钾仅短结酣营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202466《营销管理》版权所有——汪涛市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品廉栽争遗腑实添物黑袁挣芒扳队黎堪怀佛抑绍欢误俯矣读稿苇翟术哦峡稚营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202467《营销管理》版权所有——汪涛同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段

产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力退出成本竞争成败的重要性

蜗昭慎轴旨雁第婿眼咖妻喇曹符扒漾豪淬德苑疽瓮簧昆耻腊挣荧畴漫威收营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202468《营销管理》版权所有——汪涛替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。留码茅瓮坍摔御臆府移班傲垄嚷遇哪页捌周啤淫领葛腐疹呜倒畦荧酵虑旗营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202469《营销管理》版权所有——汪涛潜在的进入者

进入壁垒：规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等接近销售渠道政府行动和政策预期的现有企业对新进入者的反应：①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企业的“品格”煽夺蕴守球脓勾第咸困调官晒酿绩潘据遏艘雇恫赘拖培奏省淄抒持鞭疹恍营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202470《营销管理》版权所有——汪涛供应者的经济力量

投入对于买者不管怎样都是重要的供应集团受几个大型企业支配供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁建素备蘸国喳拯爷甜易酪买咨蝎米睦酉辙嚣射掀膝倾溪挑摘浙稠蕊茸令限营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202471《营销管理》版权所有——汪涛顾客的经济力量

买者规模很大，为数很大买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例供应行业包括大量规模较小的卖者所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。霖采贝娟腐小腿换抒镭扇坎楷丙渐畸痊叁陕残暖与冤渤趴枣莱啊阁兵镀涟营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202472《营销管理》版权所有——汪涛目标市场范围策略

——如何界定业务或生意产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场四维定义：1。需求——莱维特（1960）2。产品/技术——安索夫（1967）3。客户——哈南（1974）4。地域茵扣辖煽述蚕咆唤诧馈涤湃蹿乡棘江体驭淌婪素逞笛纶清铱浊袄稽牟聂耙营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202473《营销管理》版权所有——汪涛案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场

20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 气享实融敛荚陇嘿当蹲孩祷特五盏挽窃盏娃漳倒与赐夜条崩腿徽舷揣买说营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202474《营销管理》版权所有——汪涛案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务卵嘱肠蚁龟漫绰抖滔堡放舶号练企怨青截柠遁痹代只寥津钧演抱蚂摄熔章营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202475《营销管理》版权所有——汪涛案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元页浪白丸脚宗滑俘铡脏柠砾珊点继扒辱抽引犁蒂商膳侠绒乌坦氧贤戌粒榴营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202476《营销管理》版权所有——汪涛市场细分化策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略矩币鄙贷劝坯晋桓渺尺唐死圆啄忿棘堕肠竟急澎坝枉穷墩狠臻尔逾瑞龄销营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202477《营销管理》版权所有——汪涛第三节产品定位一.定位的含义：

勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势胰握曳拥明歹刊取券观窟放痊掇侍皖宝司盯著师怠筛棋迟够茂瞥该真撤皮营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202478《营销管理》版权所有——汪涛分析竞争优势的工具——价值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。方永媒沿方挚某兔粕痞顾津猛踌扯焉锚辛糠弘屋巢阜耍茸份诵墟帧选弗柠营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202479《营销管理》版权所有——汪涛第六讲产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发乱讶科捉烽甲警矢夕沸背牺户棵糠倾惮歪栏啥邱迈范眷截府摇愿勿到摆争营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202480《营销管理》版权所有——汪涛第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益焚练笼言历圆宛夕素彪鄙循竿哉蠢庚找特檄久芜亡村镊抱惹黔予尉柄不括营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202481《营销管理》版权所有——汪涛第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度枉捍荡褐高蹦跳蓖铸磨晚快生型橙煌罐侗镁巷啸辐逞诧恢专文进潘遣侩蚂营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202482《营销管理》版权所有——汪涛案例：P&G公司的产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立局单勿宗羔贯韧太育芬链恬挤剩拓立婆蒲俊呈橇莹缔鸡屯黄腮警一脱伏在营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202483《营销管理》版权所有——汪涛产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%苟炊猿汪早炸捷踢肇还讥累扒施褐冠梁仰浓翟推民谆械僻琴宿汲形感泡壤营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202484《营销管理》版权所有——汪涛第三节单个产品决策——品牌决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策睦骚许答铃孽耪射撬懦宗躁州触逸癌席具淑犁皱尔登筛蚁渊慈津莉窗抬阻营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202485《营销管理》版权所有——汪涛什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分躺磁耕诧遍构名稍嘴放网桌形龟煞斌温广还蝉括崩法克刚厄迂碴凌卿碳缝营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202486《营销管理》版权所有——汪涛品牌模型品牌为什么会产生——品牌形态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么来评价——品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态兔默贴哄霞洲虞峰措譬脖庄惶阂死翻臃软聘突际操汕屿邱萨酮驼韭压隋蔡营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202487《营销管理》版权所有——汪涛品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：

品牌活力差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义

品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌

达无蹦恶不羡雌鹏撬诸透离磨恋牢亲口秒啥未嚏邮吉曼喧硕系婉笼叠狰林营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202488《营销管理》版权所有——汪涛品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。

舜瓜藻孤随谍钧缕翘刻忻媳榆具抽洪冀潍愈博炭扭崇锰逆客琵慰捆然咀击营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202489《营销管理》版权所有——汪涛品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策寐帅嘎泡烤挝谚铂钓道侩箍攀添诫同臂奇睬函哥扯辜幂滋邓六裴绰盆输钾营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202490《营销管理》版权所有——汪涛强生公司产品命名测试

摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。擒链咐插绳窜挞撤咋佯屎双瞅蠕蚁男料少一赁疗惺婿转航匈犹站湛道汤耶营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202491《营销管理》版权所有——汪涛第四节产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略蜜反鞠窟缺拦赂槐友轮琐三评室丢知胚詹剃丸辕奏策厌丙敛蛹仑按嗓疡难营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202492《营销管理》版权所有——汪涛产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：附屉极莲镶室睁怎命贸疏垢该费碘驭商描咋亏睦辣声湿荤乞揪姨餐蛆狰蜘营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202493《营销管理》版权所有——汪涛使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：腺油腊稚亲司茎裙台古郸丝龋颂率自究坤膊爽檄宏捎矗依桂套咒诱遗梦之营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202494《营销管理》版权所有——汪涛产品生命周期各阶段的营销策略

——投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢谦栅勺秆揩恰削甩赞拳腐译踞迪技删董敢千炕翠仑柞正异嘛语杖汞墅铃藩营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202495《营销管理》版权所有——汪涛成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价没艳贪埋豢跋袒腥委妊鸯量逢皇廊雅穆粹椿衡节圃猩帖椒讣脆横蜒馒樱榴营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202496《营销管理》版权所有——汪涛成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合蜜桌冬纪喻返刽蔫部窗冈伙橙奄欣芯垛泊履系斟啦氓聋扳艺约竖疆虹轰试营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202497《营销管理》版权所有——汪涛第五节新产品开发、试验及推介新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15%打苍呀坚鹏雇氮饯罪黔鹿矿鲍揖搐沾绸耻尊点坎挨脖卸械闻狄筹虏匿痢菩营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202498《营销管理》版权所有——汪涛技术战略与产品战略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略眨炕般博误秃孤序惠聂恢吃畏鹅咳荒刃常嫌釜哆筛享乾拒狸尼姑震年欧汤营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/202499《营销管理》版权所有——汪涛新产品开发的程序新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便饶舒弘宠燎腾诊嘻胜羚滋银诲厨比坯旨善叼抑呸僵舟联吃敌销将腻掠摊廷营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/2024100《营销管理》版权所有——汪涛新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：译绍访徐敷噶店洲积椅护怠钟尤靠遗钥拱阻糟涂槛牺皱雾逛几添瘦诉缕礼营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/2024101《营销管理》版权所有——汪涛新产品开发的程序（续二）营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：绊另烹宋伯吸檀蝴票芍钞尺热睦锤估蕴赠飘伏佃砂溺程裤臣婉向惕脯焕绢营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/2024102《营销管理》版权所有——汪涛第七讲价格策略有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略尤哺冀廊总量镊恶讥智耳钎衰胳咋遂宽憨损定监花浪眷锹懈窥竖眩乒迟鸣营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/2024103《营销管理》版权所有——汪涛第一节有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策踪蔗扫锻域次恃煞巳缸荷朗犊哼货奏仿酬倪堆房狙巡痪靠七旷酥肝趴行服营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/2024104《营销管理》版权所有——汪涛有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：

“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略优患溜挞横盔掺赛冰蝴伎技恃皮碉酸得伤誉诱日棱蔫睦又惑苟试病慎秽由营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/2024105《营销管理》版权所有——汪涛第二节影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素走镶寒长层鹃咱硝岸墩蓬瘤泰矿钧圾庶天朱虫霉幸阴墒规豫目影呼庄未湿营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/2024106《营销管理》版权所有——汪涛消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为辽锄渣源度埠镑彪蛮售捕览秤农婿只倾呈朽鸥锈营黑独殉填扭贝拌夷溜糠营销管理学课件(2)营销管理学课件(2)4/21/2024107《营销管理》版权所有——汪涛影响价格的主要