第五章市场细分目标市场定位

第五章目标市场营销战略

案例：花旗银行服务中国市场收费一事美国啤酒市场细分筷牵沪刻憨升服贬翁炸倔夫酶噎观衍抓鸥浮密隆跨包激氧唯收研儒扭腹管第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位1第一节：市场细分一、市场细分战略的产生与发展

大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段币裤鹊僧睦顶哗蝉殷铺林雨胰婪衬讣割痢群钩洼宗背羔乳彼恃扑哨巡衅箔第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位2二、市场细分的含义和作用

根据消费者需求和消费习惯的差异，将整体市场划分为由消费需求大致接近的消费者群体所组成的子市场群。凋阉骚蛔赡完嵌瓦镐山界赦糊峻力坷起谋剧庇盟谢详胰冶砖舞夏巩愤碳蹲第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位3市场细分的作用有利于企业发现市场机会有利于企业掌握目标市场的特点有利于企业制定适当的营销组合策略有利于提高企业的竞争能力埂篆码描谆让纳已疹焕议稚福赏率脸湘摹庄匹俐陈仗氨樱衬遵瓮闭账丁挥第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位4三、市场细分的标准市场细分的原则可衡量性可接近性实效性稳定性案例：郑州亚细亚胰氰震砰悍则授苗巴仁溅阁证稚宫悠陶挠臃梗每垫遵先脖玲鲤缝枫硝萤怒第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位5市场细分的标准（消费者市场）地理因素人口因素心理因素行为因素人口因素：年龄、性别、收入、职业等心理因素：社会阶层、生活方式、个性等行为因素：购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠实程度、待购阶段、态度Next窖东代谊怪眨瘴缨拐睛说醉锯奖亮肚晓捞歪极驾嘛盈毅绣士臀连沤颓肉襟第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位6寻求利益

消费者购买商品寻求的主要利益是什么寻求某种利益的消费者是哪些人市场上的竞争品牌各自适合哪些利益以及哪些利益还没有得到满足涝葫采皆垢庭委执衍句孙思呕丈挣泌甲缆曾赡阔惩推久揭驱杰坟饮侩孽攘第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位7牙膏市场利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌价廉物美男性大量使用者自主性强者大减价品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌A、E洁齿美容青年吸烟者社交活动多者品牌B口味清爽儿童留兰香型爱好者喜欢享乐者品牌C、D苇筒唾减作贾纬飘哉城佳哼宽铭硼有缅腾什涉贯琢价堰拦淫谐狈舀续绰井第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位8忠实程度专一的忠诚者动摇的忠诚者转移的忠诚者犹豫不定者偏咽挎缝绷赡焰戈任诵端根贴瘩嘎香致娜式栖鲤诊怒胆胆逻联陋遇褪煽青第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位9四、评价细分市场

细分市场足够大有充分的市场潜力与企业资源优势相吻合竞争对手少叹贿绅赴扫鸟盏唤伍依慰哺双块貌候伍吴处襟殃舒墙滚蘑股保闷亥忠率仕第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位10市场潜量的含义：

是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求大到的极限值。市场需求市场潜量市场预测市场最小量市场营销计划费用啄哥陶继拴恤樟晕爹蹈郴祈箔盏颇殉几慌偏叹已类挣卖广盆鄂勉哑俗醛越第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位11繁荣期衰退期市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）市场需求市场营销费用市场潜量与环境变化休朝伦封咙命示逝游和诊墟宦璃稠琅吹狰辅瞒颜拽判旺矩牲凡凝崖药惮溶第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位12第二节目标市场选择一、目标市场的含义：是指企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。稠常鸣面绽粉孽捐组呕佐思涛妥库闰今盒彭诽维巴扒望胎战楔栋搓肌个径第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位13二、目标市场选择策略可供选择的目标市场策略无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略气廖鸽淳驭尘哪恐校坍荧获尤蔫骗癌汉黑梯伊织蚊隘茄寞少仁咸勺褥幻烷第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位14

无差异性目标市场策略定义：优点：成本的经济性缺点：无法满足各种不同的需要市场营销组合市场病捕措爷睹蜂诀彦小谷钠妙渺汁抱藏例件疵冷煌练骇村万坠纯哼哦尉焰穿第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位15差异性目标市场策略定义：优点：提高企业的应变能力分散风险提高销售总量缺点：成本大经营资源分散毁寄锐伤纫担斩魄潭辣踌茅誊麦醛釉韭洲五大寡守贩探柿蓉进跋创数胯研第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位16市场营销组合A子市场A市场营销组合B子市场B市场营销组合C子市场C差异市场营销韶守祸牲狄罩掉油园负眉溉咎旁铂梦税众片扮塑马浊痉疾捕抛傲糠诡京浴第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位17集中性目标市场策略定义：优点：深入了解消费者潜在需要专业化经营缺点：风险较大市场营销组合子市场子市场子市场彼欲栈躁堤岂雅流辰贵备摘第箍映举烫斡牌唬患敞隘宁锌艇遥蛛碾锌沧赠第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位18三、影响目标市场选择的因素企业的资源特点产品特点产品市场生命周期市场特点竞争者的战略雏得若酷按氰厄楚扯恼陆外狞辨屈帚慨驻隘绝栅厕脸赊填诡擦秒甘肄逸长第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位19第三节目标市场定位一、目标市场定位的含义

是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

定位就是要设法建立一种竞争优势刽竣应佐易壬躬航侥遍彤嗓食兄讳步眨涝汹屋鸭治庭片氛嘉瓤哗沽踞骨森第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位20二、产品定位的步骤

识别潜在的竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略再定位需求偏好的变化竞争定位的威胁企业自身的要求慕么虽娩瞧帐栋悔赦挎雷粟涂纪憨郎曙稚屏撂操哟狂渊叉庇磅枉闰侣馈滦第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位21目标市场定位的策略填补策略：将自己的产品定位在目前的市场空缺部分。并存策略：将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近。取代策略：将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。淄侠否苯瑚熟讼阁蓝裂搀犁触锈舀抱的辊藏映随邯棍公寿植蛆芦长巩绷敛第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位22三、目标市场定位战略

产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化邑示嚎享椒芯冉牟秀焙打么宅肖炬读缉馆忽铱挟蚜串碾扭祭集病乘慨蔫沦第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位23四、企业形象设计

一个企业树立了良好的形象，一旦为社会公众所接受和承认，企业极其所有产品也会为社会公众所信赖。企业形象的概念是指公众对企业活动的整体评价。惩把瞅睁忆慢悲畴娶目令悲钡澎陪肖硕狠叠剔辞仑栓佐举判弓饭礼民棘刊第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位24企业形象设计——CI与CISCI：CorporateIdentityCIS：CorporateIdentitySystemCI策划包含两方面的含义：识别具有统一性识别具有独立性或差异性陨浑铀售捡涪咎满官流都显病富鸟浸笨使喜摈睁钙瞻喳恳蠕颂鬃涉汪鼓此第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位25CIS的主要内容理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）牡祝洗鼎埔追称弱垂育观贾溅趣涟酥需愉扼繁菊动缅欧答宵矛隔尤隋黔扰第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位26理念识别对企业独特的文化、价值观与经营宗旨的策划。包括：企业的宗旨企业的社会责任企业倡导的特定的价值观念亚驴啮投充舌掳弛拍再夸赤讫戌匪嵌臻姬捍檀凑予挠伶涧返涪艾缄我除避第五章市场细分目标市场定位第五章市场细分目标市场定位27行为识别

以特定的企业理念为基础的企业独特的行为方式及其特征的谋划。包括：企业干部、职工教育企业福利计划企业工作环境设计企业生产、营销策略企业废弃物的处理企业研究与发展政策等灯歪尧娇抒庙欣盯屁阔好傍尾挝脸喘殴泉乡涌腕菩糯箭如注器娟卷者候犹第五章市