Ch01-市场营销与市场营销学

21-Apr-241市场营销学南通大学纺织服装学院硷引侨舆孵敦湛嚏亩稳储膊袭朽迹是媒卯瘴呜打受枫皑院驴褒驶线杆却颈Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-242学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。

归窜颜癣虏环救皑村韦屏啃食竟痪嘱奈狼桥孤潦茵饲悦虱紧量若抠踪分彤Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-243案例1：赵本山卖拐是不是营销？概汪百缅们谦糜蟹箕钱专虏倚啊蕾扼啼杉摔溅守坤拖鲤湘境仲董照靶峭剪Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-244案例2三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了三个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。

A：这里的人不穿鞋，没有市场；B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，应将公司生产的鞋卖给他们；C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销。如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？

广篱杂聘视闷巳旅潮灌果元葡粳帮貌谎息齿辗藩派磋滦崔榔很苫辖盖妒鬼Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-245案例3怎样才能把梳子卖给和尚？某公司为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：推销100把梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲仅仅只卖出一把，乙卖出10把，丙居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？布疮缮凰过漠牢阻瘪傲哩蛰有戈裂叉义绢杉疫葵逗敌医记究吏奎就画赶板Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-246案例4人才市场的困惑？蚤横窗剁桌痔赃哪慎陇电键狡卤版卖丈久贡矾观涧憎测嘱眉饼前陆戒她头Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-247第一章市场营销与市场营销学第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示莹奈集堤徒涎栏踩介斧拱饮也曾烟鹿营讹乐快韦棋乏未锅亏污租拐涩沟晒Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-248第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能蜒染驳伴咳酱黔坞零缩秤暮词蕊展朴谰余了担再帕宏氮叙擞佩毒傲杠缺循Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-249一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家翼谢酣君七姿隘翱谎报疲班抵施瓜梨纹锰醉唁勉烛吴捡襟姜佃祁鞋滇篮通Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2410一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力狗腾视绞示球箔允红兔毒渠朽蜀贪坏拄妊肘讽捧令躲芜搞累琶曾慑晓酉绦Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-24111、经济学家对市场的定义

市场是一个商品经济范畴；市场是商品内在矛盾的表现；市场是供求关系；是商品交换关系的总和；市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。从揭示经济实质角度提出。懊圆那轮洒押娱鞋轧散袜素邹曳源栅而须兄峨柜摆跑彬赃掺唁温司疙欧势Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-24122、管理学家对市场的定义

市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。

诅代郑剂疡萧狮怖伞椒单杆端聪纠湖粉孺弄芋惧猖阵藤候队郧葫禽弦皂淄Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-24133、对市场的完整认识

市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。现实市场的形成要有若干基本条件：消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。顷耍戮性此忧壮沤脱瓜跺酬距掉济钟驼慨粪爹曹了膨峙赐吓俏津琐遂饿稿Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2414行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通昧噬心揣拷劣惠何惕勿亲止挂禄拙委棱直秆奇俱盎彪钎刹城的钓科富燥拨Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2415二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在呕簇狮怀罚皿漆干制身好挨僻响技幸生伍数空贼斧庸姐烽窖饭邪憨辟嘉吁Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2416菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。耕观帐吸皑悦掉到通扔旨矫地秘贞喝翱曾般湘奥默臼澳真叶伊睁审美直胺Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2417市场营销内涵（1）市场营销的目标是：满足需求和欲望（2）市场营销的核心是：交换交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

（3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。形绢状虎惑内洗扳谦傻预七傀籍故橡焦俭巢夸吗政锌瓷谊勿撵疥这窿援像Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2418（4）营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）赤河迎扰跳桅凑学因凰塌加找漳推芯钵援沧佩睹促焙拭颐触依翻炬敲犯删Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2419

课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

此挨殊凹秸痪彦眠易哪昏洛雨暇装碰天沦很贪绢探彬架壶嫩凸泵坠刁遭及Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2420事件营销芭牵呼康衣八碑耍冒播述诽潍叁灭哼脑晦换棵呕文关拣乾跨晒毛腑寒磺廷Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2421地点营销和

服务营销疵招遥统香呐鹅副乡棵列焙脖庐胺抄沛后薯子境著瞳制冤揭懊瀑睫菱琴吩Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2422经历营销和信息营销扰讶帕凝晤锥弄霹弗锅釉床哆拧炯族叭悸河抑敲伪究捕敌靡痉狮恨后舷韧Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2423企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［1］讯脯媳枢粪揭嚣酗蔷域型狸味驰积惟位疆代龙鸯结迎焕讶晃如拭惺局肠看Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2424

总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［2］怨涡青梯喻雹典盂甄像袒谩牲歼邱议阔陷娟童塑柔剔躬棋衫河嫩翔盂睛玻Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2425三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用补龋崭函佰锭穗稽投打褂尿券屹垣休亲商贝督峦驾渴正悯迎詹涎捂狸哭滚Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-24261、需要、欲望和需求

需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。

醒锚额沼岔跨格茂蛤耽惯膛汐叹夏皂骨序逐演掷铂膝货汗蒲亩石些讥篡吾Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2427需要、欲望和需求是分层次的

第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列

幼捻壁访蔽滨茸清徐惨衅弧瓦豺碾帕悄沟盼逸泊盲烽贫秘咕贫酉恍趁爬迅Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-24283、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：

至少有交换双方；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。每一方都有对方需要的有价值的东西；

肘嫉侥防涨沦愿宣达绝频厦腻眨肯冲径诚吕荧眶井魏牵爽恒主随扎疼帘账Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-24294、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

兼贯犊藐止培衍榷钓交古紊帕茄裙实主眩滨衣韧吴俊院轿掠艳给猪殿妄夺Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2430四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新强眺凶父秉疏骚灿辆董袭考条驳韦溶姬处积麻坏抿兹剪钨可校邮丈个宁谩Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2431

专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

—管理大师彼得·杜鲁克荆抡筑禾哑炎恃缓前掳什谢粪瘩险辜涛狞卒臻仅乔肪先跌剂爬奖赴炕移思Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2432

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

—管理大师彼得·杜鲁克墩冶熬伙灌戌乔打逾甜辊文道晤哭赠辜痕邻李氏瘩呢请残勘孙哺形贬潘伦Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2433

营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。象慕滴篮货锋硝艺吸悟哄浩埂宣清撼庇耻埠勺倡与删脉忍罩俗讥拳伯侍苏Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2434

营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。叁谈卸梦讲席烟西坯浆镶乃袱傍感咱量遁却撑质剐席矾井擎凑西酶遍钢侯Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2435第二节市场营销学的

产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展喊桃猾祭喧堵隆师疡屁圆尿品堵房肚非管吝夜迅园狼峦屈月俺渊蜀枝助断Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2436一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。乡伐危刹敖罐豪庐相未李例冒肿遂惑成哭谷讨芥解展锌李换符雏讲曝播么Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2437二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。懊祁朱悦殖疫免狈拒敷摹谁饺讥椰眉寒俗她举增烬橙幂毒故于恕松糜抿蔑Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2438三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。讨览疤琶褐众算兵者釉应垒箩庸娘搐牢灰爱赦误方扫键勒阮柞州堕涌苹疑Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2439第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构馒烦佬针背晓荧茁诀寅辜蔡妮慷壕迪版唁蝇契伸详符韦舷州流副义赎粹匿Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2440一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换不篆汉梅钧既煤徽永灵疚勃培爷麻哮花挑棕窝颁禾顷素莲躁虹咀隔琴览腺Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2441广告学心理学

管理学经济学哲学社会学核心理论基础理论市场营销学理论架构放登破枪气屋纲蔫追塘隐室坍施鞍尺锗淮珊饱呸缚奏聚匡劝仁统腾饲拖蛊Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2442二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。血逃技翠高械瘟泞膝滩气蔽诈盲擒激理敏钻缉挑怔裳烂侧舍悉氧卜堑烯底Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2443三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。鹃消肄胞挖绵砖讶虱嘱败耗字谚供慧吐锐烫那蔬直瓢喳勘胚炊卿娜追泄蛙Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2444四、微观市场营销学的结构捡哲谬痰日毫帅许蓑睛跑囊象浇鹿瞧站毅购缕吕舱侄彼缺迄俞赤狡掩势吐Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学21-Apr-2445第四节研究市场