销售管理第十八章 客户分析

引例第一节

客户与客户分析客户与客户分析一什么是客户在传统营销理论中，企业的主要效劳对象被称作消费者〔consumer〕，而在关系营销理论中，企业的效劳对象被称作客户〔account〕。从这种称呼的差异中，我们可以看出，消费者对企业而言不具备价值上的差异，并且也表达不出企业与消费者之间交易的性质，因为消费者只是从企业那里购置产品或效劳，而企业为促成交易的代价无法表达。而客户那么更好的反映了交易给企业带来的价值，也表达了企业与客户之间维系长期关系的意义。对企业而言，不但接触不同客户并促使其达成交易的本钱存在差异，客户对企业的价值也会随着企业自身的客户管理水平的不同而出现差异。客户与客户分析二客户分析对客户的了解是企业与客户建立长期稳定的交易关系，并深度开掘客户价值的关键因素，而客户分析是企业获取和丰富客户知识，更好了解客户的重要手段。所谓客户分析，是指企业根据客户信息数据分析客户的特征，对客户的价值进行评估，并为客户制定相应的营销策略和资源配置方案。〔一〕客户分析的含义客户分析是企业客户管理的根底工作，对客户管理的高效开展具有重要意义。1.通过系统的、精确的客户分析，企业可以准确了解不同客户的需求差异，以及不同时间段客户需求的变化，帮助企业更为准确的进行产品或效劳的设计。2.通过发现客户消费特征和企业运营绩效间的联系，企业可以更加有效的对运营策略进行规划设计，例如选择恰当的接触时点和方式。3.通过系统的客户属性分析，企业可以发现潜在客户，或者从现有的客户关系中发现潜在的扩展交易的时机，帮助企业获取更大商机。4.客户分析能够帮助销售人员对客户群体进行恰当的分类，帮助他们有效的规划客户接触所花费的时间和精力，提高工作效率。〔二〕客户分析的意义第二节

客户关系生命周期分析客户关系生命周期分析图18-1客户关系生命周期曲线第三节

客户价值分析一客户维持的时间客户维持的时间客户终生价值的含义与作用客户价值分析客户范围客户关系的维系时间是决定客户价值的重要因素。随着客户关系的稳定持续，客户对企业信任和情感依赖会持续提升，不但降低了企业的营销本钱，也为企业发现新的销售时机创造了条件。客户份额是指一个企业所提供的产品或效劳在某个客户同类消费支出中所占的百分比。高的客户份额本身就是反映客户与企业关系的重要参照指标，而高客户份额为企业通过向上销售和交叉销售深度挖掘客户价值奠定了根底。客户范围反映了客户的构成状况。客户范围对客户价值的影响主要从企业层面得以表达。客户范围的拓展，意味着企业可以接触到更多类型的客户，会提升企业的总体客户价值规模。而从个体层面来看，客户范围那么意味着企业需要弄清楚客户是谁。二客户终生价值组成客户价值分析CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6客户终生价值的构成可以用一个价值表达公式进行描述三客户终生价值的影响因素客户价值分析终生价值计算的时间长度贴现率客户维系率产品被提及率客户收入的变化客户关系的维系本钱营销费用四客户终生价值的关键因素客户价值分析〔一〕影响客户终生价值的驱动因素法律纽带文化-价值纽带社交-知识纽带时间-地理纽带经济纽带四客户终生价值的关键因素客户价值分析〔二〕影响客户终生价值的成功实施因素(1)获得准确的客户信息。准确计算和分析终生价值的前提是获取充分有效的客户信息。客户终生价值本身包含了大量的分析内容，以及众多的影响因素。(2)在企业内广泛分享。客户终生价值只是指引企业进行客户管理的工具，要真正的发挥客户终生价值的作用，企业还需要围绕客户终生价值制定企业的产品策略和效劳策略，设定以客户为中心的企业内部运营和管理流程，因此，有关客户终生价值的信息需要在企业内部进行广泛的分享和传播，以便于企业组织跨部门合作和协同，让客户终生价值真正得以实现。(3)依据实施环境动态利用。在分析终生价值时，企业会对影响客户终生价值的诸多因素进行综合考量，但是，企业和顾客的关系是动态开展的，会受到企业运营环境变化、宏观经济形势变化、社会文化变化、消费时尚或潮流变化的影响，所以，企业在依据终生价值对客户进行管理时，还需要依据实施的具体情况进行动态调整。第四节

客户分类管理分类管理一RFM分类法分类管理二获利能力层次划分法分类管理三客户分类管理的缺点首先客户分类管理有可能诱发效率与公平的矛盾。尽管客户分类管理从企业的角度来看是有意义的，但是客户一般并不会主动对这一做法表示支持，更不会乐意自己被分到比较差的类别之中。企业的客户分类管理有可能会受到客户的抵抗和抗议，影响企业形象。其次客户分类管理有可能会因价值评估错误而错过潜在客户。对客户价值的准确评价是客户分类管理有效开展的前提。然而，客户价值的准确分析涉及到大量的数据收集和整理，同时还要考虑到具体的运营环境对客户价值的影响，客户价值的评估很难做到完全准确，因此，一些有潜力的客户就会因此而被企业无视。本章小结案例分析案例分析案例分析思考1．丽思酒店如何获取客户的终生价值？2．结合丽思酒店的例子，谈谈你对客户终生价值的理解？复习思考1.什么是客户？什么是客户分析？2.客户分析