《餐饮服务与管理》课件-项目六 拓客营销

项目六

拓客营销6.1餐饮店推广餐饮经营与管理课程组

6.1餐饮店推广

一、网站推广二、广告推广三、微信推广一、网站推广（一）大众点评1.简介大众点评网于2003年4月成立于上海。大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O(OnlineToOffline)交易服务。2016年1月，美团-大众点评旗下APP“大众点评”荣登“2015腾讯应用宝星APP榜”，喜获“年度十大最受欢迎APP”。同时，大众点评也是唯一一款获评该奖的美食健康类APP。2.发展历程从2003年成立至今，大众点评网共经历了四轮融资。2006年，中国融资市场复苏，大众点评获得红杉资本的首轮100万美金投资，这也是红杉中国成立之初投资的早期项目之一。2014年2月，腾讯宣布与大众点评战略合作，持后者20%股份。2014年12月27日，大众点评又完成新一轮融资，本轮融资规模逾8亿美金。2015年10月8日，大众点评网与美团网联合发布声明，宣布达成战略合作并成立新公司。合并后双方人员架构保持不变，保留各自的品牌和业务独立运营。新公司将实施Co-CEO制度，美团CEO王兴和大众点评CEO张涛将同时担任联席CEO和联席董事长，重大决策将在联席CEO和董事会层面完成，新公司估值超150亿美元，此次交易得到阿里巴巴、腾讯、红杉等双方股东的大力支持，华兴资本担任本次交易双方的独家财务顾问。2016年7月18日，生活服务电商平台美团-大众点评(简称"新美大")宣布，获得华润旗下华润创业联和基金战略投资，双方将建立全面战略合作。2018年7月，大众点评新增"一键停用第三方全部社交关系"功能，用户选择该功能后，即可一键停止关注微信好友，并取消微信好友对自己的关注。3.大众点评的餐厅信息餐厅基本信息：名字、地址、电话、简介、推荐菜式和适合氛围会员点评信息：口味、环境、服务、人均消费额、爆款菜、停车信息、600字以内的剪短评论4.商家如何入驻（1）非外卖类餐饮企业入驻注册账号，需要输入手机号完成注册认领门店，搜索门店进行认领提交资质，输入身份信息，上传身份证和手持营业执照照片上线项目，开通团购、买单或者代金券，确认电子合同并上线。在上线项目列表中选择品类时会看到该项目需缴纳的费用（2）外卖类餐饮企业入驻需要通过美团提交资料，经审核后方能上线。（二）百度糯米百度糯米是百度公司旗下连接本地生活服务的平台，是百度三大O2O产品之一。其前身是人人旗下的糯米网。原糯米网在2010年6月23日上线，2014年3月6日正式更名为百度糯米。百度糯米汇集美食、电影、酒店、休闲娱乐、旅游、到家服务等众多生活服务的相关产品，并先后接入百度外卖、去哪儿网资源，一站式解决吃喝玩乐相关的所有问题，逐渐完善了百度糯米O2O的生态布局。2016年3月15日，央视3·15晚会曝光糯米存在刷单现象不同于其他团购网站，糯米网不会向商家收取任何形式的推广费用，相反糯米网对商家的挑选"极为苛刻"，要求商家所提供服务保证优质、性价比高、有新意和有代表性。（三）美团网2010年3月4日成立的团购网站。美团网有着"吃喝玩乐全都有"的宣传口号。为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务;为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。2014年美团全年交易额突破460亿元，较去年增长180%以上，市场份额占比超过60%。2015年1月18日，美团网CEO王兴表示，美团已经完成7亿美元融资，美团估值达到70亿美元，最近两年不考虑上市。2015年10月8日，美团和大众点评联合发布声明，正式宣布达成战略合作，双方已共同成立一家新公司，新公司将实施Co-CEO制度。2015年11月，阿里确认退出美团。2018年3月，陈旭东担任美团点评集团高级副总裁。2018年4月3日，美团以37亿美元的作价全资收购摩拜。6月22日，在港交所递交了招股书。9月，美团赴港IPO，目标估值600亿美元，9月7日至12日公开招股。美团网团购有三大特点：7天内未消费，无条件退款计划消费不满意，美团就免单计划过期为消费，一健就退款计划1.电视广告：传播速度快、覆盖面广，但是成本高。麦当劳、肯德基2.电台广告：一种线性广播，听众无法回头思考、查询。受众为本地或者周边地区的消费群体。如大学生、有车一族、保安、老年人3.报纸广告：可反复阅读。适合美食节、开业、店庆、节假日等促销活动，可登载一些优惠券，让读者剪下来享受餐饮优惠服务。4.杂志广告：针对性强，专业性强，出版周期长。如《美食与美酒》、《餐饮经理人》、《中国烹饪》、《天下美食》、《贝太厨房》、《名厨味道》；5.户外广告：自设性：以标牌、灯箱、霓虹灯单体字为媒体形式，在本企业登记注册地址，利用自有或租赁的建筑物、构筑物等阵地设置的广告（含标志等）经营性：在城市道路、公路、铁路两侧以及城市轨道交通路线的地面部分，河湖管理范围、广场、建筑物和交通工具上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体设置的商业广告。二、广告推广6.公交车身广告：认知率和接受频率高，投入少，效果好，灵活性强，广告作用时间长，面向大众，有一定的美化作用。双侧形式、半车形式、全车形式。7.地铁广告：关注度高，投放灵活创意多，视觉效果好、覆盖面广、接触频次密。如车厢内海报、月台灯箱、通道海报、扶梯侧墙海报、大型墙贴、特殊位等，还有地铁视频广告8.电梯广告：针对性强，费用低，非常适合餐饮产品的推广。是镶嵌在城市小区住宅楼、商务楼、商住楼等电梯内的特制镜框里的印刷品广告载体。二、广告推广1.微信功能：聊天、添加好友、朋友圈、微信支付、微信实验师2.微信营销模式：草根广告式——附近的人社交分享式——朋友圈O2O折扣式——扫一扫互动营销式——微信公众平台微信开店——微信点餐三、微信推广3.餐饮企业微信推广主打官方大号，小号助推加粉打造公众品牌号实体店面同步营销用活动吸引消费者参与微信群的建立与应用三、微信推广4.餐饮企业微信推广要点精准定位目标客户群保证推送内容原创控制推送频率平台功能实用一对一互动产品定位准确诚实守信坚持学习三、微信推广项目六

拓客营销6.2餐饮店节假日促销餐饮经营与管理课程组

餐饮癌变与机遇并存血癌：先赔本把客户引上团购网，再花钱向团购网买客流量肝癌：同行打价格战，跟进找死，不跟进等死胃癌：客流量越来越细，新餐厅越开越多脑癌：顾客不属狗，怎么伺候都不忠肺癌：员工难招更难管，松了磨洋工，严了玩失踪胃癌：成本费用越来越高，消费水平越来越低店内打折内伤利润，外伤客户尊严，培养了客户打折病，难盈利人人都在做营销，二维码是一生二，二生三。三生万物，就是不生营业额不懂营销别乱来，积攒打折把一家十年老店搞垮，所以掌握技巧无风险营销最靠谱一场七夕接吻大赛，如何在实现城市当场签单65场婚礼，把非好日全部订满？如何用朋友券搞定朋友所有的朋友，把你的卡券裂变成年夜饭订单？2016二胎放开，宝宝宴爆发。。。。6.2餐饮店节假日促销

一、假日促销二、促销理由三、促销礼品四、美食节策划一.假日促销（一）全年节假日春季：春节、元宵节、情人节、三八妇女节、清明节夏季：劳动节、端午节、母亲节、儿童节、父亲节秋季：七夕节、教师节、中秋节、国庆节、重阳节冬季：圣诞节、元旦（二）促销时机选择三忌：忌逢节必降，忌逢节必蹭，忌生搬硬套四维度：借点新奇的点子；围绕节日延长假期；迎合一部分人

的心理；让消费者获得话语权二、促销理由1.答谢主题日（周）2.现场看护婴儿的“安详晚餐之夜”3.女士之夜4.家庭之夜5.儿童游戏之夜6.选择你的主题夜晚三、促销礼品1.带回家的甜点心2.给小孩的玩具3.免费甜品吧4.蛋糕5.礼品券6.带来新顾客，得到免费礼品7.礼品或纪念品节日赠品原因四、美食节策划

美食节即餐饮美食节，又称风味特色食品节，是餐饮企业在一段时间或一个周期内推出的某一主题或某一风味系列餐饮产品或服务的活动。（一）美食节运作步骤

1.把握契机,分析策划2.确定主题,预算投资3.成立班子,各司其职4.制定菜单,合理定价5.组织货源,开展宣传6.实施运作,协调分析7.总结评估,完善档案1.把握契机,分析策划

所谓把握契机，是指要了解市场行情，当前消费热点、当前是否有一些重要事件、竞争对手的情况等等。再根据市场需求和自身条件，初步拟定一些主题，然后指派员工深入市场，广泛调查研究，分析比较，进行策划。

在这里强调几个方面：第一时机把握，第二充分调研，第三做好定位策划。2.确定主题，预算投资

美食节的主题，是决定和影响整个美食节成败的根本。所确定的主题，不仅要把握时机，更必须同时兼顾时令性和技术力量的来源，以确保美食节能如期举办并取得较好效果。

美食节活动要对客源做出预测，分析可能接待的人次、人均消费和销售收入以及预计成本，并对如何组织客源提出解决办法和措施，以供领导层决策参考，确保美食节活动能够取得预期效果。3.成立班子，各司其职

主题确定以后，应立即成立美食节领导班子，一般由执行经理挂帅，餐饮部经理、总厨师长、公关部(或营销部)经理为辅，成员应包括采购部经理、餐厅经理等相关人员。合理分工，各司其职。4.制定菜单,合理定价

美食节的所有活动归根到底都落实在菜单上。菜单编排的好坏对美食节的整个过程，都起着举足轻重的影响。

菜单品种的选定要突出美食节的特点，还要考虑到宾客的实用价值，既要考虑菜品的风味特色，又要考虑到厨房技术力量，还要考虑到菜品吸引宾客的新意。要从菜单的档次、价格进行合理的搭配组合，菜单初选、菜品制作、专家审查、试菜推菜例——绿色素膳菜单5.组织货源，开展宣传

菜单确定以后，一个很重要的工作就是筹备和企划食品节所需各种原材料，不仅要备齐美食节推出菜点的主料、配料，同时还要根据美食节用料清单，想方设法备全各种调味品、盛装器皿和装饰物品。

美食节对外界的影响大小和成功与否，在很大程度上取决于宣传推广作用。要在美食节举办之前，详细周密计划和分步实施广告宣传活动。6.实施运作，协调分析

美食节活动是以厨房、餐厅为主体，同时需要各级、各部门的协调和配合。各部门应根据活动计划的安排，积极主动地做好各方面的准备，实行标准化管理。

采购部门；厨房；餐厅；工程部门；餐厅经理要加强巡视检查。

接待人次、座位利用率、客人的食品和饮料人均消费、总销售额、座位平均销售额、毛利额、毛利率、成本消耗等。7.总结评估，完善档案

美食节结束以后，对美食节活动的计划安排、准备工作、各级各部门的协调情况、产品销售情况、服务质量、客人反应等，做出具体分析，写出总结报告。

肯定成绩，指出问题，积累经验，纳入正常菜单位。（二）美食节主题选择以某一原料为主题

特

点

主

题

美食节(宴)名称

体现时令

野蔬美食野味菜美食节、龙井茶宴美食节、五谷杂粮宴时令鱼美食野生黄鱼美食节、时令刀鱼宴、金秋肥蟹美食月鲜果美食椰子宴美食节、果汁宴、芦笋宴

体现风格

海鲜美食小海鲜美食节、龙虾美食节蜗牛美食天然昆虫宴、法国蜗牛宴绿色食品绿色豆芽美食节(黄豆、绿豆、毛豆、扁豆、赤豆)

体现技艺

全羊风味烤全羊风味美食节、全羊宴美食节鱼米之乡年年有余美食节、全鱼宴、百鱼宴特色风味饺子宴美食节、烧烤美食月以地方菜、民族菜为主题特点主题美食节（宴）名称体现民族风情地方美食蒙古风情美食，羌族风情美食节，湘粤风情美食节体现异国风情异国美食泰国风味食品节，大亚洲风味节，阿拉伯清真宴以名人文化为主题特点主题美食节（宴）名称体现文化名人饮食文化板桥宴美食节、东坡宴美食节、首相食谱美食节文学饮食文化随园菜美食节、红楼宴美食节体现复古宫廷风味乾隆御宴美食节、清宫御宴美食节仿古风味南宋风味美食节、大唐风情美食节以食品功能为主题特点主题美食节（宴）名称体现养生全素风味全素养生美食节、百菇煲仔美食周体现功效美容健身养颜系列菜美食节、高考健脑菜品美食月体现疗效保健治疗滋补药膳美食节、食料菜点美食节以本地区、本饭店菜点为主题特点主题美食节（宴）名称

体现菜肴特色传统风味百年回顾美食节，老杭州风味节新潮风味杭派新菜美食节，老店新开美食展示月创新风味西溪美景美味风韵节，运河风情美食节体现谢恩氛围周年庆典周年庆典谢恩节，十年庆典优惠月以餐具容器为主题特点主题美食节（宴）名称

体现容器特色铁板铁板烧美食月砂锅各式砂锅美食节，野味石锅节煲仔煲仔美食周，煲仔饭美食月火锅海鲜火锅节，自助火锅美食月（三）美食节策划方案

1.时间2.活动地点3.展示地点4.活动计划1）美食节主题2）展示台策划3）人员着装4）环境布置5）优惠措施5.宣传6.菜单7.其他2018广州国际美食节

时间：2018年11月16日-11月25日地点：雄峰国际美食文化城票价：免费主题：品千年商都饮食文化，展广州美食之都风采美食节将组织开展中心会场、各区分会场、全市餐饮集聚区和餐饮名店名厨名宴大联动等系列活动。地址：广州市番禺区钟村街105国道旁交通指引地铁3号线市桥站A出口(步行至星海中学公交站)，C出口(步行至百越广场东门)，乘坐番15路公交车直达。1、雄峰商城(105国道)站番129路;广佛城巴广州南站-容桂线2、雄峰商城总站番15路;番25路;番25路长线3、雄峰商城番108b路;广番108路内容中心会场雄峰国际美食文化城总面积达6万多平方米，设置280个展位，突出“国际化”和“粤港澳大湾区”及岭南美食特色，在布局上，分贝划分为名店美食组团、国际美食组团、大湾区美食组团、宝岛美食组团、番禺美食组团、中华美食组团、线上美食组团、包装食品组团，开展“食在广州”美食展销活动。项目六

拓客营销6.3餐饮店常用促销法餐饮经营管理课程组一.2017年餐饮行业市场特点二.消费者选择餐厅的影响因素三.餐饮店常用促销法

一.2017年餐饮行业市场特点

1.整体收入占比

2.2017年中餐市场细分情况3.餐饮分化加速，单品爆款辈出

单品店是指以某类食材制作的菜品或者某一款菜品为主打，只搭配少量配菜、甜品或饮品的餐饮店。比如鸭满炉，以烤鸭火锅作为单品餐厅卖点，迅速占领市场！餐饮业在品类方面最显著的特征是单品餐饮爆发式增长，一道菜开火一家餐厅成为餐饮品类赛道上的新常态。4.麻辣失宠，消费者味蕾正在佛系化●

店铺变化：全国川菜店一年减少4万家，甜鲜口味餐厅比麻辣口味餐厅多出94万家●

消费升级：客单价50元以下低端川菜店淘汰率最高●

品类分化：酸菜鱼、酸辣肥肠粉等单品川菜走红川菜在进行升级。

现在很多川菜馆不再讲调料的故事，更多讲食材的故事。火锅店都在宣扬正宗的呼伦贝尔牛羊肉，在讲食材本身的故事。总结为一句话：

消费者从“吃调料”转变为“吃原料”，更讲究食材本身的新鲜和安全。

5.饮品崛起，“饮”和“餐”平分秋色

你认为2017年，订单量和交易额占比最高的消费群体是谁？A

新潮流代表新消费趋势，他们是玩转B站、占领抖音，引领新潮流的00后；B

他们是”一人独居，两眼惺忪，三餐外卖，四季淘宝，五谷不分”，但愿意为孤独埋单的空巢青年——90后；C

他们是新兴中产阶级、有更多的可支配收入的80后；D

他们是有钱有闲、主导家庭经济的70、60、50后……什么样的餐厅能让80/90后心动？根据《中国餐饮报告（2018）》调查显示：在产品方面，80后最关注口味，按