Arla宝贝与我品牌全年整合营销规划

品牌形象升级更加纯净的有机更加营养的有机更加专业的有机皇室首选的有机？Arla的消费者具有怎样的“有机”心智线上母婴消费群体更年轻更多元天猫母婴2018年90/95后占比32%

59%天猫母婴2018年90/95后消费金额增速育儿标准升级她们的生活环境更加优渥，对下一代的投入更高，从基本的满足物质需求向能力培养转变普通的产品无法满足她们升级的育儿需求，领先时代的理念才能打动她数据来源：《2019天猫母婴消费洞察报告》、《2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告》育儿标准升级的三大表现1.品质要求升级2.细节要求升级3.颜值要求升级数据来源：益普索&宝宝树《2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察》传播策略纯净有机营养Arla新生代妈妈育儿标准全面升级2020年品牌和产品线全面升级在品牌与消费人群升级的大背景下，Arla如何打造过目不忘的核心竞争力？传播策略1突出北欧高纬牧场独特性「极地」让消费者自然联想到“纯净”“无污染”等关键词重点沟通品牌差异化优势「极地牧场」有机牛奶市场尚未出现品牌主打“极地牧场”概念，Arla具有先发优势传播策略2目前市场上“大金罐”“小蓝罐”等昵称在消费者口碑传播时非常流行「小白罐」强调了Arla的产品包装特点：风格清新，契合品牌

“纯净”的沟通点强化品牌记忆点，内容制造爆款有机「小白罐」Arla在目标消费者群体中认知较低，爆款策略有助于在短期内提高品牌声量CoreValue将「纯净有机」打造为Arla的核心竞争力北欧高纬牧场

–最纯净的极地牧场丹麦

–最纯净的童话王国百年Arla–最早坚持纯净有机的品牌纯净王国，有机之源源自极地纯净牧场的有机全年分阶段实现品牌声量提升，让Arla纯净有机概念深入人心提升Arla在中国强化Arla纯净有机让丹麦百年Arla深入市场认知度生活方式中国消费者生活纯净有机的新生纯净有机的向往纯净有机的坚守纯净王国·有机之源核心沟通点源自极地纯净牧场的有机1.北欧高纬极地牧场：

2.专业有机：百年历史产品RTB来自极地的有机土壤、+更高有机认证+严格有有机牧草、有机奶牛机立法3.极地有机奶牛：产出更高营养含量的奶粉4.丹麦皇室御用：丹麦皇室官方口碑背书传播策略1.重点沟通品牌差异化：极地牧场、纯净之选2.强调种草的必要性：打造爆款、增加品牌声量主题纯净有机的新生

Q1+Q26.18纯净有机的向往

Q3纯净有机的坚守

Q4传播规划主要内容借势《向往的生活》张嘉倪&冰雪奇缘Elsa跨次元合作

+新品上市联合天猫精灵&凯叔讲故事借势冰雪奇缘2的热度，首次采用虚拟形象代言人利用Elsa强化品牌极地纯净的形象借势热门综艺IP，传播借助丹麦安徒生童话Arla倡导的有机生活理念深化Arla美好纯净品牌理念内容规划种草爆款：“有机小白罐”（微博、微信、小红书站外平台种草+淘宝站内内容种草）KOL投放策略：三角形矩阵（几位妈妈明星、少量腰部、大量素人）篇第1纯

净

有

机

的

新

生特邀纯净精

灵

-张

嘉

倪担任Arla有机纯净大使新晋「带货女王」拥有众人艳羡美满家庭拥有两个活泼可爱的小王子灵动纯净的形象与Arla有机纯净的理念高度契合微博粉丝

743W小红书粉丝

270W抖音粉丝

320W《又见一帘幽梦》清纯紫菱

一炮而火超人气综艺《妻子的浪漫旅行2》常驻嘉宾现象级热剧《延禧攻略》中“最美妃子”×Arla跨界联合迪士尼人气IPElsa公主丹麦安徒生童话改编的《冰雪奇缘》广受追捧《冰雪奇缘2》即将重磅回归再掀热潮首次采用虚拟形象代言人深入极地有机纯净牧场概念ꢀꢀ引领纯净有机的风潮球首次跨次元合作2.1.推出爆款定制礼盒

发布跨次元视频「极致纯净盒」张嘉倪&Elsa演绎纯净有机牧场的秘密内置Arla产品+Elsa周边大事件！Arla三段奶粉新品上市！针对中国市场的现状推出符合各个阶段婴幼儿的Arla三段奶粉打造微博热搜话题#Elsa从极地带来的礼物#参与互动的网友有机会得迪士尼亲子门票和Elsa签名海报1.2.篇第2纯

净

有

机

的

向

往湖南卫视王牌综艺-向往的生活倡导回归田园

纯粹生活戳中了人们心中最柔软的地方激发了所有人心中的田园梦与Arla纯净有机品牌理念不谋而合1.2.3.节目赞助口播植入小短片节目贴片×3大纯净有机合作形式篇第3纯

净

有

机

的

坚

守丹麦大名鼎鼎的童话大王-安徒生为世人创造出了无数唯美动人的童话故事丹麦成为人们心中神往的纯净童话国度《丑小鸭》《卖火柴的小女孩》《小人鱼》联合天猫精灵推出Arla针织动物形象-AI智能故事机讲述唯美的安徒生童话故事唤起人们心中对丹麦纯净童话王国的向往深入丹麦Arla在消费者心中纯净美好的形象搭配国内最大的童年故事品牌「凯叔讲故事」叔以讲故事为介质、以“快乐、成长、穿越”为理打造了《凯叔·西游记》《凯叔·三国演义》等IP产品让新一代“故事大王”凯叔ꢀ别样的方式讲述纯净美好童话「凯叔讲故事」之纯净三部曲ꢀ凯叔第一章凯叔第二章凯叔第三章丹麦的童话世界纯净王国的秘密冰雪新奇缘讲述唯美的安徒生童话讲述Arla纯净有机牧场的趣事讲述冰雪公主Elsa的奇幻旅程内容规划

Arla社交平台内容推广现状

2020Arla全年内容推广策略

2020Arla全年内容推广规划

2020Masterplan各社交平台内容推广现状——小红书•

小红书上arla相关笔记总量为554篇•

以100篇笔记为统计样本：素人笔记数量为90篇，KOL笔记数量为10篇，素人与kol的比例为9:1。Arla现有的小红书笔记总数较少，建议大规模铺量素人笔记，另外素人笔记的数量远超KOL，建议在铺量素人笔记的同时也补足KOL口碑。•

笔记内容在沟通利益点、性价比、使用感受、粉质、口味等方面都覆盖得比较全面•

大部分笔记都从产品和品牌本身出发，缺少感性的内容•

笔记的评论中经常出现冲泡、喂养方法、与其他品牌的对比等疑问建议增加从感性角度出发的内容，以此引起妈妈们的共鸣，并加入喂养干货、多品牌横向对比等具有收藏价值的信息各社交平台内容推广现状——微信•

缺少高阅读量的文章•

缺少深度种草文现有的涉及到Arla的高阅读量文章大多出自于新闻机构，并且含有一些负面信息现有的涉及到Arla的文章大多都是PR通稿或合集文，缺少深度好文和大V的种草文章建议增加10万+的爆文以此优化微信的搜索结果；在内容类型上加入从喂养干货、情感共鸣、测评分析等角度切入的深度好文；与有影响力的母婴或专家大V合作增加曝光以及进行专业背书各社交平台内容推广现状——微博•

微博kol的总体投放数量较少•

内容类型包括PR通稿、活动推广、合集测评、深度种草等类型，其中PR通稿以及活动推广占据了近90%，缺少软性推广建议增加专注于产品本身、挖掘用户痛点进行种草的内容角度，并增加视频、长图文等发文形式2020Arla全年内容推广策略站内更加纯净的有机Arla有机小白罐微博更加营养的有机更加专业的有机皇室首选的有机微信小红书重点沟通品牌差异化优势结合站内外各个平台的传播优势，进一步扩大品牌声量，打开产品销量，打造Arla年度爆款产品“有机小白罐”2020Arla微博平台推广策略旅行类创建“极地有机小白罐”相关话题，博主20%引发微博大规模讨论抓住妈妈育儿痛点，专注于产品本身，对产品进行全方位种草推荐母婴类情感类博主博主50%30%重点宣传品牌差异化优势，打造Arla在有机奶粉界的王者地位2020Arla微信平台推广策略专家类KOL情感类KOL三种类型KOL投放占比从专业背书出发从用户需求出发30%40%30%母婴类KOL专家类

母婴类

情感类从深度种草出发2020Arla小红书推广策略辐射更多人群头部KOL腰部KOL粉丝数>100W精准曝光粉丝数30-50w素人铺量素人账号粉丝数1w以下情感维系+喂养干货+产品卖点2020Arla站内推广策略图文类•

淘宝头条•

有好货•

家有萌娃•

达人微淘•

店铺微淘针对卖点：图文视频进行产品教育种草+达人直播爆发销量短视频•

哇哦视频•

达人微淘直播•

达人直播•

店铺直播有好货淘宝头条淘宝直播哇哦视频2020Arla站内外内容推广规划•

为源自极地纯净牧草的有机小白罐疯狂打call•

给孩子最好的爱，从更加专业营业的极地有机小白罐开始•

并不是所有的奶粉都可以叫有机▏深扒丹麦“有机小白罐”•

明星同款算什么，我家孩子喝上了丹麦皇室同款极地有机小白罐