【大学生化妆品市场需求调查探究报告（含问卷）8100字（论文）】

大学生化妆品市场需求调查研究报告TOC\o"1-3"\h\u14037一、项目背景介绍 223755二、调研目的 321385三、调研设计 325754四、问卷调研结果的统计分析与总结 310181、问卷结果的统计分析 3222272、问卷调研分析总结 54431（1）市场容量 514073（2）品牌的认知度 615374（3）购买心理 710817（4）购买行为 82109五、营销方案建议 9209211、形象宣传 9295452、品牌维护 10232043、诱导购买 1011268结束语 117904附件 12一、项目背景介绍二十一世纪的今天，社会经济高速发展，人们的日常生活水品也水涨船高，消费能力和消费欲望也是逐年显现。日常的吃穿住行对于如今的人们已经太稀松平常，追求更高的生活品质和精神食粮才是当代人们所急需的事情。在如今的大学校园里，我国有近几百万的大学生，它们是一群特殊、有文化且极具个性的年轻群体，这样的特殊存在的年轻群体是我国潜在巨大消费群体，这是我国未来几年的主要消费主流。从现在就关注和重视学生群体和学生市场，在学生时代便注重对他们进行品牌意识培养，这对各商家而言，是极为紧迫的事情。所以，如今的大学校园里，大学生使用化妆品也是极为普遍且流行了，根据调配统计，如今大学生使用化妆品的人数年增长率已经超过50%，并且还有增长的趋势。但毕竟大学校园里的学生还是学生身份，这种特殊的身份并不能以商家正常的营销手段来进行宣传，所以针对学生的这一特殊身份的消费市场，商家要先了解这种消费市场的特征，再根据这一特征来制定针对性的营销方案。二、调研目的通过这次调查问卷，来搜集大学生对化妆品的购买行为及需求状况的资料，通过整理分析数据，来了解各种因素对大学生购买化妆品的影响。通过这些因素的不同角度为商家制定营销策略提供有效的数据分析和营销意见。三、调研设计为了能快速的了解和掌握大学生的消费市场动向，于是在校园内做了一次针对性的关于消费动态的调查，主要调查以校园化妆品消费为主要内容，对所调研的对象也是进行了一番的斟酌和选择，以消费化妆品为主的、消费群体稍微密集的，能够相互影响带动消费的女生寝室为此次主要调研对象，发放100多分调查问卷。女生的购买欲望可以激起同类的购买欲望，也更容易对某个品牌形成初始的忠诚度，虽然是问卷是了解女生使用化妆品的情况和习惯，也是对进入校园化妆品品牌进行市场调查，更深层一点就是，我们则想通过这次调研了解大学生的消费心理以及消费特征。我们对女生寝室进行了随机抽取形式，选取了100间寝室，进行分层抽样调查。四、问卷调研结果的统计分析与总结1、问卷结果的统计分析通过问卷结果，我们得知：1）大学生对自己的皮肤状况真正了解的只有五分之一，所以，品牌化妆品商家应该对肤质多做一些普讲，让大学生了解自己的皮肤特质，对于化妆品能有针对性的购买，而不是盲目跟从，以科学的方式来选择对自己皮肤有帮助的化妆护肤品，才能达到化妆、护肤的目的，也能提高大学生对品牌化妆护肤品的满意和信任度。2）因为大学生体质还是非常年轻的，所以在选择使用化妆品时大多都是带有保湿功效，这种购买使用率占90%以上，其次就是美白能达到62%，而祛斑、祛痘功效的购买和使用率占30%左右，遮瑕功效的占比就更低了，在8%以下，由此可见，大学生的肤质是呈年轻化，肤底还是很水灵的，没有太多的瑕疵物。3）根据问卷综合统考计反映，在校大学生对于化妆品觉得效果有的占89%，使用后没有效果的占9%，对于这种结果，化妆品商家在化妆、护肤质量上还是有很大的提升空间。4）对于在化妆品的购买使用类型中，清洁类护肤型的占97%，一是因为大学生肤质好，二是对于妆容和健康，大学生还是更加在意健康和卫生；基础的护理类型，比如，隔离、遮瑕、面膜等也深受大学生的欢迎，它的选择购买使用率也占到50%以上；毕竟还是学生，所以对于防晒以及彩妆的需求只有少数的学生，占比使用率并不高。5）在化妆品的消费金额面前，大学生对于化妆品的购买消费一般是在200元以下，尤其是100元以下的更多，由此也能发现，大学生的经济并不丰盛，购买能力有限，才会导致在化妆品的消费上并不奢侈。也有大学生在一学期里能花费300元，甚至以上的消费，但也仅仅只有13%而已。6）从大学生群体购买化妆品的渠道上看，在超市购买的占67%，其中男生比率更高，几乎90%以上都是在超市购买；有53%的大学生会选择云商场的专柜上进行购买，这部分的大学生更注重商品的品质；只有6%的大学生会选择网购，网购虽然比较便宜，但化妆品的品质得不到保障，这也是大学生很少选择网购的原因。7）对于品牌，选择我国自产的品牌占比在65%，日韩品牌的占比48%，这是因为国有品牌以前不在意宣传，以至于好酒也怕巷子深，近些年我国在大力宣传国有品牌，所以对于大学生而言，支持国货也是做为新一代青年的爱国表现，更是对素质的一种体现。8）对于化妆品品牌的忠诚度，39.4%的大学生都有固定的品牌选择范围，41.2%的大学生则是根据化妆品的口碑，或是根据自己之前试用的经验有目的和目标的选择品牌化妆品。9）促使大学生选择某品牌化妆品的原因有，试用后的效果、品牌的知名度和口碑。大学生的自主消费意识很高，也具有对品牌的价值的鉴别性，所以导购的介绍和价格并不能对大学生过多产生影响。10）对于是否在化妆品的使用上产生疑问或是问题上，30%的大学生给出答案，分别是使用后皮肤存在过敏，产品的宣传与实际效果不符和对产品的期望值过高。所以，化妆品我效果对于大学生而言，产品的功效和满意度并不是很好。11）对于化妆品的使用是否存在烦恼方面，大部分的学生并没有多少化妆经验，还会觉得过于麻烦，或是化妆后的效果并不理想。诸如此类问题如果能得到很好解决，对于化妆品知识能更深入的了解，那么将会有更多的学生接受并使用，这样我国在美妆方面的经济也会大大提高。2、问卷调研分析总结（1）市场容量在谈到化妆品的市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的信息中我们看到，由于所在系的不同，其消费行为上存在很大的差异，人文与艺术系、经济管理系、外语系等文科专业，与土木系、机电工程系、信息系等理科专业之间，存在极大的差异，从数据上显示，使用过化妆品的人比例占到51.5%。但在数字的背后，我们可以看到，人文与艺术系、经济与管理系等专业的学生使用化妆品比例可高达65%以上，而土木系、机电工程系等专业学生使用化妆品的比例仅仅为32%左右。市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把市场总量设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，学院的市场容量大约为51.5%GN，而只是面对人文与艺术系来看，市场容量为65%G85%N（乘以85%是因为全校85%的女生都在这些文科专业）。比较而言，65%G85%N>51.5%GN，这组数据告知我们，化妆品牌的大额市场是在文科专业的的学生上，以此为市场对象还会节省不少的宣传开支。通过调研数据，以最高比例使用化妆吕的人文与艺术系学生做为我们的“先导消费群”，我们可以采取以人文与艺术系学生为引，进而带动整个校园市场的主流消费，学生之间的相互影响会让更多的学生参与进来。之所以选择人文和艺术系学生，是因其专业特质锁定了他们的消费习惯，这类学生更在意自我的突显性，所以也更愿意消费化妆品。通常认定的市场容量是涵盖消费群和潜在消费群两种容量，使用化妆品的，我们称为消费群容量，而且没有使用化妆品的，则为潜在消费群容量。对于潜在消费群，它们的占比为49%，这个群体不使用化妆品的理由以及占比为：56%的人认为自然就是美，不需要化妆品刻意加持；29%的理由是太忙，没有多余时间捯饬；28%的给的理由是完全不会化；还有3%的人认为把钱用在化妆品上完全值当，深究这类人，其实不是她们不想化妆，不愿意化妆，而是需要有让她们为此付出金钱的理由，一旦有实际且正当的理由，那么这些潜在的消费群体就会成为现实中的消费群体。从这些统计的数据来看，认为自然美，不需要化妆品刻意加持的群体是进入了一个对化妆品认知的误区，以化妆品能让其更漂亮也更自信为引导点，改变这类群体的认知度。对于太忙的人和不会化妆的这两类人，首先是她们对化妆品有需要，知道这一点，就更好应对了，借口太忙的人其实也属于不会化妆的一类，我们平时多做一此化妆技巧的宣传的普讲，或是体验类服务，这可以让其转化成现实消费者。（2）品牌的认知度由于美宝莲、雅芳、妮维雅和欧莱雅在品牌宣传上的力度很大，所以消费者通常都会选择以上四种进行消费，对于自然堂和美加净品牌的购买和使用消费者占比很少，这种国货的影响力在大学生的品牌意识里远远不够，因此，要想让40%的人进行国货消费，就必须加大国货宣传力度，扩大在大学生群体里的品牌知名度，这样大学生才有可能从潜在消费群体转化为实实在在的消费群体。大学生在选择化妆品的价位上一般以中低档为主，高价的化妆品选择人群占比很少，例如：已经成熟化销售的欧莱雅品牌，注重身份和品质，因此价位相应也不低，产品本身性质也是一些稳重成熟型，所以基本不在学生的选择范围类。而走年轻国际化的美宝莲和妮维雅，以及自然堂，大部分产品都适合学生妆，且价格不高，所以学生购买的可能性要远超欧莱雅。作为我国彩妆销售第一的品牌美宝莲，非常受年轻人的喜爱，所以要打败美宝莲，分得彩妆市场份额，是一件非常困难的事情。但也不能灰心，只要加大国货品牌宣传，在销售终端做足服务，针对学院作好品牌促销和宣传，从学生时代培养国货品牌意识，将会在不久的未来超过美宝莲。所以，运用年经化的色彩和宣传方式以及促销加大对终端的销售宣传，这样就可以锁定未来的销售市场。（3）购买心理在设计的调查问卷中，对于学生选择不定期的价格优惠或促销的人群、想有适合学生的优惠套餐的、想获得赠品或是打折卡的人群以及占想有定期的化妆技巧面授的人群分别占57%、54%、48%和31%。以上的调查数据充分展示了学生对于价格的在意程度，也表明了一种贪小便宜的心态，因此，我们要以学生的这一特殊身份和心理制定营销方案。在做此项调查问卷之前，曾有过坚持品牌价，维护品牌形象的计划，但此次的调查问卷发现大部分学生只关注近期的消费利益，对于品牌的长期服务和营销维护并不是很在意，比如：非促销形式的品牌宣传以及品牌价值观传递活动等。了解了学生特质，那么在营销模式上就应该利用价格或其它的优惠活动来迎合学生市场，可以采用价格打折或是提供免费的美容咨询或是测试，以及赠送品牌方的小样、试用装等。学生群体选择化妆品的类型有唇彩、粉底、睫毛膏、指甲油、眼影和腮红，它们的占比分别为：69%、46%、46%、45%、41%和17%。这其中，选择购买和使用唇彩的人数最多，很大原因在于唇彩的使用不需要高超技术，简单易操作，其它的彩妆却需要含有技术的才能操作，所以，在学样增设一些化妆技巧的讲座才能解决根本总是。此类化妆品技巧讲座看似与上述“学生对品牌的长期维护”似有冲突，但其实并不冲突，学生对于化妆技巧的讲座是存有学习的态度，学生本身就有需求，所以此类关于技巧的讲座与品牌的长期服务并不一样。在问卷中有通过何种渠道来获取化妆的技巧时，选择从杂志或书籍的有81%，亲友推荐的有31%，通过电视或是现场讲座的只有17%，这充分说明学生在现实生活中很难获取化妆技巧方面的知识，并且，像化妆技巧这咱操作性的知识并不适合用书籍来学习，因此，对于学生内在的心理需求，应当被重视且要极力满足，这样才能达到营销的目的。在学生化妆风格中，96%以上的学生都选择清新自然风，当然也有极少数学生选择时尚个性妆，但对于学生说来，还是应以简单自然为主，所以在制定学生优惠套妆时，应当选择以淡妆为主，这样才符合学生这类群体的庞大市场。我们大部分人都喜欢物美价廉的东西，也喜欢用物美价廉来表达自己的消费观，这其实是表达自己渴望得到让自己满意的商品，但这种渴望实现性并不高，记得有一个访者说过，一般是没有物美价廉的事情，如果他有钱，他就会买品牌商品。上面被访者的话其实能代表了绝大部分人有钱的心理状态，我们可以从三个方面来理解：第一，“一般是没有物美价廉的事情”，这个观点说明大部分消费者并不信任商品，或是对商品存在一定的警惕性，这种没有物美价廉的商品其是学生一种成熟的消费观念。第二，“如果他有钱”则表明大学生的经济环境并不理想，不是能随便就可以任性消费的，学生的身份就注定学生只能是个没有经济能力的消费者，他们现在的主要任务就是求学，虽然有个别学生并不这样想，但绝多数学生潜意识会告诉自己，自己就只是学生，所以对于消费的任何价格都不能随心所欲，所以，想让学生主动消费，消费多少都是要经过思考的。第三是“买名牌”。这里还要引用一个被访问者的话：品牌知名度可以反映出产品受欢迎的程度和此产品的质量过关，这说明了消费者对名牌的追逐并不是非理性，追名牌其实也是追的是质量，尤其在化妆品上，衣服是假货无所谓，但化妆品是抹在脸上的，在购买决策上，化妆品比任何的商品都特殊。（4）购买行为学生选择在品牌专柜购买化妆品占到56%，在超市购买化妆品有9%，让朋友或是同学代购的占有7%，所以，想要抓住学生市场，就要利用专柜这种售卖模式，那么怎样才能让学生知道专柜的位置，让他们有针对性的逛街买化妆品，这就非常重要了。即使没有打算购买，在逛街中如果易于让她们发现专卖店的所在地，并借助从前的宣传印象，这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为。在店面地点的选择上，我们可以通过学生上街行走的路线来考虑，在这个问题上，大部分的人都选择了购物广场，或化妆品集中的街道。这里还要谈到一个“购物影响者”的概念，我们在访问一些女生情况的时候了解到，男友和女伴对她的影响很大，往往有决定性的因素。因此，在做品牌宣传促销活动时，不要随意忽略了同伴，特别是男生，男生品牌的化妆品市场也是非常巨大的。在我们的调查问卷中，所有参与调查的学生中，都把化妆品质量放在首位，目前化妆品品牌的同质化日趋严重，质量的比较其实已经没有多少区别，消费都现在的购买依据要么是习惯，要么是品牌。也有人认为品牌不重要，重要的是质量，使用效果好后就会形成品牌，这其实本末倒置，如果一个没有听过的品牌，就算质量再好，消费者也不会轻易买单，那怎么才能发现效果好呢？再比如，在面临两个不同的品牌时，消费者肯定会选择更知名的那个品牌，尤其是彩妆，大部分消费者都会有一种彩妆会伤害皮肤的认知，而现在的学生，更是为了避免伤害皮肤而只选择护肤品，所以，为了产品的营销，首先在宣传上就要以质量为主打进行宣传，才能让消费者放下戒心。五、营销方案建议由调查问卷分析，对于化妆品在学生市场进行营销，可以从以下三个方面着手：一以学生特质来构思形象宣传，二从形象维护上多做活动着手，三诱导购买。也就是说，先让给消费者普及这个品牌，再宣传产品特性让她们了解，最后再诱导他们进行购买。1、形象宣传在上面已经把人文和艺术系学生做为“先导消费群”，影响其它文科专业的学生，再带动整个学生消费市场。所以，可以结合学生专业的本质特征，特意的定制针对性的宣传方案，例如，品牌海报的宣传设计大赛，或是LOGL征集大赛都可以，如果是海报设计，既可以让学生消费群体积极的参与进活动中，扩大宣传，又可以借助参赛的作品刺激其它的同学。还能利用评比作品在校内展开一次作品展览，并且后期再进行活动时，还能直接利用这些作品，这样非常经济实惠，而且由学生制作的宣传品更符合学生的审美，其它学生也能很容易接受和受到影响。2、品牌维护品牌宣传过后，就要有意识的对品牌进行维护。在前期宣传时，学生已经对品牌有了一定的了解，所谓维护就是要加深学生的了解度，所以，之后可以在学样每周策划一起化妆品技巧的讲座。我们在前面的分析中已经了解了学生对于化妆品的内需是想要获取化妆品的化妆技巧知识，所以此讲座的目的就是为了满足学生的内在需求而设。与此同时，在校园内还要常驻化妆品牌宣传点，除了摆放品牌介绍的宣传海报，还要摆放产品小样，现场与学生进行互动，让学生真实体验产品，有利与学生产生购买欲。3、诱导购买最后一步是诱导学生进行购买，前期的宣传和维护都是为了让学生走到这一步，产生经济效益，所以，这一步一定要保证学生有足够购买欲望。结合我们调查问卷，我们知道学生的贪小便宜的心理，所以在商品促销活动中，可以以赠送小样为诱导手段，或是根据成本控制，赠送其它带有品牌Logo的小礼品，比如：小镜子、化妆盒、棉签等等，这样既给学生消费者一些实用性高的小礼品，又能扩大宣传。像这种促销型活动可以与学校内的超市结合，建立销售网点，让学生在校内就能使用我们的产品，增大销售量。对于学生身分的陪伴对像，也就是“在购物影响者”，同样要注重对他们的重视，因为在学生购买中起决定性作用的就是身边的男友或是女伴，所以，我们在发放宣传单或是赠品时，不仅不能忽视男生寝室，还应该多多劝导他们将赠品以礼物的形式送给女朋友或是其它好朋友。在做产品营销活动时，有消费者参与将事倍功半，所以每一次的促销活动都应积极的、想法设法地让学生都参与进来。还有，对于即将毕业的大四学生，更要积极地激发她们的参与度，因为她即将毕业，化妆品的需求是最为紧要和迫切的。但大四的学生已经在学校混迹四年，该有的购物习惯和购物品牌都已经有独立的见解，固定成型，所以只能采用心理战术，例如：在大四学生将要离校时，可以在校内策划一场关于求职经验的交谈会，再邀请一些公司或是企业的人事招聘经理或已经上了班的师哥师姐，还有专业的化妆师来现场做一些面试礼仪、化妆技巧之类的经验交流和培训，并让部分学生现场体会化妆带来的变化，以此来刺激现场学生，让其产生冲动购买的欲望和行为。结束语总的来看，学院化妆品市场的前景是乐观的，应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，因学生对于化妆品的消费观念还在萌芽状态，所以加以适当的引导，这时可以让学生对品牌产生固有印象，进而培养后期的品牌消费观。在现实的宣传活动中，我们要逐步引导学生的消费观，引导是关键，品牌消费观的形成，也就标志学生有了一定的品牌忠诚度，有了忠诚度，后期的消费水到渠成。本市有很多的大学，所以大学生市场的容量非常可观。另外，由于这次调研活动范围较小，各项数据与分析不是很全面和具体，但在某种程度来看，已经完成一次良性的宣传活动。今后我们将继续关注和分析化妆品在学生市场至整个大市场的变化与发展。

附件大学生化妆品消费行为调查问卷亲爱的同学：您好！我们是国际经济与贸易专业的的学生，在此次国际市场营销学的课上，我们小组选择的对象是化妆品一类的（化妆品包括了彩妆类和护肤类），特制作此问卷来了解我校在校女生在购买化妆品的消费行为，希望您能抽出宝贵的时间填写此调查问卷。谢谢！1.一说到化妆品你会想到（）（可多选）A相宜本草B小护士C佳雪D欧莱雅E美宝莲F自然堂G雅芳H美加净I妮维雅J韩后K原尚草L其他2.你选择化妆品的首要考虑因素为（）Ａ价格Ｂ品牌Ｃ使用效果Ｄ品质Ｅ包装Ｆ广告影响Ｇ朋友介绍