饭店的经营环境与市场营销

饭店管理概论第六章饭店的经营环境与市场营销第一节饭店经营环境

一、饭店的外部环境

1.直接因素2.间接因素〔1〕市场因素〔2〕竞争因素〔3〕经济因素〔4〕中间商因素〔5〕政策因素〔1〕宏观经济因素〔2〕政治法律因素〔3〕社会人文因素〔4〕科技因素二、饭店的内部环境1.按构成要素划分〔1〕人力资源因素〔2〕资金因素〔3〕物的因素〔4〕技术因素〔5〕信息因素2.按能力划分分为经营管理能力、应变能力、竞争能力、创新能力、接待能力、销售能力、获利能力、财务能力等八个方面。①技术装备质量②劳动对象的质量三、饭店的现状分析1.首先要找出对饭店经营最有影响的环境因素2.确定各影响因素的重要程度3.利害关系分析：在制定经营战略和执行战略时，都要考虑利害关系者的反响，要分析和假设对方会有什么样的反响、态度和行动。4.相关环境因素的趋势分析：饭店在制定战略规划时，除了要进行经营环境的分析以外，还必须对企业内部条件进行分析，饭店内部环境分析的内容包括：①饭店组织机构状况分析；②饭店资源状况分析；③饭店文化状况分析；④销售状况分析；⑤饭店财务状况分析；⑥饭店员工状况分析等。理论指导案例分析结合时下热门话题，运用理论进行解析热点一：“酒店+地产〞模式热点二：各酒店集团在经济型酒店领域的扩张方式热点一：联系希尔顿的扩张模式分析——“酒店+地产〞何以如此“火〞

?2021年9月全国星级酒店开业统计报告?，报告显示，9月有20家酒店开业。其中有6家酒店是“酒店+地产〞形式，占总数的30%。如：绍兴世茂假日酒店就是世茂集团与全球最大的酒店管理集团——洲际酒店集团合作的精品商务酒店，济南阳光壹佰美爵大酒店是法国雅高酒店管理集团和阳光壹佰房地产开发合作的产物。高端地产工程联手国际星级酒店的案例也不断发生，比方，早些时间的绿城集团与凯悦国际酒店旗下君悦酒店合作案，世贸房开牵手全球性国际酒店公司洲际酒店集团等。

对于已经进入中国市场25年却仅拥有17家酒店的希尔顿酒店集团来说，最近有了一个业内瞩目的大动作——4年内将在中国新开100家酒店。而在5年前希尔顿先后撤离深圳、南京时，其在中国只剩下5家酒店，集中在北京、上海和三亚。2021年10月，世茂旗下在天津、南京、武汉、厦门、沈阳、青岛、烟台、无锡八大城市的酒店工程与希尔顿签署委托管理协议。成为希尔顿有史以来在华签订的最大规模酒店管理协议。北京通州的希尔顿酒店那么是作为绿城旗下的“京杭广场〞的配套工程，这仅是希尔顿与绿城合作的四个酒店工程之一.南京世茂滨江希尔顿酒店将于2021年11月9日开业。希尔顿正在加速其在中国的扩张，而扩张的方向并不在传统的北上广都市圈，却是瞄准了中国的二三线城市。已经公布的工程资料显示，希尔顿撒开的大网已经覆盖了唐山、安庆、株洲、台州、诸暨、南宁，甚至包括贵州省的贵阳与安顺。

希尔顿的扩张也同近几年希尔顿集团的股权变动有关。2007年之前希尔顿还是家族企业，所以对于在中国的圈地扩张没太大兴趣。2007年被黑石收购之后，更多地承受了财务上的压力，这也是希尔顿这些年扩张的主要动力。希尔顿的管理费收入一般包括营业额的2%-2.5%作为根本管理费，外加毛利的5%-8%。按一家酒店一年营业收入2亿来计算，希尔顿的管理费收入可以到达1000万。〞

中国高星级酒店大都以房产商和管理集团捆绑的模式运作，由地产商负责地产开发，与酒店管理集团签署管理协议，由后者来负责酒店运营管理。实际上，希尔顿在地方各个工程的背后，均有各大地产商活泼的身影，其中不乏万达、绿城以及世茂集团等地产业巨头。酒店式公寓是酒店地产的代表作酒店式公寓的建筑结构形式类似于酒店，也能提供酒店模式的效劳，功能属性上最接近住宅。而对投资者来说这也是进入门槛最低的一类商业类物业，又不限购不限贷，在政策影响之下很容易成为住宅投资的替代品。数据显示，9月CPI为上涨6.1%，在如今这样的高通胀时代，国家公布一系列的“限购〞、“限贷〞政策，央行还开启了三年来的加息通道。这些行为都令住宅市场的销售情况表现低迷。而酒店式公寓在国家出台第三轮楼市调控政策以后成为了投资热点。酒店式公寓受欢送的另一个原因是酒店式公寓工程面积小、总价低、宜商宜居。而且投资金额相对较少，投资回报期缩短，这样可以减少风险，所以目前许多的投资者用酒店式公寓来避险的产品，也成为开发商快速回笼资金的一个好选择。热点二：各酒店集团在经济型酒店领域的扩张方式一、规模化经营：收购或兼并：7天收购华天之星，如家兼并莫泰今年5月，“如家〞收购“莫泰〞;7月，“7天〞以1.36亿元全资收购华天酒店旗下的经济型酒店“华天之星〞。行业里两大巨头的你追我赶。眼下，经济型酒店正在悄悄地变脸。原来的“华天之星〞都换上了“7天连锁酒店〞的招牌进行大规模装修，与此同时，被“如家〞收购的“莫泰〞却没有丝毫的重整动作。2007年“如家〞收购“七斗星〞，是收购其物业，并未保存其品牌和经营;而此番收购“莫泰〞，会保存“莫泰〞的品牌，进一步发挥并提升其原有经营管理团队的能力，继续开展这一品牌。“‘如家’的做法将大大缩短并购产生的磨合期本钱。〞“华天之星〞分布于长沙、武汉、郑州等12个城市的21家直营店、共2682间客房将全部划入“7天〞酒店旗下。发家于广东的“7天〞此前在湖南、湖北等地的优势明显，“华天之星〞作为中南部地区的知名品牌，其分店位置布局将进一步增强“7天〞在这些区域的优势。2006年，华天酒店高调宣布进入经济型酒店领域，方案到2021年年均新增30-50家经济型酒店。2007年，湖南华天之星酒店管理公司共实现收入1036.46万元，净利润亏损362.18万元。2021年，完成21家自营经济型酒店，“华天之星〞当期净利润亏损618.99万元。直到2021年，“华天之星〞才实现净利润区区30.84万元。今天的中国经济型酒店正发起一场“大跃进〞运动，几大巨头异口同声：“只有规模化才能生存〞。但业内专家警告：盲目的规模扩张或恐在未来付出代价。从春秋争霸进入了几大巨头飞速开展的战国时期自由竞争寡头时代竞相登顶“中国第一”宝座招揽加盟店之数超越自营店：前些年中国经济型酒店刚起步时几大领军企业还小心翼翼，以着力开展自营店为主，而以吸收加盟店为辅的策略。目前，除了汉庭新增加盟店数量根本与自营店持平外，其余排列前10者，像如家、7天、格林豪泰均到达百分之七八十，锦江之星90%，而速8接近100%。锦江之星2021年1月至6月份净增开业经济型连锁酒店68家，其中加盟酒店占比78%;净增签约经济型连锁酒店86家，其中加盟酒店占比92%。目前格林豪泰在全国150多个城市都有门店，加盟店比例占到3/4，据称其未来开店方案还是以加盟为主、直营为辅。另外，唯一进入前10位的外来户美国速8酒店几乎吸纳的全是加盟店。规模化经营背后的隐患：今年5月，吉林通化一如家酒店发生火灾，造成10死41伤。经济型酒店“发烧〞过热首次引起社会关注。据称，其主要原因是加盟商非酒店行业出身，缺乏起码的平安意识。于是，在全国市场开展标准化管理成为经济型酒店必须正视的话题。8月，广东东莞的某7天加盟酒店向7天总部发去律师函，指责7天乱收费，造成该店出现亏损，要求赔偿损失，又首次将经济型酒店内部矛盾公开化。抢进度提前开业，软件管理效劳粗糙，消费者体验满意度下降将造成这些生来就算是“优质生〞的经济型酒店的品牌美誉度大打折扣。数量的快速扩张也将有可能降低单店运营收益，近距离的客源争夺战不仅发生在不同品牌，同一品牌旗下也有可能，内讧不断即将上演。尽管全国经济型酒店的平均房价在160元以上，但本钱普遍接近营业额的90%，直营店业务甚至出现亏损。二、中高端延伸：如家发力和颐，汉庭布局全季在如家宣布实施多品牌战略并推出和颐酒店后，汉庭也在今年加快了旗下不同品牌酒店的布局。2021年4月汉庭集团针对广州市场中高端商务人群的第一家“全季酒店〞落户天河北。2021年底，汉庭旗下“百元〞连锁酒店海友客栈刚刚低价入市。“广州是继上海之后，汉庭旗下三个品牌都有进入的市场〞，汉庭华南区总经理田晨表示。“广州第二家海友客栈即将在上下九开业。〞广州全季有着3-4星级的标准，但价格却保持在250-400元之间。分析人士认为，在广交会临近广州酒店业一路看涨的情况下，全季酒店很可能成为三、四星级酒店的客源杀手。三、多领域开展：如家保存莫泰，锦江之星海拓如家：保存莫泰品牌，今后形成中高端和颐酒店、经济型如家快捷和经济型时尚酒店莫泰三大品牌。莫泰的优势在于时尚设计感，但其内部却似乎并不如外表光鲜，存在过于简单的“内外不一〞问题，所以在完成交割后，如家对莫泰的整合第一步是要对接后台系统，包括订房系统等，并将双方会员进行转换和资源共享。随后将一些存在问题的莫泰酒店进行改造，同时对未来新开的莫泰酒店将以“内外一致〞的新标准开店。锦江之星：2021年9月2日，锦江之星与菲律宾的上好佳(国际)正式签约，将以品牌输出的方式跨出国门，通过品牌授权经营使锦江之星品牌正式落户菲律宾，成为中国经济型酒店品牌正式走向海外的第一例。锦江之星走出国门赚洋钱利弊思考“锦江之星〞海外版的出现，不仅填补了我国只有高星酒店才有国际化标准的空白，而且实现了民族品牌的海内外联网销售，极大方便了中国宾客在海外旅行时选择外乡酒店。15年前，锦江之星的创始人徐祖荣先生带着一班人马摸着石头过河，开创了中国首个经济型酒店品牌。局部开展中国家的酒店业存在一定的市场空间，标准化的经济连锁酒店能够在新市场获取超额利润收益。但外乡化经营风险、本钱风险、市场定位困难将长期困扰经济型酒店海外经营。对于企业内部而言，国际化标准制度是企业全球化战略的重要组成局部，是拓展全球业务的标杆，这不仅需要企业在制定制度时应当充分考虑当地的经济状况，更要看重制度需要具有韧性去调节不同地区的经营模式。与投资建店不同，锦江之星的国际化之路是以品牌输出的方式启动的，为了探索出一条成功之路，锦江之星对合作对象、合作方式的选择是慎之又慎。经过反复的考察和谈判本着先易后难的原那么，锦江之星率先选择了与菲律宾上好佳(国际)合作。去海外扩张，要了解①对象国的政治是否稳定，②税收政策上，外汇收入是否允许汇回其总部；③经济环境上，要知道对象国的根底设施建设，交通运输(航空，铁路和高速公路)、旅游产业开展情况、中产阶层的消费情况等；④要关心如何才能尽快融入对象国的社会文化；能否创造合理利用科技的双赢局面；⑤自然环境方面，要注意对象国的环保政策等。低本钱海外拓展策略〔1〕目前仅以品牌和管理经营的输出，公司投入本钱不会过大，业务不会存在太大的风险，对公司目前业务影响不大，但长期来看是具有战略性的。〔2〕锦江之星在菲律宾采取品牌授权的开展模式，试点风险较小，机遇性较大。由于锦江之星承担的经营风险较小，对锦江之星的国内经营影响几乎为零，风险性集中在无形资产方面，为低本钱海外拓展策略四、雅高举措：统一化布局宜必思、Etaphotel以及allseasons合并2021年9月，国际酒店运营企业雅高集团昨日公布了其最新战略，通过经济型酒店品牌宜必思、宜必思styles以及宜必思budget，开创历史新篇章。目标是，通过重新定位的品牌以及时尚、创新的效劳为消费者提供全新独特的酒店体验。消费者的需求已经发生巨大变化。所有的品牌都必须能够向消费者突出其自我提升的形象，并且向他们提供最新、时尚及流行的效劳。宜比思将变身为拥有三个子品牌的综合品牌：原有宜必思品牌仍旧保存；allseasons品牌将变更为宜必思styles；EtapHotel品牌将变更为宜必思budget；新的细分将于2021年初在雅高全球范围内完成。届时，雅高三个经济型品牌将更清晰、更协调、更强大，同时雅高将借此吸引不同市场的重要客源，并强化各个品牌的知名度和增长潜力。伴随集团的品牌重塑，雅高还将于2021年推出强大的宣传活动，旨在利用宜必思整体品牌形象，通过三个根底概念——现代、简约、舒适来凸显其共享的内在基因特征。这三个特点分别代表着三个品牌的不同特质。宜必思、宜必思styles以及宜必思budget将成为经济型酒店细分市场上提供最高水准舒适效劳的品牌。雅高集团方案将酒店变得更加现代化，并改善寝具的舒适性。同时，雅高还将重新配置公用区域，提升餐饮效劳，为消费者带来更多科技体验，以迎合新趋势和满足未来客人的期望。一方面，雅高将向群众传达集团在人力资源、可持续开展和多元文化方面的承诺，从而为旗下所有品牌增加更大价值。另一方面，在对酒店品牌的未来开展至关重要的横向商业领域――互联网战场上，雅高将利用最具战略性的分销网站Accorhotels，并将全球客户忠诚方案A|Club更名为LeClubAccorhotels。最后，为了加强雅高品牌的可靠性和信任度，雅高还将采用新的品牌支持，今后，在所有品牌宣传中将使用“byAccor〞签名标识。第二节饭店市场营销理念与推销方略—市场导向营销观念—价值营销观念—愉快营销观念—满意营销观念—关系营销观念—软营销观念—形象营销观念—全面质量营销观念一、树立新的市场营销观念—权变营销观念—权力营销观念—系统营销观念—网络营销观念—绿色营销观念—效劳营销观念—个性营销观念—文化营销观念—品牌营销观念—整合营销观念

〔1〕要立足于研究市场，创造并满足客人需求，而不仅是经营产品、占领市场〔2〕要立足于以国内市场为主，采取高质量、低本钱战略，而不是一味追求国际市场和经营高档产品〔3〕要立足于缔结战略联盟，走集团化道路，而不仅是战胜竞争对手，孤立地分散经营〔4〕要立足于质量、文化和品牌竞争，而不是削价竞争〔5〕要立足于开拓创新，形成特色，创造品牌，而不是因循守旧，缺乏个性〔6〕要立足于突出重点，形成企业核心能力，走专业化道路，而不是“四面出击〞，分散精力〔7〕要立足于集约经营，追求效益、持续开展，而不是粗放经营，外表繁荣，短期收益〔8〕要立足于以人为本，依法经营，而不是以物为本，野马横行对饭店经营的启示:附推销效果不佳的原因〔营销误区〕

1、营销观念落后，误把“推销〞作“营销〞2、重有形市场的争夺，轻潜在市场的培育，不能准确地把握市场的需求潜力，缺乏分析目标市场地区差异的能力3、重广告宣传，轻市场调研4、“四处出击〞，进行外表式的推销，缺乏研究，准备不充分5、虎头蛇尾，或为短期行为带来的虚假的繁荣所蒙蔽6、经理和销售人员面向产品而不是消费者7、思维方式墨守成规，坐等生意或需求送上门来，职员和经理并不真正相信推销会起作用8、主管部门和饭店之间、推销部和营业部门之间不协调9、漠视饭店竞争对手的活动，不能客观评价竞争对手及自己的品牌10、没有系统的、切实可行的市场营销和推销方案，不能坚持根据长期目标制定营销战略，对营销战略缺乏一个全面的把握11、推销技巧欠缺12、重售前质量，轻售后效劳，没有系统的追踪13、重信息收集，轻信息处理14、经营中重经济因素，轻文化因素15、因处于优势而不思进取16、不能保持产品的先进性，不愿成认失败△销售部的工作重点：1〕选准并占领目标市场2〕结合酒店特点开发特色产品3〕与长住客人保持良好的关系4〕接待好特殊的团队5〕利用公关手段宣传酒店1.细分市场与市场分析〔1〕市场细分的依据①以地理因素细分市场②以人口统计因素细分市场③以利益和需要细分市场④以心理类型细分市场二、市场细分与市场定位⑤社会阶层细分市场中央在分层问题上使用的是高、中、低收入者的概念。党的十六大报告首次提出了“扩大中等收入者在全社会的比例〞的战略。社会从“金字塔型〞转变为“菱形结构〞或“纺锤型结构〞。中国社会形态变化趋势⑥综合性细分市场例：ITT喜来登饭店市场客源细分

团队散客其他客人商务团国际会议团奖励旅游团公司会议团政府代表团柜台价散客期间价散客本地公司合同价某会员俱乐部特价散客合同价政府/使馆特价航空机组长住户团队散客其他客人旅游团系列团队美国旅游团日本旅游团欧洲旅游团一次性团队美国旅游团欧洲旅游团其他旅游团定期往返客人价周末小报价其他小报价旅行社职员优惠价同行优惠价其他优惠价免费客人额外收入客人〔2〕竞争对手分析①竞争对手根本情况分析：饭店名称、地理位置、客房数、餐位数、娱乐、会议与其它设施等；②产品与效劳特色比照③出租率比照④平均房价比照⑤竞争对手营销策略与方法⑥竞争对手xx年度客房销售⑦〔商务、观光、度假〕市场SWOT分析⑧其它：品牌价值、人力资源、管理与技术水平等〔3〕饭店市场时机分析①最大范围地搜集意见和建议②从消费需求与供给的适应关系中寻找和识别市场时机从总需求、总供给的差异中分析市场时机从消费需求的广延性与商品供给的狭隘性的矛盾中分析市场时机③采用产品—市场开展分析矩阵来发现和识别市场时机现有产品新产品现有市场

新市场I市场渗透III产品开发II市场开发IV多角化（多元化、多样化经营）产品——市场开展分析矩阵④从本企业的相对优势中分析市场时机⑤聘用专业人员进行市场时机分析⑥建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究〔4〕潜在的客源市场分析确定潜在的客源市场要考虑的因素——消费需求类型——消费能力——市场可达性——市场规模——持久性〔5〕大客户的管理①“80：20原理〞根据“帕雷托法那么〞，企业80%的利润来源于20%的高端客户。②确定重要客户〔如十佳、二十佳客户〕并进行有效的客户管理③什么是大客户？大客户那么是指到饭店消费频率高、消费量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户。大客户的标准：——他们占据了企业利润的很大一局部；——他们对企业目标的实现有着至关重要的影响；——他们的离去将严重地影响企业的业绩；——他们与企业的关系长期且稳定；——他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力；——企业在他们身上花费了大局部的时间。④大客户的管理法那么——建立多渠道的信息中心，充分获取大客户信息，完善客户资料。——优先保证大客户的产品供给，并通过持续地为客户量身订做产品，满足顾客的特定需要。——以优质产品和个性化效劳提高大客户的满意度和忠诚度。——充分关注大客户的一切公关及商业活动，并及时给予协助或提供效劳。——对大客户制定适当的奖励政策。——实行客户经理制，并安排饭店高层管理人员对大客户的拜访工作。——经常征求大客户对饭店产品、效劳及营销人员的意见，及时调整产品、效劳或营销人员，保证大客户的满意度和销售渠道的畅通。——建立大客户管理系统，保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏——组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。⑤大客户管理本卷须知——要积极与大客户建立长远的、互利互惠、风险共担的合作关系；——了解关键客户的性格与做事风格是与其进行合作的根底——让利不是大客户维护的惟一举措，饭店给大客户的优惠政策亦非愈多愈好；——不能为了大客户而舍弃传统的中小客户；——人脉并非业务成功的唯一关键因素；——要增强饭店品牌和产品影响力，不断为大客户创造增值效劳；——让客户感受到你对他的重视；——要重视并消除给客户造成的负面影响，有效防止大客户叛离。附：市场营销报告2.饭店市场定位〔1〕饭店市场定位战略①市场领先战略②市场挑战战略③市场追随战略④市场补缺战略〔2〕饭店市场定位的类型①目标市场定位——区域市场定位——消费阶层定位②产品价格定位③酒店形象定位〔3〕市场覆盖策略①无差异营销策略②差异营销策略③集中营销策略三、饭店市场推销方略1.成功促销的要诀〔1〕明确目的〔2〕识别目标人群〔3〕选择相匹配的促销类型〔4〕决定实施方法〔5〕落实产品供给〔6〕预备补救措施〔7〕切合实际的期望值〔8〕全面沟通〔9〕测量效果〔10〕总结记录2.借力营销，创造市场〔1〕借助媒体〔2〕借助领导或关键人物〔3〕借助节庆、事件与活动〔4〕借助会展〔5〕借助酒店集团或预订网络〔6〕借助同行或中间商〔7〕借助客人〔8〕借助员工〔9〕借助名人3.饭店的内部推销方略〔1〕内部推销的目的与要点△目的：①争取顾客续订或增加消费②提高顾客的满意程度〔要重视和争取回头客，保持一个回头客，只需吸引一个新客人的费用的20%〕△要点：①

重视人员推销②

加强员工培训③

强调群体协作④

坚持授权一线⑤

实施考核奖励⑥善用宣传资料可用于推销的店内宣传资料：

①效劳指南②房价单③明信片④闭路电视节目单⑤使用指南⑥房内用膳菜单与客房小酒吧饮料单⑦饭店小册子⑧箱贴与行李标签⑨洗衣单⑩防火图⑪电梯内饭店产品的介绍与照片⑫公共区域灯箱、信息栏、指示牌、广告招贴画⑬欢送卡⑭菜单与餐桌台卡推销资料⑮酒品饮料单⑯火柴盒、杯垫⑰购物指南⑱文艺演出宣传单⑲饭店定期活动或特别活动的推销资料⑳发给会议参加者的记录薄〔2〕建立效劳优势，重视效劳营销4.饭店的外部推销方略

〔1〕运用饭店的符号、标识语、招牌、旗帜和机场接待效劳台推销〔2〕广告推销〔3〕宣传推销〔4〕直接邮寄信函与资料〔5〕运用饭店小册子、电子资料与音像资料推销〔6〕与旅行社合作饭店广告决策：①广告的目的是什么〔任务〕？②要花多少钱〔资金〕？③要传送什么信息〔信息〕？④使用什么媒体〔媒体〕？⑤如何评价结果〔衡量〕？梅尔文·格林〔MelvynGreene〕的有效广告十原那么：①面向消费者；②集中于一种推销设想；③集中宣传最重要、最有说服力的优势；④表达有竞争力的独到思想；⑤让消费者参与其中；⑥真诚、可靠；⑦简洁、明瞭、全面；⑧充分利用所选择媒体的优势；⑨激发积极的反响并导致销售；⑩将推销构思和产品明确结合。〔7〕通过饭店销售代表、销售代理与销售总代理进行推销〔8〕参加国内外旅游贸易展销会〔9〕公共关系推销〔10〕推销〔11〕参加联营集团或国内外连锁销售网络〔12〕上网推销〔13〕叠加促销2005.12005.22005.32005.42005.5A客户A客户A客户B客户B客户B客户C客户C客户C客户D客户D客户D客户E客户E客户E客户F客户F客户F客户G客户G客户H客户H客户叠加促销20052006200720082009长三角长三角长三角珠三角珠三角珠三角环渤海环渤海环渤海港澳台港澳台港澳台东南亚东南亚东南亚法国法国法国俄罗斯俄罗斯英国英国叠加促销促销效应过程－AIDA引起注意引起兴趣激发购置欲望付诸购置行动AttentionInterestDesireAction〔14〕特别推销①总经理招待会②大堂免费咖啡③招待单身客人的餐桌④健身方案⑤为住店客人提供免费早餐⑥提供优惠证或价格折扣、返还促销⑦实行社区方案，占领本地客源市场⑧向过去的客人寄送业务简讯⑨推行“熟悉旅游〞方案⑩建立荣誉宾客奖励俱乐部或秘书俱乐部⑪快速办理住店和离店手续⑫