【绝味食品营销策略存在的问题及优化建议探析9900字（论文）】

绝味食品营销策略存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u28334引言 引言目前，中国经济正处于快速发展阶段。企业是我国经济发展的重要组成部分，它们在刺激经济增长和扩大就业规模方面发挥着重要作用。随着市场竞争越来越残酷，企业的营销环境日益恶化，缺乏营销创新已成为企业发展的重要瓶颈。我国的企业由于市场竞争的环境，产生了很大的压力，发展趋势也是不如人意，对大多数企业而言，企业的营销能力在一定程度上是企业利润的根本保证，营销质量与产品和公司直接相关。为此，企业必须重视营销现状分析，及时调整或重新设计营销计划，明确营销渠道，加大广告投入等手段，提升企业的市场竞争力，制定完善的企业营销措施，对企业的营销工作的长远发展奠定了良好的基础。本文对绝味食品河南分公司的营销现状展开了深入探究，并发现了其在营销策略中存在的问题，进而提出相应的改善对策，此次研究对同行以及类似企业有着一定参考作用。1、国外研究状况市场营销战略是指企业市场营销部门结合当前的营销理念以及企业未来的战略规划，以实现公司的销售目标，对公司未来一段时间发展的规划。1960年，杰罗姆.麦卡锡提出了4P理论；1990年，劳特朋提出4C理论。20世纪初期，美国著名学者沃德.汉森在《网络营销原理》中，第一次对互联网给市场营销策略带来的重大改革进行了特别详细的介绍，讲解了网络营销这一新兴概念的内容，描述了互联网+时代中网络营销这一概念的基本框架以及具体的实施方法。1970年至今，市场营销理论更加完善，各行各业的学者提出了许许多多新的思想和理论，如“全球营销”的思想，以及“网络营销”和“服务营销”等多种营销理论，各个营销理论之间的争论，大大刺激了关于市场营销理论的研究。从上世纪90年代初开始，以电子商务为主的新型网络营销模式就开始出现并快速占据市场。LiuJia，HillShawndra（2021）在《Frontiers:MomentMarketing:MeasuringDynamicsinCross-ChannelAdEffectiveness》提出市场营销战略需要不断的更新，发展，要时刻符合社会的发展，现如今的市场营销战略要有高效性、时域性、超前性、经济性等特点。要求能够将网络营销与实体线下营销以及相关的离线活动实时同步。TangTanya(Ya),ZhangShaoling(Katee),PengJianping（2021）在《Thevalueofmarketinginnovation:Market-drivenversusmarket-driving》中提出市场营销战略要创新，他们认为营销创新能够给公司创造大量的价值，并举了在1985-2010年，由4772种消费者组成的大型面板数据集在消费者包装商品（CPG）行业组成的例子证明了营销创新对企业价值的积极影响，认识到了市场营销新战略不可忽视，企业需要不断更新营销理念，借助网络营销等营销创新手段，针对企业的品牌形象、产品及服务进行全方位营销，从而提升企业的核心竞争力，为企业创造更多价值。2、国内研究状况在当今这个电子商务时代，虽然我国关于市场营销策略研究的理论和外国相比起来比较晚，但是就目前国内的研究现状来说，也出现了一些优秀的理论和营销模式，如O2O营销模式、RSS营销模式、SNS营销模式、B2B营销模式、B2C营销模式、C2C营销模式等多种营销模式。冀菲（2020）在《网络营销在中小企业的应用研究》中提出：网络营销是通过互联网平台,借助计算机互联网技术和媒体之间的交互来达到实现企业市场营销的目的,这是一种新型的企业市场营销模式。网络营销是通过使用互联网平台作为交易的载体,伴随新时代下电子商务这一概念一步步的发展而慢慢兴起。所以,网络营销的实践性在一定程度上居高不下,而且网络营销有着特殊的方法。网络营销这一新型的企业市场营销模式是伴随着计算机技术与经济全球化的发展而逐渐发展起来的，成本比起其他的市场营销模式较为低廉，同时也能和其他的人进行对接，使信息间的交互变的更加的容易。一、相关概念阐述（一）营销营销指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。即使在同一个国家，在不同的行业，如消费品行业、B2B行业和服务业，营销方式也是不同的，而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。（二）营销策略营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。营销策略是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的，旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法，例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。（三）营销策略的发展一般而言，市场营销是指个人或集体通过交易从而创造的产品或货币价值，以满足所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销理论早在十九世纪末就在美国初见雏形，在随后将近120多年的发展过程中，更是发挥的淋漓尽致，为创造了当时的“商业巨国”奠定了基础。在市场营销理论的研究过程中，一般将其发展历程分为四个阶段:初创阶段、应用阶段、发展阶段及成熟阶段，其相辅相成，顺应时代的发展。初创阶段:于19世纪末在当时的美国创立，虽然其研究的范围较为狭小，也仅限于广告和商业网店的设置，侧重推销轻视理论。局限于大学课和教授书房，并未得到社会大众的重视。这一时期，哈弗大学教授赫杰特齐教授通过走访调查，出版了第一版在基于大企业主上，关于市场营销活动的“销售学教科书”。呈现了市场营销的雏形。应用阶段:则因1929年资本主义世界的金融危机所演变而来的，当时的世界各国经济“大萧条”，市场营销亦然，停留在产品推销的概念上止步不前。然而这样的消沉并没有停留过久，市场营销理论开始破土重生，并将矛头瞄向海外市场。这一时期，克拉克的“市场营销学原理”通过在功能研究的创新，并提出了推销的创造需求的观点，完成了市场营销的一次华丽的蜕变。发展阶段:20世纪50年代至80年代期间，世界经济全面复苏，如雨后春笋般踊跃迸发，市场营销学也得到了一定的发展，逐渐从经济学中独立出来，同管理学、心理学、行为学等相结合，使得市场营销学理论更加成熟。此时，美国市场营销学专家奥德尔逊与考尔思提出了广义的市场营销学，使得市场营销学步入一个新的阶段，与此同时，美国著名的市场营销学菲力浦.科特勒教授(1997)在《市场营销管理:分析、计划与控制》中更加系统、全面的诊释了现代化市场营销理论。突破了原有的刺激消费者需求的观点，提出了营销管理任务还需影响需求的水平，时机和构成，因而总结出营销管理的实质是需求管理U。早在1984年，菲力浦.科特勒由于贸易保护主义运作，国内市场封闭的状况，提出了6P战略，即在原有的4P(产品、价格、分销及促销)的基础上增加了2个P(政治权力和公共关系)。实现了一次飞升的过渡。成熟阶段:则是80年代至今，市场营销趋于成熟，市场营销、经济学及统计学相结合，使得这门学科出现了度形和分化，形成了一套完整而独特的体系，应用范围也在不断拓宽中。1981年科特勒学者再次提出企业市场营销化的观点。1985年巴巴拉.本德.杰克逊提出关爱市场营销等观点。于1997年科特勒提出了网上营销的概念。进入二十一世纪，基于互联网之上，网络营销迅猛发展。菲利普·科特勒(2000)在2000年对网络营销、电子营销作了深入的研究，并取得了一定的成绩。几十年来，市场营销在悄然的发生着巨大的变化，不断地推陈出新，摒弃了传统的叫卖式产品推销，到现如今的更加多元化、复杂化、系统化的现代市场营销学科。以美国为代表的西方发达国家市场营销观念的演变与发展，大致可分为4个阶段。即为生产观念、销售观念、市场营销观念即社会市场营销观念。观念的逐步更迭是基于市场经济发展变化的，营销理论框架也在4P(产品、价格、渠道、促销)作为基础与核心，发展到了4C(顾客、成本、沟通、方便)阶段。再成功的发展到了4R(关联Relevancy、反映Respond、关系Relation、回报Return)阶段。反映了市场营销理论不断深入发展的变革趋势，4P是营销最为关键的基石，要求企业满足客户不同的需求，4C则是充分的研究客户的需求，4R则是要求企业维护好与客户之间的紧密联系，提升客户的忠诚度。二、绝味食品河南分公司营销策略现状（一）绝味食品河南分公司简介绝味食品公司是一家从事休闲食品连锁经营的公司，总部位于湖南长沙，以卤制休闲食品的生产和销售以及连锁加盟体系的运营和管理为主营业务，目前绝味集团业务范围覆盖华中、华南、华东、西南、华北等全国20多个省市，特许连锁经营门店数量超过12000家。秉承“致力打造一流特色美食平台”的愿景，绝味已经发展成为全国最大的卤制休闲食品生产体系和连锁专卖网络，是全国卤制休闲食品行业的领导品牌。绝味食品河南分公司于2011年08月25日在原阳县工商行政管理局登记成立，是绝味食品公司旗下的一家全资分公司，公司作为绝味在河南地区重点战略部署，是绝味旗下重要业务板块之一。绝味河南省市场目前为止建有772家分店，2021年河南市场年销售额约45045.66万元。公司成立以来，一直秉承以人为本、理性发展、注重共赢的发展方针，建立优秀的人文基础，创造良好的企业文化，把员工的个人职业生涯同公司的发展目标紧密联系在一起。（二）绝味食品河南分公司营销现状1.产品策略绝味食品河南分公司为客户提供高品质的卤味小吃产品，包括肉制品、豆类制品、动物性水产制品等大量食品。同时，不断扩大产品的规模和多样性，产品范围已经从刚成立时的20多种扩大到50多种。2.价格策略目前，绝味食品河南分公司有一个完整的价格体系，首先，确定产品的标准和质量，然后根据成本和结构确定产品的价格。如：绝味食品中的鸭脖售卖价为每公斤79.6元如下表为部分绝味河南市场产品价格表：品名产品品类出厂价（含税）零售价（含税）鸭脖鸭类制品46（元/kg）79.6（元/kg）鸭掌鸭类制品58（元/kg）99.6（元/kg）鸭锁骨鸭类制品43（元/kg）75.6（元/kg）虾球动物性水产制品168（元/kg）276（元/kg）鱼豆腐其他类制品23（元/kg）43.6（元/kg）鸭肫鸭类制品78（元/kg）132（元/kg）鸭翅中鸭类制品44（元/kg）75.6（元/kg）鸭心鸭类制品41（元/kg）75.6（元/kg）鸭肠鸭类制品90（元/kg）156（元/kg）鸭食管鸭类制品82（元/kg）186（元/kg）鸭舌鸭类制品208（元/kg）356（元/kg）鸡翅尖鸡类制品41（元/kg）75.6（元/kg）凤爪鸡类制品64（元/kg）112（元/kg）鱿鱼动物性水产制品142（元/kg）248（元/kg）鸭头鸭类制品4（元/个）7（元/个）豆干豆类制品21（元/kg）39.6（元/kg）3.渠道策略绝味食品河南分公司还建立了一个较为全面的销售渠道网络，包括门店、电子商务平台（美团、饿了么）、O2O销售平台（微信小程序、抖音短视频等平台）、企业微信（门店社群）、机场火车站等交通枢纽直营店。线下渠道域覆盖全省，按照大数据门店位置，设计合理物流线路布局，采用加盟商拓展市场，与第三方快递公司开展广泛而深入的合作。线上渠道根据“平台电商+自营渠道”多线布局开发原则，形成了一个广泛覆盖在线渠道的运营网络。①020销售平台（线上活动+线下同步）。会员优惠服务；品牌广告活动或网上电商平台直播娱乐活动等；线下实体店同步参与服务。②各类营销活动（企业微信、微信小程序、抖音短视频平台等参与）。原阳工厂交货，第三方物流快递直达各个门店；有独特的产品促销、折扣券、优惠和礼品周边；支持线上参与，线下指定门店享受服务。4.品牌策略品牌最重要的部分是消费者如何评价他们的产品和服务。这种评价在消费者中具有广泛的意义，也是提高品牌信誉的关键。绝味食品河南分公司目前的经营模式为的自营和加盟的店面销售产品，绝味食品河南分公司以休闲卤制食品为主，主要针对年轻群体消费者。公司应根据不同的消费群体的消费习惯，在满足年轻消费群体的同时，也要尽可能吸引其他消费群体。根据目前的市场趋势，充分利用网络优势增加绝味品牌包装与宣传，提高消费者的消费体验，进而提升营业收入提高利润。品牌对于食品行业有着举足轻重的作用，是提高企业竞争力重要途径。一个良好的品牌形象既可以增加消费者忠诚度又可以通过品牌形象的树立帮助公司更轻松的开展新的目标市场，开发新的消费者。绝味食品河南分公司也应充分利用网络，深挖绝味品牌价值，采用自媒体、网络广告植入等高效、低成本的渠道推广公司的产品和品牌形象，扩大品牌影响力。三、绝味食品河南分公司营销中存在问题（一）主营产品定位不明确绝味食品河南分公司虽然种类繁多，但产品同质化严重，缺乏自身特色。当提到绝味时，人们只会想到“鸭脖”这词，品种繁多，但是要说主营产品，消费者就没有太多认知。购物时，还会发现，绝味食品河南分公司的产品款式、种类往往在其他同类熟食店或者超市也可以看到，而且可能价格定位更低、消费体验更好。这就导致用户流失。绝味食品河南分公司的产品目前借助自身比较有优势的方向进行宣传推广，营销战略主要集中在两个方面，一是具有多项专利及证书奖项等加持，二是其出色产品质量保证。例如绝味食品河南分公司的产品更加集中，种类比较少，全部拥有自己的品牌备案或者产品专利注册，可以绝味食品河南分公司的产品优势比较明显，但营销效果并未达到预期，主要原因是绝味食品河南分公司对市场的竞争环境和消费者行为的分析并未充分重视，对自身产品进入的细分市场研究并不深入，产品定位不准确。绝味食品河南分公司的产品策略上对目前市场的细分比较模糊，产品包括海产品，肉产品，豆制产品等，绝味食品河南分公司的市场野心很大，营销覆盖全面，但从品牌当前的发展来看，产品不可能满足所有消费者的需求，产品进行市场细分是营销战略的基本，绝味食品河南分公司当前的营销市场细分可以从两个方面进行分析，第一种是从消费者行为、动机方面进行细分，第二种是基于市场环境进行的市场细分。（二）客户关系管理信息系统不够完善许多企业并未建立自己的客户关系管理系统，无法对客户的消费情况以及产品的整体销售情况进行持续的跟进与综合分析。一方面，尽管有些企业引入了客户关系管理环节，但是现有的信息技术无法支持企业收集大量的客户消费数据，时常出现数据遗漏或是数据错误的情况，难以起到实际的应用效果；另一方面，在进行客户关系维护时，许多企业运营人员为了减轻工作量，将回访客户对象限定在狭小的区域内，样本可信度较低，不仅降低了客户反馈信息的有效性，更无法为后期的深入挖掘客户价值提供有效的借鉴。在西方国家，企业营销管理方面的发展相对成熟，与之相应的营销管理水平也较高，目前西方国家的集团企业已经建立起一套适合西方经济制度的营销管理体系，使企业市场营销在制度化，标准化的前提下得到全面的发展，在面对问题时，能够做好应对措施不可否认，企业近几年的发展使得营销管理意识与能力都得到不断增强，但是客观地说，与西方国家相比，我国企业营销管理系统仍然存在着许多不足。（三）缺乏有效市场营销战略对于我国企业的自有品牌来说，拥有完整科学的市场营销战略是企业占领消费市场必要基础。我国企业的市场营销工作开展较晚，在营销方面的准备与经验不够充分，与其他国际大型企业相比，许多企业的市场营销战略存在一定程度的缺失，影响了公司的市场竞争力，不利于产品的销售以及更多市场的开拓。即使设定了初步的市场营销策略大纲，但是许多公司在提出顶层规划后，并没有抓紧完善详细的执行机制。由于资源与人力的限制，公司无法在维持现有业务的同时分派足够的员工进行市场营销战略的详细规划。而且还有非常关键的一个问题就是企业由于资金不够充分，因此在各项工作上都节省开支，这也是企业发展过程中的一个局限性，所以常常导致营销预算成本大大欠缺，也就不能达到很好的营销效果，然后企业的收入也会受到影响，如此循环往复。所以不论是营销业务拓展还是企业自身的融资，以及营销人才的引进，都需要以资金为纽带，但由于我国大多数小企业的财务账目太过于随意，管理者无法掌握企业的资金流动，营销管理者无法恰当把握好管理者制定的决策与规划。因此，流于形式的预算管理是无法满足企业营销发展需求的，预算工作不到位已经成为企业的一块心病，另外，营销管理监督体系与上述的营销风险管理和预算管理也是相辅相成的，良好的营销监督制度可以保障企业财务有效运营，要想解决企业营销管理工作的风险和预算等问题，就必须进一步加强和健全监督体系。（四）缺乏专业市场营销人才由于企业市场的竞争激烈，从广告投入等方面看来，企业与其他国际知名大厂商相比没有优势，因此，工作人员的专业素质能力以及对产品的认知程度更能够直接影响到产品的销量。除此之外，良好的销售人员需要具备复合营销技能，包括良好的语言沟通能力，科学的营销技能，敏锐的市场洞察力，深入了解各种商品流通渠道的特征与推广等，然而我国优秀营销人才数量较少，大部分营销人员的学历水平较低，缺乏沟通销售技巧，制约了企业营销效率。人才在任何一家企业都是非常重要的，但是目前我国企业存在营销人员学历和职称过低的情况，这是不符合我国当前企业的管理要求的，很大程度上会打消营销人员的积极性，企业营销工作质量与企业营销人员在职业道德息息相关，如果营销人员与职业道德规范中的要求背道而驰。目前，企业营销从业人员缺乏诚信是比较普遍的现象，营销从业人员在面对“利益“与”道义“的选择时，常常因为缺乏连贯的职业道德教育二而很容易受诱惑，最终走上与职业道德相背离的路。因此，逐渐增多的营销工作不仅要求企业的提升营销管理水平，还对营销人员的综合素质提出了新的挑战。四、绝味食品河南分公司的营销策略（一）明确主营产品定位随着电子商务在企业发展中的作用越来越重要，当前不少食品企业也逐渐意识到电子商务的重要性，因此电子商务的行业竞争也日趋白热化。事实上，企业要想在竞争中取得成功，就必须做到精准定位。而后根据消费者的实际需求调整产品、服务和品牌形象。现如今，休闲食品的消费群体主要还是低收入的年轻年轻人，并且还都是上过学或刚毕业开始工作的人群。也就是说，这些群体的收入水平不高，但愿意冲动消费和网购。另外，这些消费群体还对名人热点和八卦话题非常热衷，具有明显的追星效应。但又因为年纪较小，所以才乐于尝试，并对新产品特别是潮流产品的接受度很高，喜欢做第一批吃螃蟹的人。换言之，这部分人是休闲食品消费的主要参与者，更容易接受休闲品牌。（二）完善客户关系管理信息系统1.与客户始终保持深度沟通对于企业来说，做好服务是至关重要的，因为企业规模较小，与大企业相比，在很多方面都不具备优势，因此可以对客户进行点对点服务，通过服务吸引客户。对于企业而言，首先应该建立专门的管理部门，在企业内部建立个专门的管理部门，充分掌握客户的状态，有效防止客户的叛离。其次，建立深度沟通制度。企业客户管理部门中的客户经理和服务代表要经常性主动上门征求客户的意见，与客户进行深度的沟通，及时发现客户的问题和潜在需求，并及时给予解决和满足，同时加强与客户之间的情感沟通。再次，经常进行客户满意度的调查。企业可以通过定期调查，直接测定客户满意状况。了解客户不满意所在才能更好地改进。2.完善相应的监督制度树立全过程监督和控制的理念对于中小企业营销策略的发展是非常重要的一步。首先，以全体企业员工为切入点，通过规范企业经营行为和操作行为，去营造良好的企业营销管理环境，并在过程中加强对各类工作的识别、分析与评估，不断改进和完善监督制度，制定规避风险的措施，保障企业正常运行。其次，以企业财务工作为核心，积极配合财务开展营销管理工作，通过积极推动企业的控制转型工作来改善企业的营销管理所存在的问题，帮助企业管理工作向着系统化、一体化方向发展。监督管理营销工作中的各个环节，将组织检查以及检查的质量和效果置于同等重要的地位，一旦发现问题，及时进行整改。（三）完善市场营销战略绝味食品河南分公司应该进行针对性的市场调研，对当前社会的市场营销环境以及消费者购买商品的行为进行全方位的分析、市场的调查与预测等多方面因素进行考虑，需要从产品、价格、促销、渠道等多方面去制订一个统一的、明确的、系统的市场营销策略。当然在企业市场营销过程中也需要进行有效的监督管理。还可以在采用传统的线下实体的营销模式之外，还可以结合线上销售即采用O2O营销模式，将线下销售与互联网电商销售紧密地结合在一起，达到更好的营销效果。同时还要指导保护企业品牌，要制定好长远的企业品牌策略，要能够树立正确的保护品牌的观念，严格打击市场上的假冒伪劣产品。还可以建立年轻化、与时俱进、能深入市场调查、有战斗力的销售队伍，并结合市场、消费者、产品开展促销活动、深入有发展条件的农村市场，扩大公司产品的覆盖面积，然后还可以通过抖音、快手等短视频或直播平台，请主播帮忙宣传买货；同时也可以在一些社交平台上分享一些银鸽等产品的小视频；如果宣传经费比较充足，还可以选择在当前比较火的综艺或者电视剧上打广告。（四）弥补公司市场营销人才经过几年的发展，公司的连锁专卖店已经形成了一定的规模。但是由于过去加盟店扩张速度过快也产生了一些问题。目前来说，公司未来战略重点应放在加强渠道建设上。而在门店的管理方面，也应该更加重视门店的优质化、提升单店业绩，更为重视渠道质量的提高而不是单纯食品连锁经营的绩效与店长的专业素质和领导力息息相关，而吸引、成长和保持高质量的店长管理技能至关重要。一是要加强与高校的合作，与重点高校共同组织毕业生双向招聘会，招聘高素质、高质量、高层次人才；其次，可以依托高校培养人才的优势，为那些更有能力成长和发展技能的人发展职业培训，进而培育人才，发展人才；最后是切实有效的人才激励机制，如公平激励、安置津贴等，最终达到吸引、成长和保留能力的目的。结束语2015年以来，绝味食品全面启动数字化营销战略，建立了阵容强大的JWD绝味数字营销中心，彻底打通020生态链，以“线上营销线下落地、多平台移动支付、外卖闪电送达、消费大数据分析”等360度全新服务体系，实现了消费场景全覆盖。把握当下网络红利，在休闲零售行业一直处于领先地位。如今，随着经济的发展、人们生活水平的提高以及新零售趋势的推动，消费者的需求变化了，越来越多的消费者需要的是定制化产品和个性化产品。绝味食品河南分公司面对这样的现状，需要及时转变观念，紧跟时代步伐。本文以绝味食品河南分公司为例，通过4ps理论对该公司当前的：产品策略、价格策略、渠道策略、品牌策略营销现状进行分析；然后分析公司现存的问题有：产品种类繁多，定位不明确、旺季时，容易出现供货不足、目标市场、品牌溢价不明显、电子商务渠道不重视、促销同质化等，最后通过：针对线上消费者方面、大数据营销方面、平台选择与实施方面这三个方面给出对策。但由于目前数据库关于绝味食品相关的英雄文献较少，纳入本研究总体文献数量偏少，可能使本研究结论的具有一定