2023年天猫高端女装行业研究报告-培训课件

CONTENT01天猫行业概览INDUSTRYOVERVIEW天猫女装

市场概况：市场持续回暖Ø

2023年第四季度，天猫女装市场交易额达751.5亿元，同比增长10.2%，总体搜索量及客单价均保持一定增幅Ø

自10月GMV小幅下滑后，天猫女装市场规模持续走高，11月同比增长13.21%，12月同比増长24.21%，均高于第四季度总体涨幅2023Q4天猫女装GMV2023Q4天猫女装行业趋势751.5亿350.00亿300.00亿250.00亿200.00亿150.00亿100.00亿50.00亿435.0万430.0万425.0万420.0万415.0万410.0万405.0万400.0万395.0万390.0万同比增速:

+10.2%Y22同期:682.0亿2023Q4天猫女装SEARCH17.4亿同比增速:

+4.5%Y22同期:16.6亿2023Q4天猫女装ATV￥257.80.00亿同比增速:

+9.2%OCTNOVDECY22同期:￥236.120232022UV指数数据：DataSource:SYCM,2022.Q4&2023.Q4天猫高端女装市场概况：转化率和客单价提升，带动交易额增长Ø

2023年第四季度，天猫高端女装市场交易额约6.5亿元，同比增长22.51%。增长和交易重心主要集中在11月Ø

尽管访客量同比去年有一定幅度的下降，但支付转化率和客单价的提升抵消了访客下降所带来的负面影响，推动二季度市场交易额上涨2023Q4天猫高端女装行业趋势30000.0万25000.0万20000.0万15000.0万10000.0万5000.0万0.0万1050.0万1000.0万950.0万900.0万850.0万800.0万750.0万700.0万6.5亿（+22.51%YOY）Q4天猫高端女装GMV2645.9万（-8.35%YOY）Q4天猫高端女装UV0.29%（+31.30%YOY）Q4天猫高端女装CVR￥8,358.8（+1.8%YOY）OCTNOV2022GMVDECQ4天猫高端女装ATV2023GMV2023UV2022UVDataSource:SYCM,2022.Q4&2023.Q4天猫高端女装

购买偏好：季节性单品销售额保持良性增长Ø

作为传统热销冬季单品，皮草和毛呢外套分列热销类目前二，增速与市场平均增速持平，羽绒服、风衣等类目销售情况相对平庸。Ø

5000-10000的单品总GMV市场份额占比最高，其主要由T恤、衬衫、针织衫等内搭单品构成。20000-30000的单品总GMV增长最快，其增长主要由冬季热销成衣带动，如皮草、毛呢外套、羽绒服等Ø

在高端女装的整体秋冬风格带动下，百搭、舒适的牛仔裤、毛衣等类目销售额实现三位数增长，然而卫衣&绒衫类热度降低，市场萎缩。Ø

总体上，单价在15000元以上的单品总GMV增长趋势均高于平均增速，反之15000元以下的单品总GMV增长拉低了整体增长*其中Isabelmarant的多款新品皮草反响强烈，Valentino、Marni等品牌的毛衣单品增长显著**类目偏好中选取了成交价10000元及以上的皮草、毛呢外套、羽绒服、短外套、风衣、皮衣，以及成交价5000元及以上的其余类目2023Q4天猫5000元以上女装市场价格带分布2023Q4天猫高端女装市场热销类目GMV同比GMVYOY100.00%气泡大小：交易金额20000.0万18000.0万16000.0万14000.0万12000.0万10000.0万8000.0万6000.0万4000.0万2000.0万0.0万250.00%200.00%150.00%100.00%50.00%0.00%20000~3000090.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%15000~20000平均增速：58.66%平均增速：44.8%5000~1000010000~15000>=30000市场份额-50.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%DataSource:MooJing,2022.Q4&2023.Q4据：天猫高端女装TOP15店铺：MaxMara保持第一，多店铺呈三位数增长Ø

MaxMara官旗店女装交易额继续保持第一。高端的成衣品质搭配相对亲民的价格定位，使其在众多奢侈品牌中脱颖而出。正值MaxMara泰迪大衣十周年，多样的线上线下营销与准确的产品定位相得益彰，带动多系列秋冬款大衣成为第四季度爆品Ø

包括MaxMara、Burberry在内的大部分TOP

GMV高端女装店铺均实现两位数增长，其中MIUMIU、BrunelloCucinelli和Versace在第四季度更是实现三位数增长2023Q4天猫高端女装TOP15店铺排名店铺2023Q42022Q4同比排名变化客单价1MaxMara官方旗舰店2.5亿2.1亿17.58%59.20%-5.26%--+1-1--￥11,719￥11,324￥4,248￥6,101￥4,495￥21,129￥7,288￥18,694￥21,837￥17,836￥19,326￥5,858￥4,045￥18,561￥11,04223博柏利官方旗舰店8707.1万7836.2万3564.4万3190.9万2598.9万2117.2万1403.9万1382.3万1362.6万1194.4万1132.4万1066.2万970.7万5469.3万8270.9万3486.4万2070.0万1287.5万1133.5万1209.9万1242.6万1715.2万578.4万976.0万469.2万753.6万453.8万alexanderwang官方旗舰店CARVEN官方旗舰店42.24%5ISABELMARANT官方旗舰店MIUMIU官方旗舰店54.15%101.85%86.78%16.04%11.24%-20.55%106.50%16.03%127.23%28.81%57.91%--6+1+3+1-1-4+2-1+1-2--7BALENCIAGA官方旗舰店PRADA官方旗舰店89圣罗兰官方旗舰店101112131415GUCCI古驰官方旗舰店BRUNELLOCUCINELLI官方旗舰店MaisonMargiela官方旗舰店VERSACE范思哲官方旗舰店VALENTINO华伦天奴官方旗舰店JILSANDER官方旗舰店716.6万DataSource:SYCM,2022.Q4&2023.Q4高端女装品牌格局：MaxMara遥遥领先，多个传统奢牌女装显颓势Ø

高端女装市场集中度较高，MaxMara占据了近40%的市场份额，头部效应明显Ø

AlexanderWang、GUCCI、AlexanderMcQueen、Lanvin等多个传统奢牌在第四季度实现GMV负增长，而占据较小市场份额的Ferragamo、BottegaVeneta等品牌第四季度GMV增长显著品牌旗舰店市场格局YOYYOYYOYFERRAGAMO菲拉格慕>=100%<100%<=0%200.00%VERSACE范思哲气泡大小：交易金额BOTTEGAVENETA150.00%BRUNELLOCUCINELLIISABELMARANTMIUMIUBALENCIAGA100.00%BALLY巴利MaxMara博柏利JILSANDERChloe蔻依50.00%MARNIBALMAINVALENTINO华伦天奴MaisonMargielaPRADACARVEN圣罗兰alexanderwang0.00%0.00%5.00%GUCCI古驰10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%Etro艾绰LANVIN浪凡ALEXANDERMCQUEEN-50.00%TOD'S9DataSource:SYCM,2022.Q4&2023.Q4天猫高端女装官旗份额占比：头部市场两极分化明显，渗透率有待提高2023Q4高端女装GMVTOP10品牌旗舰店份额占比OCTNOVDECMaxMara41.4%43.8%59.1%57.8%58.4%36.3%BURBERRY/博柏利Alexander

WangCARVEN70.4%100.0%68.9%51.4%79.7%100.0%81.1%53.8%65.6%100.0%72.2%49.9%ISABEL

MARANTmiumiu/缪缪Balenciaga/巴黎世家Prada/普拉达YSL/圣罗兰86.6%80.0%75.4%25.1%30.3%34.6%82.6%79.6%82.4%Gucci/古驰26.7%33.7%45.1%0%20%40%60%80%100%

0%20%40%60%80%100%

0%20%40%60%80%100%官方旗舰店其他10DataSource:SYCM,2023.Q4天猫高端女装

人群画像25.15%女男95.26%24.13%女装消费群体年轻化女性占比95.26%，25-34年龄段的人群合计占比近50%，相比于2023H1的人群占比增长近10%，后疫情时代，随着消费信心的提升，取悦自我成为首要驱动因素4.74%18.78%17.27%信用等级4钻及以上16.56%8.05%18-246.49%优质的消费人群月均消费金额6000元以上月均消费20次以上43.56%月均消费20次以上的人群占比85.08%，月均消费金额6000元以上的人群占比43.56%，总人群类目活跃率达99.29%，新客转化可能性达68.33%85.08%25-2930-3435-3940-4950以上46.96%品质辣妈、年轻中产是核心人群品质辣妈占比近47%，排名第一，城市新中产和Z时代人群的占比分列二三，三者都较强的消费力，同时追求更好的消费体验，是高端女装类目的核心人群21.73%15.21%8.61%7.78%5.79%4.69%3.89%GEN

Z品质辣妈城市新中产小镇精英都市蓝领持家主妇小镇群众银发人群数据：DataSource:达摩盘,

2023.10-12天猫高端女装

风格趋势奢华舒适

Luxurious

Comfort沙漏修身Hourglass风格特点:风格特点:有运动裤和连帽衫式的舒适感，然后是奢华的舒适感。这种舒适性包括超柔软的羊绒、紧身针织和讨人喜欢的廓形，您可以从沙发上带到通勤路上，而不会看起来或感觉像个邋遢的人沙漏型廓形在整个季节都保持着势头，但随后吉吉·哈迪德（GigiHadid）在暮色中穿着黑色范思哲（Versace）裙装在好莱坞山的背景下昂首阔步，这一趋势得到巩固。MaxMara推出粗腰带单品;路易威登（LouisVuitton）和香奈儿（Chanel）的设计师试图用整洁的剪裁腰部和紧身腰带来抵消宽肩商务休闲

Business

Casual回归经典

Back

to

Basics风格特点:风格特点:衬衫和领带组合，在过去几季中处于突破的边缘

，

已

经

卷

土

重

来

，

并

被

提

升

为

Dior

、Valentino

和

Alexander

McQueen

的

T

台主打单品。与此同时，细条纹正在逐渐流行，在Saint

Laurent和Louis

Vuitton的秀场上引起了注意。此外，结实的肩部支撑着冬季的主打廓形，在Balenciaga及其他品牌中不容忽视耐穿、别致，乍一看似乎很公式化。穿一件灰色连帽衫，搭配一件肩膀粗壮的驼色大衣和紧身裤，就像Miu

Miu女孩和她的分身在诺丁山上动感单车的路上一样;将宽松的蓝色牛仔裤与条纹衬衫和风衣搭配，就像

Gucci

女士和她的同行在布鲁克林买咖啡一样短款夹克花卉美拉德风亮片金属工装/牛仔天猫高端女装

品牌动作新品持续发布明星合作推广线下品牌活动+快闪精品店23年秋冬，各品牌主打“简约的日常服装，一流的面料”，辅以花卉、Cargo、亮片、商务、哥特等多种风格，长款围巾、短款夹克、马海毛开衫、经典大衣等多品类，为消费者的个性展示、冬季舒适保暖、场合需要保驾护航品牌持续通过与明星合作的方式来推广自身单品，这种合作不仅有效提升了单品的曝光度，还为品牌带来了更多的热度和关注，并进一步巩固其在市场中的地位多个品牌在23年秋冬举行线下品牌活动、艺术展览、开设快闪精品店，在提升品牌曝光度的的同时，为品牌认同、品牌历史&理念、产品宣发带来积极影响，成功带动线上同步销售SUMMARY行业小结后疫情时代，随着整体消费信心逐步回暖，天猫高端女装市场在Q4交易额达到6.5亿元，同比增长22.51%，超过行业整体大盘（10.2%），整体UV虽小幅下滑，但买家数不降反增（+20.3%），带动交易转化率同比增长n

相比整体大盘，高端女装市场的整体渗透率更高，高端女装的受众群体更愿意从官方渠道购买。整体渗透率在双十一、好物节等大促月份相对较高，头部市场的渗透率两极分化明显，部分品牌的渗透率有待提高n

品类方面，皮草和毛呢外套排名热销类目前二，在整体流行风格带动下，毛衣、牛仔裤、风衣等类目实现三位数增长，卫衣&绒衫类销售额负增长n

价格方面，15000元以上的单品总销售额增长率均超越市场平均，反映了消费信心的逐步恢复n

品牌方面，高端女装市场的集中度较高，头部效应明显，MaxMara本季度交易额保持断层第一，占据近40%的市场份额。部分小市场份额品牌Q4GMV呈现三位数的惊人增长n

人群方面，高端女装的消费群体年轻化趋势明显，以品质辣妈和年轻中产为主n

本季流行风格以奢华舒适、回归经典为主。多样化的产品和风格，配合品牌挚友和线下宣传结合的模式提升品牌声量，促进秋冬款女装的交易额增长02行业品牌聚焦BRANDS

INFOCUSMIU

MIU：销售额和访客数均激增，针织衫、羽绒服引领增长品牌（女装）成交热销商品GMV和UV双重提升2022

Q42023

Q4+100.49%2023Q4，MIUMIU官方旗舰店的GMV呈现三位数增长，月度呈现小幅递减趋势，UV同比增长82.5%1303.3万2613.1万毛针织衫、羽绒服引领增长官旗店（女装）表现除品牌主战场毛针织衫和短外套保持二位数增长外，本季度MIUMIU羽绒服实现三位数增长，为品牌拥趸们提供了更丰富的冬季选择GMV1000.0万115.00%110.00%105.00%100.00%95.00%1287.5万

→

2598.9

万800.0万600.0万400.0万200.0万0.0万店铺(女装)TOP类目UV类目GMV197.5万

+89.50%

22.91%176.1万

+25.27%

20.42%103.6万

+277.93%

12.02%YOY占比167.6

万

→

305.9

万毛针织衫短外套羽绒服连衣裙半身裙裤子CVR0.03%

→

0.04%71.3万70.6万66.3万55.0万42.6万+59.07%+38.16%+108.45%-9.81%8.27%8.19%7.69%6.38%4.94%90.00%85.00%DECAT

VOCTNOV￥23282.56

→￥21129.23毛衣20232022YOYT恤+12.93%*占比仅包含女装类目DataSource:SYCM&MooJing,2022.Q4&2023.Q4MIU

MIU：店铺流量结构一级流量Ø

分阶段来看，店铺流量整体呈小幅下滑趋势，高峰集中在10月-11月的双十一期间，12月的声量有所下滑OCTNOVDEC218.7万113.0万Ø

分结构来看，手淘推荐是平台流量的主要，也是店铺最主要的193.2万126.4万获客渠道。除此之外，付费流量主要依靠品牌专区提供177.6万104.0万平台流量广告流量广告流量平台流量OCTN

OVDEC20.9万27.4万26.1万23.9万21.6万54.9万174.8万23.2万OCT36.7万26.0万45.7万151.7万21.4万NOVDEC26.0万17.5万42.1万144.0万17.2万引力魔方万相台直通车品牌专区手淘推荐手淘搜索我的淘宝购物车17DataSource:SYCM2022.Q4&2023.Q4品牌风格——MIU

MIU优雅知性日常通勤波点

花卉品牌营销分析——MIU

MIU“明星单品”

“线上衣橱”

“假日”

“俱乐部”“品牌秀场热门单品”

“明星同款”23Q4品牌相关搜索词视频数据发布7日互动量TOP3粉丝数：7.69万MiuMiu瞬间

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她，和世界上的另一个她互动量：3,3811,853.4199

10.6WTOP50平均点赞女装种草视频数总点赞MiuMiu俱乐部

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赵今麦的自由独白互动量：1,107TOP热门抖音视频#MiuMiu星闻#

明星上身辅助新品宣发到底谁在穿呀ꢀ#miumiu三角裤#穿搭

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分享：489发个库存～匆忙中处理生活的凌乱感未翻好的领口

未打理的发型

拖着装满鞋的手提包ꢂ喜欢这次谬姨的作品#RENATHING#miumiu#2024ss点赞：6217评论：342分享：135DataSource:Xinhong&Huitun,2023Q4Burberry

：销售额和转化率双重提升，短外套引领增长品牌（女装）成交热销商品销售额和转化率双重提升2022

Q42023

Q4+61%从数据层面来看，官旗店交易额大涨主要得益于本季度转化率的提升5,474万8,712万短款单品销售额提升官旗店（女装）表现相比于传统Burberry风衣，本季度短款单品如短外套和针织衫销售额同比增长幅度相对较大，成功带动了整体店铺销售额增长GMV5000.0万90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%5,469

万

→

8,707

万店铺(女装)TOP类目4000.0万3000.0万2000.0万1000.0万0.0万UV类目GMV1321.1万730.7万322.3万273.8万132.4万80.1万YOY+15%-11%+49%-5%占比43%23%10%9%289

万

→

265

万短外套风衣CVR毛针织衫羽绒服衬衫0.13%

→

0.27%+12%+47%-46%-28%4%0.00%DECAT

V连衣裙卫衣3%OCTNOV78.3万3%￥14,030

→￥12,67420232022YOYT恤51.3万2%*占⽐仅包含⼥装类⽬DataSource:SYCM&MooJing,2022.Q4&2023.Q4Burberry：店铺流量结构一级流量Ø

店铺流量高峰集中在11月，随后由于万相台、引力魔方流量的下降，店铺流量在10月和12月下降明显OCTNOVDEC111.7万131.1万104.3万150.0万Ø

第四季度，广告流量取代平台流量成为店铺流量的主要万相台、引力魔方、直通车、品牌专区等付费渠道持续为店铺引流，而平台流量则主要由手淘推荐和手淘搜索贡献，260.1万193.0万平台流量广告流量广告流量平台流量OCT

31.7万

39.2万49.7万44.6万OCT54.3万32.3万N

OVDEC86.4万64.9万84.1万44.9万NOVDEC57.8万36.7万69.8万30.4万75.7万40.3万51.0万29.1万引力魔方万相台直通车品牌专区手淘推荐手淘搜索我的淘宝购物车数据：DataSource:SYCM,2023.10-12品牌风格——Burberry复古英伦⾼贵典雅时尚精致品牌营销分析——Burberry经典格纹款成⾐依旧占主导穿搭分享占主导，潜⼒主播占⽐最⾼粉丝数：686.97万女装类目种草视频数据4.6W50192总点赞平均点赞⼥装种草视频数141411981242平均分享平均评论总分享总评论TOP热门抖音视频官宣品牌代⾔⼈汤唯&当季新品发布留美大学生被Burberry邀请欣赏冬季新款的一天#大学生的一天#burberry

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SHIBUYAPARCO50thanniversary！Istyledtwodifferentlooksmyself

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#冬季穿搭

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评论：69分享：190DataSource:Xinhong&Huitun,2023Q4Gucci：UV和GMV同步锐减，各主类目呈负增长品牌（女装）成交热销商品声量腰斩致销售额锐减2022

Q42023

Q4-20.55%2023Q4，Gucci官方旗舰店的UV同比减少45.5%，带动GMV同比减少20.55%，自10月份销售额YOY高达-46.75%后，月同比增长率逐步回暖，但仍难阻颓势1715.2万1362.6万各主类目均呈现负增长官旗店（女装）表现除了毛针织衫保持惊人增长外，其余各主要类目第四季度增长率均为负GMV800.0万20.00%10.00%0.00%1715.2

万

→

1362.6

万700.0万600.0万500.0万400.0万300.0万200.0万100.0万0.0万店铺(女装)TOP类目UV类目GMVYOY占比-10.00%-20.00%-30.00%-40.00%245.6

万

→

133.9

万毛衣卫衣/绒衫羽绒服毛针织衫短外套毛呢外套T恤105.0万66.1万53.7万48.5万44.8万43.0万37.7万33.5万-66.14%-33.05%-1.70%21.42%13.49%10.95%9.89%9.14%8.78%7.70%6.84%CVR0.06%

→

0.04%+290.34%-71.64%-37.91%-7.59%-50.00%DECAT

VOCTNOV￥18035.23

→￥17835.6220232022YOY连衣裙-64.36%*占⽐仅包含⼥装类⽬DataSource:SYCM&MooJing,2022.Q4&2023.Q4Gucci：店铺流量结构一级流量Ø

分阶段来看，店铺流量整体呈小幅下滑趋势，高峰集中在10月-11月的双十一期间，12月的声量有所下滑OCTNOVDEC788.4万791.9万388.9万336.0万Ø

分结构来看，手淘推荐是平台流量的主要，也是店铺最主要的获客渠道。除此之外，付费流量主要依靠万相台提供697.6万377.2万平台流量广告流量广告流量平台流量OCTN

OVDEC86.6万64.4万132.5万94.1万99.4万88.9万OCTNOVDEC458.8万484.6万100.2万105.1万90.1万93.2万106.5万102.9万114.4万106.6万408.8万96.6万引力魔方万相台直通车品牌专区手淘推荐手淘搜索我的淘宝