中式快餐企业营销专业策划专项方案

中式快餐企业营销策划方案一、引言快餐是社会经济、文化发展到一定阶段产物。大家生活节奏加紧、职业妇女增多、家庭规模缩小和可自由支配收入增加是促进快餐业产生并兴旺关键原因。现代快餐业起源于本世纪20年代美国，1921年，E．W．Ingram在Kansas创建了第一家名为“白色城堡”快餐店。60年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。以后，世界快餐业经过半个多世纪发展到现在已经趋于成熟。中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。以后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短里扩展到各大城市。在外来快餐刺激下，中国快餐业快速发展起来并成为中国餐饮业一支生力军。然而，纵观全局，中国快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业形式模拟上，对于促进外来快餐企业快速发展根本原因——一套完整成熟现代快餐经营管理模式，却缺乏了解。本文意在经过分析现代快餐企业经营特点来探讨中式快餐企业发展策略。二、现代快餐企业概念依据经营方法不一样，快餐企业可分为传统快餐企业和现代快餐企业。前者以小资本投入和小规模单店铺经营为特点，生产过程关键依靠于手工操作，现在中国大多规模连锁经营为特点，它以技术密集替换了传统快餐企业劳动密集，强调采取工业化生产线生产出标准化产品，麦当劳、肯德基等全部属于这种类型。现代快餐企业因为拥有大量现代化厨房设备，能够经过大规模生产来降低单位产品成本，同时凭借其雄厚资金基础进行大量市场调研和广告促销活动。在日益猛烈市场竞争中，现代快餐企业比传统快餐企业显著处于优势地位。面对外来快餐冲击，传统快餐企业暴露出日益显著缺点：无法确保产品和服务质量，卫生条件不合格，就餐环境差和小本经营本身固有弱点——无法进行大量生产以取得规模效益。怎样克服这些弱点，在猛烈市场竞争中站稳脚跟，成为中式快餐企业管理人员必需正视并重视问题。三、环境分析微观环境现在，快餐在中国还仅限于像北京、上海、广州这么大城市，但这些市场已达成150亿元人民币消费能力，并已成为亚太地域第三大快餐市场。因为家庭收入增加，大城市里居民在快餐店吃饭已成为一个时尚，市场信息研究所调查表明，这三个城市中高达60％人在最近三个月光顾过快餐店。通常来说，平均每个月吃两次快餐家庭每次平均花费50元。因为家庭收入及吃快餐人数增加，估计快餐市场每十二个月增加率为3％，到，中国快餐市场消费能力将达成370亿元人民币，这个增加同其它国家及中国其它工业相比全部是可观。据美国商业部门提供消息，中国快餐业发展速度比其它国家全部快，据中国中国贸易部餐饮服务部门讲，1996年1－2月餐饮业发展速度超出了其它行业，其中快餐发展速度更超出了其它行业，快餐发展最为快速。尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国因为中国人根深地固传统饮食习惯，使中式快餐仍占据高达60％中国市场。中国人还是喜爱中餐味道，只是因为西方快餐清洁和方便才偶然光顾西式餐馆。所以，这就向能够提供洁净方便中餐经营者揭示了巨大发展前景。宏观环境政府优惠政策中国政府注意到了西方快餐在中国取得成功，十分激励发展本国快餐食品工业。1996年8月，有报道说内贸部已采取了支持中国快餐工业特殊方法，且有针对性地对中国很好快餐企业实施财税优惠政策。中国：750亿快餐大市场来自中国贸易局一份汇报表明，1999年中国快餐业发展迅猛，营业额近750亿元，较上年增加20%以上。自从快餐业在1994年被列入国家“八五”计划，一项新兴产业在中国已然形成。经过多年发展，中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入全部是逐年递增态势。来自中国贸易局统计资料表明，整个90年代，在国民生产总值(GNP)同比增加7.8%背景下，中国快餐业以20%年递增率迅猛增加。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力利润单元。据教授分析，到，全球方便食品在整个食品工业中所占份额，将由20世纪90年代5%提升至13%。而现在方便食品在食品工业中所占百分比，美国为20%，中国仅3%，市场潜力巨大。现在，在中国方便食品家族中，方便面、速冻食品、中西快餐等全部很受市场欢迎，中国贸易局中华商业信息中心每个月公布全国16种连锁商业食品销售排行榜中，方便食品即占到了7种。红高粱对外宣传就是政府一个智囊团帮助其制订策略，并向外国人发售股票，意在为该家快餐企业筹措１亿美元以扩大经营。据内贸部相关人士透露，近期将立即审批新纲要来发展中式快餐品牌，并提升其中国纲要化水平，这些指导方针包含国家快餐生产和服务第一个发展计划。外来快餐业竞争者构不成威胁外国快餐业两大巨头肯德基和麦当劳分别于1987年和1990年进入中国市场，到现在为止已开设了120家分店，她们计划到在中国开店数量分别达成500家和300家，按现在中国消费者对西式快餐认同来看，肯德基和麦当劳所制订这个目标并没有什么可令人惊奇。实际上某电视台进行采访调查时，10个中国儿童中就有8个说过“六一”时期望父母带她们去麦当劳。这两家快餐企业业绩按国际标准来衡量也是很好，平均每家麦当劳在中国年销量超出了70万份，而在美国则只达成40－50万份。如在1996年，中国王府井麦当劳餐厅汉堡包销售量，即成为全世界89个国家中1.84万家麦当劳餐厅之冠。在中国一个肯德基店平均天天服务用户是美国同类店四倍。这就包含到经营范围中“渗透率”概念，渗透率是指一家店所支持用户量，即潜在消费者人口量。从通常范围讲，渗透率越低，说明快餐市场越发达。从这一概念出发，即使麦当劳和肯德基这两家企业计划到在中国开分店总数分别提升3或4倍，她们在中国渗透率仍会保持在通常水平上，即每家店每十二个月平均接待60万名用户，（1：60万），将其同现在澳大利亚（1：1.9万），日本（1：4万）和台湾（1：14.4万）百分比相比较，我们相信西方快餐竞争者在未来短期内不会使中国市场饱和。四、优劣势分析天津中式快餐店不多（倒是街头小巷间风味小摊数量庞大），且大多处于繁荣街道边缘。仅从店址而言，西式快餐就占尽了地利。肯德基和麦当劳几家分店，全部是分布在充满商业活力繁荣地段。当然，天津本土快餐业绝对无法和全球最大快餐企业——百胜餐饮集团相比（最少眼前如此），所以店址选择便也带有没有奈色彩，这是能够了解。然而不可饶恕却是中式餐厅布局和卫生。西式餐厅以温馨餐厅布局，柔和灯光，优质服务，营造一个轻松悠然就餐气氛，让人感觉这是一个轻松享用型用餐。天津中式快餐店很有个性，反其道而行之，以我曾入过一家在西北角大排档为例，姑且不管其餐椅破旧，也不管其地板砖陈老，单是摆在门口那一排排吱吱作响油锅，就让人满身不舒适。假如说这是地方特色，那么这种特色不要也罢。再就是卫生。西式快餐厅明净是共睹，即便是厕所，也洁净如斯。中式餐厅这方面做远远不够，这可不完全是资金问题，关键是经营者这方面意识不强。商业背后是文化，透过这点，我们能够看到东西方经营文化差异。作为用户而言，谁不愿意到一个干爽洁净餐厅用餐？假如连这一点也做不到，又何谈得上经营意识？又何谈上“让每一个用户满意地离开”？服务比较肯德基在这方面做得比较出色，“用户进门30秒之内必能得到问候和率领入座微笑服务”是其餐厅盛行不衰一个关键秘诀。试问天津中式快餐店，又有哪家做到了？有只是僵硬微笑，或干脆就是漠然表情，爱理不理，大有“老子货色硬得很，你不吃，生意照样大把在”派头。用户是上帝？压根儿没想过。我和好友在西站一家中式快餐店里坐了半天，无人招呼，最终自己跑到柜台要了两杯饮料，却半天没有送上来。在意见留言栏上笔者写道：“服务不够热情，送饮料时间过长。”叫服务员送给值班经理，却是音信全无，让人怀疑是否白写一场。在服务员素质上双方也存在极大差异。据了解，肯德基店中服务员基础是大专、本科学历，也有一部分在校大学生，她们均含有一定英文基础，是一群充满活力和激情队伍。在接收了企业培训以后，普遍能高质量地完成服务工作，真正让用户找到“上帝”感觉。相对而言，中式餐厅可谓龙蛇混杂，职员通常是从社会上临时招聘而来，没有组织过正规培训，其服务效果可想而知。市场比较在被调查到用户中，中老年人通常全部不喜爱西式快餐，70%年轻人表示喜爱，但认为中式快餐更合口味。在含有独特饮食文化天津市民看来，西式快餐仅适合于偶然尝尝，中式食品才是百食不厌，而且改变多端。另外，伴随西部经济发展，大家生活节奏加紧，对快餐需求也将会增加。从这两点来说，中式快餐是深具市场潜力。一部分用户认为，西式快餐红火，并不证实它符合大家口味，那是很多原因综合结果。如大家为了享受那里服务，为了一品异国风味，为了寻求一个工作之余放松场所等……西式快餐消费通常较高，这却恰恰是中式快餐生长缝隙。现今津京地域部分中式快餐店生意也很红火，笔者分析其原因，最少应包含以下二条：所经营快餐食品是深为天津市民喜爱传统风味食品，且品种多样；价格不高。相对而言，西式快餐属于享受型用餐，中式快餐极难从这方面突破，那么为何不面向广大消费者，以优质服务，美味食品，优惠价格来夺回应有市场份额呢？中式快餐也能够搞连锁，也能够提供幽雅、怡人就餐气氛，也能够推出自己品牌，甚至面向世界！经营方法比较西式快餐店连锁经营理念，并不是国人一时半刻能够学会并发展起来。天津中式快餐店零星分布足以证实这一点。其实，中式快餐连锁更易建立，最少笔者认为在中国是这么。一个连锁店，除了必需有它特色食品之外，在每一个地域分店中应致力于研发该地特色食品，这么必会大受欢迎。像肯德基，除了著名炸鸡、薯条和汉堡，最近也推出了中式口味“榨菜肉丝汤”、“寒稻香菇饭”、甜品“香芋甜心”等，这些博得了用户众多好评。在具体促销运作上，西式快餐花样百出，炫人耳目；而中式快餐却死气沉沉，陈旧老套。肯德基在“五一”期间推出了买套餐送足球明星玩具活动；德克士花样更多，和电视台联合举行儿童节目，举行儿童绘画比赛，和公交企业联合搞“你坐车，我付钱”车票活动（在任何一家德克士消费满10元，便可得到一张面额一元“德克士车票”，上面印有德克士广告，凭此车票能够乘坐市内任一辆公交车。）……中式快餐呢？“五一”假期似乎没有什么尤其活动。西式快餐如肯德基、德克士，在每一个城市总店里均设有公关部、财务部、采购部等众多部门，部门之下设有值班经理，职员有大厅、服务长、后台等不一样分工，其管理有条不紊。相比之下，中式餐厅一个店一个老板，且职员多是和老板沾亲带故之人，如此情况，不禁让人深深担忧，中式快餐，何日才能和西式快餐争鼎逐鹿？五、中式快餐发展策略中营销策划分析（一）产品开发策略中式快餐要发展，首先必需进行快餐食品开发。中国饮食文化源远流长，博大精深，在庞大饮食体系中，不乏制作简单、快捷传统食品，如兰州牛肉拉面、天津狗不理包子、陕西羊肉泡馍等。这些小吃不仅各具风味，经济实惠，而且在中国有着广泛社会基础。若对它们制作方法加以合适改善，可使其更适合快餐生产。对这些小吃选择一两种加以组合改变，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为用户喜爱快餐食品。另外，中国菜肴中还有不少家常菜制作也很简单，若采取预加工措施事先制成半成品，则可深入缩短烹饪时间，再和其它食品合适组合，即可设计成多个套餐系列。比如京氏快餐企业开发川鲁风味炒菜套餐，由10多个炒菜和米饭、什锦炒饭组合而成，并配有凉拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美价廉，深受用户欢迎。在开发中式快餐食品过程中，应该坚持两个标准：1、标准化和多样性协调现代快餐关键特征之一是产品生产标准化。在这方面以美式快餐最为经典，其产品生产全部操作均依据温度计和定时器指示进行，整个过程实现完全标准化，从而确保食品优质稳定和口味一直如一。相比之下，大多数中式快餐企业厨房加工设备全部比较落后，菜肴多由厨师手工制作而成，食品质量在很大程度上取决于厨师手艺水平，现代快餐生产所要求标准化难以达成。要使中式快餐生产实现标准化，企业应在一切可能范围内使用现代化机器以替换人工操作，同时制订标准化操作规程，要求职员严格遵照实施，以此来降低人主观判定所带来质量不一致。中式快餐在实现标准化同时，还应注意保持一定多样性。这是因为中国消费者习惯于口味改变，喜爱在就餐时有较大选择余地，同时，不一样地域之间还存在着口味上差异。这就要求中式快餐企业在开发食品时，要针对不一样用户市场，设计出符适用户需求特色食品来。比如可依据各地不一样口味开发出适合当地快餐食品，同时，可对菜单进行灵活设计，除一份包含企业特色食品关键菜单外，还提供一份依据当地口味或不一样季节而专门设计附加菜单。只有同时兼顾标准化和多样性，才能使企业既提升生产效率，又保持住自己特色，从而在市场竞争中，尤其是和外来快餐竞争中取得优势。2、重视营养伴随生活水平提升，大家饮食标准不再仅仅是填饱肚子，越来越多人对食品提出了营养、科学要求。麦当劳在其广告中宣称：“一个汉堡包中含有确保人体健康所需全部营养”，即是针对了大家这种重视营养心理。中式快餐在开发食品过程中也应重视营养配餐，合理搭配食物中多种营养成份，同时利用医食一家传统饮食文化，开发出有中式特色营养食品。如在夏季提供清热解暑粥品饮料，冬季则提供含有滋补功效堡品菜肴，从而发展出一套和西式快餐显著区分独树一帜营养快餐体系来。（二）连锁经营策略快餐业和其它餐饮业一个关键区分就是：快餐业毛利率较低，它必需实现大量销售才能取得足够利润。连锁经营方法使企业在短期内快速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。在正规连锁、自由连锁和特许连锁多个方法中，特许连锁（又称契约加盟连锁）最适合快餐业。在这种经营方法下，主导企业（总店）将开发产品、服务等营业体系（如商标、商号等企业形象使用，经营技术等）以营业协议形式授予加盟店在要求区域统销权和经营权，加盟店在总店指导和监督下进行标准化、统一化经营活动，并定时向特许者交纳一定经营权使用费（特许经营费）。采取特许经营，可使快餐企业在满足消费者分散化需求同时取得规模经济效益，其优点关键表现在以下多个方面：1、统一采购、集中储存既确保原料质量，又降低进货成本。2、实现高度专业化分工。采购、送货、加工、生产、销售等职能分隔开来，使部门职能专门化、操作规范化。连锁店总部还能够集中大量资金和人力物力进行经营战略研究和技术软件开发，并将研究结果应用于各分店，实现技术共享。3、实现产品和服务标准化，降低用户感觉中购置风险。总部统一负责企业产品开发和各分店人员培训，并不停对各分店进行监督指导，确保各分店在产品、服务、店貌等各方面和整个连锁组织保持一致。4、借助连锁组织已经有良好声誉，分店可降低开业早期经营风险；总店则可在节省资本投入情况下，快速扩大销售网络，提升市场拥有率。采取连锁经营战略，企业必需注意两个问题：一是慎重选择加盟者，切忌为了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地推销特许权；二是在经营期间做好对分店监督指导工作，确保整个连锁组织经营风格一直保持一致。（三）促销策略1、传统快餐业采取小规模单独经营方法，通常定在当地市场，关键依靠用户口碑来建立快餐店声誉。而现代快餐业因为采取大规模生产方法，要求进行大范围宣传促销以争取尽可能多用户市场，传统促销做法已无法适应新竞争需要。利用多种传媒和渠道开展大量促销活动，已成为现代快餐业提升企业著名度必不可少手段，快餐企业管理人员必需树立营销意识，重视促销工作。快餐企业促销战略应以竞争为导向。因为餐饮服务业本身所含有特征——产品无专利，任何一道特色食品、任何一个好服务方法全部轻易被对手模拟。所以，单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，企业必需创建自己品牌，树立起独特企业形象，努力建立用户对本企业产品品牌偏好，并深入以优质产品长久培养用户对企业品牌忠诚感，最终建立起企业常客市场。采取竞争导向促销战略，企业必需了解竞争对手情况，比较自己和竞争对手产品和服务区分，在此基础制订出具体促销计划和方案，在实施计划过程中，经过宣扬本企业独特产品或经营风格，树立起鲜明企业形象。求新。中国快餐不仅历史久远，而且品种丰富，已初步形成了高、中、低级格局，冲、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可谓五花八门，一应俱全，但全部是多年一层不变老面孔，消费者对此缺乏新鲜感，尤其是文化品味太低，跟不上发展时尚，所以，要在传统基础上做足做够“新”字文章，增强其吸引力。求变。过去20年，大家以能处理温饱为主，现在天大家则以营养和享受为主，所以，快餐也要以变应变，在工艺、烹调、配料上求变来满足大家口味，一变天地宽，这么才能牢牢抓住消费者，以拓展快餐业市场空间。求奇。要在求新和求变基础上求奇，一样一个商品，变换一个新名词就能赢得消费者青睐，我们应该从国外饼干、水果等进入中国市场时新名词而受到启发，同时，求奇，还表现在中西快餐结合上取长补短，用洋快餐技术改造中式快餐，也能够用传统中国工艺嫁接洋快餐，做到出奇制胜。求特。这个特，就是中国特色特色快餐。回望中国快餐绝大多数是“一人一把号，各吹各调”，固守一块阵地，老死不相往来，结果是谁也做不大快上“蛋糕”，有甚至失传或萎缩了，所以，要立即选择多个特色快餐，上规模，拓市场，强强联合，打造特色品牌，抢占名牌制高点。假如把中式快餐营养、味美、纯正，加入洋快餐省时、便捷、精制，岂不恰好迎合了二十一世纪快餐革命节拍，这也为提升中式快餐品位，加速发展发明了千载难逢好机会。2、营销组合价格组合基础价格符合大众接收程度，定时或依据淡旺季进行折扣赠奖，合适收取运输费用。销售组合利用公共关系造势，大打国产品牌，激起消费者爱国情结，可效仿早年乔嬴红高粱，在麦当劳，肯德基等周围开店。广告关键选择在电视上，以黄金时间电视剧中间，综艺节目中间差放为主，辅助各交通要道路牌广告。能够选择代言人，要求中老年健康人士，表现中式快餐营养保健效果。产品组合将经营煎、蒸、煮、烤等正宗中国食品，突出“快”字。全部选以可带性食物为主，如天津煎饼，包子，肉夹馍，杯装豆浆，冰镇绿豆汤等，全部食品均用环保型纸盒或纸杯包装，四处表现健康，当然包装上肯定印有企业名称。销售渠道组合除一般模式外还应开发多个销售方法和渠道，如：外卖业务：送货上门，这也是中式快餐对抗西式利器，北京丽华快餐就在这方面做足了工夫，占领了北京外卖送餐大部份市场。送餐同时还主动派发小广告菜单。外卖业务除了产品本身外，送餐速度是致胜法宝。团购（团体包餐）业务：香港大家乐、大快活、美心等中式快餐，全部在学生餐这块市场上有所斩获，可惜华凯快餐还没能有所表现。日本餐饮泰斗市川治平甚至提出餐馆应跟着人群走，她们到山上，我们就到山上，她们去海边，我们也去海边。深圳开高交会时，面点王等中式快餐就大赚了一笔，中式快餐厨房简单，移动方便，麦肯怎么和我们斗？互联网络：现在，麦当劳、肯德基还没有在网上开始销售。但她们可能一天时间就能够开始网上销售。中式快餐也没有做这个工作，只是在大众一再呼吁下才开始搞了一个极难上去网站，只是用于简单企业介绍，而前面提到华丽快餐和其它部分快餐店，已经在部分美食网站上叫卖开了，反应还不错。北京部分快餐在这方面也做得很好。六、可行性分析1、快餐业在世界上很多国家全部取得了成功，研究其原因就是它能为消费者带来家庭以外清洁环境和价格相对低廉又能确保质量食品。尽管西方快餐竞争者在中国有相当诱人发展机会，而且也实现了早期渗透，可是这并未阻挡中国快餐业迅猛发展，甚至能够说现在中国快餐业已经有了相当市场规模，并伴随消费者收入提升及吃快餐人口百分比提升而快速增加，这足以证实中国人更喜爱吃中国风味烩面、炒饭、面点、小吃。即使世界快餐巨头麦当劳和肯德基早已率优异入中国市场，但因为中国人长久以来养成饮食习惯和中餐不可抗拒美味，所以未来发展趋势仍将是中式快餐食品占主导地位，这无疑给中国快餐业者提供了一个潜力巨大且有待开发市场，同时，中国政府正在主动激励中国快餐食品企业保持当地竞争优势和市场份额，那么，中国快餐业经营者就应该抓住时机，将当地人独有优势同西方管理机制，有机结合在一起，使中式快餐真正地参与竞争占领市场。快餐业在世界上很多国家全部取得了成功，研究其原因就是它能为消费者带来家庭以外清洁环境和价格相对低廉又能确保质量食品。尽管西方快餐竞争者在中国有相当诱人发展机会，而且也实现了早期渗透，可是这并未阻挡中国快餐业迅猛发展，甚至能够说现在中国快餐业已经有了相当市场规模，并伴随消费者收入