网上购物行为

第12章网络消费行为

消费者网络购买的行为特征消费者网络购买行为的影响因素消费者网络购买的行为过程消费者网络信息搜寻行为移动互联网与消费者行为“现在不做电子商务，未来将无商可务”一、消费者网络购买的行为特征

个性化如IBM的“Alphaworks”就是让消费者直接参与IBM的产品设计，生产消费者需求的特定产品。主动性互动性便捷性时间便捷性空间便捷性天猫广告语：“没人上街不等于没人逛街”理性化价格敏感性新鲜趣味性隐秘性体验性差AR互动技术：网上试戴雷朋太阳镜二、消费者网络购买行为的影响因素

个人因素包括：消费者的人口统计变量(年龄、性别、收入、教育程度、职业、家庭大小等)、购物导向、相关经验与知识(计算机、网络经验和知识，过去直销购物经验等)。天猫买家人群分布天猫买家人群分布天猫买家人群分布天猫买家人群分布心理因素网上购物的主要动机依次是:节约时间(48.5%)，价格便宜(43.67%)，购物操作方便(42.4%)，寻找稀有商品(33.5%)，尝试新事物、有趣(25.5%)等。产品因素搜索产品、体验产品与信任产品服务因素订购便捷性、配送速度、互动交流、网页合理性等商品陈列因素网络购买风险因素财务风险性能风险心理风险·时间风险线下购物与网络购物的优劣比较

线下购物网络购物PK胜利者购物环境拥挤不堪，交通状况差，空气不好，体力消耗大坐在家里，足不出户，点鼠标就可搞定一切网络购物适宜商品类别适宜各类商品，尤其是短时间需要的、贵重、易碎、保质期短、非标准化商品等可以买到很难买到的商品，适宜标准化的产品线下购物商品价格较高很便宜网络购物商品信息查找各个商品分类相隔较远，查找不方便搜索快捷，点几下鼠标即可网络购物商品鉴别方式视觉（3D）、听觉、触觉、味觉、嗅觉，能直接和直观了解商品，买得放心视觉、听觉，主要凭借文字和图片介绍线下购物购物车手推购物车，上楼下楼，比较繁琐操作便捷，随拿随放网络购物结帐情况排队买单的情况比较普遍，可接受现金交易不需要排队，只接受刷卡网络购物物流状况购买完毕后自行带回家，随买随得快递公司送货上门，签收即可网络购物服务体验能满足一部分顾客“逛街瘾”,人际互动无强迫购买感觉线下购物三、消费者网络购买的行为过程

需求唤起搜索信息比较选择下订单授权支付收到产品购买评价产品策略价格策略渠道策略沟通广告策略信用策略网络营销策略

（二）搜索信息（1）浏览

（2）搜索

（3）访问视频、3D动画、即时通讯（如旺旺、QQ）、消费论坛、、网上虚拟展厅资料：搜索引擎改变消费行为模式网络搜索已成为网民获取各种各样信息的首选方式，与此同时，消费者的行为模式也正在发生改变，搜索已经成为获取商品信息的最流行途径。中国80％的网民经常通过搜索引擎获取信息。到目前为止，中国互联网用户对搜索引擎的依赖已经超过网络新闻测览。而这也是搜索引擎能够在消费者行为引导中占据强势地位的重要原因。网络消费者信息搜寻的行为特征

一般而言，网络信息搜寻的行为特征有以下方面：·网络消费信息搜寻是一种低成本、高效率的搜寻方式。·网络消费信息搜寻是积极主动的、双向互动性的行为。·网络消费信息搜寻过程是信息的选择和评价过程。·网络信息搜寻技术的发展加快了消费者“放弃”信息的速度。·“KnowWhere”是信息搜寻的关键（“KnowHow”是传统环境下信息搜寻行为的关键）。·最常使用的网络信息搜寻策略是“关健字”搜索，但最有效的策略是“浏览策略”（如门户网站）。·网络消费信息搜寻过程既是信息集合的过程，也是信息分散的过程。翟丽孔（2011）：在线评论数量越多，对消费者购买意愿的影响越大；在线评论强度越大，对消费者购买意愿影响越大；消费者更注重评论的内容而不是简单的评分的数字；负面评论对消费者购买意愿的影响力大于正面评论的影响力；在负面评论内容中，商品质量差、店主服务态度差和物流运输途中货物破损这三个因素分别是三类负面评论内容中消费者最看重的因素，对消费者购买意愿的影响最大。（三）比较评估（四）决定购买（下订单）资料：网购“抄码族”不断壮大，实体店只当试衣间

随着网购越来越盛行，也出现了“抄码族。他们出入各大型商场，但只看不买，不断试穿衣服鞋帽，询问店员种种问题，把商店当成免费试衣间，只为挑选一款适合自己的商品，但是从来都不买，只是在试衣间用手机偷偷拍照，或者抄下或默记尺码、货号或型号，但最终还是回家上大型购物网站以较低的价格购买中意的商品。有人专门总结了“抄码族”的几项特点。第一，他们都是资深网购达人，最清楚哪里能买到物美价廉的商品。第二，经济能力相对有限，所以节约甚至抠门。第三，心理素质够强，在店员的严密注视下依然能面不改色地“抄码”。单就最后一点，很多人还是不容易做到的。面对“抄码族”，最尴尬的当属这些实体店了。导购忙活了大半天，顾客却最终离去，选择网购，这不能不说是对他们的一种巨大冲击。顾客们对“抄码族”这种只看不买的行为又怎么看呢？有人觉得很实惠，有人觉得不道德，也有人觉得这个很正常，因为网店卖的东西比较便宜，网上购物也比较便捷。但是网上购物又有很多缺陷嘛，无法实地看东西的品质，所以就实体店当作“体验店”了。（五）授权支付第三方电子支付：支付宝、财付通、国付宝、Paypa等专业的电子商务支付方式。移动手机支付（六）收到产品“四通一达”“超卖”（七）购后评价12.4消费者网络信息搜寻行为网络信息用户需求（任务）分析选择/使用搜索引擎/专业网站重新分析需求更换搜索引擎网站选择/浏览结果区分/过滤信息有相关信息无相关信息核对信息终止搜寻重新选择/浏览更换搜索引擎/网站重新选择/浏览12.4.1网络消费者信息搜寻的行为特征

1、网络消费信息的特征信息量大，来源广泛，覆盖面广；具有廉价性和共享性的特点；形式多种多样，并且更新速度快；分散、无序、缺乏组织，信息质量参差不齐；真实性、可靠性无从得到保障。2、网络消费者信息搜寻的行为特征

·网络消费信息搜寻是一种低成本、高效率的搜寻方式。·网络消费信息搜寻是积极主动的、双向互动性的行为。·网络消费信息搜寻过程是信息的选择和评价过程。·网络信息搜寻技术的发展加快了消费者“放弃”信息的速度。·“KnowWhere”是信息搜寻的关键（“KnowHow”是传统环境下信息搜寻行为的关键）。·最常使用的网络信息搜寻策略是“关健字”搜索，但最有效的策略是“浏览策略”（如门户网站）。·网络消费信息搜寻过程既是信息集合的过程，也是信息分散的过程。12.4.2网络信息来源

1、商业来源信息：包括厂商的门户网站信息；网络商店信息；网络广告信息。2、个人来源：网络上其他消费者对产品的描述或评价信息（如论坛、新闻组、个人网站、个人博客等）；网络上其他消费者的评级信息；消费者通过网络（如Email、QQ、MSN、聊天室等）网络通讯工具与其他消费者讨论而获取的信息。3、中性信息来源：来自综合或专业网站上的相关产品新闻报道、行业调查报告信息等。12.4.3影响消费者网上信息搜寻努力的主要因素搜寻能力感知有用性感知便利性感知收益搜寻成本感知风险搜寻努力12.5移动互联网与消费者行为12.5.1移动支付与消费者行为1、二维码支付2、NFC手机钱包

3、摇一摇转账4、短信支付5、“地理围栏”识别、“看照片”确认支付6、语音支付7、图像识别支付8、超声波识别支付9、随身刷卡器10.条码支付12.5.2“SoLoMo”与消费者行为

※企业网络营销的应对策略

1)产品定制化

2)营销互动化

3)配送社会化

4)服务人性化5)交易安全化6)价格柔性化7)售后服务放心化谢谢大家!12.1.4制约消费者网上购物的心理因素分析

1）网上购物的优劣势分析

优势空间的突破时间上的自由渠道短，无须实体店面销售成本的低廉可能性一种时尚消费方式劣势无法预先实际体验规模化欠缺商业信用欠缺消费文化的障碍供应链和配送体系不够完善

资料链接：搜索引擎改变消费行为模式网络搜索已成为网民获取各种各样信息的首选方式，与此同时，消费者的行为模式也正在发生改变，搜索已经成为获取商品信息的最流行途径。2012年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：在中国4.85亿亿网民中，有80％的