英雄钢笔营销专业策划专项方案市场营销专业策划作业

英雄钢笔营销策划方案被策划单位：上海英雄金笔厂策划人：何文武策划完成日期：.12.6策划书编号：1608序言1931年，英雄金笔厂前身华孚金笔厂诞生了，形成了上海自来水笔制造业雏形。在英雄几十年历史上，造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至世界著名好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等。伴随电子产品和中性笔普及，钢笔市场需求在越来越少，英雄钢笔主业也由此不停萎缩。英雄也曾尝试过自救转型，然而因为体制和经营管理原因，最终全部无一成功。作为上海最早一批上市企业，英雄钢笔曾经风光无限、身价亿万，在鼎盛时期占据中国钢笔市场50%份额，产品更是远销欧洲、北美、东南亚等60个国家和地域。然而时光斗转，曾经钢笔大佬日前已在上海联合产权交易所挂牌，以250万元价格转让上海英雄金笔厂（简称“英雄”）49%股权。英雄钢笔可谓是我们国家钢笔发展前身。在现现在英雄钢笔遭如此没落，现在对英雄牌钢笔制订策划方案，让其能够再次在市场上拥有一定市场份额，树立起自己良好形象。在这次策划中，针对对产品做出介绍，对市场、竞争对手、消费者等各进行分析，从而制订新销售方案。使英雄牌钢笔能够得以重生。目录概要提醒 4一、营销目标 5二、市场情况分析 5（一）、宏观分析 51、经济环境 52、社会文化原因 5（三）、产品分析 5（四）、竞争分析 71、电子产品 72、中性笔 73、世界著名品牌钢笔 7（五）、消费者分析 8三、市场机会和问题分析 8（一）、市场机会 8（二）、SWOT分析 91、优势（S) 92、劣势(W) 93、机会(O) 94、威胁(T） 9（三）、SO战略 9（四）、WO战略 10（五）、ST战略 10（六）、WT战略 10（七）、结果分析 10四、具体行销方案 10（一）、品牌指导思想 10（二）、品牌设计和创意 101、品牌命名 102、品牌形象设计 10（三）、品牌营销组合方案 10（四）、品牌目标市场定位 11（五）、英雄品牌宣传方案和促销方案设计 11（六）、产品形象（PIS）策划 111、产品文化内涵 112、产品卖点定位 123、包装色彩定位 124、包装专题元素制订及其设计 125、包装形式分类制订 136、终端系列展示及设计 137、广告及媒体传输视觉设计 13五、预算 13六、进度表 13七、相关人员安排 14八、结束语 14附录 14 概要提醒伴随大家生活水平提升，大家在生活中已经习惯了利用电子产品和中性笔，对于钢笔使用早已开始没落，20世纪90年代初，在深入和国际接轨过程中，产品制作技术和工艺上不停吸收新时尚元素，同时保有民族特色，形成独特风格。比如在部分高级笔设计过程中，保留了富有民族特色宫廷点螺工艺，而在外观上则吸收了国外优异表面装饰工艺，独巨匠心地采取了进口原材料，大大提升了产品格调和附加值。在营销方面为了适应市场全球化趋势，主动建立营销网络，仅在全国各大城市建立了10大销售分企业，在大城市、大商厦设置专柜，和世界著名品牌同台竞争，而且在国外建立英雄文化用具企业，既能够生产当地所需文化用具又作为一个贸易窗口承接外贸业务。英雄”笔自诞生之日起伴伴随一代又一代人书写着人生，不停留下生活中不可磨灭印记，在铸造“英雄”品牌过程中形成“英雄精神”激励着几代人成长。大家不会忘记30年前“英雄赶派克”感人岁月，“英雄”笔也随之名扬四海。而现在英雄牌钢笔面临着破产危险，我们为拯救伴随我们成长英雄笔作出一系列努力。在广告推广和品牌包装方面，实现深入突破。再次让英雄钢笔掀起狂购，让英雄钢笔再次在市场上拥有一定市场。一、营销目标提升产品著名度和美誉度，激发消费者购置欲望，提升销售额;增加培养使用英雄牌钢笔忠实用户和培育英雄牌钢笔潜在用户;提升英雄牌钢笔在市场上拥有率和竞争力;让英雄牌钢笔从没落中再次崛起。二、市场情况分析（一）宏观分析1、经济环境中国中国生产总值(GDP)增加。中国生产力水平连续发展，大家生活水平不停提升，消费水平连续增加。从近几年中国消费者指数统计上看，物价连续上涨，人均收入及消费水平不停提升，自然资源十分丰富、工农业发展快速、基础设施发达、治安稳定、大家安居乐业，生活中不仅只是物质上需求更是精神上需求，要求更方便、愈加好用、更时尚、愈加提升本身地位市场，以此为企业提供了更大市场。2、社会文化原因伴随社会发展，现代社会更多是依靠于科技，对于中华优良文化开始慢慢抹额，可是大家对于中华民族优良传统文化追求却不曾忘记过，伴随现在社会发展大家更是对于中华民族文化有着不可割舍感情，正是我们有着中华民族优良文化我们才会拥有者其它国家没有东西。现在消费者们购置欲望也不再只是在于产品本身功效，更多是在意产品价值，及其附加价值，而现在企业正是利用产品价值来吸引用户，英雄牌钢笔也正是利用其文化来来加强销售，提升市场拥有率。（三）、产品分析1931年，英雄金笔厂前身华孚金笔厂诞生了，形成了上海自来水笔制造业雏形。它在半封建、半殖民地旧中国几起几落，历经磨难，艰辛地为中国自来水笔制造业开辟了道路。新中国成立后经过公私合营，企业在生产、技术和企业规模上有了很大发展。1958年，英雄人以其当初名闻遐迩“实干创新”精神掀起了“英雄”赶“派克”热潮，经过全厂职员技术攻关，最终实现了赶超“派克”目标，并诞生了“英雄100型”这支拳头产品，畅销几十年，经久不衰；也正是在这一赶超世界优异过程中，激发了职员荣誉感，形成了“虚心好学、实干创新、不停赶超、为国争光“英雄”精神。几十年来，英雄人一直用这种精神铸造着这个民族品牌，在产品开发、技术革新、生产管理等各个领域走在行业前端。多年来，英雄笔被一代又一代消费者认同，产品取得过数次国家银质奖、部优、市优产品称号及连续多届“金桥奖”“最满意产品”等称号，“英雄”取得“中国驰名商标”称号，逐步成为中国自来水笔形象代表之一。英雄金笔厂一样享誉海内外，率先成为轻工行业首批国家一级企业、数次荣获上海市、轻工业部质量管理优异企业，前后蝉联上海市文明单位“十连冠”，上海时和国家轻工业局“十佳工业企业形象”单位、上海市“重协议、守信川”单位称号等，受到国家和上海市委、市府领导重视和关心。已故国家主席李先念为企业题词；“保护民族工业，开拓国际市场”，全国政协主席李瑞环、前上海市市长汪道涵、前上海市委书记，现全国务院副总理吴邦国、上海市委书记黄菊及其它市、部领导前后视察企业，对“英雄”发展给了关键指示，对“英雄”明天寄予期望。

80年代中后期，伴随中国外笔类市场竞争态势和发展，英雄金笔厂对产品结构进行了一次较大调整，由中低级为主转向中高级为主。在提升产品内在质量前提上，新产品产值率一直保持在45％左右。同时把眼光瞄准国际市场，向国际名牌奋进。90年代初，英雄金笔厂正式取得国家授予自营进出口权后，出口创汇逐年上升，近几年年均出口创汇1000万美元以上，远销60多个国家。12月，经由国家外经贸委同意，成立了上海英雄轻工业品进出口企业，为英雄深入拓展国际市场注入了活力。在国际市场上，很多世界上制造和营销笔类产品著名跨国企业已经认可“英雄”品牌信誉和实力，并在产品设计、贸易加工等各方面展开合作。深入重视款式和造型设计，在保有原来民族特色基础上国际接轨，并向艺术化、礼品化、精品化方向发展。重视开拓新门类、新品种，产品门类由原来2个发展成7个，在新旧世纪交替时期，在参与市场竞争过程中，英雄人面对新形势下经济全球化新挑战，英雄人以英雄精神和斗志，不停地营造和增强自己关键竞争力，提倡“勇担责任敬业精神、精诚合作团体精神、追求卓越创新精神”企业文化，引导职员投入到新一轮创业之中。在深入和国际接轨过程中，产品制作技术和工艺上不停吸收新时尚元素，同时保有民族特色，形成独特风格。比如在部分高级笔设计过程中，保留了富有民族特色宫廷点螺工艺，而在外观上则吸收了国外优异表面装饰工艺，独巨匠心地采取了进口原材料，大大提升了产品格凋和附加值。在营销方面为了适应市场全球化趋势，主动建立营销网络，仅在全国各大城市建立了10大销售分企业，在大城市、大商厦设置专柜，和世界著名品牌同台竞争，而且在国外建立英雄文化用具企业，既能够生产当地所需文化用具又作为一个贸易窗口承接外贸业务。（四）、竞争分析在研究竞争分析时候，现在在社会不停发展下，现在在大家生活中更多是依靠电子产品和中性笔，她们满足了钢笔本身存在不足，满足方面、快捷、卫生等多方面需求。1、电子产品伴随科技发展，大家逐步习惯了利用电子产品，现在在大家生活中无处不存在电子产品。现在我们已经是生活在了电子社会里，自从有了电子产品后大家就不想再使用自己手写了，很多手写东西全部以被电子产品替换了，现在电子产品是发展很快并最好，者无疑是给钢笔市场带来了巨大威胁。2、中性笔中性笔在短短几年时间里，现在中国中性笔生产良好，就制订了中性笔生产良好基础，还形成了规模生产，她们采取进口笔尖、进口墨水生产中性笔质量全部比较稳定，但也有不少企业，可能因为刚起步、规模小质量等多方面原因，造成不能很好饿发展。中性笔在现在市场上是占很大市场，早已被大家喜爱，大家全部习常见中性笔。当然中性笔也有不少原因让其发展困难。关键原因有笔尖质量、墨水质量、装备落后。真彩文具成立于1991年，经过二十年发展，其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用具和办公用具4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯研发制造实力居中国领先地位，真彩生产“真彩”牌中性笔是中国文具行业名牌产品，一直引导着中性笔行业发展时尚，“真彩”牌圆珠笔和记号笔取得“中国名牌产品”荣誉。真彩美术画材系列产品也是中国市场佼佼者，早在1998年真彩就开发生产了新型油画棒产品，经过十多年发展，已经在儿童启蒙画材领域取得了市场领先优势，油画棒、高级蜡笔、水彩笔、彩色铅笔及水彩水粉颜料等全部有很高市场拥有率，“真彩”牌系列美术画材取得“上海市名牌产品”荣誉，并由中国美术家协会少儿艺术委员会担任艺术指导。真彩旗下“真彩”品牌是中国文具行业含有世界影响力领导品牌之一。连续3届取得“中国十大文具品牌”称号，品牌价值达成12.29亿元，在第十四届世界生产力大会上又取得文具行业唯一“世界市场中国十大年度品牌”荣誉称号，1月“真彩”成为第一家进入德国法兰克福国际文具展览会品牌馆中国文具品牌，标志着中国文具国际化重大突破。，“真彩”被认定为“中国驰名商标”。真彩秉承“造国际一流产品，创国际一流品牌，作国际一流企业”宗旨，以“综合性一站式专业文具供货商”为目标，不停开发更新、愈加好专业文具产品，以满足全球消费者需求，和您携手共创欢真彩好未来！3、世界著名品牌钢笔派克:派克（Parker）品牌著名度是因为它在中国长久营销形成.创建于1931年，、、作为全球高质量书写工具领导者，派克笔一直伴伴随世界上很多重大活动，见正历史，传输文明。柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯，富豪亨利用派克笔签下了购置帝国大厦合约，美国总统理查德·米尔豪斯·尼克松历史性访华时以派克笔相赠等。从日本二战投降时受降人麦克阿瑟将军，到美俄签署核裁军条约布什和叶利钦，无不是用派克笔记下了历史上浓重一页。长长历史铸就了派克笔辉煌。1941年，著名派克51系列在派克企业51周年庆典中推出，是派克企业有史以来最畅销其中一个产品，并被判定为世界最好设计消费品之一，其外型流畅，透明合成树脂制造笔杆设计并可抵御墨水中碱性物质腐蚀。1945年，派克用于签署德国和意大利军队在意大利西北部投降协议。D.E.爱森豪威尔将军用派克51签署二次世界大战欧洲前线停战协议。而在东京湾美国军舰密苏里号上，道格拉斯·麦克阿瑟将军用了她珍藏二十年派克Duofold(世纪)笔签署二次世界大战太平洋战场停火协议。1948年，派克21系列在美国推出，针对低价笔市·uperchrome(永久型墨水)面世，分别有五种颜色可供选择。1949年，纯24K金总统51系列面世，派克在南非共和国开设分企业。万宝龙:则是以奢侈品牌为自己定位，制作出很多镶嵌奢华珠宝含有观赏性和收藏性钢笔.近一个世纪以来，万宝龙（Montblanc）以制造经典书写工具驰名于世，万宝龙名号代表着书写艺术，笔顶六角白星标识，恰恰是欧洲最高山峰勃朗峰俯瞰形状,象征着欧洲最高山峰勃朗峰（\o"查看图片"MontBlanc）雪岭冠冕，该山峰最高点为海拔4810米，而每支笔尖上“4810”字样正是勃朗峰高度，该数字通常偱环用作多种专题。而纯手工制作、经过25道工序打造笔头，更使得MONTBLANC书写工具如勃朗峰般坚实而又高贵。古典和经典往往集于一身。当科技在我们生活中日新月异地发展时，古老文化魔力演化成了心中艺术品。“放缓脚步，尽享生命”正是万宝龙哲学。在万宝龙产品中，能够看到人类用时间磨砺出精神光芒，看到一段沉淀了近百年文化。另外还有：孔蒂（Visconti）:以奢华手工工艺和定时推出独特限量版深受钢笔迷欢迎；白金（Platinum）和写乐（Sailor）风趣拿和均以笔尖著名；百利金（Pelikan）:较为出名是笔杆工艺和活塞上墨系统（五）、消费者分析在大多数文具店中极少有卖钢笔特有柜台并在所卖钢笔不管是各方面全部没有中性笔完整，大家往往只会在卖中性笔柜台停留，极少有用户会在钢笔柜台逗留，更多学生和工作人士全部是使用中性笔。在超市中钢笔有属于自己柜台，可是卖场里钢笔多在百元以上，几款派克和毕加索等著名品牌钢笔售价甚至高达多元，在此钢笔销量远不如中性笔。据了解，该钢笔销售额约占笔类销售额15%左右，而中性笔占到50%左右。在学校里，使用钢笔也是极少，学生只有在小学几年级时为了练字才会使用钢笔，除此之外极少有学生使用钢笔，据了解她们全部是嫌钢笔太麻烦了，钢笔除书写外没有其它任何价值。三、市场机会和问题分析（一）、市场机会现在使用钢笔是有利于环境保护，同时也是表现自己地位象征一个表现。不管是中小学校老师、文具店店主、一般市民或中小学生，对于为何不喜爱钢笔回复几乎一致：灌墨水麻烦、价格贵、样子不好看等等，但却极少有些人认识到大量使用中性笔不利于低碳环境保护。据了解，制造中性笔关键材料聚苯乙烯或改性聚苯乙烯，均以耐老化、抗腐蚀著称。中性笔被当成垃圾处理时，除非实施严格垃圾分类，或进行焚化处理，不然，便永远无法自行降解。另外，笔芯中含有挥发性物质、浮脂等污染物，任意丢弃还会造成土壤河川污染。多使用钢笔，少使用中性笔，首先能够降低材料费，其次又能够降低对环境污染，有利于环境保护。依据相关统计，现在中国中小学生超出2亿人，９０％学生使用中性笔，每十二个月消耗中性笔在５０亿支以上，加上无法统计各类企业、机关单位，每十二个月产生废弃笔杆儿、笔芯等难以搜集清理垃圾达数十万吨。在现在这个生态环境不太好社会里里，大家是很在意自己健康，大家全部期望社会环境愈加好，国家也强制性要求保护好环境。在此，伴随社会发展大家也很在意自己本身地位和象征，大家渴望自己能拥有不一样身地位。（二）、SWOT分析1、优势（S)伴随社会发展，钢笔本身用以书写特点已经被电产品和中性笔所替换。近几年，国外对钢笔需求正在复苏中，尤其在部分国家，对实用、美观、有收藏价值钢笔需求量正在上升中。上世纪80年代末，这一时期，“英雄”正处于历史上全盛时期，70%中国金笔市场拥有率、50%中国钢笔市场拥有率，让“英雄”这一品牌当仁不让成为当初制笔业龙头老大，也一度成为“上海制造”代表，“英雄”产品质量为国人称道，而且英雄笔在当初是一个被国际认可老品牌，品牌价值含金量高。2、劣势(W)现代市场上钢笔其本身质量、种类、参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想，包装不够精巧，产品本身没有特色，产品种类少。其本身功效不能满足大家现在需求，现在不仅需要本身价值更需要其附加价值。3、机会(O)在商务部公布“-商务部关键扶持出口品牌”目录中，英雄钢笔有幸上榜。作为影响到几代人钢笔，现现在，钢笔收藏成为一个热门收藏门类。钢笔正向奢侈品、礼品方向发展，产品附加价值大大提升。4、威胁(T）英雄钢笔系列产品现在市场拥有率早已不如以前，没有强有力竞争实力，中国外其它钢笔品牌（如派克）和中性笔以造成很大威胁。（三）、SO战略1、发挥英雄钢笔独特意义价值2、让英雄钢笔历史发展同社会发展和消费者需求得以提升，让英雄钢笔所附着文化得以表现。（四）、WO战略开拓新市场以填补自主权缺失隐患和产品单一现实状况（五）、ST战略以英雄牌钢笔身份、其所含有文化及历史价值和良好用户认知和低成本竞争者竞争（六）、WT战略1、降低成本；2、加强技术性研发；3、适应市场及用户需求改变4、加大对于用户而言价值意义，以此使得用户需求得以满足。（七）、结果分析经过对英雄钢笔各方面分析，现在社会使用钢笔及英雄钢笔人少之又少，大家早已习惯使用中性笔和电子产品、加上其它品牌钢笔，英雄钢笔在面对三大势力市场压迫下也不干没落，并采取产品新策划来面对中性笔及电子产品等市场压迫，以后英雄钢笔将会再次站在市场上拥有强大地位和市场拥有率。具体行销方案、品牌指导思想英雄钢笔在其本身拥有属于自己虚心好学、实干精神、不停赶超、为国争光“英雄”精神外，现给英雄钢笔以环境保护、中国传统文化、时尚象征新思想，以新思想来让用户去再次购置，发挥她除本身所含有功效外特有性质。、品牌设计和创意1、品牌命名英雄（hero）钢笔2、品牌形象设计Hero你值得拥有、品牌营销组合方案改变现有营销方法，适用对于不一样地域代理方法进行促销活动，加大品牌市场拥有率，提升品牌著名度。策略和实施:①加大宣传，经过不一样形式进行宣传，尤其是需要用钢笔地方和地域，则是宣传关键地域。比如:政府、写字楼、学校②经过媒体加大自己宣传力度③经过广告宣传，使广告宣传占整个营销策略里很大一个部分，让广告成为关键宣传。④经过纸质及人员宣传。⑤直接营销⑥第三方营销:和其它企业联合营销安排，相互促进销售。⑦对不一样厂商、部门进行不一样建设，对英雄钢笔进行不一样销售模式。、品牌目标市场定位英雄钢笔将定在中高级，其关键目标群体是父母、企业商务人士、政府机关、喜爱收藏大家。中等关键目标群体是拥有中小学孩子父母，中等用以孩子父母给中小学孩子买来练字，让孩子能够写一手好字。同时让孩子从小学习中国传统优良文化，让其将中国传统文化一直传承下去。高级外装精品钢笔关键目标群体是企业人士、商务人士及其中高级人士用于表现自己地位价值。让英雄钢笔蕴含中国传统美好文化、加上本身价值能拥有一个让人收藏价值。、英雄品牌宣传方案和促销方案设计在电视、网络、车身、招牌等各方面对英雄钢笔进行宣传，电视广告以中央卫视台为主，以大家爱看娱乐台为辅;利用网站对英雄牌广告进行宣传，以达成以下效果：1.在市场上转变消费者消费观2.提升企业及品牌形象加大英雄钢笔市场拥有率（六）、产品形象（PIS）策划1、产品文化内涵英雄钢笔将给和你不一样感受，不一样款式让你感受到和众不一样文化内涵。英雄钢笔不及能够给和你环境保护节能、中国传统文化内涵，更是能够给你时尚、地位身份象征性质。让无处不感受到英雄钢笔给你价值。英雄钢笔是不仅带给你生活上满足，同时给你精神上满足。让你对她爱不释手。2、产品卖点定位英雄钢笔有能满足现在大家需求，针对不一样人群有不一样附加价值。英雄钢笔中等型则用于孩子练字、同时养成环境保护节能好习惯，用于政府机关用来起领导作用来提倡环境保护节能、利于国家环境发展需求。英雄钢笔高级型用于企业人士、商务人士、及政府机关相关人员，用其钢笔时尚、象征地位新性质来满足其需求。再用其富有中国传统文化性质来满足喜爱收藏中国传统文化大家。3、包装色彩定位产品包装；不一样款式利用不一样色彩搭配，针对企业、商务人士选择沉稳黑色及贵气金色。针对时尚女士，选择色彩艳丽颜色进行搭配。针对于孩子选择阳光、单纯颜色。针对老年喜爱中国文化，则选择喜庆、多偏于祖国色彩颜色。外包装；制造不一样精巧、高级包装盒，色彩将采取对于不一样钢笔款式来制订。4、包装专题元素制订及其设计英雄钢笔新LOGO，整体采取英文单词hero(英雄)。