基于波特五力竞争模型的我国养老地产发展环境分析

基于波特五力竞争模型的我国养老地产发展环境分析摘要：本文运用波特五力竞争模型对我国养老地产的发展环境进行剖析，分别描述了现有企业间的竞争、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价能力、替代品的威胁以及潜在进入者的威胁5个方面对养老地产行业的影响。关键词：波特五力竞争模型；养老地产；发展环境Abstract:Inthispaper,byusingPorter'sFiveForcesModelenvironmentforthedevelopmentofendowmentrealestateinChsomething.theexistingenterprises,suppliers,buyersforasupplyofsomethingtheability,thethreatofsubstitutesandpotentialentrantsthreatening5aspeKeywords:Porter'sFiveForcesModel;endowmentrealestate;.developmentenvironment我国成为了世界上第一个老年人口过亿的国家，且正在以每年3%以上的速度快速增长，是同期人口增速的5倍多，陷入了未富先老，并快速老龄化的困境。2013年底或2014年初，我国60岁以上的老年人将突破2亿；2020年将达到2.43亿，2025年将突破3亿。我国人家统计局发布的公报显示，目前我国各类养老机构有近4.5万家，其中公办养老机构3.15万家，而养老床位431.3万张，截止目前为止，每千名老人仅拥有养老床位22.24张。按照发达国家养老机构的床位数占老年人口5%～7%的比例计算，到2020年我国的养老床位缺口将达到300万张以上，这将为房地产企业带来巨大的商机。据了解，目前我国普遍规划实行“9073”的养老服务模式，即到2020年90%的老年人在社会化服务协助下通过家庭照顾养老，7%的老年人通过政府购买社区照顾服务养老，3%的老年人入住养老服务机构集中养老[1。养老地产属于养老服务机构养老范畴。从政府的养老政策来看，居家养老和社区养老将会成为我国老人的主要养老方式。我国绝大多数老人是采取居家养老无疑给养老地产提供了广阔的需求空间。并且通过借鉴美国养老地产的发展经验老和社区养老之间联系的重要环节，是未来老年人进行养老选择的主要趋势。随着我国人口老龄化速度的加快，国内养老服务产业规模的迅速扩大，到2015年养老地产的投资额可能会增加至4500亿元。数据显示，目前已经有包括保利、绿城、首创、华润等近30多家房地产开发企业在内的开发商投身养老地产[2。二、养老地产的开发模式(一)从对老年人提供的服务和运营管理的角度分析，国内养老地产商业模式主要包括会员制养老模式，分时度假养老模式，综合养老社区模式等。1、会员制养老模式：分为让渡使用权和产权让渡两种，两种模式下老人都可以通过会员制老产业结合起来，资源重新整合，扩大了资源的边际效用，并实现了资源共享。3、综合养老社区模式：以北京太阳城为例，北京太阳城集医疗救护、生活照料、精神赡养(二)从营销模式的角度分析，又大体可以分为：全部销售模式、只租不售模式、销售养老地产产品。这种模式的优点在于可以快速回笼资金。2、只租不售模式：老年消费人群通过缴纳一定数额的定金，之后按月支付租金入住老年公但是对于开发商而言，资金回收期较长。3、销售持有结合模式：,即养老地产的部分产权出售给消费者，再收取服务费提供专业养老服务的一种形式，是一种相对理想的运营模式。房地产开发商可以灵活使用出租或出售的模式三、我国养老地产的波特五力竞争结构基本模型波特五力竞争模型是迈克尔·波特教授于20世纪80年代初在他的《竞争优势》一书中提出的。产业中的竞争远不止是在现有企业间进行的，而是入者的威胁、现有企业间的竞争、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁。这五种力量的状况及其综合强度，决定着产业的盈利水平及竞争激企业在产业中的最终盈利能力和竞争优势。波特五力结构模型如图1所示。买方购买量占很大比例卖方转换成本低间的保险企业医疗机构建筑商和材料商讨价还价能力弱是否具有价格优势是否在产品质量、性能及服务等方面优于现有产品供应商替代品四、我国养老地产的波特五力竞争力量分析(一)现有企业间的竞争1、保险机构或政府推出的养老项目，如养老社区或公租房。泰康人寿，我国人寿等保险企业也争先投身养老地产，据统计，截止2012年底，保险企业在养老地产领域的投资已超过500亿元14]。保险企业参与投资不动产需要满足资本金、盈得投资“养老社区”资质的保险企业比较少，目前仅有泰康人寿众人寿、新华保险、太平洋保险六家。2010年，泰康人寿作为保险企业的首个试点，在北2、开发商推出的养老地产项目。万科，保利、华润等地产公司先后专门成立了养老产业的研究团队，传统房地产企业纷纷进入养老地产行业。2010年底，万科高调宣布养老地产已成为旗下业务版图的新分支，将对客户需求展开充分研究，势。保利则重点研究养老地产未来发展前景。3、医疗机构推出的养老服务项目。医疗改革将带来商机，其中包括养老险、公立医院改革等环节。2011年，中信医疗整合中信集团内部医疗产业链的一级子公司，下辖医疗管理、健康管理、医药和养老四大板块，旗下有7家子公司和3家专科医院，打造了一条完整现有企业间的竞争是比较激烈的，但是养老社区一般采用出租模式，但一般租金比商业地产低，而且不可以像住宅项目一样通过所有权的转移迅速回笼资金，10年以上时间。而且目前在我国，入住上海的太平养老社区需缴纳保费233万元，入住北京的泰康人寿养老社区需缴纳保费133万元2。如此高昂的养老收费注定养老地产只是极少部分高收入人群的消费专利，在目前的收入水平下想要规模化发展肯定很难主的养老地产，即使运营良好，普遍的成本回收期也需要10~15年，每年仅8%～10%的回总而言之，众多竞争者中还是经济实力比较雄厚的大企业比较有优势。(二)供应商讨价还价的能力在土地供应上，政府依然强势，没有替代品。但是在2013年初，北京市率先把养老设施用地纳入北京市年度国有建设用地供应计划。这预示着养老院咨询公司，设计公司)规模小，专业服务少，讨价还价能力中下游供应商(如建筑商和原料商)实力相对弱，真正的话语权在开发商手中。策的出台，很多大型的房地产开发商都在寻找新的开发市场，在策以及出台养老保障措施的过程中，企业资金甚至机构资金逐渐进入养老地项目为主，创新了商业养老地产的开发模式，完善了养老地产的消费人群的收入差异与养老观念的差异，当前我国的养老地产市场的总体状况是发展不成熟，其主要原因就在于养老地产虽然有很大的潜在需求量，但是有效需求不足。养老地产的买主很多，以致于每一个单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方竞争者众多且都实力较强，购买者的选择比较多。供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。因此总体而言，供应商讨价还价能力中等。(三)购买者讨价还价的能力需求为辅。自主型与改善型需求是普通的老年消费人群为了过购买或租赁等方式购买养老地产产品；投资投机型需求指的是经济状况较好的人群把养老地产当作投资产品，充分利用其保值增值的特性，在政府采购等。其中退休老人是主要的购买群体，但是大部分老年持续上升的房价，而且房子是有差异性的产品，如房屋的地段会导致不同的讨价还价能力，经济实力较强的老年人所占的比例并地产的时候可能会更谨慎，要求更高，讨价还价能力较弱。对于炒地产可租，可持，具有一定的炒房价值，他们的讨价还价能力也较弱。而且，购买者没有能力实现后向一体化，而卖主可能实现后向一体化，这也削弱了购买商的讨价还价能力。因此(四)替代品的威胁替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限，养老地产的最大替代产品是居家养老，这是目前我国城乡最主要的养老模式，且在一定时期内依然占据主导地位。现有的养老不能满足老年人的需求。大部分养老机构都只是配备了基本的设施龄化社会的需求。目前我国主要的养老模式有居家养老、养老院养老、老年公寓养老、1、居家养老。即老年人在自己或儿女的居所养老。传统的住宅社区，在设计时基本都没有的生活，而独居老人的家庭养老功能已逐渐减弱，居家养老越来越不适应社会的发展。老年人都不愿意去居住。而且，对大多数老年人来说，住进养老院好像是被子女抛弃一样，3、以房养老。以房养老是将房屋抵押给有资质的银行、保险公司等机构，每个月从该机构取得贷款作为养老金，老人继续在原房屋居住，去世后则用该住房归还贷房地产、金融、保险、社保及行政管理等多个领域，尽管在一些发达国家推行多年，但在我国还是新生事物，可作为家庭养老、社会养老之外的一种辅4、养老地产。养老地产是在人口老龄化的背景下，由房地产企业或者相关的社会机构开发养老地产主要的基本形式：老年社区、老年公寓、老年住宅、旅游地产等。且大多地处偏僻。大部分养老社区服务中心也多数是由托儿所、敬老院要的医疗设备，不能满足老年人日益增长的物质文化需求，也没中国青年报社会调查中心通过题客调查网和民意中国网，对14608人进行的调查显示，87.6%的人希望父母住进养老地产。74.4%的人认为，医疗护理服务是未来养老地产能够持续生存的关键所在。受访者来自全国31个省(自治区、直辖市),90后占12.9%,80后占51.8%,70后占24.9%。由此可知，养老地产有很广阔的市场前景。综上所述，对于养老地产来说，替代品的威胁并不是很大。(五)潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁状况取决于行业竞争壁垒和原有企业的反击程度。目前影响进入养老地产的难易程度的因素主要有规模经济、产品差异、资金需求、方面。我国养老地产的进入壁垒状况见表1。内容现状规模经济目前国内养老地产正处于起步阶段，并没有成熟可行的商业模式，也难以形成规模经济，进入壁垒较低。产品差异产品差别较大，房子的地段，位置，朝向等都会影响房价，但是养老地产的项目大部分都没有完善的老年人服务配套项目，大多数项目都是打着“养老”的旗号卖房子，进入壁垒较低。资金需求养老地产不仅要求住宅本身要满足老年人需求，同时还要增设相应的老大且回报慢，后期运营成本高，进入壁垒高。转换成本相对于类似的商业地产，住宅地产项目，差异化小，转换成本低，但对于非房地产企业及国外的养老投资运营机构转换成本较高，但总体来说，进入壁垒较低。国家政策2000年：国务院办公厅发布《关于加快实现社会福利社会化的意见》把养老服务提到工作议事日程。2005年：民政部《关于开展养老服务社会化示范活动的通知》,推进社会福利社会化。2006年：老龄委发布《老龄事业发展“十一五”规划》,提出继续建立健全老龄政策法规体系、老年社会保障体系，以及养老服务体系。2008年：民政部发布《关于老年服务机构有关税收政策的通知》,涉及财政政策以及税收政策。2011年：国务院办公厅《关于印发社会养老服务体系建设规划(2011—2015年)的通知》,提出将社会养老服务体系建设纳入经济社会发展规划；研究制定财政补助、社会保险、医疗等相关扶持政策。2013年：国务院印发了《关于加快发展养老服务业的若干意见》。这些政策预示着政府开始从组织家庭赡养到组织社会养老的重大转型。进入壁垒较低。争压力来自于行业内现有企业间的竞争。购买商的讨价还价能中等偏低，潜在进入者的威胁中等偏强，替代品的威胁中等。运用波特五力养老地产的发展环境进行剖析，养老地产的盈利能力是通过这个图形面积的大小来反应的，面积越大则表明盈利水平越高，反之，则越低。养老地产的波特五力分析如图2所示。图2养老地产的波特五力竞争模型(HML分别代表高中低)分析结果表明，我国养老地产的发展环境较好，主要竞争压力来自现有企业间的竞争及潜在进入者的威胁，但其他几种竞争压力也不容忽视。[1]周燕珉，林婧怡.我国养老社区的发展现状与规划原则探析[J].城市规划，2012,36(1).[2]卢迪.国内养老地产井喷[J].中国商界，2013(007):49-51.[3]马明，韦颜秋.我国养老地产商业模式发展对策研究[J].中国国情国力，2013(5).[4]林华.保险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