【主播特征对消费者购买医院的影响实证探析16000字（论文）】

主播特征对消费者购买医院的影响实证分析第一章绪论 11.1研究目的及意义 11.2研究内容以及创新点 1第二章理论基础及文献综述 22.1研究概述 22.2主播特征因素 22.2.1主播魅力性 22.2.2主播展示性 32.2.3主播互动性 32.3情景特征因素 32.3.1视觉性 32.3.2经济性 32.3.3参照性 42.4价值感知 42.4.1.消费者感知价值的定义 42.4.2.价值感知的多维结构 42.5购买意愿 52.5.1.购买意愿概述 52.6理论模型 52.6.1理论研究基础 52.6.2模型整合 6第三章假设提出以及研究设计 73.1主播特征因素与消费者购买意愿之间的关系 73.2情景特征因素与消费者购买意愿之间的关系 73.3价值感知在与消费者购买意愿之间的关系 83.4问卷设计以及收集 8第四章数据统计分析部分 94.1描述性分析 94.2信效度检验 114.2.1信度检验 114.2.2效度分析 124.3相关性分析 144.4回归分析 154.5假设检验总结 17第五章研究结论以及建议 175.1研究结论 175.1.1主播特性对购买意愿的影响 175.1.2情境因素对购买意愿的影响 185.1.3价值感知对购买意愿的影响 185.2营销建议 185.2.1针对平台的建议 185.2.2针对电商主播的建议 195.2.3针对商家的建议 19参考文献 20附录22第一章绪论1.1研究目的及意义近年来，直播带货成为了新型的购物模式，在互联网不断发展的时代，消费者的购物平台的选择多样化，导致购物模式发生者巨大的变化。近年来，直播带货的现象越发的广泛，又因为2020年初爆发的新型冠状病毒COVID-19，导致了全世界实体销售遭受重大打击。目前，通过各类直播平台的不断创新以及消费群体的不断扩增，直播购物已经成了线上购物的新模式。针对直播带货现状的研究，文章研究的内容主要围绕两个方面进行，一方面，文章探究到底是那些因素影响了消费者在电商直播中的购买意愿，得知这些影响因素后可以有针对性的改进，进而提高电商直播中消费者的购买转化率；另一方面，与之前的普通电商销售方式相比，电商直播对于产品的销量以及品牌口碑的创造有着更显著的作用，本研究加入情景特征因素以及主播特征因素，目的是探究在新兴模式下，电商主播以及电商平台是如何影响消费者购买意愿的，由此对电商平台以及电商主播提出意见和建议，进而改进整体的直播效率以及消费者购买转换率。研究意义：直播的出现和线上购物的结合，才衍生出了电商直播这一新形势，电商直播的特点也十分突出，具有直观生动的消费体验，有方便快捷的购物模式，这也是电商直播发展的愈发快速的原因。也正是因为直播带货的兴起，电子商务平台也越发的依赖电商直播，因此对于未来电商直播的发展前景以及消费者对于该新型购物模式的接受程度都还值得商榷。尤其是在2020年初新型冠状病毒COVID-19全世界范围内的爆发，使得直播带货这种销售方式被推向了一个高潮。直播带货逐渐兴盛，因此这类新型销售模式对顾客购买意愿如何产生影响的研究具有理论意义和现实意义。1.2研究内容以及创新点研究顾客购买意愿影响因素是消费者行为研究的主要模块，不断地查阅资料以及阅读相关文献后，发现在前人的研究中，分别对电商直播现状和消费者购买意愿进行了详细的研究，但目前很少有人将消费者的购买意愿因素与电商主播以及电商平台的情景因素相结合，而自从疫情爆发至今，整个直播行业发展是十分迅速，想必在近今年还是具有巨大的发展空间。因此本篇文章将选题具体化，研究在直播带货这一新兴研究手段下的消费者购买意愿的影响因素，并将影响因素的范围进一步细化，从主播特性，情景特性，一家消费者价值感知这三个方面入手。探究主播特征因素，情景特征因素和价值感知与消费者购买意愿之间的关系。本篇文章主要的创新点如下：在阅读了诸多学者的文献之后，选定对电商直播中消费者购买意愿的影响因素（尤其是主播特性，情景特性和消费者价值感知三个方面）进行梳理，进而为直播带货的商家以及直播平台提出需要改进的方面，提高消费者购买转化率。第二章理论基础及文献综述2.1研究概述目前，国内外对于直播带货或者顾客购买意愿影响因素的研究大多数集中直播平台的治理以及监管、直播平台对于消费者权益保护调查以及直播带货所传达的价值、直播带货对品牌传播营销效果的影响。对于在直播过程中，观看电商直播的消费者的购买意愿是如何被影响的研究还比较匮乏。国外学者以社交媒体的特性为出发点，探究了社交媒体对于消费者购买动机的影响程度；Chercany研究的是在电商直播中能够为消费者带来价值感知，使消费者对电商主播产生信任，进一步融入电商主播中进而产生购买行为的这一过程；国内学者谭羽利通过和不同的电商直播中的消费者进行深度访谈，提出了在电商直播中主播的特性能够影响消费者的信任程度从而影响消费者的购买意愿；饶梦茹等利用Howard-Sheth模型、EKB模型以及AISAS模型得出在电商直播中，平台和主播可以通过影响消费者的情感和对平台和商品的认知从而让消费者产生想要购买的想法。2.2主播特征因素主播在直播带货中扮演的角色十分重要，在某种程度上讲，直播商品的成交量有很大一部分原因是来自于主播，例如现在非常火的两位博主，李佳琦、薇娅两人几乎占据了直播交易额的一大部分;在此基础之上，更是有90%的娱乐明星也加入直播带货的行列，例如刘涛，朱梓骁。根据以往的经验来看，在直播间的消费者们会因为主播的特性而选择不同的对待方式，这也是不同的主播所销售的数额大不相同的原因。根据以往的文献以及资料查询，本文将探讨带货主播的魅力性、推荐性、展示性以及互动性者四个方面对于消费者购买意愿的影响程度。2.2.1主播魅力性外表、声音、性格这些电子商务主播整体特征的视觉、听觉和感性影响可以从外表是否符合消费者审美，声音是否与消费者预期相吻合和在直播间的所作所为会不会与消费者的三观相背离这三个方面来判断。大多数人对于直播间的第一眼就停留在主播身上，也就是说对直播间的第一印象会影响到消费者是否愿意继续观看直播的首要条件。学者Sang和Chen在2010年就提出观点，一个人的外表如果具有特色并且符合大众审美，就有可能会引起对方开心愉悦的心情[1]。无论是在日常生活中还是在网络平台上，外部特征优越的人更加具备吸引力，在服务的过程中，服务人员的外貌也成为了消费者选择的重点，因此不难得出一个结论，在服务人员中，长相具有优势的会产生光环效应[2]。2.2.2主播展示性展示具有冲击性和创新性。展示性可以很好地影响消费者的观感以及对于主播的态度，消费者面对未知的商品，商品的展示就蕴含着商品的部分信息，主播的展示就是商品信息的来源[3],展示性是电商主播在消费者观看电商直播的过程中展示产品功能和用途时所展现的特性，可以从展示冲击性和展示创新性两个方面来测量。展示冲击性是指电商主播以清晰、具有冲击力的展示手段来为消费者示范产品功能及用途的特性;展示创新性是指电商主播以新颖、出乎意料的方式为消费者示范产品功能及用途的特性。Busch和Wilson(1976)认为，同样的销售人员，专业程度更高的那一位更容易获得消费者的信任[4]，这就说明主播的展示能力与专业能力直接与消费者的购买意愿并且对购买意愿产生影响。2.2.3主播互动性国内学者刘晓新等人指出人际交往的本质就是行为上的互动，同时，在双方的心理层面也是有交互的[5]。在直播的整个过程中，消费者一旦进入这个环境，就开始了跟直播间的卖家和其他买家的互动，整个互动的过程是实时的并且双向的。与此同时，作为主播来讲，所有的互动不能够局限于某一些人，要兼顾直播间所有的潜在或者现有消费群体，主播在直播间的互动过程，要在活跃整个直播间气氛的同时也要进行产品的介绍，毕竟销售才是根本的目的。综上，主播在直播间的互动需要具备实时性，有效性和兼顾性[6]2.3情景特征因素根据已有的研究可以总结出，消费者对商品的喜好也会受到环境中的各个因素(例如服务人员，商品陈列，购物环境)的影响，从环境因素影响消费者的兴奋感和愉悦感，进而影响到消费者的购买意愿[7],与消费者的线下消费类似，好的视觉效果，商品的价格是否与商品价值相符以及对于相似商品的参照，都会影响消费者的情绪以及认知，从而在某种角度影响消费者的价值判断[8]。而本文想要研究的是，在直播带货过程中，情景因素哪些方面可以正向显著影响到消费者的购买意愿。2.3.1视觉性在线下传统购物过程中，消费者的偏好也有可能会因为装修或者有特色的陈列方式而发生改变。例如现如今有很多餐饮行业会在装修上下很大的功夫，在菜品的摆放上做出自己的特色。这些在线上的购物上也同样适用，一个直播环境的好坏直接的影响到直播间的人气，会选择高大上的直播背景，柔和的灯光居多。所以在直播带货的过程中，具有美感的直播环境跟容易被消费大众接受。容易接受的购物情景也就奠定了消费者愿意购买的基础。有国内学者表明，如果有一个好的有可能会使得消费者的心情更加快乐[8]。灯光可以使场景变得柔和并富有美感，大部分消费者会对此有一定程度的好感[9]。Lavie采用MehrabianandRussell环境心理学模型研究网络购物环境，研究表明在网购的过程中，美观的感觉能激起消费者愉悦和唤醒的情绪[10]。2.3.2经济性据Kahneman前景理论中参考点模型可知，对于不同的商品不同消费者都有不同的期望价格，这个期望价格的中心点就是参考点[11]。当商品销售价格低于参考点价格时消费者会产生利得感知，当商品销售价格低于参考点价格时消费者会有一种被坑了的感觉，接下来消费者也不会再倾向于在该平台或该主播下购买商品。在日常的商家活动中，大部分商家还是会选择打折和买赠的活动来提高消费者的购买积极性[12]。国外学者Smith在研究中提出，每当消费者听到了打折促销或者买赠活动时会就会产生兴奋感，进一步转化为消费者的购买动力[13]。网购商品在经营售卖过程中缩减了实体店的经营成本，而这就使得在网购平台的价格普遍低于实体经营的店铺，因此，产生的价格差会让消费者有“赚到了”的快感。2.3.3参照性网购还有一点不同于实体店铺，就是网上购物一直处于一个看得见摸不着的状态，这就使得很多消费者产生难以抉择的情况，而在众多购物平台中，从未购买过商品的消费者只能够从他人的评价中获取商品真实的信息，这也就是参考的重要性。另一方便，想要快速的了解真实商品信息，参照他人是一个省时省力又降低风险的方式[14]。根据统计局发布的相关数据，20-35的一大部分人群会从评论获取相关信息。社会心理学家也在书中指出，一个人在面临陌生的领域时，因为经验的缺乏，他们通常会在现有的情况之中选择一个参考点[15]。在各形各色的消费者以及买家评论之中，消费者置身于此，很容易就能够找到与自己相似的买家，这种情感共鸣也容易引起消费者的购买行为[16]。2.4价值感知2.4.1消费者感知价值的定义消费者在购物的过程中是否能够获得价值，在市场营销学中一直是一个谈论的热点。如果商家想要长久的生存并且保持长久的客户关系，就需要将消费者的价值感知做到最大化，这是营销人员需要关注的[17],国外学者曾给价值感知定义为消费者在消费过程中对整个购物过程的评估，换句话来说，价值感知就是衡量商品本身和购买商品前后得到的满足感是否符合预期。在面对一件产品或者服务时，当人们认为所接受到的附加部分超过产品的成本时，就会产生价值感知。与直播带货相结合，消费者价值感知也同样重要，维持顾客的满意度，忠诚度，时保证直播间销量的手段，也是直播商家生存的要点[18]。国外学者Han,Min和Lee通过一系列的实证研究表明，让消费者获得价值，感知价值，就能够增加消费者的积极性，间接影响到消费者的购买意愿[19]。2.4.2价值感知的结构在实证研究中，sweety和souta将消费者价值分为情感价值和社会认同价值四个方面[18]。两位国外学者针对韩国的零售商的消费者进行了访谈调查，调查发现娱乐价值、经济价值会显著影响到消费者的忠诚度和满意度[19]。在传统购物环境下，消费者购物的目的无非是追求物质的需求或者精神上的满足感这两种，在电商直播环境中也同样满足，一些人会为了舒缓心情看直播，也有一些人为了明确的购买目的而观看直播。最后，有学者将物质追求与精神追求相结合，并与动机理论相结合，最终将消费者的动机分为功利性动机和娱乐性动机[20]。因此，在本文的研究中，我们将结论进行简化，最终将价值感知的结构分为功利价值和娱乐价值[21]。2.5购买意愿2.5.1购买意愿概述Fishbein,Martin和Icek为购买意愿一词下了定义，如果想要判断一个消费者是否愿意产生购买行为，需要在购物的过程中受到各种因素的影响，而购买意愿就是消费者面对各种因素表现出的购买欲的强烈程度[22]。因此，购买意愿和购买欲望相似，有正向和负向之分，若表现出强烈的购买欲，则消费者就会产生购买意愿。产生购买意愿是销售过程中决定性的一个环节，因此也是众多营销学学者研究的重点，文章前半段提到的主播特征因素与情景因素也是为了探究消费者购买意愿的特定因素，这就是本文需要研究的。在购物之前，消费者会在各种途径收集商品信息，良好的口碑和网站特性都会影响到消费者的认知；在购物之中，消费者会受到情景因素与主播的影响而产生的不同偏好，同时参照其他买家的购物经验，最终产生不同程度的购买欲望[23]。同时，购物不是强买强卖的过程，尤其对于线上购物，消费者的主观性极强，因此在购买的整个过程，消费者的购买意愿不仅是单一因素可以控制的[24]。2.6理论模型2.6.1理论研究基础移动电子商务网上直播是近年来出现的一种新的电子商务模式。目前，对移动电子商务网播用户行为的研究主要集中在分析信息系统建设的质量以及系统提供的信息内容对用户行为的影响[25]。AISAS营销理论从适应性角度出发，本身该营销理论是针对传统购物模式的，也就是在日常购物行为中面对面的购物模式，而这种营销理论放在直播情景中也同样使用。理论框架将网络购买中影响消费者的因素分为五个步骤，这五个步骤分别是：关注（Attention）、兴趣（Interest）、搜寻（Search）、行动（Action）、分享（Share）取各个单词首字母总结为AISAS[25]。依照模型内容来看，消费者在购买商品之前，首先是对直播间的商品或是主播产生兴趣，产生兴趣的同时会在评论区互动留言并主动搜集商品信息，接着就是产生购买的意愿并成功购买，最后在购买完成后将购物体验分享出去。这就将传统营销理论与电商直播情景结合在了一起。在这个理论中不难发现，产生决策这一系列行为之中，引起关注，激发兴趣，产生搜寻动作是能否产生购买意愿的先决条件。也就是说，情景因素和主播特性对消费者产生购买意愿是有很大影响的，因此文章研究的方向是有理论意义的。图2.1直播带货中发生购买的过程结合AISAS营销理论，可以为探寻三阶段框架下直播带货消费者购买行为的影响因素提供思路。在引起关注的阶段，视觉性和经济性是消费者是否愿意停留观看直播或是对商品产生兴趣的决定性因素；在产生兴趣的阶段，主播特性和内容展示是强化直播间消费者购物兴趣的核心；在搜寻阶段，参照性和价值感知影响着消费者的价值判断，判断是否值得购买，进而产生购买意愿。据此，本文构建的模型如图2.1所示，2.6.2模型整合图2.2理论模型第三章假设提出以及研究设计3.1主播特征因素与消费者购买意愿之间的关系根据以往对于电商直播中对于主播特征因素的研究以及在现实生活中的观察，主播和消费者存在高度的接触程度，因此，电商主播所获得的关注量，都是消费者的主观选择，这就要求博主能够有自己的魅力来吸引直播间的消费群体；观看直播的人会带着消遣或是纯购物的目的而来，不会有人会选择直播无聊或者毫无新意的直播间，消费者想要获得的无非是产品或是精神愉悦。所有人共同的目的就是找到舒服的购物环境挑选商品，这需要电商主播的互动能力，让消费者感受到心情的愉悦才能为消费者创造舒适感。不仅如此，很大一部分的消费者是带着购物的目的去观看电商直播，如果博主能够为他们带来利益，消费者会为此感到值得或者划算，就会对主播产生信任感。电商主播作为直播带货模式下的信息传播者，其展示的内容需要保持真实性，真实的商品信息对消费者来讲是十分关键的，商品信息越真实，对主播的好感就会越强。也就是说，直播带货中，主播的特征对于消费者的购买意愿有着十分显著的影响。H1:主播魅力性会正向影响消费者购买意愿H2:主播展示性会正向影响消费者购买意愿H3:主播互动性会正向影响消费者购买意愿3.2情景特征因素与消费者购买意愿之间的关系在日常的生活中也不难发现，美是所有人都在追求的。观察现实中层出不穷的‘网红商品’你就会发现，这些爆火的网红商品多多少少都会带有颜值上的优越，这种现象这对大众的审美也是会造成影响的，而对于传统商家来说，大家都清楚地知道：商品的包装，环境的修饰也能够影响消费者的购买欲望，将这些说法放在网络购物环境中也同样适用，好的色彩、背景、有特色的直播间风格也会影响到消费者的心情，而好的环境的目的就是为了营造氛围，激发消费者的娱乐价值感知，增强愉悦感[26]。同样，在网络购物环境下，商家如果在情景上能够做到与别人与众不同，往往也会因此而胜于其他竞争者。无论是在环境上，价格参照，以及购买记录和评论参照上，会对消费者当下对产品认知产生影响，进而影响到消费者的购买欲望。价格策略也会是消费者考虑的重要因素，价格不占优势的商品明显会失去很大的竞争力。在一个未知的消费商家选购商品时，大家往往都只能参考过往消费者的经验，或者是以往用户对商品的评价，又或者是参照在电商直播中显示出的商品销量，这些信息一方面能够影响消费者的价值倾向，另一方面也是消费者快速了解商品信息的渠道，因此情景因素中的参照性也能够成为直播带货中消费者的购买意愿影响因素。在阅读了大量研究结果以及文献之后，直播情景中的视觉性，经济性以及参照性对于直播带货的影响较为显著。因此提出以下假设：H4:直播情景的视觉性会正向影响消费者购买意愿H5:直播情景的经济性会正向影响消费者购买意愿H6:直播情景的参照性会正向影响消费者购买意愿3.3价值感知在与消费者购买意愿之间的关系直播间的消费者想要获得的，无非就是物质上的满足或是精神上的满足，在观看整个直播的过程中，主播对于商品信息的介绍，直播间的抽奖活动以及一系列的互动都是可以让消费者从重得到娱乐价值的，通过观看这些打发自己无聊的时间并且还能够产生愉悦心情这都是消费者希望用时间换来的娱乐价值。而另一方面，有具体购物目的的消费者就是想要买到物美价廉的商品，因此，商品具有低廉的价格和优质的品质会让消费者感受到功利价值，在购物的过程中感觉自己“赚到了”，同时又买到了心仪的商品，这就使得消费者更有体验感，产生功利价值感知；当在直播间中能让消费者认为在直播的观看中能够获得内心的愉悦或充实满足感的想法，在直播带货过程中，让消费者感知价值，进一步产生购买的意愿是能够卖出商品最重要的一步。综上，提出假设H7：H7:消费者价值感知会正向影响消费者购买意愿3.4问卷设计以及收集表3.1量表各项指标汇总控制变量性别年龄段主播魅力性本人更青睐观看网络红人推荐的产品本人期望购买和使用网红爆款经网络红人推荐，增加了本人网购的需求主播展示性主播展示具有视觉冲击力对我的影响程度主播是否有创新力对我的影响程度主播能够让我感受到展示内容的丰富多彩对我的影响程度主播互动性本人希望在直播带货中能够有效地与网络红人互动本人希望在直播带货中能够与其他消费者进行交流本人渴望在直播带货中参与互动展示性商品展示效果对你的的吸引程度商品丰富图文展示对你的吸引程度直播间的背景和色调对你的吸引程度经济性直播中的商品价格更低对你的吸引程度该直播间商品开展促销活动对你的吸引程度直播间商品提供包邮政策对你的吸引程度参照性直播间商品成交记录会影响你直播间商品已经有大量积极评论会影响你亲戚朋友推荐或鼓励购买该直播间商品会影响你价值感知我很享受观看电商直播的过程在观看电商直播时，有时我会忘记了自己的烦恼通过观看电商直播，我可以获得丰富的产品信息通过电商直播间，我可以找到更适合自己的产品购买意愿看电商直播的过程中考虑购买商品我愿意之后继续观看电商直播并考虑购买商品我愿意推荐他人观看电商直播或购买电商直播间介绍与推荐的产品通过对多种调查方法的适用程度进行对比，最终选择问卷调查的方法对数据进行收集。根据文章前半部分对理论知识的梳理以及假设的最终确立，确定了量表的大致框架，为了保证所搜集的数据是准确有效的，本文的问卷调查是采用了以往学者已经分析过得量表，最终形成完整问卷，所测量的各项指标如表3-1所示。在问卷中，问卷题目与文章题目相同，在题目发放之前，告知填写人员应当按照自己的实际情况如实填写，并承诺不会撒布个人信息，让被调查者没有后顾之忧。问卷的第一部分是为了收集控制变量，文章设置年龄和性别两个控制变量，接下来就是文章的主体部分，主体部分的问卷就是为了测量本研究中的因变量和因变量。为了得到的数据具有可靠性在每个变量下都设置了三个及以上题目，并采用李克特5度量表进行测量，数字由1-5，表示认可程度依次增加。本次数据的收集主要采取网络问卷调查的方式。本人通过在问卷星上设置问卷，形成链接，发放给被调查者。本文调研对象大部分是自己的亲朋好友以及亲朋好友的同学，并且发放在微博以及问卷星社区这类开放性社交平台，避免调查对象过于局限的问题，整个数据的收集工作在25天左右完成，共收集到了220份问卷，其中无效问卷0份，有效问卷220份。第四章数据统计分析部分4.1描述性分析描述性统计分析是做其他数据分析之前重要的也是最基础环节，描述性统计分析的意义是分析数据总体指标的测量状况。一般来讲，描述性分析需要报告的指标有均值，标准差，偏度和峰度。其中，平均值是为了体现样本数据的总体水平，根据下表4.1所示，各因变量的得分情况集中在3附近，说明所得数据较为平均；方差和标准差能够体现数据的离散程度，读表易得，所有变量(除控制变量)均不存在明显的离散现象；偏度和峰度则是用来反映数据的起伏状态，普遍情况下，偏度的绝对值应当小于3，而峰度的绝对值应当小于10，由表4.1的数据可以得出，各个变量的偏度绝对值均小于1.3且各个变量的峰度绝对值均小于1.9。经过对上述一系列数据的分析，说明了在本次研究中的样本数据符合正态分布的要求，也就意味着可以进行接下来的其他数据分析。表4.1总样本描述性分析表N均值标准偏差方差偏度峰度性别2201.59.494.244-.353-1.893年龄2201.35.550.3031.261.629主播魅力性2203.0371.0401.082-.238-.688主播展示性2203.343.922.852-.518.010主播互动性2203.113.951.906-.212-.244视觉性2203.330.877.770-.311.026经济性2203.742.974.950-.636-.052参照性2203.551.950.903-.596.179价值感知2203.0691.0141.029-.201-.679购买意愿2203.345.977.955-.351-.244表4.2总体样本年龄&性别交叉表年龄总计18-2324-2930以上性别男占性别的百分比60.40%35.20%4.40%41.4%女占性别的百分比73.60%23.30%3.10%58.6%由上述表格4.2可以得出，本次问卷共计回收220份，其中男性总体占全部问卷的41.4%，女性占58.6%。因为问卷的发布集中于微博，微信以及QQ，因此年龄段在18-23的比例较大，30岁以上人群较少。4.2信效度检验4.2.1信度检验具有良好的信度是实证分析里不可或缺的一部分，信度检验主要的目的是测量使用的成熟量表所得到的数据和理想中得到的数据，如果有太大的偏差，就说明所选取的量表在该研究中的可信度不是很高，而对于信度检验的测量指标，大部分研究选择Cronbach'sα系数进行判断，因此文章也选用Cronbach'sα系数对量表中的各个变量以及总体问卷进行报告。文章利用问卷星统计分析软件SPSSAU对数据进行计算，最终对变量的Cronbach'α值，项已删除的α系数，以及总体问卷的α进行汇总，详细情况总结如表4.3所示。各个题目对应的校正项总计相关性(CITC)值全部超过了0.45，说明如果对量表中的题目进行删减，Cronbach'sα系数不会有很大幅度的改变，也就是说文章选用的量表的信度水平通过了检验。从表4.3可知，全部题项的整体Cronbach'sα值为0.970＞0.7且问卷中所用到的28个题项的Cronbach'sα值均在0.8以上，因此不难发现所选用的问卷整体以及各题项的可信度和稳定性均较高，不需要再做出改动。表4.3调研问卷信度检验表题项校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数主播魅力性A0.6620.9700.970主播魅力性B0.4600.971主播魅力性C0.7410.969主播展示性A0.8060.969主播展示性B0.7720.969主播展示性C0.8640.968主播互动性A0.6300.970主播互动性B0.6420.970主播互动性C0.6680.970视觉性A0.7930.969视觉性B0.7130.969视觉性C0.6650.970经济性A0.6450.970视觉性B0.7780.969视觉性C0.6260.970参照性A0.6560.970参照性B0.7940.969参照性C0.7250.969价值感知A0.7960.969价值感知B0.6760.969价值感知C0.8000.969价值感知D0.8030.969购买意愿A0.8130.969购买意愿B0.7580.969购买意愿C0.8270.9684.2.2效度分析总体样本因子分析问卷中所有的题项都经过了信度检验，说明量表得到的实际数据和想象中的数据大致相符合，紧接着是对问卷的内容效度进行检验。通过对以往研究的梳理以及相关资料的查阅，使用KMO和巴特利特球形检验对量表的效度进行报告。另外，通过效度分析的量表可以保证接下来的因子分析的合理性。在因子分析之前要进行KMO和Bartlett球体检验，目的是为了计算出各个题项之间的相关性是否显著。只有通过了巴特利特球形检验，才能够说明变量之间具有强的相关性，只有变量之间的相关性足够强时，才能够对变量进行因子分析。KMO值也同样相同，也是测算是否适合做因子分析的测量指标。并不是所有的变量都能够通过KMO和巴特利特球形检验的，根据前人的测量标准作为本次效度分析的标准，KMO＞0.9极好，KMO＞0.8良好，KMO＞0.7适中，KMO＞0.6普通，KMO＞0.5不良，KMO＜0.5表示不适合。由表4.4可知，通过对数据的计算，得到了KMO取样适切性量数的值为0.927＞0.7，并且在巴特利特球形度检验中，显著度为0.000，该结果小于0.005。以上数据得以说明，选用的量表适合进行因子分析。表4.4总样本效度检验表KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数.927巴特利特球形度检验近似卡方2772.819自由度210显著性.000表4.5方差总解释成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%111.36745.46645.46611.36745.46645.4663.34613.38213.38221.7747.09852.5641.7747.09852.5642.50910.03623.41931.5006.00058.5641.5006.00058.5642.4769.90333.32141.3675.46664.0301.3675.46664.0302.4749.89543.2165.9503.79967.829.9503.79967.8292.2298.91452.1316.8563.42571.255.8563.42571.2552.1808.71960.8497.8043.21774.472.8043.21774.4722.1358.54169.3908.7162.86377.334.7162.86377.3341.9867.94477.3349.6042.41679.75110.5342.13881.88811.4881.95183.83912.4571.82785.66713.4021.60687.27314.3691.47588.74915.3521.40890.15716.3461.38291.53917.3021.20892.74718.2921.16793.91419.2801.11995.03320.2701.08096.11321.246.98297.09522.210.84197.93623.189.75498.69024.174.69499.38525.154.615100.000提取方法：主成分分析法。总方差解释表表示的是量表总方差解释结果。通过SPSS26.0对数据进行因子分析，最终数据显示，数据一共提取了8个公因子，并且累计方差解释为77.334%，当累计方差解释率＞50%时，我们认为提取的8个因子能够解释总量表。接下来是要检测我们选用的量表在各因子之间是否会出现错乱或者对不齐的情况，该检测的方法为：先用主成份分析法对变量提取因子，接着用最大方差法进行旋转，为了得到的数据更加清晰直观，在旋转时过滤了＜0.5的因子荷载系数值。一般来说，当题项中对应的因子荷载系数＞0.5时，说明该题项能够代表该因子。旋转后结果如表4.7所示，因子1下共有4个题项，概括为价值感知;因子2下共有3个题项，概括为购买意愿；因子3下共有3个题项，概括为主播魅力性；因子4下共有3个题项，概括为经济性；因子5下共有3个题项，概括为主播互动性；因子6对应3个题项概括为视觉性；因子7下共有3个题项，概括为展示性；因子8下共有3个题项，概括为参照性。本研究共提取了8个因子，选取因子荷载大于0.5的题项作为最终问卷，最终得到的量表如表3-1所示。表4.6旋转后的因子载荷系数表成分12345678价值感知2.794价值感知3.791价值感知1.778价值感知4.776购买意愿2.792购买意愿1.719购买意愿3.680主播魅力性2.849主播魅力性1.765主播魅力性3.687经济性2.764经济性3.713经济性1.695主播互动性3.748主播互动性1.719主播互动性2.696视觉性2.817视觉性1.732视觉性3.627主播展示性2.741主播展示性1.689主播展示性3.600参照性1.735参照性2.724参照性3.547提取方法：主成分分析法。旋转方法：凯撒正态化最大方差法。旋转在7次迭代后已收敛。4.3相关性分析相关性分析变量之间只有具有相关关系，才可能有回归关系。因此，在进行假设检验分析前，需要对各变量之间进行相关性分析。相关性分析用于研究定量数据之间的关系情况，包括是否有关系，以及关系紧密程度等。本文选取的测量指标为Person相关系数，相关系数的绝对值越大，说明相关性越强，取值范围为0.1-1。当相关性系数的绝对值大于0.8时，说明相关性极强；当相关性系数的绝对值在0.6-0.8之间，说明强相关；当相关性系数的绝对值在0.4-0.6之间，说明中等相关；当相关性系数的绝对值在0.2-0.4，说明弱相关；当相关性系数的绝对值小于0.2，说明极弱相关或无相关。表4.7各变量之间的相关性（皮尔逊相关系数表）性别年龄魅力性展示性互动性视觉性经济性参照性价值感知购买意愿性别1年龄-0.131魅力性.206**0.041展示性.183**0.002.634**1互动性0.120.016.530**.622**1视觉性0.1240.012.425**.574**.567**1经济性.322**0.012.482**.569**.399**.517**1参照性.226**0.017.529**.598**.522**.554**.651**1价值感知.185**0.017.496**.538**.599**.522**.446**.546**1购买意愿.209**0.003.574**.602**.527**.485**.539**642**.612**1**.在0.01级别（双尾），相关性显著。从表4.8中可以看出，除去控制变量外，其他各变量之间存在显著的相关关系。主播特性影响因子和消费者购买意愿之间存在正相关关系，情景因素影响因子和消费者购买意愿之间存在正相关关系。主播特性的各个影响因子和情境因素的各个影响因子均与消费者购买意愿在0.01水平上显著正相关。4.4回归分析能表明自变量与因变量之间的关系有多种方法，文章采用具体的回归函数来观察各变量之间的函数关系。回归分析是用来检测自变量和因变量之间的因果关系，通过建立回归模型，可以得出具体的回归函数，以此表明变量之间的具体关系。当回归系数越大，变量之间相关关系就越大。回归的效果一般是通过R2、F检验值来验证，R2叫做确定性系数,表明变量X对Y的解释程度，R2取值范是0到1之间，当R2越接近1时，说明回归方程的拟合程度越大。F检验是用来检验回归方程中的线性关系是否显著，当显著性水平在0.05以下时回归方程都是有意义的。本文主要运用多元回归探讨主播特性，情景因素，价值感知与消费者购买意愿之间的线性关系。将性别、年龄、主播魅力性、主播展示性、主播互动性、视觉性、经济性、参照性以及价值感知作为自变量，将消费者购买意愿作为因变量。在SPSS26.0中做回归分析得到的结果如下表所示。由表4.8可知，调整后的R2为0.546＞0.5，说明回归分析具有较好的解释率，同时通过观察F与P的值，表明回归模型通过F检验。在回归系数分析表中，读表可知，各个变量的VIF值均小于5，说明不存在多重共线性性大问题；并且，根据所得出的数据，文章选择以P＜0.05作为判定是否具有显著性的标准，如下表4.9所示，魅力性P＜0.05,展示性P＞0.05，互动性P＜0.05，视觉性P＞0.05，经济性P＞0.05，参照性P＜0.05，价值感知P＜0.05；因此得出结论：主播魅力性，参照性和价值感知会对消费者购买意愿产生显著的正向影响，而主播展示性，主播互动性，视觉性以及经济性不会对消费者的购买意愿产生影响。因此H1,H3,H6,H7成立,H2,H4,H5不成立。综上得出回归方程：购买意愿=0.297+0.154*魅力性+1.96*互动性+0.272*参照性+0.279*价值感知。表4.8回归分析模型摘要R²调整后R²德宾-沃森FP0.5640.5461.86330.2050.000表4.9回归分析系数表模型未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计B标准错误Beta容差VIF1(常量).272.2601.046.297魅力性.154.059.1642.613.010.5271.896展示性.143.076.1351.876.062.4012.492互动性1.96.068.2273.635.008.4682.135视觉性-.006.070-.006-.088.930.5241.907经济性.082.066.08752.105参照性.272.071.2643.838.000.4382.281价值感知.249.060.2584.136.000.5311.882性别.024.097.012.250.803.8661.155年龄-.022.082-.012-.268.789.9761.025因变量：购买意愿自变量：性别，年龄（控制变量），魅力性，展示性，互动性，视觉性，经济性，参照性，价值感知4.5假设检验总结根据以上的实证分析，现归纳如下表表4.10假设检验情况表H1:主播魅力性会正向影响消费者购买意愿支持H2:主播展示性会正向影响消费者购买意愿不支持H3:主播互动性会正向影响消费者购买意愿支持H4:直播情景的视觉性会正向影响消费者购买意愿不支持H5:直播情景的经济性会正向影响消费者购买意愿不支持H6:直播情景的参照性会正向影响消费者购买意愿支持H7:消费者价值感知会正向影响消费者购买意愿支持第五章研究结论以及建议5.1研究结论5.1.1主播特性对购买意愿的影响本文研究在消费者在参与直播网购时，主播的各个特性对消费者价值感知的影响，主要研究的主播特性因素为主播魅力性，主播展示性以及主播互动性。通过问卷的发放收集以及对数据的处理，得到的结论与假设稍有出入。主播特性能够对消费者价值感知产生正向显著的影响因素有两个，主播魅力性互动性有着较强影响，主播魅力性次之实证研究表明，对于观看电商直播的消费者来讲，主播的互动有着很大的影响，主播在直播间的各种行为能够让消费者获得价值感，也就是说在直播中，很多人渴望在观看电商直播的过程中，能够与直播间的消费者，主播甚至网络红人有一定的互动。观看直播带货的人或许有一部分没有购买需求，但是基于对主播的互动性或是直播间内其他消费者所渲染的氛围使得消费者感受到娱乐。这也就是主播互动性对消费者价值感知影响程度最大的原因。主播魅力性同样有正向的显著影响，在这个信息爆炸的时代，有很多网络红人的影响程度会超过娱乐明星。近两年的直播带货中，也有很多流量明星的加入。在微博，抖音，小红书等软件，网红同款，明星同款往往是消费者的首选，这都是消费者基于网络红人的信任。在电商直播中，网络红人的影响也是同样，不少人会因为带货主播的名气而选择他所推荐的产品，因此在电商直播中，人红不红决定了直播的人气以及成交量主播的展示性则不会对消费者的购买意愿产生显著影响，对于这个结论，我认为有可能是因为，在主播展示的过程中，消费者并不能感受到真实货品，在以往的消费历中，主播想要多卖出商品，而消费者所想的是以最实惠的价格买到质量好的商品，这就会让消费者对主播的展示产生不信任的想法，因而影响到消费者的购买意愿。5.1.2情境因素对购买意愿的影响同理，主情境因素能够对消费者价值感知产生正向显著的影响因素有一个，参照性能够正向显著影响消费者购买意愿。参照性正向影响消费者价值感知。通常人们在网购时会保持一种怀疑的态度，害怕在电商直播中遇到不好的商品，当消费者看到该商品有很多成交记录以及积极评论时，会对商品产生信任，进而会认为买到这个商品是值得的。也就是这样从众的思想会影响到消费者的价值判断，当消费者对所出售商品有了偏好，购买意愿也就产生了。视觉性对消费者的购买意愿没有影响。色彩丰富的图文展示和背景色调有可能会引起消费者的兴趣。但是在直播带货这个虚拟平台中，因为大多数平台自带的美颜以及滤镜的功能，很大程度的掩盖了真实的图片信息或者商品本身。在直播的大环境中，也会导致消费者的审美疲劳，如果是千篇一律的色彩丰富的商品信息，起不到引起消费者购买欲望的作用。经济性对消费者的购买意愿没有显著性影响。在直播带货的大环境下，价格优势几乎是所有电商直播的共同选择，正是因为在这样的环境中，令人眼花缭乱的促销方式在电商直播里过于常见，虽然每个商家都开展“价格战”，但在低价的同时，会让消费者对产品本身的质量产生怀疑。另外，低价在一部分消费者眼里就代表着低成本、质量的不过关，这也可能是经济性无法显著影响消费者价值感知的原因。5.1.3价值感知对购买意愿的影响在所探究的7个自变量中，价值感知对消费者购买意愿的影响程度较高。在日常生活中，大部分消费者在做一件事的时候是想要获取价值的，如果花费了自己的成本但是最终没有任何收获，会引起消费者心中的不平衡感。在直播间中也是如此，消费者会花费自己的时间成本观看直播选择商品，在这个过程中大家都会有不同的目的，所以无论是精神上的愉悦或是物质方面的满足，都会影响到消费者的购买意愿。5.2营销建议随着互联网的快速发展以及网络购物不断发展，直播平台不断地增加，也越来越多的人参与到电商直播中来，尤其是新冠疫情发生的这一年来，直播与网上购物的结合更是上了一个台阶，这对互联网行业是一个巨大的契机。与此同时，当前人们的生活节奏越来越快，观看电商直播成为了一种放松娱乐的活动，再次基础上，电商直播也成为了购物新模式。在这种购物模式中，平台应该给予消费者正规化的购物平台，加强对于整个购买流程的管理以及对消费者权益的重视和保护。5.2.1针对平台的建议加强管理控制，坚持维护消费者权益。近几年直播带货的平台层出不穷，在此基础之上，主播的数量也是只增不减，但是在这种全民直播带货的形势下，更应该严格筛选主播，严格管控直播环境，对于一些有劣迹行为的主播应当及时制止并给予严重的处罚。在主播的筛选中，应当给所有的电商主播设定考察期，并且要备案直播过程中所有商品的信息，对于三无产品应当严厉打击。另外，直播带货的一个缺点就在于，售后的情况良莠不齐，甚至在一些平台会出现无处申诉的情况，因为电商直播平台不同于传统的网上购物平台，对于售后以及品质把控都尚未达到成熟，这些情况都不利于消费者维护自身权益，所以对于平台，加强售后服务，完善平台建设，严格把控主播的筛选，获得消费者信任才是平台的立足之本。5.2.2针对电商主播的建议改进展示模式，提升创新力。电商主播的竞争压力变得越来越大，想要有好的销量和影响力也变得越来越难。实际上，观看电商直播的大部分还是年轻群体，而对于年轻群体来讲，更习惯于自我判断、自我选择的购物模式，过于浮夸的推荐显得没有影响力。在直播营销的过程中主播的推荐只是销售过程中最基础的部分，电商主播要做的就是传递真实的产品信息，过多的推荐显得刻意，虚假的推荐也会对消费者造成欺骗，同时也会给消费者带来不好的购物体验，因此，推荐的真实客观性显得尤为重要。其次，创新力在这样一个新兴行业里也是必备的，如何留住流动性极强的消费者就需要在电商直播的过程中有足够强的创新力，带给观看直播的消费者好的价值体验是必要的，千篇一律的直播带货方式容易造成消费者的视觉疲劳，创新力能够留住老顾客，吸引新顾客，从而引导消费者的购买行为。5.2.3针对商家的建议重视产品质量，质量和价格双重把控。商家看中的是销量和整体利润，又因为电商直播的门槛不高且很容易获得高销量，所以“价格战”基本是所有电商直播商家首选的营销策略。选用靠谱的主播，降低产品价格，在借用平台直播，这样确实会对销量产生很大的影响，但是如果立足于长久的发展，单单凭借价格优势通常也会适得其反，不少人还是会对低价商品的质量产生怀疑。一味地追求低价而忽略产品质量会对品牌造成很多负面影响，并且侵犯消费者的权益，这对于直播的大环境也是有恶劣影响的。因此在商家发展战略的选择之中，质量把控才是根本，在好的产品的基础之上，价格才能成为优势。参考文献[1]SANGML,CHENL.Theimpactofflowononlineconsumerbehavior[J].DataProcessorforBetterBusinessEducation,2010,50(4):1-10.[2]HAUSMANAV,SIEKPEJS.Theeffectofwebinterfacefeaturesonconsumeronlinepurchaseintentions[J].JournalofBusinessResearch,2003,62(1):5-13.[3]CHEVALIERJA,MAYZLIND.TheEffectofWordofMouthonSales:OnlineBookReviews[J].NationalBureauofEconomicResearch,2003.[4]BUSCHP,WILSONTD.AnExperimentalAnalysisofSalesman'sExpertandReferentBasesofSocialPowerintheBuyerSellerDyad[J].JournalofMarketingResearch,1976,13(2):3-11.[5]SURPRENANTCF,SOLOMONMR.PredictabilityandPersonalizationintheServiceEncounter[J].JournalofMarketing,1987(51):3-8.[6]刘晓新、毕爱萍:《人际交往心理学》,首都师范大学出版社,2003.[7]PHILIPKOTLER.HarvestingstrategiesforweakproductsBusinessHorizons,1978,21(4):15-22.[8]姜佳奇.网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析[D].北京：北京邮电大学，2019.[9]Cou,C.W.,&San,S.H.Lessismore:HowScarcityInfluencesConsumers’ValuePerceptionsandPurchaseIntentsthroughMediatingVariables[J].JournalofAmericanAcademyofBusiness,Cambridge,2006,9(2):125-132.[10]Cronin,J.R.,Joseph,J.,&Michael,K.AccessingtheEffectofQuality,Voice,andCustomerSatisfactiononConsumerBehavioralIntentionsinServiceEnvironment[J].JournalofRetailing,2000,76(2):193-218.[11]Deleersnyder,B.,Dekimpe,M.G.,&Steenkamp,J.E.Win-winstrategiesatdiscountstores.JournalofRetailingandConsumerServices[J].2007,14(5):309-318.[12]蒋丽婷.电商环境下消费者购买意向的实证研究[J].电子商务，2020（4）：43-44，47[13]叶树昱，陈华平，沈祥，等．影响顾客网上购物因素的实证研究[J].预测,2008(4):53-58.[14]毛清清.基于淘宝直播的内容营销研究[J].广西质量监督导报，2019(01):169．[15]徐岚.网红经济背景下企业借势营销的战略探究[J].中国市场，2018(35):133－134．[16]沈燕，赵红梅．基于情境理论的消费者冲动性购买行为分析——以淘宝直播秒杀为例[J].经营与管理，2018(08):124－130．[17]Gan.Chunmei,andWeijunWang.Theinfluenceofperceivedvalueonpurchaseintentioninsocialcommercecontext[J].InternetResearch,2017.27(4):772-785.[18]CarlsonJ,O’CassA.AhrholdtD.Assessingcustomers*perceivedvalueoftheonlinechannelofmultichannelretailers:Atwocountiyexamination[J].JournalofRetailingandConsumerServices.2015.27:90-102[19]HanS.MinJ.LeeH.Buildingrelaytionshipsw