综合项目整体营销操盘专项方案

腾逸·水岸名城三期项目整体营销操盘方案序言：万达广场扎根六安已经有数月，经过数月考察，万达广场无大面积推广活动，无大规模营销活动，依据对于中国房产方向研究，和对于安徽至六安房产市场分析，得出结论：“万达等大型房地产商在等候一个契机，由契机发力贯穿整个项目营销操盘实施。”所以，我方提议：提前做好准备，小范围预热市场（因为我们没有万达、碧桂园那样著名度和美誉度，同时竞争没有显著优势），等候契机到来立即发力，大面积进驻市场争取更多用户资源。需要处理问题：营销配置人员结构：各岗位人员职责明确，步骤简明并限定时间。基础资源支持：精装房：精装房合作单位确定、精装房效果图出样、样板间装修开启。装修样板房：提议装修简易一般家庭能够接收样板房，太高级样板房本项目面对用户群体接收度不高，高端用户能够先提供用户效果图参考。售后服务：隶属于销售部管理，明确售后服务专员专职负责售后出现一切问题，包含办证、质量投诉，并和物业管理企业沟通协调处理一切售后问题。拓客团体：隶属于策划部管理，指定专员负责建立6-8人专职拓客团体，全方面负责线下推广工作。缩减户外广告建立亲民活动策略、节假日及特殊日期面对返乡潮乡下巡展，指定人员负责实施暖场活动实施人（需要根据共同约定后签字方案严格实施）。广告费用：提议广告费用配比重新划定，户外广告25%，线下拓展40%，暖场活动25%，新型媒体10%，取消大部分户外广告，转而投入线下拓展工作。案场人员管理支持，销售人员仍需招聘，加强现场人员管理做到优胜劣汰，注入新鲜血液才能在销售上提升销售热忱。项目本身：请开发企业方面将三期工程交付标准提升到一期水平，房屋质量、水电、电梯、道路、绿化园林景观等等，需要给市场一个全新认知。腾逸·御水苑方案：说明：腾逸·水岸名城三期灌注新推广案名，不过不可抛弃原有根本基础，因为水岸名城毕竟已经做了五年时间，为了降低推广费用和推广人力物力投入，所以，对于市场影响力不可一刀切断，而是利用本身可利用资源再次塑造本项目标美誉度。推广案名设计：色彩基调设计：本项目基色调仍然延续原有蓝色色调，达成让市场能够快速接收目标。现阶段性推广专题：一阶段：8月20日-9月30日（首推以蓝胖子为切入点，给市场一个全新面貌）推广主标题：河景、多层、低公摊。还有多少机会？活动说明：炎炎烈日下一抹凉意，为你我带来欢乐蓝胖子来了，带着欢乐和思念讲述她喜怒哀乐，为这个夏天，为立即启程，为更高学府启程之旅，添上一笔欢乐相送，这个夏天有你真好。达成目标：在售后、交房、物业等完善情况下，经过“蓝胖子”展览，配合暖场活动，为二期“正名”，经过指出竞争项目诋毁本项目标传言，间接为后严重市场影响洗白，重新正身，为三期销售推广做铺垫。二阶段：10月1日-11月30日推广主标题：精装好三房，好而不贵奥秘推广副标题：二期完美售罄，三期腾逸·御水苑，为新婚加油达成目标：经过对于三期30天“正名”和市场铺垫，经过精装三房推出，由贫民化装修简装精装同时进行，买房即入住，送装修等方法促进成交。销售线实施要求：人员配比：在岗销售人员满足6-8名，售后服务人员1-2名，专职办证及银行按揭人员1名，统一由案场经理直接管理。项目说辞：由顾问企业营销总监丁总撰写三期新项目说辞，并培训职业顾问。新职员培训：新到岗职业顾问和拓客人员均需要系统培训，培训由丁总统一安排，统一教程和项目资料。营销制度建立：建立营销部各阶段制度，营销步骤、案场管理措施、薪资制度、惩奖制度、来访接待制度、电话接听制度、用户分配制度等一应案场营销制度，和实施标准，并严格监督。营销售后服务：建立隶属于营销部售后服务部门，考评后上岗，负责一切售后工作，包含银行按揭、办证、质量投诉、物业维修、和物业企业沟通协调等工作，做到人尽其职，避免前期事情发生。人力资源支持：建立含有专业素养人力资源体系，能够有效支持营销体系运行所需一切人才供给。销售任务：制订总体销售任务并分解到个人，制订个人销售任务，并建立奖惩制度，和月度销售冠军激励机制，月度末位处罚制度，接待步骤奖惩制度，电话接听奖惩制度。营销部管理：营销部全部些人员岗位职责制订，并考评再山岗，每七天考评全部营销部职员；形象、工装、接待、签约、交房等一应销售步骤，重新整改现场次序，营销总监及营销经理有责任有义务，有效提升营销部全部职员主动性和对于工作热忱。推广实施计划：第一阶段：商业环境重塑、蓄势期实施时间：8月-9月因为该阶段需要从销售角度上重新树立本项良好形象，打消用户购置顾虑，所以提议该阶段在推广上关键考虑做好硬件配套完善，同时利用宣传增强市场对项目标信心。考虑到口碑传输在现在该区域内关键作用，提议重新做好老用户营销机制。在产品销售上，除了继续消化原有用户以外。提议对项目部分户型进行修改，同时推出三期部分房源，增大产品可选性，从而提升用户对于本项目标购置欲望并促进成交。时间工作事项重点目问题应对8“蓝胖子”活动方案广告主基调确定项目配套工作完善宣传，“为项目重新正名”利用市场淡季，做好项目形象重塑，顺势营销本月工作事项中不可控原因因为项目售后服务仍不完善，交房时间仍无法确定，给蓄客和开盘造成一定影响。路牌、道旗广告更换拓客团体建立项目宣传物料确实定其它配套方案确实定售楼处重新部署“蓝胖子”定位短信9月售楼处人员形象包装营销制度建立并严格监督实施，做好用户回访，继续推进拓客营销，为重新公开认筹做铺垫连续广告投放，重塑商业环境，针对政府、老师、医护人员，展开第一层营销实施。暂无新职员培训上岗营销部管理方案实施开展老用户圈层营销落实拓客团体并实施城区拓客开启结合老师、物流及医护客群展开特定客群营销（城区拓客方案实施）第二阶段：第一次“腾逸·御水苑”开盘蓄水期实施时间：10月-12月该阶段为第三期“多层花园洋房”推出阶段，在营销上关键考虑结合项目施工进度活动营销（如：最美花园洋房，最美“家”全民室内设计大赛），同时利用各个节点及事件事件营销。在宣传推广上该阶段和上一阶段均是广告投入密集期。为达成对六安城区及乡镇客群有效覆盖，作好各个关键乡镇公益性活动宣传。在项目标推出同时提议推出部分较低特价优惠房源来吸引部分特定用户群。同时也有利于部分滞销房源走量。时间工作事项工作关键工作目标问题应对10月乡镇拓客启用为开盘销售蓄水形成强大媒体攻势，吸引市场关注，形成焦点因为本项目淡季入市，可能面临用户不多问题，应正确方法关键是分析媒体投放效果和用户关注及顾虑点，调整推广渠道和推广方向特价“精装”房推售多种硬广广告更新现场暖场活动开盘促销方案确实定用户追踪、关系维护城区巡展建立口碑12月开盘促销方案实施用户接待及消化，同时对开盘现场管控，集中型签约12月份是对1月1日元旦开盘活动策划最关键30天，本月关键以全力营销推广和拓客为主防治开盘可能面临认筹用户不足推量窘境，所以开盘当日会策划部分企业人员参与认筹针对用户圈层联谊活动用户追踪、关系维护媒体投放用户问答更新暖场活动策划方案确定并实施对房地产各项数据进行统计分析对项目策划话题报道10月1日实施开盘活动第三阶段：强销期实施时间：1月-3月该阶段为项目三期推销关键销售期，也是现在项目标销售旺季，本阶段广告宣传关键以“面”为主，在面覆盖基础上，该阶段在宣传提议以“点”为辅，关键考虑特定客群营销工作，同时充足做好老用户营销工作。在媒体投放上关键以户外、微信群为主，辅助网站软文宣传，提升项目暴光度，同时以DM单作为特定客群宣传媒介。时间工作事项工作关键工作目标问题应对1月——3月案场销售人员管理传统旺季老用户转化继续消化用户可能出现问题：老用户基础消化完成，而新用户数量不足。应对方法：适时监控，立即调整媒体投放力度媒体投放配合老师、医护圈层特定客群营销配合开盘项目宣传结合DM、大牌广告进行推广扫街、扫楼派单宣传结合新年，开展老用户圈层营销活动，开展“腾逸·御水苑”迎新活动各关键乡镇路牌更进或更换软文宣传更进第四阶段：续销期实施时间：4月-8月该阶段关键工作做好项目标去化，充足利用用户资源。同时针对剩下均为大户型，提议对剩下部分进行客群深度细分，结合不一样客群，做出针对性营销方案。在宣传上还是关键以前期广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。时间工作事项工作关键工作目标问题应对4月——8月用户接待和维护结合年后宣传，媒体组合投放去化剩下房源对于关键用户关键培养，做好老带新用户奖励机制。特定客群宣传媒体投放（DM为主）结合老用户新年拜年活动，进行事件营销开展“腾逸·御水苑”春季踏青摄影大赛活动媒体投放（DM为主）针对回乡用户开展项目营销腾逸·水岸名城三期——腾逸·御水苑推售方案房源统计：二期剩下可售房源123套，三期除去18号楼144套外，可售房源215套。楼栋业态套数面积2房3房复式30高层545913.09183631高层545913.09183633高层333493.711710637多层222446.38810438多层121558.1810239多层202558.7616440多层202252.94884小计21524136.156912620提议将30#和31#两栋高层拆分开分批推出，3-1期提议推盘为：30#、33#、37#、38#累计121套房源。楼栋业态套数面积2房3房复式30高层545913.09183633高层333493.711710637多层222446.38810438多层121558.18102小计12113411.364366123-2期推盘为：31#、39#、40#累计94套房源。楼栋业态套数面积2房3房复式31高层545913.09183639多层202558.7616440多层202252.94884小计9410724.79266083-3期推盘为：18#累计144套房源。推盘节奏安排以下：8月1日——8月30期，二期可售房源销售为主，3-1蓄水准备工作开始。9月1日——11月30日3-1期蓄水期，估计发放VIP卡150张。12月1日3-1期正式开盘销售。至2月29日连续销售期。3月1日——5月31日3-2期蓄水期，估计发放VIP卡130张。6月1日3-2期正式开盘销售。至9月30日连续销售期。10月1日——12月31日3-3期蓄水期，估计发放VIP卡150张。1月1日至年底连续销售前期全部推出房源。阶段性销售目标：总货值预算：分期套数（套）总面积（㎡）货值（元）均价（元/㎡）二期可售12313822.814837983535003-1期12113411.365096316838003-2期9410724.794075420238003-3期14416511602651503650小计48254469.963678平均每套房源总价为415690销售回款计划：时间节点可售房源（套）销售计划（套）发放VIP卡协议金额（万元）回款目标（万元）15.8.1--8.312期房源销售12310040016015.9.1--11.313-1期蓄水11320150张80054015.12.1--16.2.29连续销售期21410004000400016.3.1--16.5.313-2期蓄水114401301600150016.6.1--9.30连续销售期1689003600350016.10.1--12.313-3期蓄水7830150张1200140017.1.1日至年底连续销售期1921200480043006月份前清盘促销期7240016002600剩下32套开发企业留存或抵款小计1800018000七、推广费用预算：8月—9月常规房地产广告投入占