营销专项方案

相关千岛湖活啤营销运行策划方案12月04日“千岛湖活啤”营销策划书（一）黑啤介绍所谓黑啤，又叫浓色啤酒，酒液通常为咖啡色或黑褐色，和其它啤酒色度形成较大差异。这种啤酒特点是有着较为强烈麦芽香味和麦芽焦香味，口味醇厚，稍带苦味，但没有通常啤酒涩味。黑啤酒营养成份相当丰富，除含有一定量低分子糖和氨基酸外，还含有维生素C，维生素H，维生素G等。其氨基酸含量比其它啤酒要高3至4倍，而且发烧量很高。每100毫升黑啤酒发烧量大约100千卡，所以黑啤享受“黑牛奶”美誉。为了突出黑啤它最关键特征，我企业将其称为“活性啤酒”（简称“活啤”）。一般啤酒中基础不含活性酵母，在生产过程中就被杀死了，不然玻璃瓶会爆炸，而活性啤酒是指含有活性酵母啤酒，它一直在发酵，就好比每户人家门口全部有一个自己啤酒企业，拥有自己酿酒师，现酿现喝，所以尤其新鲜，口感尤其好。而装这个啤酒容器自然也必需是特制——用内胆是不锈钢橡木桶装。（二）千岛湖活啤业务市场市场环境分析1.市场分析浙江地域整体啤酒消费市场态势特点：（1）中低级消费市场大。这是中国普遍存在市场现实是任何一个消费品生产商全部不容忽略市场基数庞大，消费惊人，也是中外各行业客商费尽心思要占领市场。（2）.城市农村消费能力差异少，农村工商业发展旺盛，工业化程度高，居民收入高，农业产业依靠度低。2.产品分析（1）口味上，黑啤这类活性啤酒含有活性酵母，新鲜健康口味显著区分于传统啤酒。（2）工艺上，本企业便完成了生产线安装，设备器材、产品原材料全部从德国进口。（3）包装上，不用传统玻璃瓶装，采取不锈钢内胆橡木桶装，让消费者不难联想到昏暗古老酒窖中一排排整齐橡木桶装红酒。要知道只有品质较高、口感丰厚优质干红或少许陈酿型白葡萄酒才有必需经过橡木桶陈酿，所以产品包装上也给人一个高端大气感。总而言之，本企业这类活性啤酒产品本身从口味上、工艺上、包装上差异化显著。（三）千岛湖活啤业务市场SWOT分析1.优势分析产品优势：取自千岛湖得天独厚优质水质，是含有活性酵母活性啤酒，很新鲜且口感好，轻易取得广大消费者青睐。定位独特：经中国最优异啤酒外包装设计机构量身打造产品包装和商标形象设计独特，清新、时尚、大气风格让人耳目一新，和高级啤酒定位十分匹配。品牌优势：千岛湖啤酒在杭州本身享受一定著名度，被国家权威机构评为“国家级优质啤酒”和“全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌”。所以，消费者信赖度高，有一定用户基础。基于千岛湖大品牌下衍生新产品，推广难度相对较低。技术优势：有国家级啤酒教授亲临指导，引进了优异生产设备和技术工艺。完成了生产线安装，原材料全部全部从德国进口。相对于其它想进入黑啤业务当地啤酒商，步伐领先于市场。2.劣势分析啤酒销售有淡旺季之分，秋冬淡季怎样增加销售量是个难题。其次，像茅台、五粮液或小拉菲这么白酒、红酒已经占据很大高端市场，活性啤酒怎样抢占高端市场，改变现有高端用户消费习惯有一定困难。再者，千岛湖啤酒地地处偏僻，运输成本高，费时长，再加上活性啤酒必需在4摄氏度以下贮存以保持口感，且瓶装易碎，深入限制了销售范围，不利于市场向周围省市继而全国性拓展。3.机会分析（1）啤酒消费潜力很大，中国活啤市场还处于开发阶段，中高级品消费连续增加，仍然存在很大发展空间。（2）千岛湖啤酒经过和日本麒麟企业合作，能够愈加好应对行业间竞争，同时，有利于引进优异技术，实现跨越式发展，进军国际市场。（3）啤酒消费向精品化、大众化、个性化、多元、品牌化发展。（4）国家政策激励大啤酒企业依据品牌及管理优势走集团化发展道路，同时严格审批手续，尽可能不投产新啤酒企业。（5）借助于旅游热势推广自己品牌销售产品，国家政策大力扶持旅游产业成为支柱型产业，能够借助千岛湖旅游发展来推广千岛湖啤酒品牌，而且伴随千岛湖旅游人数增加，啤酒销售量也会随之增加。（6）产品本身原材料德国进口，含有活性酵母，保质保鲜品质和城市消费者最求健康有品质生活方法不谋而合。在全国范围内消费者食品安全恐慌现实状况中，本企业活啤产品走出一条安全健康高品质产品形象是很好机会。4.威胁分析（1）千岛湖啤酒著名度有限，市场份额拥有率较低，活性啤酒作为一个新产品，用户认知度不高，且不一样地域消费者对外来啤酒接收程度较低，啤酒市场本身就有不足。（2）浙江省啤酒市场已经趋于饱和。省内啤酒企业众多，均对千岛湖啤酒均组成了挑战，怎样在众多啤酒企业中脱颖而出，是千岛湖啤酒深入发展所要处理一个难题。（2）国外著名品牌黑啤已入侵中国市场，用户可能更认同部分已经有国外黑啤；（3）猛烈市场竞争使很多企业为争夺市场而竞相压价，企业经济效益下降；（4）啤酒消费受社会经济情况和消费者购置能力制约较大三、市场选择和定位“美颜养身啤酒”，满足22-60岁男、女性消费者需求女性群体（开发出新市场，提升女性消费者数量）：据《中国民众健康饮酒情况调查汇报》显示，现在中国男女饮酒比率分别高达84.1%和29.3%。可见，女性市场有待深入开发。附：黑啤酒作用—美容作用

黑啤不仅味道浓郁，口感甘醇，而且还是一份护肤佳品。在德国，很多女性全部全部用黑啤来滋养肌肤。

黑啤关键能给皮肤保湿、提供养分和收缩毛孔。这是因为，黑啤即使也是经谷物发酵酿制而成，含有部分活性酶和氨基酸、维生素等营养成份，但和其它啤酒相比，其酒花含量更多，更具滋补效用。首先能够分解皮肤油脂和角质，从而起到收缩毛孔作用；其次，啤酒中富含营养素能够滋养皮肤，并在皮肤表层形成一层黏黏“保护膜”，降低水分流失。四、营销战略类型和选择（一）差异化战略差异化战略是指将企业生产产品或提供服务显著区分于竞争对手，形成在全产业范围中含有独特征质产品或服务。该战略关键是发明独特化，使用户对企业产生忠诚感，甚至愿意支付溢价，企业能够取得超常收益。千岛湖啤酒实施差异化战略能够在一下多个方面进行：（1）产品功效。不一样于通常啤酒，活性啤酒口味独特，口感优于通常啤酒。（2）产品服务。送货上门，按时送达或就近设置网店随时派送，确保有效服务速度。（3）分销渠道。设置销售点：区域划分，设置活性啤酒分点。经过市场调查分析，对于区域内用户调查，进行统计分析，设置一个网点（参考一鸣）。天天依据该区域内用户需求量，派送啤酒至网点。市内活动销售：网上承包部分譬如节日、比赛、婚宴等等项目，消费者能够依据需求进行网上订购，厂商送至活动现场（电话预定），不一样区域能够设置仓库处。五、市场地位战略（一）市场领导者战略市场领导者是指在相关产品市场上拥有率最高企业，通常在价格调整、促销力量和新产品开发等方面均处于领导地位，是竞争者模拟、挑战或回避对象。千岛湖活性啤酒作为杭州市千岛湖生产，有着独天得厚原产地优势，且当地化产品在中国现在还未有发展，千岛湖活性啤酒能够引领市场。六、战略目标两年内，杭州饮用黑啤酒增加率达成25%（千岛湖啤酒增加率19%）七、费用预算广告投入：网络宣传、小区或市中心举行体验营销等活动预算成本投入（包含厂房）八．实施和控制（1）黑啤消费者使用反馈跟踪调查（2）黑啤地域使用量调查具体方案以下：方案一：大力进驻婚宴市场特点：影响面广，消费容量大，口碑流传率高、可信度大俗话说，无酒不成席。不管是亲人团聚，商务宴请，还是红白喜事，酒全部是中国人餐桌上必备助兴之物，尤其是结婚，满月酒宴。中国人好面子，讲排场，宴请来宾对酒品质以中高端为主，符合加布里埃尔啤酒中高端啤酒定位。依据中国民俗习惯，每十二个月农历4月到年底，全部是摆酒设宴好日子，由此可见宴席旺季连续时间长，消费容量大，全部为我们关键介入婚宴市场奠定了良好容量确保。再加上未来这几年新情况：1）1980年中国才开始实施独生儿女政策，所以实施计生政策头十年人口还没有得到很好控制人口出生率大，而这部分80后正到了适婚适育年纪。2）单独二胎开放后，迎来了新一轮婴儿潮。结婚摆宴，孩子满月酒是市场容量较前几年有显著增加趋势。所以怎样将我们品牌活性啤酒摆进更多婚宴场所是此次营销工作重头戏。营销实施：“婚宴酒店”“婚庆企业”双管齐下产品形象方面推出豪华奢侈酒宴专用包装，迎合中国人看重面子传统风俗习惯。伴随新包装推出能够合适放大价格，大品牌大价格让婚宴更有面。促销方法：一桌赠一瓶促销方法。实施关键点为：1）经过“婚宴酒店”“婚庆企业”作为终端宣传一桌赠一瓶促销信息；2）取得促销优惠前提必需购置本企业酒品作为婚宴用酒。3）赠予酒为本企业新产品。培养让消费者品尝新品，培育消费者口感。所以，在产品上市早期，经过这种形式，既能够提升消费者购置主动性，又能培育消费者口感。方案二：活性啤酒走进每一个家庭首先，选择杭州市内多个小区，进行试点用户体验营销。经过，前期在小区内活动，消费者品尝后，跟踪消费者对啤酒需求，统计本区域对啤酒需求量。比较大小区内，进行活啤试验点设置。试验点我们参考一鸣形式，店内温度设置适合活啤温度，用户经过前一天电话预定或是网上预定，我们会派送啤酒至试验点，用户可自行前往购置。方案三：网络营销

1.微信营销设置“只有酿酒师才能喝得到啤酒”公众号，用户扫描二维码，添加好友，并进行互动。平时发送部分生活消息，活啤健身信息。同时，能够公布部分最近活啤酒馆活动，促进消费者随时关注千岛湖黑啤。

2.网上团购

和商家合作，千岛湖活啤入住部分休闲、高级娱乐场所。同时，团购活动附上含有“喝上你想像不到美味黑啤”信息。品牌小区网站将企业产品、品牌活动信息公布在小区网站上。同时，加入其它和啤酒相关模块内容，如运动、音乐、美女等，构建一个消费者相互交流，和企业互动平台。另外，消费者还能够直接经过小区网站订购产品，满足交易需求。方案四、开发本企业工业旅游工业旅游是指工业企业以工厂厂区风貌、工业生产过程、工人工作场景、优异管理方法为旅游吸引物，使游客在参观、体验过程中取得悉识和乐趣，从而满足求知欲和好奇心一个旅游形式。工业旅游能够提升企业产品在用户中感知价值，有利于树立和展示企业形象，有利于稳定和培