【新媒体环境下体育明星危机公关策略探究：以莎拉波娃事件为例13000字（论文）】

新媒体环境下体育明星危机公关策略研究—以莎拉波娃事件为例目录TOC\o"1-2"\h\u7137摘要 129667第1章绪论 278051.1研究背景及意义 2271931.2国内外研究现状 3148741.3研究方法 512334第2章相关概念界定与理论基础 6245732.1新媒体环境概述 643192.2危机公关概念 666502.3体育明星危机公关概念 7218432.4危机公关“5S”理论 724951第3章新媒体环境下体育明星危机公关面临的机遇与挑战 9317243.1新媒体环境带来的机遇 9173063.2新媒体环境面临的挑战 927740第4章莎拉波娃禁药事件危机公关策略分析 11255744.1案例介绍 1151914.2经验总结 12145514.3存在的问题 1431229第5章体育明星危机公关应对策略 14312905.1加强媒体的联动性，转移舆论焦点 15322365.2利用新媒体进行正面信息传播 15141555.3做好危机预控，把握公关时机 1522365.4聘请专业经纪人，加强危机处理的专业能力 16314715.5提高危机意识，在赛事期间严于律己 164915结语 18摘要近年来，卫星通信、数字化多媒体和网络技术进一步扩大和提高了传播的规模、速度和效率，新媒体行业借此迅速壮大，使社会生活的各个方面都越来越多的曝光于公众的目光之下。现如今体育已经成为新媒体领域的热门话题，许多有关体育的新闻报道占据着头版头条，这其中不乏对体育明星的报道。随着体育明星曝光度的提高,运动员球场内斗殴、踢假球、服用兴奋剂等危机事件时有发生。在如今新媒体环境下，体育明星危机公关的挑战与机遇并存，体育明星运用科学有效的方法进行危机应对已刻不容缓。本研究立足新媒体环境的大背景，以体育明星为研究对象，在已有研究成果的基础上，通过分析体育明星的危机公关案例，总结出新媒体环境下体育明星危机公关面临的机遇与挑战。立足信息传播速度加快、危机发生频率增加和危机应对难度日渐上升的新媒体环境，解读体育明星危机公关的经验以及不足之处，并提出体育明星在新媒体环境下危机公关的应对策略。关键词：新媒体环境；体育明星；危机公关策略第1章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景互联网的快速发展提供了各种新的信息传播途径。这些新途径给社会公众带来了极大的便利。与报纸、期刊杂志、电视等传统媒体不同，新媒体信息量巨大、互动性强，深受公众欢迎。在新媒体环境下，每个人都可以成为大V，主播和信息的传播者。他们的受众从数十人到数十万人甚至数百万人，任何信息在短时间内即可传遍整个网络。在信息迅速传播的情况下，社会公众对体育明星的关注和讨论正在增加。体育明星一旦爆发危机，在网络的“发酵”下处理危机会变得异常困难。福原爱作为一名日本运动员深受中国球迷喜爱，并被很多球迷亲切的称为“爱酱”。但在2021年3月3日，日本杂志《女性SEVEN》发表文章说福原爱有婚外恋，把丈夫和子女留在台湾，自己却在日本与帅哥“过夜约会”。此爆料一出，福原爱在网友心中的良好形象瞬间崩塌，网友纷纷指责福原爱出轨，背叛老公。无独有偶，我国男子百米运动员张培萌，曾创造了亚洲人乃至黄种人在世界大赛的最好成绩，就是这样一位成绩优异，人气颇高的运动员，却被爆出家暴出轨并与妻子抢孩子，他的形象一夜之间崩塌。从以上案例可以看出，体育明星一旦陷入危机，将对其形象产生不可估量的影响。纵览中外体坛的发展，一旦体育明星危机爆发，就会使得体育明星为国争光、奋勇拼搏的积极形象在公众心目中打折扣。尤其在新媒体环境下，信息的传播速度越来越快、传播的渠道越来越广，使得危机迅速蔓延。因此，当体育明星的危机出现时，它可以在第一时间传遍整个网络，公众可以通过便捷的新媒体平台随时随地发表意见，在极短的时间内形成舆论。即使在危机发生后，体育明星及其团队做出了回应，但很多时候受众并不认同。因此，危机公关是一项极其重要的工作。对于体育明星及其团队来说，避免危机或者减少危机的危害，甚至将危机转化为机遇，是非常重要的。1.1.2研究意义一是理论意义：通过对新媒体环境下体育明星的危机公关的研究，可以明确新媒体环境下体育明星危机公关面临的机遇和挑战，总结新媒体环境下体育明星危机公关的不足，进而提出新媒体环境下体育明星危机公关策略，这对于完善新媒体环境下体育明星危机公关的研究体系具有重要的理论意义。二是实践意义：本文利用危机公关的知识对新媒体环境下体育明星危机公关的策略进行研究，通过莎拉波娃禁药事件分析值得借鉴的经验以及存在的问题并提出应对策略，有助于体育明星在新媒体环境下遭遇危机后改善应对策略，使体育明星更健康地发展。因此，研究体育明星危机公关及体育明星危机公关策略具有一定的实践意义。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状分别输入“危机公关”、“体育明星危机公关”和“新媒体下体育明星危机公关”三个词条在CNKI下按照“全文”、“篇名”、“关键词”三个范围进行文献搜索。得出以下搜索结果：以“危机公关”为词条搜索，按全文搜索共有13.06万篇，按篇名搜共2507篇，按关键词搜共4532篇；以“体育明星危机公关”为词条搜索：按全文搜索共有8898篇，按篇名搜共13篇；以“新媒体+体育明星危机公关”为词条搜索：按全文搜索共有4282篇，按篇名搜共4篇。从目前国内的研究成果看，对危机公关的研究成果比较多，而对新媒体环境下体育明星危机公关的研究成果较少。在体育明星危机公关的研究成果中，大多侧重于危机的类型及成因、危机公关的特征分析、危机公关的应对策略以及新媒体环境下的机遇与挑战。阎帅宇认为，明星运动员危机公关是指明星运动员本人或管理部门为防范可能或已经损害明星运动员形象和声誉的、引起社会广泛关注的危机事件而采取的一系列措施，如趋利避害、积极回应、纠正错误、减少负面影响，从而达到减轻损害、恢复形象的目的。李金宝在《体育明星危机事件的类型与公关策略》一文中指出，一般体育明星危机的类型和成因主要包括：运动成绩不佳引发的危机、违反社会公德引发的危机、违反体育职业道德引发的危机。在《新媒体时代体育明星危机公关研究》中，李沐子从新媒体的视角将体育明星危机事件的成因分为四个方面：运动成绩达不到预期、自身行为与社会公共评判体系冲突、违反社会公共道德评价标准和违反体育职业道评价标准。皮君林在《体育明星危机公关的媒体策略研究》一文中分析了体育明星危机公关的内涵以和特征，并在此基础上研究了体育明星危机公关中的不同角色，是一项创新性的研究。陈肖鹏、刘红霞在《新媒体时代我国体育明星危机公关研究》一文中提到，根据传统媒体的发布周期和信息传播规律，传统媒体环境下的信息发布存在时间和效果的滞后效应，而新媒体环境下的实时传播速度将大大缩短体育明星应对危机的时间。同时，用户从新媒体获得的信息可以通过机械复制和粘贴的方式继续传播。在《粉丝经济视角下的明星危机公关策略》一书中，蒋明睿从三个阶段分析了明星危机公关策略：初始期、发生期、解决期。这些研究结果对本文的研究有比较高的参考价值和借鉴意义。通过以上文献综述，发现目前的研究较少关注新媒体环境下体育明星危机公关的新变化、面临的机遇与挑战和危机公关策略的完整梳理。在有限的研究中，针对新媒体环境下体育明星的危机公关策略问题，主要是基于过程的简单梳理，研究成果存在不足，而且新媒体环境是一个动态系统。本文将从概念、机遇与挑战、案例分析与策略研究等方面对新媒体环境下体育明星危机公关进行研究。1.2.2国外研究现状在CNKI下，以“crisispublicrelations”为关键词进行搜索，共搜到相关文献5172篇，对“crisispublicrelations”加“sportsstars”或“newmedia”为关键词进行搜索，找到30篇吻合度较高的英文文献。通过对国外论文的分析发现，国外对危机公关的研究大多是从社会层面进行的，且案例研究较少。其中大部分是在一个专业方向研究中的一部分提及体育明星危机公关，通过文献发现，国外对体育明星危机公关的研究主要集中在以下三个方面：体育明星危机公关的重要性，体育明星危机公关的风险以及体育明星危机公关的策略。Bach在《CrisisManagement》一文中从危机管理的角度对危机事件的风险进行了预测，指出体育明星的危机事件不仅会给个人和家庭带来负面影响，而且会给公共环境、安全活动、保障服务等方面带来不可估量的影响，所以需要在评估危机风险的基础上尽力解决问题。Kieth在《WhenCrisisCalls》中提到，危机是一种威胁到优先目标的“巧势”，“巧势”有两层含义：关键时刻和转折点。在当前的舆论压力下，体育明星可以把危机转变成事件的转折点。BenCarry在《TheCrisisSociologyofRaceandSport》一文中提到，虽然体育是当今社会主流的边缘，但它所能发挥的社会价值却是不可估量的，当体育明星出现负面报道后，社会对体育明星的评价会扩散到整个体育领域。从国外相关文献和理论研究来看,国外对于危机公关的研究主要侧重于对内涵的深度挖掘，并十分注重危机事件的社会影响。随着体育的发展和新媒体环境的到来，体育明星危机公关案例开始增多。一些学者对危机公关的风险进行了评估并进行了相应的策略研究，但研究较为分散，研究成果较少。上述文献涉及体育明星的定位、体育明星危机公关的类型以及体育明星危机的成因，为本文的相关研究提供了理论依据。1.3研究方法1.3.1文献研究法文献研究方法主要指收集、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识。它是一种常用的科学研究方法，可以帮助作者在短时间内获得大量有用的信息。本研究主要通过在互联网搜寻与新媒体环境下体育明星危机公关有关的资料、案例和信息等，通过CNKI搜索查询有关的论文、期刊等，对这些内容进行搜集加工整理分析，并在此基础上参考借鉴，把握新媒体环境下体育明星危机公关的研究现状，以便更好地撰写论文。1.3.2案例分析法本文中的案例分析主要是对莎拉波娃禁药事件进行梳理。通过收集莎拉波娃及其团队危机公关的处理手法，对其经验以及存在的不足进行总结，并给予相应策略，这是整个论文研究的基础部分。1.3.3跨学科研究法跨学科研究法是指运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行综合研究的方法。本论文采用传播学、体育学和公共关系学相关理论从新媒体环境下研究体育明星危机公关面临的机遇与挑战，通过对新媒体环境下体育明星危机公关案例的分析，给出新媒体环境下体育明星危机公关策略，进而为研究的相关问题提供参考借鉴。

第2章相关概念界定与理论基础2.1新媒体环境概述2.1.1新媒体环境概念目前，学术界对新媒体环境没有一个明确统一的概念。夏娟学者认为，新媒体环境是指利用新技术、新方法获取新、实现信息传播的环境。周亚辉学者认为，新媒体环境是指网络、手机等新媒体与电视、报纸、杂志等传统媒体不断冲突融合而形成的具有一定影响力和生命力的全新媒体时代。程琳学者认为，新媒体环境是指以新媒体技术和数字技术为支撑，在广泛应用的基础上形成的一种新的媒体环境。在本文中，笔者总结上述观点，新媒体环境是指使用新技术和新方法获得信息并实现传播的环境。2.1.2新媒体特征一是开放性，新媒体环境是一个开放的信息海洋，打破了时间和空间的限制，无论何时何地，快速而强大的新媒体平台都能及时提供我们所需要的信息。它不仅是人们获取外部新闻和信息的手段，也是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。危机一旦出现在新媒体平台上，就能迅速形成舆论焦点，从而引起社会关注，这大大增加了舆论引导的复杂性和艰巨性。二是互动性，新媒体平台互动性强。用户可以评论、点赞和转发，可以自主的参与到传播过程中来。通过互动，受众可以交流想法，增进沟通。这种互动是多方面的，不仅是时间上的实时互动，而且是数量和空间上的大规模、大面积互动。三是及时性，新媒体平台信息更新及时。由于新媒体的交互性十分的强，加上新媒体应用的强大，用户可以轻松的实现24小时在线，同时传播带有文字、图片、声音等于一身的信息，其传输速率接近于实时。四是形式多样，现在新媒体的形式和软件多式多样，表现的过程也很丰富。可以做到融合影像、声音、画面、字幕以及特技为一体，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。2.2危机公关概念危机公关最早出现在上世纪六七十年代，之后逐步从政府领域转向社会领域。狭义的危机公关是指企业在遭遇形象危机、信任危机或人员失误时，通过一系列策略赢得公众信任，从而维护企业形象，帮助企业更好地开展后续工作。从广义上讲，危机公关是指企业通过一系列公关手段，帮助企业实现自身目标的一种管理能力。李澄琦学者认为危机公关是指在突发事件发生后，为避免事件的恶性发酵而采取的应对危机的相关机制和一系列措施，贯穿于危机发生前后以及危机解决的全过程，以减少突发事件造成的严重损害。在研究过程中，本文倾向于狭义上的危机公关定义。2.3体育明星危机公关概念2.3.1明星的概念搜索网络、查阅字典，关于“明星”的阐述有如下几类：一指明亮的星星；二特指启明星（即金星）、织女星、彗星等星星；三指有名的演员、运动员等；还可指杰出的人物或文化、科学等方面的珍品或被大众所熟知的人或事物；旧时称交际场中有名的女子也作“社交明星”。2.3.2体育明星的概念对于“体育明星”，很多学者作了不同的界定，如体育明星通常是指在体育界成就卓越、表现突出，并在大众中有极高关注度的杰出人员,包括运动员、教练员等。“现代意义上的体育明星，是那些能够在大型体育比赛中获得优异成绩、取得相应知名度，能承载大众的运动审美期望和理想，独立支配因个人运动成绩而获得的经济效益，并以鲜活鲜明的形象和强大的感召力激发大众健身热情、满足体育消费心理、成为大众关注焦点和尊崇典型的偶像、与视觉形象关系密切的运动员。”本文所指的体育明星是兼具良好的技战术水平和高尚的道德、优秀的个人品质，致力于被我国大众广泛熟知的体育项目的优秀运动员代表。2.3.3体育明星危机公关的概念体育明星危机是指体育明星在遭遇突发事件的时候，引发公众对其信任度与信誉的巨大怀疑，进而导致其陷入更大的生存困境之中。体育明星危机公关是指体育明星及其团队为挽回危机给体育明星自身带来的不良影响而采取的一系列措施。2.4危机公关“5S”理论2.4.1承担责任原则\o"危机事件"危机事件发生后，人的本能是企图推卸责任，但这是糟糕和无法被原谅的，体育明星不能推卸责任或拒绝承担责任，甚至拒绝承认有\o"责任"责任。一旦出现危机，体育明星必须有勇气承担自己的\o"责任"责任，否则他们的声誉就会受损，他们在\o"公众"公众心目中的形象也会大打折扣。在情况严重时，甚至会使体育明星从此一落千丈。体育明星一旦遇到危机，要冷静面对，勇于承担自己的责任，绝不遮掩和逃避，这样只会引起\o"公众"公众的反感，并付出沉重的代价，如能正视事实，把事实说清楚，公众是会理解的。2.4.2真诚沟通原则当\o"危机事件"危机事件发生后，体育明星与\o"公众"公众的沟通非常重要，尤其是与\o"外部公众"外部公众的\o"沟通"沟通。这时候的沟通必须建立在真诚的基础上，如果不与公众和媒体真诚沟通，就无法平息舆论的压力。如果体育明星真诚地与公众\o"沟通"沟通，相信公众是通情达理的。体育明星与媒体的沟通同样重要，在新媒体环境下，信息在\o"公众"公众间的传播非常迅速。\o"媒体"媒体拥有高科技的传播手段，可及时向全方位传播信息；\o"媒体"媒体是舆论的引导者，一端连着公众，所以我们不能忽视与媒体的真诚沟通。危机发生后，体育明星应主动向媒体及时提供相关信息，通过媒体引导\o"舆论"舆论；危机应对过程的每一步都应及时向媒体公布。根据危机事件的性质、规模、影响范围和后果等情况，采取具体的应对措施。但无论采用何种方式，诚恳的态度都是沟通成功的前提和保证。2.4.3速度第一原则当危机发生时，体育明星及其团队的重要任务之一就是及时、准确地把真相告知公众和媒体，要尽快做出反应，掌握应对危机的主动权，在第一时间赢得公众的理解和支持；如果拖延发布甚至故作沉默，体育明星的形象将因为危机而受到极大损害。要想恢复原状，需要付出更多的努力，效果往往也不尽如人意。因此，一旦发生危机事件，要迅速出击，及时稳定人心，为后续工作创造良好局面。2.4.4系统运行原则危机公关是一项复杂的系统性工作，在应对整个危机的过程中，组织者要按照相应的预案，全面有序地开展工作。危机公关过程是一个完整的系统，紧密相连。如果想成功地应对危机，任何一个环节都不能出错。如果一个环节出了问题，必然会影响到其他环节。因此，必须坚持系统运行的原则，不能重视一个环节而忽视另一个环节，这样才能确保及时、准确、有效地处置危机事件。2.4.5权威证实原则作为体育明星，成绩是运动员价值得以实现的基础，是体育明星赖以生存发展的保障。成绩的好坏不是自己说了算的，而要靠在赛场上的真实表现说话，靠广大公众在关注之后做出评价。体育明星如果想达到维护自己良好声誉以及形象的目得，那就不能只有自己的声音，还需要权威部门站出来发声。这是体育明星声誉的\o"保证"保证，体育明星应尽力争取上级主管部门、独立的专家或权威机构、媒体及粉丝代表的支持，而不要自己去徒劳地自卖自夸，自吹自擂，这些是无法取得观众信任的，必须用权威的说法，用权威来证明自己，争取舆论，消除危机，别无捷径可走。新媒体环境下体育明星危机公关面临的机遇与挑战217103.1新媒体环境带来的机遇212283.1.1新媒体环境开放，传播渠道多样开放性是新媒体的特征之一，是新媒体环境下体育明星危机公关的一大机遇。在传统媒体时代，受众只能在媒体提供的范围内被动选择和接触信息。而在新媒体环境下，信息容量空间巨大，不论是信息供给还是内容接触，都显示出大容量的特点和优势。体育明星可以通过公开信息密切关注危机引发的舆论，这不仅可以为体育明星及其团队做出正确有效的应对提供参考，还有助于控制谣言，防止次生危机的发生。在传统媒体时代危机公关多通过报刊、电视、广播等渠道传播，这种传播单向性强，只能是一对多的传播且互动机制较弱。新媒体环境则不同，新媒体可形成多对多的传播方式。新浪微博的热搜，微信公众号，新闻客户端都为受众提供了信息传播更为便捷的渠道。232493.1.2信息传播迅速，危机公关及时新媒体环境给体育明星危机公关带来的另一个机遇是信息传播迅速。新媒体环境下信息传输速率接近于实时，对于危机事件，它可以在短时间内传播到整个网络。体育明星可以借助新媒体平台快速、及时、准确地向媒体和公众传递相关信息，满足受众的知情权。体育明星遭遇危机后，往往通过新闻发布会对事件进行解释，在新闻发布会结束后，各大媒体都会迅速发布相关视频和文字编辑，让公众得到信息并迅速形成反馈，或原谅或怎样，都能迅速了解。在新媒体环境下，不仅信息传播迅速，危机公关也高效及时。3.2新媒体环境面临的挑战3.2.1公众参与高，反应快由于公众参与危机事件的频率越来越高，新媒体环境也给体育明星危机公关带来了严峻的挑战。如何有效的“堵住”公众的嘴，这是体育明星危机公关必须跨过的一道难关。新媒体环境提供了一个便捷的信息通道，公众对危机事件关注和传播的热情高涨，导致一些原本与危机事件毫无关系的人们也参与到危机事件的讨论中来，这既增加了体育明星危机事件的负面效应,也加大了体育明星危机公关的难度。在传统媒体时代，信息传播大都是通过电视和报刊，信息传播速度慢且缺乏灵活有效的反馈渠道，公众反馈大多数是事后的，缺乏及时性和直接性，因此体育明星及其团队有充足的准备时间来应对，但是新媒体环境下信息传播迅速，危机事件发生后，由于新媒体及时性的特征以及传播主体多元化，常常使危机事件在短时间之内就传遍网络，导致体育明星及其团队还未做出反应就陷入被动的局面，从而造成更大的危机。3.2.2危机事件传播范围广俗话说“好事不出门，坏事传千里。”公众往往对危机事件更感兴趣，因此相对于普通事件，危机事件的传播速度更快，传播范围更广。随着卫星通信、数字化多媒体和网络技术的发展以及智能手机的大规模使用，无论在何时何地公众都能接收到信息，并且参与到信息的传播和讨论中去，因此不仅是体育迷，就算是普通的民众都能接收到信息，因此体育明星的危机更是成为公众讨论的焦点。3.3.3传播主体多元化在新媒体环境下，信息传播的互动性增强，人人都可以成为信息的传播者，因此传播主体呈现多元化。在体育明星危机公关过程中，不仅仅是体育明星，还有很多解说员，教练员，裁判员，体育记者等。每一个群体都有着不同的文化水平，沟通理念，沟通技术，更重要的是他们也代表了不同团队不同圈层的利益，如何使体育明星及其团队取得最佳的公关效果，达到最广的传播范围，为体育明星树立最正面的形象则是第三大挑战。

第4章莎拉波娃禁药事件危机公关策略分析4.1案例介绍4.1.1案例背景2016年3月6日，全满贯得主，俄罗斯网球明星玛利亚·莎拉波娃在社交平台和个人官方网站宣布自己将于3月8日在洛杉矶召开新闻发布会。消息一出，引发了球迷、媒体的各种猜测，28岁的莎拉波娃就此退役的传言也一度引发热议。3月8日，新闻发布会正式召开，莎拉波娃宣布自己收到了国际网球联合会的信函，被告知在今年澳网的尿检中，她被检测出米屈肼阳性。莎拉波娃称自己有家族性的遗传疾病，已经服用了米屈肼长达十年，而今年米屈肼被世界反兴奋剂机构列入了禁药名单里，由于自己的疏忽，没能检查禁药清单的变化，由此酿成大错。她表示将配合ITF和国际网球联合会进行举证，并负全部责任。4.1.2各方回应情况在权威组织方面，国际网球联合会官方确认2016年3月12日起莎拉波娃将被禁止参赛，联合国宣布收回莎拉波娃亲善大使的称号。在媒体方面，美联社、法新社和路透社三大社以及WTA官方纷纷聚焦此事进行了报道。在赞助商方面，耐克、保时捷、泰格豪雅宣布暂停与莎拉波娃合作，球拍赞助商海德、以及法国知名矿泉水品牌依云则站出来支持莎拉波娃。在运动员方面，旗帜鲜明的分成了两派，既有支持的声音也有反对的声音。持反对意见的运动员炮轰莎拉波娃及其团队，斥责他们为利益撒谎。支持莎拉波娃的运动员则对其做法赞赏有加，称其很诚实很勇敢，应该受到公正的对待。4.1.3事件调查结果事件调查结果如图1所示：图SEQ图\*ARABIC14.2经验总结4.2.1快速反应，积极回应自从兴奋剂检测技术问世以来，兴奋剂问题对每一名运动员来说都特别敏感，莎拉波娃在媒体还不知情其澳网药检没有通过的情况下，在个人社交平台和个人官网宣布将在两天后召开新闻发布会，由于事出突然，球迷、媒体纷纷猜测莎拉波娃是有新的商业计划、更换教练员、退出里约奥运会还是就此退役，网上一度出现各种莎拉波娃职业生涯回顾的视频。莎拉波娃未等舆论发酵主动在洛杉矶召开新闻发布会宣布此事体现了速度第一的原则。4.2.2真诚沟通，勇于担责在新闻发布会上，莎拉波娃开门见山地说，由于家族疾病的原因，她已经服用米屈肼十年了。近日，该药被列为禁药，由于她不知情而导致澳网药检呈阳性。她首先明确表示，自己没有通过药检，将承担服用禁药的后果。同时，在声明全文中，她没有过分强调服用禁药的借口，也没有渲染情感因素。她表示自己犯了一个大错，让喜欢她的球迷们失望，让网球运动蒙羞，她没有将错误归咎于团队或其他人，而是表示自己将承担全部责任，不会逃避。听到莎拉波娃不会退役，球迷们松了一口气，而且十年来她一直真诚坦率，很多人认为她不是故意的，已经从心底原谅了她。4.2.3各司其职，彼此信赖公关的核心竞争力是专业性，即让专业人士做专业的事情。作为莎拉波娃的经纪人，IMG全球副总裁麦克斯·埃森巴德不仅管理商务，还担任团队公关总监和公关发言人。因此，他扮演着捍卫莎拉波娃公众形象的第一道防线。许多WTA球员对莎拉波娃表现出强烈的敌意。面对这种质疑，麦克斯·森巴德的回答不仅有力，而且集中在竞技水平上。例如，一些球员认为莎拉波娃不配获得法网外卡，应该从一场小比赛开始。埃森巴德的回答是，对方从未获得过大满贯冠军，因为她们担心莎拉波娃的回归会让他们更不可能赢得大满贯。另外，莎拉波娃自身的地位也非常明确，她充满爱心，不屈不挠，是女性的楷模。她只负责保持和提高自己的竞技水平，确保复出后的比赛成绩，并在停赛期间尽可能地展示自己的商业价值，剩下的交给自己的团队。从莎拉波娃和埃森巴德非常清晰的分工中，可以看出莎拉波娃和她的团队有着高度的默契和成熟，并展现出他们的专业性和优势。4.2.4先谋后动，策略清晰莎拉波娃的危机公关，有系统的公关策略，不同阶段的侧重点是不同的，但核心是基于莎拉波娃的自身定位，维持其曝光度，展现其商业价值。新闻发布会后，此事件持续发酵，各方的反应，包括莎拉波娃及其团队的运作也在持续进行中，没有一丝一毫的放松。针对澳大利亚媒体的报道她之前至少有五次禁药提醒，莎拉波娃随后发表声明予以回击，这是虚假新闻，不实报道。在莎拉波娃禁赛期间，一方面，她经常参加顶级时尚活动，保持曝光率；另一方面，她也在不断尝试新的领域。她到哈佛商学院深造，不仅为其未来铺路，更是一次很好的话题曝光。在比赛层面，她参加了奥运冠军莫妮卡·普伊格举办的测试票房的表演比赛。2017年，关于莎拉波娃回归的舆论预热活动开始迅速升温。在社交媒体上，莎拉波娃展示了她正在阅读的自传样本。特别是她的推文“再见2016，你好2017”开启了她回归造势的第一步。2017年3月，他在接受《vogue》杂志采访时宣布，他已准备好重返网球赛场。莎拉波娃的团队，一步一个脚印，几乎避开了所有潜在的风险，极大地保护了莎拉波娃的商业价值。4.2.5正面宣传，修复形象禁药事件把莎拉波娃推到了风口浪尖，面对处罚，她仍然很乐观，在Facebook上发文感谢粉丝们的爱和支持。在离开网球赛场一年多的时间里，她并没有从人们的视线中消失，她不仅出席商业和慈善义卖活动，还经营着个人品牌的糖果，甚至去好莱坞拍了电影。除了参加活动，她还选择了在哈佛商学院学习。当然，莎拉波娃最重要的目标还是重返赛场。得知禁赛期缩短后，她开始参加各种表演和慈善比赛，为复出热身。在危机恢复期，她积极修复形自己象，热心参加公益，媒体纷纷给予正面报道。通过自己的坚持与努力，不断恢复竞技水平，同时也取得了公众的谅解，缓解了禁药事件给自己带来的不良影响。4.3存在的问题4.3.1发言不严谨引发争议莎拉波娃在发布会上称自己听从医生建议从2006年开始服用米屈肼治疗家族遗传病，而去年底她没有打开告知违禁药品清单的邮件，对米屈肼被列为禁药不知情，导致澳网药检不过关。作为有固定服药史的人，却说自己因为疏忽没有看到名单误服了禁药，这解释听起来很蹩脚，引发了公众对其个人和团队专业能力的极大质疑。4.3.2提供的证据难以令人信服莎拉波娃解释说，米屈肼用于治疗家族性糖尿病和镁缺乏等问题，但该药物公认的治疗效果是缺血性心脏病。更重要的是，包括她在内的大批东欧运动员被发现药检不合格，这恰恰证明有一批运动员在服用此类药物，而正是由于这种药物在运动员中的广泛存在，世界反兴奋剂组织（WADA）才对其予以关注，并最终将其列为“禁药”，然而莎拉波娃却未能提供有效证据证明服用这种药物是为了治疗她所声称的疾病。4.3.2自身危机意识不强首先，莎拉波娃没有提前告知团队或医生自己服用了米屈肼，如果告知了可能就不会触犯反兴奋剂条例，但她没有。其次，作为一名运动员，莎拉波娃每年都有义务检查新的禁药名单，但她没有这样做，而且她信任没有医学专业背景的埃森巴德，在没有任何医学指导的情况下继续服用米屈肼。最后，她在米屈肼被宣布禁药后多次服用，但没有在2016年1月26日与她服用的其他药物一起申报。第5章体育明星危机公关应对策略212285.1加强媒体的联动性，转移舆论焦点体育明星要维护好与媒体的关系，主动与媒体加强沟通，尽量减少有关自身的负面报道，尤其当体育明星发生危机事件时，要主动和权威媒体建立联系，掌握舆论的主动权。一定要在第一时间召开新闻发布会，向媒体通报整个事件的原委，并表明自己的态度，保证媒体可以顺利了解事情，正确的报道事实的真相。要想对公众舆论起到很好的引导作用，快速的反应机制是基础，而合理的公关时机是保障。当体育明星危机事件发生后，体育明星首先应对事件进行准确的分析和评估，不要对事件毫无保留的报道，而是要根据需要对舆论适当引导，使公众舆论向有利于危机解除的方向发展。新媒体环境下，人人皆可发声，人人皆媒体，网络环境呈现出开放性，互动性，及时性，传播主体出现了多元化。“舆论自由”过度的后果就是言论不受控制，谣言可以通过互联网不断催化，使得舆论持续发酵，变得难以控制。在新媒体环境下，体育明星出现危机后能够迅速地激起舆论，成为公众讨论的焦点，但公众对于危机事件的注意力并非特别集中，当代网民对危机事件难以持续关注，公众粘性并不高，如果有更为新鲜、更具有话题性的事件出现，那么他们的视线很快就会受此吸引而转移。体育明星及其团队要通过明星自身的正面话题来转移舆论焦点，放大自身优势让公众众忽视不足，来处理危机事件。232495.2利用新媒体进行正面信息传播体育明星在危机事件爆发后，体育明星个人及团队及要利用网络媒体积极的与观众互动，营造良好的个人形象，和媒体保持良好的互动。利用社交平台发布个人信息，但数量要少质量要高。要注意拉近与粉丝的距离，还可以通过直播的方式分享生活或者训练的点滴，展示真实的生活状态，进而营造一个良性的拟态环境。在危机出现后，如果体育明星能及时出面表态，其形象损失不会太严重。体育明星及其团队还可以与媒体进行合作，多参加公益活动，宣传自己的正面形象，重新塑造自己的良好形象，从而减少危机事件的发生。5.3做好危机预控，把握公关时机危机预控是对可能引发危机的各种诱因提前采取措施或为不可避免的危机做好准备，消除危机爆发的全部或部分诱因，并尽可能采取措施避免危机的爆发或降低危机的危害。在体育明星及其团队对危机进行预先控制时，应遵循的首要原则是时机原则。由于不同的危机在真正爆发之前有不同的潜伏期，而且潜状期中的危机