营销渠道管理理论与实务教案第4章

第四章营销渠道的战略设计与规划计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解渠道战略设计的概念、掌握渠道战略设计的基本流程。掌握渠道战略设计的影响因素与基本原则。理解公司式、管理式、契约式渠道组织和混合渠道组织模式的含义。了解渠道选择的出发点与限制条件，掌握渠道选择方案的评价标准，了解渠道方案的实施。技能目标：能对具体企业制定出渠道战略。【教学重点】1.渠道战略设计的基本流程2.渠道战略设计的影响因素与基本原则3.掌握渠道选择方案的评价标准【教学难点】分销渠道战略设计的基本流程是本讲难点。【讲授的内容提要】第一节营销渠道战略设计及流程一、渠道战略设计的内涵二、渠道战略设计的影响因素三、渠道战略设计的基本原则四、渠道战略设计的基本流程第二节分销渠道的战略组织构建一、公司式渠道组织二、管理式渠道组织三、契约式渠道组织四、混合渠道组织模式第三节分销渠道的选择与实施一、渠道选择的出发点二、渠道选择的限制条件三、渠道选择方案的评价标准四、渠道方案的实施【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道战略设计及流程一、渠道战略设计的内涵（1）渠道战略的含义与重要性渠道战略指的是为了实现渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。分销渠道战略具有以下特征：①渠道战略是营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。②渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的、粗线条的、指导性的原则。③渠道战略是面向未来的。渠道战略的重要性可归纳为如下几点：①渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现更好的市场效益。②渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。③与其他分销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大潜力。④渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。（2）渠道战略设计的内涵分销渠道战略设计应当回答以下问题：①为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务?②可以通过何种营销努力来提供这些服务?③由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高?二、渠道战略设计的影响因素（1）宏观环境因素①经济环境②社会和文化环境③技术环境④政治和法律环境（2）微观环境因素①中间商特征②市场因素。③消费者的购买数量④竞争者状况（3）企业内部环境因素①企业的规模实力②企业营销策略③企业产品属性④企业控制渠道的愿望。三、渠道战略设计的基本原则（1）终端顾客导向原则（2）通畅高效原则（3）适度市场覆盖原则（4）稳定可控原则（5）精耕细作原则（6）合理分配利益原则（7）协调与合作原则（8）争取主宰渠道原则（9）变通与创新原则四、渠道战略设计的基本流程营销渠道战略设计一般包括以下步骤第一步第一步分析营销渠道的客户服务需求水平第四步设计营销渠道方案第三步分析营销渠道方案的影响因素第二步确定营销渠道目标第五步评价营销渠道方案第六步选择营销渠道方案第二节分销渠道的战略组织构建分销渠道组织是分销渠道内各成员合作的形式和框架。一、公司式渠道组织公司式渠道组织是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。（1）公司式渠道组织的特征①产权、管理一体化②建立途径是投资和兼并③商品分销分别由生产商、中间商控制（2）公司式渠道组织的优势①有利于企业统一形象和品牌的树立②最大限度地接近最终消费者③渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本④摆脱中间商的控制⑤保证长期战略实施（3）公司式渠道组织的缺陷①投资成本高②管理成本大③灵活性差（4）公司式渠道组织的类型①生产商主导型②批发商主导型③售商主导型（5）公司式渠道组织适应性就厂商主导型而言，耐用消费品的生产商通常采用建立自己的批发零售网络来直接推销产品；而某些生产资料的生产商如化工产品、钢材、商用设各等则通过建立批发公司来销售产品；工业设备的生产商则倾向于在各地建立销售公司，以利于同顾客保持联系，反馈各种市场需求信息；资本雄厚的各类生产商往往采取最完备的系列化，既介人批发领域，又介人零售环节。就批发商主导型而言，批发商的前向一体化所结合的往往是中小型生产商，且批发商在市场销售方面早有建树，具有较强的市场营销能力。就零售业而言，大型零售企业如百货商店、连锁商店等当其经营规模不断扩大时，对批发乃至生产领域的渗透也就成为必然。二、管理式渠道组织管理式渠道组织不同于公司式渠道组织，它是由相互独立的经营实体构成，但渠道成员之间也存在着紧密的联系。（1）管理式渠道组织的特征和优势①渠道成员的地位相差悬殊②渠道成员具有相对的独立性③渠道成员间的相互关系相对稳定④分销目标趋向协调（2）核心企业的作用①制定统一的经营目标。②库存计划。③商品展示计划与指导。④人员销售计划。⑤广告计划和推销活动计划。⑥制定相关的职责并负责监督检查。（3）各成员的利益对于核心企业和其他生产商而言，其所获得的好处主要有：能极大地提高产品的销售量和盈利能力；避免或降低了相互间的竞争；生产和分销规模扩大，规模经济效益显著，并可持续、稳定、有计划地进行促销活动；便于控制和掌握各种分销机构的销售活动，极大地方便了生产调度和库存管理。对于各种分销商而言，所获得的好处有：能及时、充分地获得商品的供给；能更好地安排经营资源；减少库存商品及资金占用；可获得生产厂商的质量保证和各种服务；能学到核心企业的管理经验。三、契约式渠道组织契约式渠道组织，是指渠道管理者与渠道成员之间通过法律契约来确定它们之问的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。（1）契约式渠道组织的背景和特征契约式渠道组织网络可以说是产权维系型网络的伴生物。在契约式渠道组织网络中，网络主体之间依然保持着各自独立的地位，根据契约或协议的要求，在某些方面形成分工合作的相互关系。一般而言，在某一契约关系网络内，存在着一个相对市场势力较强的主体，如资本实力雄厚、有品牌优势的生产商、批发企业或经营管理十分出色的零售企业等，围绕这一主体形成契约网络。契约网络运行的客体一般以消费品为主，特别是那些消费量大、产品市场范围大的消费品。（2）契约式渠道组织优势①分销渠道建立容易②分销渠道资源配置较佳③分销渠道具有灵活性（3）契约式渠道组织的劣势①与公司式相比，更难以控制②与管理式相比，灵活性稍差（4）契约式渠道组织的形式①批发商主导型契约网络②零售商主导型契约网络（5）特许分销渠道组织①特许经营的种类按所需资金投入可分为工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。按交易形式划分，可分生产商对批发商的特许经营、生产商对零售商的特许经营、批发商对零售商的特许经营、零售商之间的特许经营按加盟者性质划分，可分为区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。按加盟业务划分，可分为转换型特许经营和分支型特许经营。②特许经营的纽带特许经营的纽带分别是：商标、特殊技能、经营模式③特许经营优势特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张加盟商借助特许经营“扩印底版”有入形象地把加盟特许经营比喻成“扩印底版”特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎四、混合渠道组织模式混合渠道是指以各企业同时采用两种或两种以上的渠道组织模式，来组织商品的分销工作。也成为“双重分销”。生产企业才用“双重分销”策略的主要动机有：（1）扩大销售（2）激励渠道成员（3）进入不同的目标市场第三节分销渠道的选择与实施一、渠道选择的出发点（1）以顾客需要为核心在买方市场条件下，企业的一切活动必须以消费这需求为核心，顾客对一个新渠道的接受和意愿比其他因素重要。①分析顾客需要的服务产出水平顾客需要的服务产出水平（thelevelofserviceoutput）的主要内容有5项，即购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。②开展顾客渠道偏好调查③考虑渠道能满足顾客的关键购买准则④监控顾客购买行为的变化⑤提供灵活的渠道选择（2）以需要解决的问题为重点①从零开始设计分销渠道的情形②对已有的渠道机构的再设计（3）以营造竞争优势为导向二、渠道选择的限制条件（1）产品因素①产品的理化性质。②产品单价。③产品式样。④产品技术的复杂程度。（2）市场因素①目标市场范围。②顾客的集中程度。③消费者购买习惯。④销售的季节性。⑤竞争状况。（3）企业自身因素①企业的财力、信誉。②企业的管理能力。③企业控制渠道的愿望。（4）经济形势与有关法规①经济形势。②有关法规。三、渠道选择方案的评价标准（1）经济性标准每一种渠道模式都会产生不同水平的销售量和销售成本。因此生产企业需要考察的第一个问题是：使用企业自己的推销队伍带来的销售量大还是借助于分销机构带来的销售量大。其次是比较分销成本问题。（2）控制性标准控制程度标准，主要考虑衡量分销机构成员之间的纵向、横向经济关系及分销机构成员稳定性等具体因素。（3）适应性标准由于市场营销环境的不断变化，每一种分销网络模式都只能持续一段时间，而不能一劳永逸、长久地发挥作用。因此，在一种分销网络模式运行的有效期限内，生产者还必须根据变化了的环境适时进行其他网络模式的选择现实约束是需要考虑的另一个重要方面，法律限制、文化限制和历史沿传的营销方式，都是应当认真评估的重要约束条件。尤其在开展国际市场营销活动时，由于企业将面临完全不同于国内的政治法律、社会结构、文化教育、审美、语言文字、宗教信仰与价值观等方面的客观环境，它们比国内市场更加复杂，其不确定性、不可控性更强，因此在建立国际销售渠道时更应对现实约束加以注意。四、