第六章-网络营销分销渠道策略

网络营销第6章

网络营销分销渠道策略6.1网络营销分销渠道的功能与类型6.2网络营销分销渠道的设计和管理6.3网络营销中间商【学习目标】掌握网络营销渠道的功能。掌握网络营销渠道的类型。了解网络营销渠道设计的因素。熟悉中间商的功能。掌握网络中间商的评估与选择。6.1网络营销分销渠道的功能与类型6.1.1网络营销渠道概述1．网络营销渠道定义

网络营销渠道是指为了能够使某一产品或服务实现其价值和实用价值而配合起来完全利用或不完全利用因特网来进行供应、生产、分销和消费等功能的所有企业与个人。

传统营销渠道：由制造商、中间商、消费者构成，每一个渠道成员都需要开展一些营销工作，促使产品从上游传递到消费者。

网络营销渠道：借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中信息流、商流、资金流和物流功能的实现。6.1网络营销分销渠道的功能与类型

因此，一个完善的网络营销渠道由订货系统、结算系统和配送系统三个部分组成，其职能要借助电子中间商来完成。6.1网络营销分销渠道的功能与类型2．网络营销渠道的特点

（1）快捷方便

（2）结构简单

（3）费用低廉

（4）信息管理全面6.1网络营销分销渠道的功能与类型3．网络分销渠道的构成要素

完整的网络分销系统应该包括三个部分：网络前台系统、网络后台系统和外部接口系统。(1）网络前台系统包括会员注册、购物区、收银台、下订单、送货方式(2）网络后台系统

(3）外部接口系统6.1网络营销分销渠道的功能与类型6.1.2传统营销渠道与网络营销渠道的区别与联系1．区别

网络营销渠道与传统营销渠道在其功能、结构和费用等方面都有较大的不同。（1）传统营销渠道的功能是单一的，网络营销渠道的功能则是多方面的。（2）传统营销渠道存在多级分销渠道，网络营销中只有一级分销渠道，而不存在多个批发商和零售商的情况。（3）与传统营销的渠道结构相比网络营销渠道大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。6.1网络营销分销渠道的功能与类型2．联系

两者都为企业的产品或服务的销售服务。两种分销渠道的最终目的都是争夺市场，抢夺消费者，实现企业的各种市场经营目标。

在一定条件下，传统分销渠道可以和网络分销渠道互相支持、互相补充。一些无法数字化的有形产品如鲜花、通讯器材，无法通过网络实现物流的转移，还需要通过网下的物流配送体系。而传统分销信息沟通不畅的缺陷，也可通过网络平台加以解决。6.1网络营销分销渠道的功能与类型6.1.3网络营销渠道的功能

一个完善的网络销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。6.1.4网络营销渠道的类型

从有无中间商来看，网络营销渠道可以分为网络直销渠道、网络间接销售渠道和网络双渠道三种类型。6.1网络营销分销渠道的功能与类型

1．网络直销渠道

定义:网络直销渠道是指通过互联网实现产品或服务从生产者到消费者的过程，简称网络直销。

优势：促进双向直接沟通、双赢的利益关系、沟通工具多样化、渠道运作规范化。

劣势：由于越来越多的企业和商家在互联网上建立网站，使用户对浩如烟海的信息无所适从。面对大量分散的域名，网络消费者很难有耐心一个个地去访问一般的企业主页。

6.1网络营销分销渠道的功能与类型2．网络间接销售渠道

定义：通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。

优点：简化了交易过程，有利于平均定货量的规模化；使得交易活动常规化；有利于买卖双方信息收集。3．双渠道定义：为达到销售量最大的目标，将网络直销和网络间接销售渠道相结合。传统渠道与电子中间商相结合、传统渠道与网络直销相结合、传统企业与网络企业建立战略联盟。

6.2网络营销分销渠道的设计和管理6.2.1网络营销分销渠道的设计

1．网络营销渠道的设计（1）确定产品的销售方式和服务水平（2）选择网络中间商（3）确定渠道模式2．网络营销渠道建设（1）从消费者的角度来设计营销渠道（2）设计订货系统（3）选择结算方式(4）建立完善的物流配送系统与实施库存、订单跟踪策略

6.2网络营销分销渠道的设计和管理6.2.2网络营销渠道设计因素1.产品因素（1）产品的体积与重量（2）产品的价格（3）产品的技术服务要求（4）产品的自然属性（5）产品的市场寿命周期（6）产品的标准化程度6.2网络营销分销渠道的设计和管理2.消费者因素购买批量

服务的要求购物环境

品种的选择3.环境因素人口环境

政治法律环境经济环境

自然地理环境科技环境

社会文化环境市场环境:市场区域、市场规模和市场密度6.2网络营销分销渠道的设计和管理2．网络营销渠道冲突的原因

（1）角色不一致（2）观点差异（3）决策权分歧

（4）目标错位（5）资源稀缺（6）渠道成员的信用3．网络营销渠道的冲突分析

(1）网络渠道关键冲突分析

垂直渠道冲突、双渠道冲突、网络营销渠道与传统渠道间冲突是最主要的冲突形式。(2）网络渠道经济性分析

精确地评价什么样的渠道能产生最有盈利能力的业务。6.2网络营销分销渠道的设计和管理

（3）网络渠道销售能力分析

渠道产能的现实估算

渠道规模的现实估算

4．网络营销渠道的合作类型

网络营销渠道间合作

网络营销渠道内合作6.2网络营销分销渠道的设计和管理

5．网络营销渠道合作的形式

（1）垂直渠道系统：

公司式

契约式

管理式（2）水平渠道系统

不同类型渠道的中间商之间横向联合，共同开拓新的网络营销机会的分销系统。

（3）双渠道系统

企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。6.3网络营销中间商6.3.1中间商的功能

中间商作用主要有设置一定的价格使市场达到出清状态、减少生产者和消费者之间的交易成本、提高市场的交易效率和减少交易过程中的风险和不确定性等。（1）市场出清

瓦尔拉斯均衡与中间商理论的市场出清6.3网络营销中间商

（2）制造市场

（3）消除不确定性

（4）提供信息

（5）提高交易效率

（6）辨别商品质量

（7）影响投资激励6.3.2网络环境下中间商的演变路径

1．中间商的演变路径

传统渠道模式图

流通模式：直接销售和通过中间商间接销售6.3.2网络环境下中间商的演变路径

市场渠道模式图流通模式：网络直接销售和网络间接销售6.3.2网络环境下中间商的演变路径

中间商的演变路径图经过传统渠道模式和市场渠道模式图进行综合分析，可以得到网络出现前后市场上流通渠道模式的变化情况以及中间商的演变路径。6.3.2网络环境下中间商的演变路径

2．网络中间商的类型

（1）目录服务商（6）比较购物服务商（2）搜索引擎服务商（7）站点评估（3）虚拟商业街（8）电子支付（4）网上商城（9）虚拟市场和交换网络（5）网络零售商

（10）智能代理6.3.3网络中间商的评估与选择

1．网络中间商的评估

稳定性合作性专业性2．网络中间商的选择网络中间商的选择是渠道建设的第一步。网络中间商在整个渠道中具有重要作用，在选择时必须慎重，否则同样会给生产商带来不利后果。影响因素：成本信用覆盖特色连续性

电子中间商与传统的中间商区别:

（1）存在前提不同

（2）交易主体不同

（3）交易内容不同

（4）交易方式不同

（5）交易效率不同6.3.4网络中间商与传统中间商的比较

传统中间商与网络中间商的比较表

6.3.4网络中间商与传统中间商的比较传统中间商网络中间商

存在前提

减少交易成本

对传统直销的补充和替代

交易主体

生产者、消费者

一般