暨南大学-品牌管理复习提纲-王文峰

第一章：品牌概述1.品牌内涵的演变与界定品牌内涵的演变：〔1〕品牌是区隔符号〔2〕品牌是价值担保〔3〕品牌是联想载体〔4〕品牌是关系集合，实际上，品牌的建立是企业和消费者双方共同努力的结果。一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后对品牌相关知识的认知、情感和行为意向。〔5〕品牌是无形资产品牌内涵的界定：〔1〕品牌〔本书界定〕：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。〔2〕五个术语：品牌符号、品牌核心价值、品牌联想、品牌关系、品牌资产2.品牌的作用对消费者的作用〔1〕减少风险、简化选择。行为学者提出消费者的六种风险：功能风险；生理风险；财务风险；社交风险；心理风险；时间风险。〔2〕获得自我认同与社会认同对企业的作用〔1〕有助于保障产品的排他性经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。〔2〕有助于统一营销战略品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。〔3〕有助于获得更高利润如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上比原来高几个档位〔4〕有助于顺利推出新产品一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌〔5〕有助于缓解企业风险例如，对于同样的碘超标事件，一个普通的中国奶粉企业可能就会破产，而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒，关键是雀巢拥有强势的品牌。〔6〕有助于企业的融资与并购可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌〔7〕有助于吸引和留住人才“良禽择木而栖”。如做软件的高级人才最希望去微软。演员最希望去好莱坞。〔8〕助于顺利进入零售商如：超市洗发水货架上最正确位置都是保洁公司的几大品牌。而许多不知名的品牌连大卖场都难以进去。〔9〕有助于进行多产品营销管理如：索尼的彩电和数码相机都叫索尼，品牌起提纲挈领的作用，这时的品牌都具有索尼的共性——时尚优质又如：宝洁中国公司推出飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣五种品牌的洗发水，品牌起细分定位的作用对国家的作用国家实力和整个民族财富的象征第二章：品牌管理概述1.与传统的品牌管理模式相比，品牌资产管理模式具有以下三个特点：〔1〕战略管理而非战术管理注重战略，更具远见把品牌看成是获取竞争优势的重要来源。是一种有价值的、独特的、难以模仿、难以替代的重要资源企业高层担任主管认为品牌资产的管理不只是营销部门的事，很多时候需要多部门合作，所以需要高层统一协调，通常要求企业高层担任品牌主管。聚焦品牌资产〔而非品牌形象〕品牌资产管理模式是把品牌当成无形资产来经营。传统的品牌形象是品牌资产创立过程中的一个手段。品牌资产才是品牌管理的核心。品牌资产评估〔全方位〕品牌资产管理模式在评估品牌时不只是看品牌的知名度和美誉度这么简单，而是对品牌与消费者关系进行全面的了解，还包括感知质量、品牌联想、品牌忠诚等。〔2〕广阔的视野而非有限的焦点多元化的产品和市场相比传统的品牌管理，品牌资产管理将面临更多的产品和市场。例如，三菱旗下拥有电梯、汽车、电机、天然气等等。宝洁旗下也有飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等多种产品复杂的品牌组合传统的品牌经理很少处理品牌延伸和子品牌的问题。而品牌资产管理模式那么不可防止。例如需要界定不同品牌的地位和作用等等。产品类别是焦点传统的品牌管理模式是对多品牌进行独立管理，而品牌资产模式要求对多品牌进行协同管理。特别是同一品类的品牌协同效果明显。例如，纳尔斯克公司没有任命几个饼干经理，而是采用的是三个品类管理小组。全球观念品牌资产管理模式要求具有全球化的管理组织以及跨国和跨市场的品牌管理目标，同时平衡标准化和外乡化的问题。领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调群众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。这对品牌经理要求更高。内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。因为品牌识别明确了，战略的推动〔品牌资产的建立〕才能有的放矢。2.品牌管理的成功要素〔1〕汉伦〔Hanlon〕的“顶级品牌密钥”理论该理论是根据实践经验总结出来，认为成功品牌的培育要强调从以下七个方面来建立品牌的联想。创业历史，是有关品牌创立和开展过程中的故事信条，是一个品牌所崇尚的观念或使命徽记象征，是激发消费者品牌联想的元素仪式，是企业影响消费者行为的某种形式对立阵营，是明确与本品牌相对应的竞争品牌神奇术语，是品牌相关的特定的词语领导者，是一个组织的领袖〔2〕特里斯(Tellis)和戈尔德(Golder)的“保持品牌领先地位的五个要素”该理论主要说明了要让一个成功的顶级品牌保持领先的优势应该关注以下五个要素：关注群众市场；群众市场是更广泛和持续的客户根底管理持续变化；驱动市场领先地位的“突破性”技术要求企业长期的持续资源投入财务承诺；为了保持市场领先地位，企业需要为持续的研发和市场开拓付出高昂的本钱持续创新；由于消费者需求的变动和竞争品牌的压力，任何想保持领先地位的企业都必须不断创新资本运营；如果企业在某些品类中不具有领先地位，那么这些品牌就可能被变卖。3.品牌管理面临的挑战〔1〕卡尔金斯提出了品牌开发所面临的三个核心挑战：短期业绩目标。管理者通常追求短期财务目标，而品牌是一个长期资产，有时需要牺牲短期业绩来培育。内外一致性。品牌开发要求上下理解一致；营销组合一致；品牌承诺要连续一致。一个环节出问题就会破坏品牌在消费者心中的形象。传播混乱。信息爆棚的时代容易让消费者认知混乱。消费者很难专注某一媒体，媒体的影响力在减弱。所以，管理者不仅要在定位清晰的前提下筹划高质量的广告，而且要采用其他传播形式，如赞助、事件营销等，可见增加了品牌创新的难度。〔2〕凯勒认为品牌管理所面临的挑战包括6个方面：精明的消费者。现在的消费者对于一般的营销套路已经产生了免疫力品牌延伸与组合。随着产品线的拓宽和延长，产品与品牌的关系越来越复杂。媒体的集中度分散。媒体集中度不高，使选择最正确媒体组合的难度加大。竞争的加剧。〔例如，除了传统的制造商品牌的竞争压力外，一些零售商的自有品牌也参加分割市场的行列中〕本钱增加。竞争的增加导致经营难度加大，经营本钱增加。例如企业要到达同样的消费者对新产品的试用率，企业需要支付更高的本钱强烈的利润要求。管理者短期利润目标与品牌的长期利润目标的矛盾。4.品牌管理的误区凯勒提出了阻碍公司建立强大品牌的七个误区：没有全面理解品牌的含义建立品牌不是有一个好商标，之后提供优质的产品和效劳就可以的。应从消费者角度出发，开发出对消费者有特殊意义和内涵的品牌。没有履行品牌承诺。因为品牌意味着企业对消费者的承诺以及消费者对品牌的信任。没有给予品牌充分的支持。投资是品牌的发动机，发动机停，品牌的开展就停止了。对于品牌成长缺乏耐心。品牌管理是一项长期的事业，通过炒作建立的品牌是不牢靠的。未能充分控制品牌。许多公司认为品牌是公司上层的事，与员工无关。由于缺乏内部营销，外部营销传播就没有根底。对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏控制。品牌管理是平衡变与不变的艺术。没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性。品牌的评估不能只看市场份额和销售收入，应该围绕消费者的认知来展开。〔2〕国内学者与咨询参谋的综合观点概念误区：品牌就是商标；品牌必须高档；品牌建设是大企业的专利；忘了品牌生存的根底目标误区：为品牌而品牌；把名牌当作品牌建设的目标；做品牌就是做销量创立误区：品牌缺乏定位；品牌就是CIS〔企业识别系统〕；过度依赖传播的外在表现；强势品牌是评比出来的管理误区：做品牌可以一劳永逸；品牌形象可以朝令夕改；品牌过度延伸；品牌过度授权；品牌管理孤立化。第三章：品牌识别1.品牌识别的陷阱〔1〕品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定“品牌是什么”包括两层含义：陷阱1：根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别规划；陷阱2：根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一件很酷的艺术品。该陷阱会让我们的品牌失去品牌的自己的灵魂和想象力！因为，品牌识别不能仅仅考虑消费者想要的是什么，还需要反映品牌的灵魂与想象力。〔2〕品牌定位陷阱：认为品牌确定了定位就是完成了品牌识别。之所以不能将品牌定位当作品牌识别是因为：第一，从内容看，品牌定位只是传播了品牌识别的局部内容，品牌识别是品牌定位的根底和来源。品牌定位的关键是和竞争对手的差异化。例如，微波炉在品牌识别中的功能价值中几乎都表达了“平安”的因素，但这并不是差异化因素。不能是定位的内容。第二，定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。例如，定位为了表达差异性经常会更加集中于产品属性，而不会考虑品牌个性、联想和象征等从而影响品牌特征的演化。例如，沃尔沃定位为“平安”，如果把它作为品牌识别，难么，很难将该品牌特征进一步演化。第三，定位通常用广告语表达出来。但这个广告语不能告诉我们这个品牌适合赞助哪些活动，产品如何包装等等。当然，很多情况下，品牌的定位就直接是品牌识别的核心〔3〕外部视角陷阱：重视外部顾客而无视公司内部的品牌识别。这会导致自己人对自己的品牌价值理念不认同，更谈不上对外沟通的一致性了。〔4〕产品属性的陷阱：将产品属性当成是品牌识别的根底。这种的现象的出现会导致：属性容易被模仿和超越〔看得见的东西更容易模仿〕；难以实现差异化〔由于容易模仿，所以难差异化〕；假设顾客是理性的〔其实很多时候顾客并不是理性的〕；限制品牌延伸战略〔如，海飞丝品牌强调产品的去屑，就无法再将该品牌延伸到牙膏领域了〕；降低战略灵活性〔如当某品牌只强调耐用，但市场开始崇尚的时尚时，该品牌就没有生命力了〕2.大卫阿克的品牌识别模型〔1〕品牌精髓品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。它具备两个特征：第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维珍〔英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等〕的“反传统”第二，决定企业价值取向，能鼓励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”品牌精髓不同于广告口号：第一，功能方面。广告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌识别的核心内容。如，耐克的广告口号“想做就做”但是品牌精髓是“超越”第二，时间方面。广告口号的短暂的，而品牌精髓长时间不会变动。例如近百年来可口可乐的广告口号变化，但品牌精髓一直是“激情、活力”空间方面。广告口号可能局限于一定区域和产品类别。〔2〕品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。土星汽车——世界一流的品质、尊重顾客，以朋友的方式对待顾客麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园〔3〕品牌延伸识别是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。例如，潘婷的核心识别是“能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品”。其延伸识别是“含有维他命B5的技术支持；瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性为代言人；女性化的品牌名称和标志设计”产品识别组织识别个人识别符号识别产品识别组织识别个人识别符号识别品牌识别产品角度的品牌识别：产品范围〔如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉〕；产品属性〔如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃尔沃”就想到平安〕；品质/价值〔如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡〕；用途〔如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片〕；使用者〔如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的首选〕；原产地〔如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅台”就想到贵州〕。组织角度的品牌识别：社会或公众导向〔如，一提到“王老吉”就想到四川汶川地震时的慷慨解囊，是一家有社会责任的公司〕；认知品质〔如，一提到“海尔”就想到这是一家精益求精的企业〕；创新〔如，一提到“华为”就想到这是一家有创新精神的企业〕；为顾客着想〔如，一提到“好孩子”就想到这是一家真正为消费者着想的企业〕；存在与成功〔如，一提到“九芝堂”、“杨裕兴”就想到这些都是有悠久历史和荣耀的企业〕；外乡化与全球化〔如，一提到“微软”“可口可乐”就想到这都是一些世界级的企业〕。个人角度的品牌识别：品牌个性〔如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；一提到“万宝路”就想到具有阳刚之气的男人〕品牌关系〔如，一提到“海尔”“土星汽车”就想到友谊关系〕符号角度的品牌识别品牌名称和品牌标志；品牌口号；品牌音乐；品牌虚拟代言人；品牌外观；品牌传奇3.个人角度的品牌识别——品牌个性品牌个性的价值为消费者提供一个表达自我的时机〔如喜欢法国香水和服装品牌的人，代表了一种浪漫的气质〕强化产品属性和功能利益〔如微软的创新力强，有活力的个性，让消费者相信它的软件是世界最好的〕是品牌与消费者关系的根底〔如“雅芳”善解人意的个性增进了该品牌与消费者的关系〕品牌个性的维度阿克提出了五大品牌个性维度：真诚、兴奋、能力、精致、强韧真诚——海尔兴奋——耐克能力——微软精致——劳斯莱斯强韧——万宝路、劲霸男装品牌个性的驱动因素——影响品牌个性形成的因素产品相关特性：产品类别〔百货公司品牌本身能驱动精致的个性〕产品属性〔飞利浦待机时间长能驱动一种可靠的个性〕包装〔水井坊的瓶子能驱动一种优雅的个性〕价格〔万宝龙钢笔1000元一支，驱动一种精致的个性〕促销〔佐丹奴经常打折可以驱动一种平民化的个性〕产品分销〔格力空调建立自己的专卖店，有助于驱动一种精致的品牌个性〕。非产品相关特性：使用者形象〔大宝洗面奶的使用者是普通百姓，有助于驱动平民化个性〕赞助〔奥运会合作伙伴被认为是有实力的象征〕标识〔可口可乐的动感标志，驱动有活力的个性〕公司历史〔同仁堂老字号驱动一种老实的个性〕广告风格〔圣域葡萄酒广告风格驱动一种优雅的个性〕原产地〔西班牙的吉他驱动一种热情奔放的个性〕公司形象〔美体小铺关心社会，驱动一种真诚的品牌个性〕CEO〔王石勇攀珠峰，有助于驱动一种自信、成功的品牌个性〕代言人〔西部牛仔形象驱动强韧的品牌个性〕产品相关属性非产品相关属性产品类别包装价格其他产品方面的属性使用者形象赞助标识年龄广告风格来源国公司形象ＣＥＯ明星代言人品牌原型人性动机品牌原型命名品牌原型释义品牌例子独立-向往天堂天真者快乐、纯洁与善良迪斯尼乐园、可口可乐探险家自主、企图心强、能忠于自己的灵魂李维牛仔、动感地带智者发现真理的深切渴望哈佛大学、新东方征服-刻下存在的痕迹英雄坚毅、勇气和胜利耐克、联邦快递亡命之徒颠覆、对抗哈雷摩托车魔法师自我创造和自我塑造劳力士、Linux归属-没有人是孤独的凡夫俗子朴实无华神州行情人美丽、性感与激情香奈儿香水，伊卡璐香波弄臣讨厌正经古板，喜欢尽情欢笑、享乐百事可乐、奥克斯空调稳定-立下秩序照顾者热情、慷慨、助人为乐佳洁士牙膏、静心口服液创造者灵感与创新3M海信统治者权力、影响和领导地位微软、英特尔4.个人角度的品牌识别——品牌关系与品牌个性与品牌形象等单向的概念不同，品牌关系是双向概念，包括消费者对品牌的态度与行为以及品牌对消费者的态度与行为。品牌关系质量Fournier教授提炼的六个维度：爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密、品牌伴侣品质品牌关系型态：友谊〔如海尔、土星汽车〕、婚姻〔哈雷摩托与消费者〕、“暗面”关系〔投诉品牌的时候〕、临时关系〔景区餐厅与消费者〕5.卡普菲勒的品牌识别棱镜模型品性：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符号构成。“奔驰”的品性是卓越的汽车。个性：代表品牌表达的一种个性。“万宝路”的个性是十足的阳刚之气关系：代表品牌给消费者的利益。“威猛先生”是家庭主妇的生活助手文化：代表品牌包含的文化内涵。“金六福”代表了中国的福文化。消费者映射：代表消费者拥有品牌后希望被人看成的形象。“香奈儿”香水使人感受到高雅、有魅力的淑女形象自我形象：代表消费者对自己现有形象的认知。“耐克”的使用者表示自己认为自己是体育爱好者。第四章：品牌符号1.品牌符号设计原那么品牌符号：品牌当中能够被消费者感官认知的局部。包括：品牌名称、品牌标志〔必备符号〕、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐、品牌外观〔可选符号〕等七个局部。易记忆容易让人记忆的品牌符号有以下特点：具有独特性。例如“他+她-”饮料，丁一消费者熟悉的元素。例如江苏红豆集团，成龙与产品类别相关。例如，宝马、奔驰有含义一个好的品牌符号必须同时包括描述性含义和说服性含义。受欢送品牌符号十分有趣，有丰富的想象空间，令人愉快。百事可乐——让人想到“万事顺意”的祝福可转移好的品牌符号应具有较大的包容性。可以转移到不同产品和领域。调整性由于受消费者审美观的改变、公司战略调整及企业兼并收购的影响。好的品牌符号还能随着这些情况的变化而容易调整。保护性品牌符号的保护性表达在两个方面：法律和竞争。从法律角度：品牌符号要及时向公司管理部门申请注册。例如，“同仁堂”、“竹叶青”、“狗不理”被外国人抢注。2.品牌标志的设计原那么营销原那么-有内涵例如：奔驰标记像方向盘创意原那么-有创意例如：耐克标志新颖独特设计原那么-有美感可口可乐飘带标志让人爽心悦目认知原那么-易记忆工商银行标志一看就知道是银行情感原那么-有好感美的以单一的浅蓝替代了紫色和橙色，凸显优雅和简约3.品牌口号的界定：品牌内涵的最直观的表达。包含三类诉求点：我是谁？我能给你带来什么？我主张什么？其中，以第二、三类最为常见。品牌角色设计的根底分析行业特征：对于涉及消费者体验的行业品牌角色的设计会比拟重要；而工业品市场的价值非常小。目标消费者：品牌角色的卡通形象更适合年轻的目标消费者市场。竞争环境：品牌角色适合于比拟成熟的竞争环境。在价格无序竞争环境〔不成熟阶段〕中的作用较小。企业营销策略：当营销注重长期影响和体验营销时比拟适合采用品牌角色。品牌个性：品牌个性是决定品牌角色设计的最核心的要素。设计品牌角色设计的整体形象包括品牌角色的名称、年龄、性别、种类、造型、颜色、性格、爱好不断丰富品牌角色的形象将静态的形象在故事和动作中变得丰富起来。如瑞星的狮子卡卡。全方位展现品牌形象的魅力品牌角色的展现不仅要出现在各类媒体和包装上，最好让其在生活中接触它，这样更能表达出品牌角色的魅力。如“米其林”广告旅游队。品牌授权加速品牌角色的传播如，迪士尼为了宣传米老鼠的形象，允许许多厂商免费使用该卡通形象。4.产品外观的种类〔1〕产品包装〔2〕产品造型〔3〕产品颜色〔4〕产品味道第五章：品牌定位1.消费者心智模式消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏平安感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。2.品牌定位的定义定位就是为产品在潜在消费者脑海里确定一个适宜的位置。定位的焦点是消费者的心智定位的诉求点必须是与消费者需求相关定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表品牌定位：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。3.品牌定位的原那么心智主导原那么：“七喜”定位为一种清爽饮料时业绩不理想。后来在消费者心目中建立“非可乐”的全新品种，才得以成功。差异化原那么：湖南卫视定位为“娱乐”；海南卫视定位为“旅游”。稳定性原那么：如凤凰卫视中文台定位为“资讯”。就不能搞“快男”“超女”。只有坚持稳定性原那么，才能确保该品牌在消费者心中某类品牌的地位。简明性原那么：例如沃尔玛曾一度将自己定位为“可靠、奢华、平安、开起来好玩”的车，结果造成了消费者混乱的认知。后来只讲“平安”。才让人们一提起平安就想到沃尔沃的效果。可见，品牌定位只能强调一到两个卖点。4.品牌定位的方法〔1〕产品角度产品属性定位；奥妮洗发水“植物一派”产品利益定位；飘柔“使头发柔顺”产品类别定位；“呼机、、商务通一个都不能少”。恒基伟业公司使商务通变成掌上电脑的代名词。五谷道场“非油炸方便面”产品价格定位：上万元的LV包包；雕牌“只选对的，不选贵的”〔2〕目标消费者角度消费者群体定位：如利郎：商务男装生活方式定位；奥林匹克花园：运动就在家门口使用场合或时间定位；红牛饮料“困了、累了喝红牛”购置目的定位：“送礼要送脑白金”。〔3〕品牌竞争者的角度首席定位；广州香江动物园——全国最大的野生动物园关联比附定位；大连大黑山矿泉水“大黑山，大连人的阿尔卑斯山”；内蒙古宁城老窖——“塞外茅台”俱乐部定位；劲霸男装——展演于巴黎卢浮宫的中国唯一男装品牌。进攻或防御式定位。泰诺——“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选择泰诺”；安飞士——“我们是第二，所以我们更努力”〔4〕品牌识别的角度品牌个性定位；万宝路——“粗暴豪迈”品牌文化定位；沱牌曲酒下的舍得酒立志做“中华第一文化酒”诠释了“有舍才有得”的人生哲理。品牌关系定位：海尔——“真诚到永远”第六章：品牌体验1.体验营销与品牌体验的定义〔1〕体验营销：就是基于消费者精神享受和心灵体验的营销活动。企业通过一系列的营销调研、筹划、传播、执行等营销活动，在消费者身心愉悦的同时，以教育的〔如刘公岛的甲午战争博物馆〕、审美的〔如，张家界的奇山怪石〕、道德的〔如，陈光标2008年捐2.1亿，汶川地震一周年之际又捐200万及2000台电脑，并承诺将来捐出自己全部财产〕、文化的力量〔如麦当劳表达的美国文化〕，创造消费者体验，以实现消费者品牌忠诚的营销目标。〔2〕品牌体验：是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心中留下难以磨灭的印记。品牌体验平台：消费者在与品牌接触的全过程中。品牌体验手段：给消费者感光刺激和精神享受。如：我们在饭店中点铁板牛肉，就是喜欢它那“吱吱”的声音；在吃云南过桥米线中〔如“云之味”〕，喜欢自己将各种配料倒入碗中的感觉。品牌体验结果：在消费者心中留下难以磨灭的印记。2.施密特的战略体验模块感官体验：运用感官达成刺激的过程，为消费者提供美学的愉悦、兴奋与满足。如，来自品牌音乐、标志、包装等。情感体验：诉求消费者内在的情感及情绪。目标是唤起消费者的情感。如哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”——甜蜜的爱情思考体验：用创意的方式使消费者获得认知与解决问题的体验。如“开心辞典”行动体验：影响身体的具体感受、消费者的生活方式及与消费者互动。如超女、智勇大冲关。关联体验：使个人与一个品牌中的社会与文化环境产生关联。籍由社会文化意义与消费者产生互动，产生有利的体验。如，凤凰古城；日本料理店在选择一种体验模块来设计产品和传播时，我们需要考虑消费者、竞争者和开展的趋势。3.体验矩阵战略体验模块体验媒体传播标志产品联合品牌环境网站人员感官情感思考行动关联战略体验模块相当于体验的内容，而体验媒体相当于体验的途径。不同媒体更适合某种体验。如：视觉标志、网站、产品包装、空间环境适合创造感官体验。人员、广告、公关适合创造情感体验。品牌名称、广告、联合品牌更适合思考体验。赞助、网上社区更适合创造行动体验。人员更适合关联体验。体验矩阵设计中需要考虑的四个问题：〔1〕强度问题。涉及到随着时间的推移，单独的矩阵单元的加强或弱化。如，雪花啤酒在大张旗鼓推向市场的时候，通过广告诉求为消费者提供情感体验和关联体验，而后来推出“勇闯天涯”的活动，强化行动体验。〔2〕幅度问题。涉及到是增加新的体验媒介还是专注于某一种体验媒介。如，李宁网站强调线上行动体验，那么是否在现实中也表达这种体验就是一个关于幅度的决策问题〔体验媒介的管理问题〕。〔3〕深度问题。设计到是否增加体验类型或保持单一体验。如，金威啤酒除了通过“不添加甲醛”酿造的广告为消费者思考体验外，是否还筹划一些活动以增加行动体验，就涉及到体验矩阵的深度问题。〔4〕联接问题。涉及到各战略体验模块和各体验媒介之间的关系问题。既考虑各体验模块和体验媒介之间的相互配合。例如，雪花啤酒从品牌命名看，给人以柔顺纯洁的感官体验；第七章：整合品牌传播1.整合品牌传播的原那么〔1〕强调品牌接触点传播。特别是要强调关键接触点的管理。例如，在某个餐厅就餐，该餐厅无论是用餐环境还是食物本身都不错，但如果某一个效劳员态度差就会影响消费者对整个餐厅的评价。〔2〕强调与受众的互动交流。过去的座右铭为“消费者请注意”，现在应该是“请注意消费者”。为了更好地保持现有客户群体的注意力,同时吸引新顾客的注意力,自然就要求企业与顾客切换到一种“相互理解、相互效劳、相互引导、共同满足”的互动关系中。〔3〕强调所有传播内容的统一性。例如，上世纪90年代，三星为了提高品牌档次，加大了技术研发，同时不惜眼前利益毅然从定位偏低的沃尔玛超市退出，这些举动具有很高的统一性，最终成就了三星一流的国际品牌梦想。〔4〕强调时间序列上的连续性。例如，蒙牛近几年从事了大量与“健康”有关的营销活动。包括：引人送奶车桑拿浴清洗工序；“每天一斤奶，强壮中国人”免费捐奶公益活动；“蒙牛城市之间”大型趣味体育比赛；赠送《乳品与人生》健康图书的活动。使“健康”这一诉求点产生了很好的积累效应。〔5〕强调从内部传播开始，再到外部传播。如，新生入学教育、校歌合唱比赛等都是一种内部传播。2.整合品牌传播策略的框架3.品类个性影响品牌传播〔1〕影响传播源的选择。例如，影视明星适合推介洗发水、服装等具有时尚个性的品类的品牌；普通老百姓适合推介洗衣粉具有真实、实在个性的品类的品牌。〔2〕影响传播媒体的选择。例如，杂志比报纸更加精致、更有品位，这与珠宝首饰、高级轿车的品类个性相符合。〔3〕影响传播内容的设计。例如，管理软件品类具有专业和高效的特点。在品牌传播中要突出管理问题被快速解决的内容。而游戏软件的传播中要突出玩家从游戏中获得的快感和成就感。4.渠道合作对品牌影响〔1〕渠道成员形象影响品牌形象。例如，三星为打造高端品牌，毅然从沃尔玛撤出。〔2〕渠道成员的合作程度影响品牌传播。例如，渠道成员将本品牌放到显眼的位置，配合本品牌的营业推广活动，都将有助于本品牌的传播。〔3〕渠道模式的选择影响品牌传播。例如，欧莱雅的“薇姿”品牌全球仅在药店销售，凸显其品牌的专业性。5.广告创意理论主流广告创意理论：〔1〕ROI理论：广告应具备三个根本特质：关联性：(Relevance)：如金嗓子喉宝用罗纳尔多做广告缺乏关联性。原创性：(Originality)：如洗发水广告清一色的靓女秀发缺乏原创性。震撼性：(Impact)：如麦当劳广告〔2〕共鸣论：强调广告中述说目标对象珍贵的，难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。共鸣论的主题通常是“爱情”、“亲情”和“回忆”〔3〕品牌个性论该理论认为，通过品牌传播可以赋予品牌一种心理特质，从而使品牌具有像人一样的个性。布霍尔茨/维德曼广告模式〔自学，不重要〕动机圈之一：价值；动机圈之二：标准动机圈之三：习惯；动机圈之四：身份动机圈之五：情感6.口碑对品牌的作用〔1〕增加品牌信息的可信度。〔如装修公司容易通过口碑进行传播——住房是个好话题〕〔2〕大大降低品牌传播的本钱。有资料显示，口碑营销所花费的费用是传统营销传播费用的1/10.〔3〕品牌传播不受控制，可能与品牌其他传播相冲突。如，三株口服液赢得了官司，输掉了市场。第八章：品牌延伸与授权1.品牌延伸的作用与陷阱品牌延伸的作用：〔1〕对新产品的作用：减少消费者风险，提高试用率；〔调查说明，消费者对新品牌的使用率比品牌延伸使用率低23%〕给予消费者多元化选择的时机。如宝马车既有轿车，也有越野车，消费者可以根据自己的喜好进行选择。增加了分销的可能性〔研究说明，品牌声誉是超市采购部门进行新产品决策的关键选择指标〕防止了培育新品牌的本钱，提高了传播费用的效率；〔研究说明，在美国市场运用品牌延伸比推出一个全新的品牌将节省40%——80%的费用〕〔2〕对母品牌的作用：使品牌涵义清晰化；如，英国维珍集团最初从唱片起家，之后拓展到航空、可乐、网上商店、铁路、电信等各行业和产品。但其共性的地方是“反叛和娱乐”的品牌个性。每一次延伸都使这一品牌内涵清晰化。提高母品牌的展示度和实力；如，海飞丝的几种洗发水在货架上十分抢眼。又如，飞利浦包括剃须刀、液晶电视、等产品，展示增多，让消费者认为该品牌实力强。为品牌找到新的利润增长点，同时活化品牌；如，夏新先后经历过录像机、电视机、VCD和DVD、、笔记本电脑等产品延伸，为夏新寻找新的利润增长点。扩大母品牌的延伸范围；如，海尔最早是冰箱起家，成为了“家电”的代名词，后来随着海尔进入金融、地产和生物制药，代表的是“真诚”的品牌核心价值。每一次品牌延伸都为下一次的延伸奠定根底。帮助母品牌避开传播的法律禁令。如万宝路打火机和火柴的广告替代了万宝路派香烟的广告。品牌延伸的陷阱：〔1〕使消费者产生类别认知的混乱。如，春兰本为空调第一品牌，后来从空调延伸到摩托车、冰箱、汽车甚至电脑，结果让人觉得春兰不再是一个空调专业品牌。而格力在专业性上做得很好。〔2〕延伸品牌与原产品产生认知冲突。如活力28洗衣粉延伸到纯洁水。三九胃泰延伸到三九啤酒。〔3〕使母品牌受到延伸品牌失败的株连。如雀巢在上世纪七八十年代，“雀巢婴儿奶粉”因品质问题和宣传不当，引发了九个国家抵抗雀巢品牌。〔4〕可能挤占原产品的销量。如康师傅各种口味的方便面、美的几种不同特点的空调相互之间具有一定的竞争关系。〔5〕受到零售商抵抗。一般说来，零售商希望引入更多的品牌来扩大消费者的选择范围。研究说明，零售商在不影响其销售额的前提下，大约要对5%-25%的延伸产品加以限制。〔6〕使公司放弃了开发新品牌的时机。这样会使母品牌的负担加重。如，宝洁如果不推出“飘柔”、“海飞丝”等品牌，完全用“宝洁”品牌统领所有洗发水，就无法建立洗发水各细分市场专业化的形象。2.品牌延伸范围模型〔戴维森〕：品牌延伸的具体范围具体包括：内核、外核、延伸区域、禁区。内核的延伸是产品线的延伸。如，诺基亚推出商务和音乐。外核的延伸是同类产品的延伸。如海尔推出彩电、冰箱、洗衣机等家电产品。延伸区域是不同类产品的延伸潜力。如英国维珍集团从唱片起家，之后拓展到航空、可乐、网上商店、铁路、电信等各行业和产品。禁区是不宜延伸的产品类别。如立白洗衣粉延伸到牙膏。金利来从男装延伸到女装。3.品牌能力延伸模型〔卡普菲勒〕-指出：具有不同特性的品牌具有不同的品牌延伸能力。专有技术型品牌：乌江榨菜的专有技术的腌制榨菜。可制作麻辣榨菜、低盐榨菜、原味榨菜等。〔品牌延伸距离很短〕利益诉求型品牌：立白的利益是“不伤手”。所以从洗衣粉延伸到洗洁精。〔品牌延伸距离较短〕个性展示型品牌：万宝路的个性是“豪迈、粗暴”。所以它能从香烟延伸到牛仔裤。〔品牌延伸距离较长〕价值驱动型品牌：卡特皮特的价值观强调“坚韧、粗暴和户外”，其旗下有挖土机、拖拉机、皮鞋、牛仔裤等。海尔强调“真诚”的价值观。延伸到家电、金融、地产等。〔品牌延伸距离很长〕4.品牌授权的作用〔1〕品牌授权对授权方的作用：以低投入获得主营业务之外的经济回报；如，迪士尼在2006年中从事品牌授权的业务收入高达21.9亿美元。降低产品研发本钱，丰富产品种类；如，蓝猫通过品牌授权，旗下有玩具、文具、童装、饮料、食品等等。降低营销推广本钱，扩展授权品牌的影响范围。如，全球有3000多家企业同时销售10万种迪士尼授权产品，使迪士尼品牌时刻出现在人们的日常生活当中。〔2〕品牌授权对被授权方的作用：降低新品牌开发本钱，加快产品的被接受程度。统计说明，新品牌的失败率高达80%。而通过授权品牌来带动自创品牌是一条较好的战略途径。增强产品的受欢送程度，提高产品的利润率。如，赖恩公司是一家玩具火车制造企业，获得迪士尼授权后，生产米老鼠造型的玩具火车，使公司奇迹般的起死回生。学习知名品牌成功经验和经营模式，增强自身的竞争实力。如，成为盟肯德基加盟商的候选人后，能得到12周餐厅相关事宜的培训。5.品牌授权的风险〔1〕对授权方而言品牌授权的风险：授权监控风险。例如，热水器制造商“万家乐”曾授权珠海飞翔达实业独家使用该商标。后来，飞翔达实业因债务被查封，给“万家乐”品牌带来负面影响。授权产品混乱甚至冲突的风险。例如，“三九”既授权给食品〔三九啤酒〕又授权给药品〔三九胃泰〕导致品牌受损。〔2〕对被授权方而言品牌授权的风险：授权品牌不受保护的风险。例如，“土家掉渣儿烧饼”因没有较好的品牌保护，使“掉渣渣”、“掉掉渣”、“掉渣王”、“土掉渣”等各种名称在街头巷尾出现。损害了被授权方的利益。授权变“圈钱”的风险。如，某些企业在国外注册的商标，以“海归”的身份来欺骗授权商。第九章：品牌组合1.定义产品时扮演的角色：主要是指对涉及到某一个产品时，品牌组合中的不同品牌扮演怎样的角色问题的明确。〔1〕主品牌：视觉上处于显要位置的标志代表的品牌。例如绝大多数本田汽车的标志就是本田公司的标志。但本田讴歌的标志不同，即主品牌不同。〔2〕担保品牌：为产品提供背书的品牌。如宝洁是典型的担保品牌。〔3〕子品牌：表达产品某方面特性的品牌。如美的“冷静星”〔4〕描述性品牌：表达产品行业或类别的品牌。如诺基亚“”。通常描述性品牌不是真正的品牌。〔5〕产品品牌：表达以上品牌角色的综合性品牌。如“联想昭阳笔记本电脑”——“主品牌+子品牌+描述性品牌”〔6〕保护伞品牌：对产品起保护伞作用的品牌。通常介于公司品牌和产品品牌之间。如通用汽车的“别克”就是一个保护伞品牌。旗下有君威、君越、凯越等产品品牌。〔7〕驱动品牌：推动消费者购置决策的品牌。而驱动品牌通常是主品牌〔如丰田卡罗拉的驱动品牌是“丰田”〕，也肯能是其他〔如五谷道场非油炸方便面的驱动品牌是描述性品牌“非油炸方便面”〕。〔8〕品牌化的差异点：表达产品差异点的品牌。如海马汽车推出的“蓝色扳手”售后效劳品牌。又如，五谷道场“非油炸方便面”〔9〕品牌联合：与产品品牌合作的品牌。如戴尔笔记本的一个成分品牌是Intel公司的“酷睿双核”2.品牌组合的角色：主要是明确每一个品牌的战略功能的定位。阿克认为，品牌组合中的角色包括：〔1〕战略品牌：对组织战略有重要意义的品牌。通常包括三类：一是当前实力型品牌〔如可口可乐公司的可口可乐饮料〕；二是未来实力型品牌和关键品牌〔如奇瑞QQ〕。〔2〕品牌化的活力点：〔可以看成是激发目标品牌活力的其他联合品牌，这个品牌可能是一种产品、一个联合的工程或一项赞助的活动，如安踏和NBA火箭队签署战略联盟协议，大大的提升品牌的国际化形象。〕〔3〕银弹品牌：改变和支持另一种品牌形象的战略角色品牌。如娃哈哈非常可乐旗下推出非常咖啡可乐这一子品牌，其目的是消除非常可乐一贯的土气形象，增加其时尚感。〔4〕侧翼品牌：是为了保护战略品牌而独立设立的辅助性品牌。传播时不强调与战略品牌的关系。如为保护康师傅方便面而推出的“福满多”方便面。可口可乐为抵御百事可乐推出的“轻怡可乐”，也推出“健怡可乐”〔5〕现金牛品牌：无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的品牌。如“康师傅红烧牛肉面”“微软office软件”3.品牌层级战略规划的原那么：〔1〕品牌层级的数目问题——简单原那么是指在为新产品设定品牌时，选择几个层次品牌的问题。品牌层级数目的决定应根据品牌相关产品的复杂性以及产品与品牌的关系来决定。产品较简单时，品牌层级应较少。例如，“绿箭口香糖”的品牌层次较少。而汽车的品牌层次较多。当希望保持品牌的独立性时，品牌层次应较少。例如，尼桑公司的英菲尼特直接采用“Infiniti”而不是“Nissan+子品牌”〔2〕每个层级中期望的品牌知名度和形象问题——相关原那么、差异原那么。解决同一层次品牌之间的关系的问题。品牌中的相关性原那么通过抽象联想实现。例如，耐克品牌下的运动服、运动鞋和运动用品都以“justdoit”品牌口号透露的酷和活力来统一。品牌中的差异性原那么通过具体联想实现。例如，康师傅“食面八方”下福建风味的“山珍海烩”；广东风味的“老火靓汤”；山西风味的“酸香世家”〔3〕如何安排不同层次的品牌元素的问题——主导原那么解决在同一个产品上面，由不同层次的品牌元素的关系问题。有些是由低层次的品牌驱动的，要突出低层次品牌的地位，把低层次品牌名称和标志做大，反之亦然。有五种主导类型：单一实体〔公司形象和产品形象完全一致，如联邦快递〕；品牌主导型〔突出产品品牌，如汰渍洗衣粉〕；同等地位〔公司品牌和产品品牌同等重要。如LG巧克力〕；混合主导〔有些是公司品牌主导，有些是产品品牌主导，康师傅纯洁水就是公司品牌主导，而福满多就是产品品牌主导〕；公司主导〔如DELL电脑〕〔4〕如何跨越产品链接品牌的问题——共同原那么解决同一品牌在不同产品之间的跨越时的问题。当不同的产品共用的品牌符号越多，产品之间的联系就越紧密。例如锦江国际旗下的旅游、地产、酒店、金融等产业的名称都叫“锦江”。4.品牌关系图谱中品牌组合的四种模式：〔1〕品牌化集合体，也叫单一品牌战略。表现形式：“主品牌+描述性品牌”。例如，雀巢咖啡、雀巢牛奶、雀巢奶茶〔2〕主品牌之下的子品牌，根据产品的不同特性附加一个修饰性的子品牌。表现形式：“主品牌+子品牌”。例如，格力夏之凉；格力美满如意；格力月亮女神〔3〕被担保品牌，表现形式：“担保品牌+被担保品牌”，但两个品牌并不一起出现。如苹果和音乐播放器iPod,ipad没有写在一起。〔4〕多品牌集合体。不同品牌彼此独立，在各细分市场发挥作用。如宝洁公司洗发水领域的“潘婷”“飘柔”“海飞丝”“沙宣”和“伊卡璐”5.品牌联合的类型：阿克根据合作品牌的关系，将品牌联合分为四种类型〔从合作品牌与主品牌的关系分类〕：〔1〕合作主品牌。合作的几个品牌都承当着主品牌角色。如索爱。〔2〕外部品牌化的差异点。从外部寻找差异点。如，捷豹汽车采用康纳利皮革作汽车内饰。〔3〕外部品牌化的活力点。另一些外部品牌是本品牌的活力点。如“超级女声”是蒙牛的活力点；星巴克〔Starbucks〕和无线网络提供商T-Mobile和惠普公司合作，在自己的店里为顾客提供无线宽带上网效劳〔4〕战术性的品牌联合。1955年世界上第一座迪士尼乐园在美国加州建成开始，可口可乐与迪士尼成功合作了50多年。所以，当香港迪士尼乐园在2005年开业前夕，可口可乐将这一合作模式扩展到中国，并发起规模巨大的促销活动，在香港迪士尼乐园开业前夕，生产了1亿罐的可口可乐赠饮，更有1万多获奖消费者免费游览香港迪士尼乐园。英特品牌公司的品牌联合分类〔从合作品牌对价值创造的奉献分类〕：〔1〕接触/认知型品牌联合；目的是迅速提供公众对品牌的认知。〔如建设银行和VISA通过和深圳天威视讯合作推出“数字龙卡”，来推广自己，降低传播费用；〔2〕价值认可型品牌联合；目的是通过品牌联合强调品牌的专业性〔如苏泊尔和金龙鱼的促销联合〕、提升自身品牌实力〔如赞助北京奥运会〕和树立良好的公益形象。〔3〕元素组成型品牌联合；目的是通过成分品牌或自己成为别人的成分品牌来提高自身的品质。〔如凌志车使用美国的Bose音响产品；Intel要求与IBM、戴尔合作〕〔4〕能力互补型品牌联合：通过几个拥有专业优势的品牌合作来提高声望。如劳力士和LG合作开发劳力士。6.品牌联合的作用与风险作用：〔1〕深化了品牌内涵，强化了品牌个性；如麦当劳〔“我就喜欢”〕与动感地带〔“我的地方听我的”〕合作——独立、自我的个性〔2〕提高产品品质的认知度，增加了品牌