商业标志设计

商业标志设计2.1.1标志的概念“标志”是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。禁止吸烟标志李宁标志2.1.2企业标志概念通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。四季花城房产标志2.1.3标志设计的实际作用

标志是其中一种独特的传送方式。公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、维护企业和消费者权益等具有重大的实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标志，这些标志从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，推动社会经济、政治、科技、文化的进步。随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共同的一种直观联系工具。环保标志

公共场所标志

2.2标志的起源标志的历史可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（既称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。古代标志在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变化成图案。在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族也都有家族的徽记。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标。秦汉瓦当图案中常用图案现代标志到本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会所有领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。标志发展的趋势：标志在漫长的演变过程中经历了一个由简到繁、又由繁到简的螺旋式的上升发展变化过程。形态由繁琐趋向单纯、由具象转向抽象、由图画转向图案，而今随着时代的变化，生活的快节奏使人们更容易钟情于简洁、抽象、明确、略具动感的形象符号，这就是我们这个时代的潮流。

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2.3标志的特点2.3.1功用性2.3.2

识别性2.3.3

显著性2.3.4

多样性2.3.5

艺术性2.3.6

准确性2.3.7

持久性2.3.1功用性功用性是标志的本质意义，将其一束花是为了更好地体现其观赏价值和优化形象。在社会生活和生产过程中，标志起着传达信息和导向的作用。标志的功能:为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志等；为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志；为社会团体、企业、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；为某种商品产品专用的商标；为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、落款、烙印等;各种标志都具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。2.3.2识别性

标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别。显示事物自身特征，标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。国家电网公司标志设计中央三台标志

2.3.3显著性

显著是标志的又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。如上图中的可口可乐标志：红白搭配的字体标志给人以健康活力之感。可口可乐标志云南电视台标志

2.3.4多样性标志种类繁多、用途广泛:其应用形式，不仅有平面的，还有立体的。

其构成形式，有直接利用物象的，有以文字符号构成的，有以具象、意象或抽象图形构成的，有以色彩构成的。就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。各种形式的标志2.3.5艺术性

经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，是对其艺术性的基本要求。艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以深刻的印象。标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。如下图中的风标企业策划广告公司的标志设计：采用流畅的书法构成了鱼的外形，代表了鲤鱼跳龙门，象征了企业走在同行业的最前端。风标企业策划2.3.6

准确性标志的设计首先要易懂，符合人的认识心理和认识能力。

其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然，这正是标志优于语言，快于语言的长处。在图形表达上要求准确的同时，为了能够方便使用，有时在设计调整阶段要标明标志尺寸及各组成部分的比例关系。标志设计

2.3.7持久性

标志与广告和其它宣传品不同，一般都具有长久使用价值，不能轻易改动。如奔驰标志就是一个经典案例。德国奔驰汽车标志2.4标志的艺术规律2.4.1

符号美2.4.2特征美2.4.3

凝练美

2.4.4

单纯美2.4.1符号美

标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。标志符号在某种程度上需带有文字符号的简约性、聚集性和抽象性，但它是以图形形式体现的是具有鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号艺术。标志设计

2.4.2特征美

特征美也是标志独特的艺术特征。

标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共性），通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。

同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅力。

女子十二乐坊服装品牌标志劲霸男装品牌标志2.4.3凝练美构图紧凑、结构简练，是标志艺术必须遵循的原则。具有凝练美的标志，在任何视觉传播物中，不论放得多大或缩得多小，都能显现出自身独立的完整的符号美，而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。凝练不是简单，凝练的结构美只有经过艺术提炼和概括才能获得。如右图中的许昌污水净化标志：该标志由“乐”字变形而来，线条流畅似水，给人以美好联想空间，从而具有凝练美的特征。许昌污水净化标志2.4.4单纯美

标志艺术语言必须简洁单纯。一切可有可无、可用可不用的元素决不用；一切非本质特征的细节坚决剔除；能用一种艺术手段表现就不用两种；能用一点一线一色表现的就不用多加一点一线一色。单纯而具有高度美感，正是标志设计艺术的难点之所在。耐克标志德国某企业联合体的标志2.5标志中的字体设计2.5.1

字体标志的功用2.5.2

装饰字的标志应用2.5.3

中国书法性字体标志2.5.1字体标志的功用字体标志的功能概述目前设计界有这样一种认知，那就是随着世界一体化程度的加速，字体标志逐渐显示出其存在的价值。文字标志以其文化性、时尚感及表现表义的双重性在标志家族中占据重要的位置。许多大公司都采用文字作为标志，如世界十大著名企业和著名商标中，有一半是采用文字作为标志的。汉字商标和标志一般采用严谨、规范的美术字（装饰字），也有很多运用了传统的篆刻和书法。海尔标志字体标志的种类：中文字体标志、英文字体标志、汉语拼音标志，如下图所示。字体标志字体标志字体标志字体标志的概念：是将文字图形化的过程，是有变化的特定的明确的字体造型。字体标志2.5.2装饰字的标志应用

装饰字的特征及常用艺术表现手法：汉字在起源上就有象形、会意、指事、转注、假借有六个方面的构形特点。装饰字是以现有字体的基本字形为基础进行装饰、变化加工而成的。装饰字的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束，将字形的结构转化为图形的意象，或加入其他图像点出主题，它往往以丰富的想象力，运用夸张、增减笔划、变体装饰的手法，重新构成字形，并通过文字本身的点画和字形结构去反映形体美，体现用笔美、结构美、意境美，也就是“以形写意”。装饰字的优点：装饰字具有美观大方、便于阅读和识别、应用范围广等优点。细线构成的字体容易使人联想到香水、化妆品之类的产品；圆厚肉滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；浑厚粗实的字体的笔画则常表现企业的实力强劲；有棱角的字体易于展示企业个性等。生活便利周刊标志经过精心设计的字体，除了外观造型不同于普通印刷字体外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对笔画的粗细、字间的连接、造型统一等方面都作了细致严谨的规划，比普通字体更美观，更具特色。个性字体标志设计2.5.3中国书法性字体标志书法字（包括篆刻），是相对标准印刷字体而言，书法字其设计形式可分为两种：一种是直接使用传统书法字体或名人题字；另一种是为了突出视觉个性，追求传统书法的某种意味而以书法技巧为基础特意设计的。书法在我国具有三千多年的历史，其早已发展为一门多姿多彩、陶冶性情的书法艺术，其内容也十分丰富。从字体上说，书体分呈、风格各异，真、草、隶、篆、汉简、魏碑等有着各自的审美意味和形式构造，篆书雄健浑厚，端庄凝重；隶书方折端正，朴拙高古，精致典雅；楷书稳健端庄；草书简练连贯，行笔飞动圆转；行书纵情挥洒，姿势疏朗。用书法字体进行设计，具有特定的视觉冲击力，新颖、活泼、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难，如进行系统整合时与其它图案是否相协调，是否便于快速识别等。申奥标徽2.6标志设计的多种艺术表现手法2.6.1

变化2.6.2

正负形的运用2.6.3

对称法2.6.4

渐变法2.6.5

重叠法2.6.6

公用法2.6.7

创维空间法2.6.8感性图形的运用2.6.1变化夸大拟人法：夸张拟人是指把物象中共性的部分缩小，把个性的部分放大，从相近变为相异，从相异变为特异，抓住事物的特征，并将事物人格化的过程。德国彪马标志轮胎标志设计省略法：省略法也叫简约法或减弱法，省略是对造型物象尽可能删除其次要部分，保留它必不可少的部分，以突出主要特征的创意方法。生活便利周刊汽车咨讯标志设计美食天地标志设计添加法：添加法是在几何形与简单图形中添加一些装饰，使图形更符合理念，添加上的图形是为了更好的加强主题内容。月牙泉化妆品标志海南电视台标志设计河北电视台标志设计适合法：适合法是使不规则图形适合规则图（圆形、方形）。英国伏克斯标志设计几何化法：几何化法是对形象进行抽象化处理的表现，是对对象高度概括、简化的过程。兴业银行“自然人生”系列标志设计创维电视标志设计2.6.2正负形的运用

正负形概念：在标志中正形指图与图组成的形（实形）留下的空白为负形（虚形）。是达到标志“形简意赅”的最佳形式。增加形成法：增加形成法是指在正形上增加有限很少笔画，使之形成又一形象图形，并能与标志意义吻合的标志构图法。如下图中的保加利亚的索达那渔业有限公司标志：正形是以公司“C”字母变化造型，而在负形上增加了一点（鱼的眼睛），既加强了公司的渔业属性，又使标志造型简洁丰富。保加利亚的索达那渔业用品公司标志减除形成法：减除形成法是指在在成为正形的图形中在恰当的位置上作适当的减除，而形成另一形象的负形的表现方法。美国加利福尼亚资源保护区标志设计电影公司标志设计2.6.3对称法

对称法是最容易统一的形