【无锡灵山景区旅游营销策略探究12000字（论文）】

无锡灵山景区旅游营销策略研究目录1绪论……………11.1研究背景……………………11.2研究意义……………………12旅游市场营销策略相关理论基础……………12.1旅游营销的概念……………12.2旅游市场营销理论…………23灵山景区的营销现状……………………23.1灵山景区简介………………23.2灵山景区营销现状描述……………………34灵山景区的营销环境分析……………………44.1宏观环境分析………………44.2微观环境分析…………………4.3无锡灵山景区的SWOT分析………………55灵山景区营销中存在的问题…………………85.1灵山景区纪念品缺乏特色…………………85.2忽视网络平台中口碑的影响………………95.3景区服务质量有待提升……………………95.4网络营销深度不够…………96灵山景区营销策略优化………106.1设计富有景区特色的文化创意产品………106.2注重网络平台的口碑营销…………………106.3提升景区服务质量…………116.4丰富网络营销手段…………12结论………………13参考文献…………11绪论1.1研究背景随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，旅游进入了前所未有的高速发展期。庚子年初，突发的新冠疫情对旅游业造成了严重的打击，旅游业的运行整体停滞，但伴随着疫情得以控制，各行业逐步复产复工，旅游作为我国国民的主流休闲娱乐活动，市场需求依然旺盛，疫情后旅游业必将迎来新的发展机遇。同时，伴随着旅游业的不断发展，人们的旅游观念也在由传统观光向精神体验转变，旅游过程更加关注产品的差异化、个性化、专业化，对旅游过程中的参与性、互动性、差异性提出了更高的要求。[1]灵山胜境位于江苏无锡，现为国家AAAAA级旅游景区，是世界佛教论坛永久会址。我国国内旅游资源丰富，面对旅游景区激烈的竞争，如何通过营销策略研究，将灵山胜境打造成更具有影响力的旅游景区，吸引游客前来旅游显得十分重要。1.2研究意义本文以无锡灵山旅游景区市场营销为实证案例，通过引入相关理论对该景区的营销策略现状等进行分析，旨在找出其中存在的问题，得出解决问题的策略，总结旅游景区的发展规律，为其他同质旅游景区营销模式的构建提供一定的理论基础。旨在帮助灵山分析自身的问题，准确地分析市场、整合有效的资源，通过创新的营销策略完善自身的竞争力。其一，对无锡灵山旅游景区的营销策略及其营销因素进行分析，归纳存在的问题，结合实际，为其提供有助于营销策略优化的建议。因此，本文研究的意义深远，可以为国内景区提供借鉴。其二，为无锡灵山旅游景区开展网络营销提供策略指导。对于景区来说，选择网络营销可以降低广告宣传营销成本，更高效的投放给受众群体。本文通过对网络营销的研究分析，为灵山营销创新提供参考。2理论基础2.1旅游营销的概念旅游营销对旅游业的发展具有重要作用，其概念也被业界所重视。其中，牛明铎认为，旅游营销就是相关的旅游企业以旅游资源为载体，通过各种有效的营销策略，从而实现盈利的过程和手段。张学梅认为，旅游营销是与旅游者的需求为中心，深入分析旅游市场的特征，结合旅游产品提供者自身的优势，通过旅游产品或服务的构思、预测、开发、定价、促销等各个过程，实现旅游商品机制交换。综上所述，旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。2.2旅游市场营销理论旅游市场营销理论是广泛意义上的市场营销理论的重要构成和分支，市场营销的7Ps等理论在旅游市场营销中具有重要的基础性作用，同时也使旅游市场营销和一般的市场营销理论存在重要的共性和联系，但基于旅游市场的特殊特点，又具有自身的变化和特殊特征。影响旅游景区营销策略的影响因素主要包括营销目标、区位条件、景区资源、员工素质和服务水平。价值交换是营销的核心，旅游营销和景区营销就是通过各种营销手段的使用，满足消费者的实际需求，最终实现上述价值交换。显然，营销的本质就是促进上述交换实现的过程，因此，促进上述交换实现过程中的投入和达到的效果之间的比值就成为衡量营销的成功的标志。[2]4Ps营销理论作为最经典的营销理论，主要是由产品、价格、渠道以及促销四部分的首个英文字母组成,该理论最早是由上个世纪五十年代美国著名的营销大师麦卡锡提出来的，并且一直延续至今，仍然在市场营销理论界比较实用。对于旅游业的市场营销而言，4Ps营销理论仍然具有比较好的指导意义，主要是由于产品和服务要想有效的满足购买者的需求，就必须要通过4Ps营销的这四个方面，在这四个方面的基础上通过市场细分进而选择目标市场。在此基础上进行目标市场的定位，更好的精准化满足购买者的需求。7Ps营销理论又称服务营销理论，这个理论本质上是对4Ps营销理论的发展和延伸，是针对人、有形展示以及过程这三个方面进行的补充。从三个方面补充后可以看出，7Ps营销理论更看重的是人的重要性以及顾客参与过程中的重要性，更加倾向于市场中后期的服务营销。[3]3灵山景区旅游营销现状3.1灵山景区简介无锡灵山胜境旅游区，地处秀丽的无锡马山，北倚灵山，南面太湖，将源远流长的佛教文化与景色旖旎的自然山水完美结合，是中国最为完整、也是唯一集中展示释迦牟尼成就的佛教文化主题园区。经过21年的开发建设，已经成为中外闻名的佛教文化旅游胜地，每年接待世界各地的游客300余万人次。园区规模气势宏大，内容生动广博，以历史的传承、时代的特色，形成传统文化和现代艺术、佛教文化、科技文明相互交融的独特旅游文化景观。高达88米的释迦牟尼佛青铜立像“灵山大佛”，千年古刹“祥符禅寺”，大型动态音乐群雕“九龙灌浴”，世界佛教论坛会址“灵山梵宫”，展现藏传佛教文化艺术精华的“五印坛城”以及诸多佛教文化精品景观交相辉映，形成了一个完整有序，各自独立，又密切关联的展现佛教文化的景观群。旅游区包括著名的\t"/item/%E6%97%A0%E9%94%A1%E5%B8%82%E7%81%B5%E5%B1%B1%E6%99%AF%E5%8C%BA/_blank"灵山大佛、九龙灌浴、百子戏弥勒、灵山梵宫、五印坛城、祥符禅寺等景点组成。自1997年开园以来累计接待了海内外游客6000万人次。[5]3.2灵山景区营销现状描述1997年，灵山景区建成。2000年，先后成立了无锡灵山景区经营股份有限公司和无锡灵山文化旅游集团有限公司。2009年，灵山景区被评为AAAAA级景区。2010年，灵山精舍正式营业。2012年4月，灵山被确定为“世界佛教论坛永久会址”；2015年10月，灵山圆满举办了第四届世界佛教论坛。近十几年来的发展态势良好，但是旅游行业竞争激烈，灵山景区还有较大的发展空间。从产品角度来看，灵山景区当前的产品结构较为全面，餐饮和住宿为景区取得了不错的营业收入。灵山精舍广受游客好评，环境优美、清净，同时，还有一项禅修活动，能够切实感受佛文化带给自己的沐浴之光。灵山素食也秉承千年佛教文化传统，结合现代绿色健康饮食理念，研制出风味独特的素食系列，成为独具品味的无锡地方特产，是灵山之行馈赠亲友的理想之选。从价格角度来看，灵山景区的门票价格一直处于210元，官网优惠价格是195元，旅游日：5月20日到5月25日期间的优惠价格为105元，官网年卡价格为358元，灵山精舍在景区官网下有三个房型：禅房大床、禅房双床、禅景房大床，价格分别是550元、550元和600元。灵山梵宫内的素食馆自助一位是60元，四人套餐是398元，可见灵山景区的各方面的定价都偏高。从促销渠道角度来看，灵山景区目前的促销主要由无锡灵山经营股份有限公司完成。虽然近年来营销渠道体现出从单一旅行社向集成多个营销渠道转变的趋势，但总体而言，仍然由旅行社渠道主导，针对个人客户的渠道扩展仍处于发展阶段。近年来，散客对于灵山景区的贡献在不断增强，互联网技术促使越来越多的游客选择从网络终端进行购票，在这种趋势下，灵山景区与携程、去哪儿、途牛、大众点评等众多网络旅游平台合作推广门票，其中大众点评最受消费者欢迎。在从宣传角度来看，灵山景区的宣传媒介主要以微信为主，在公众号里不定期发布景区的相关信息，包含旅游攻略、年卡优惠、新品上架、伴手礼推送等等。灵山景区开通了微博营销账号，但是微博平台上粉丝平平，没有互动。综合来看，灵山景区目前的营销手段较为单一，对已有的营销渠道维护并没有十分到位，对互联网营销的了解和运用还不够成熟。景区在品牌知名度宣传方面并未形成示范效应和规模效应。4灵山景区的营销环境分析4.1宏观环境分析4.1.1政治环境分析无锡市滨湖区第四届委员会第九次全体会议召开。会议审议通过了《中共无锡市滨湖区委关于制定滨湖区国民经济和社会发展第十四个五年规划的建议》（以下简称《建议》）。面向十四五，滨湖区将围绕提升文体服务和产业发展水平，完善全域旅游空间格局等多方面发力，持续打造精品文旅地标。《建议》指出，下一步要继续加快促进文旅全要素创新融合。做精“旅游+”“+旅游”要素双向融合文章，积极推动旅游和农业、工业、文化、体育、商贸、康养、教育等各领域融合发展，推动形成多元化的旅游业态群，培育新的增长点。对于无锡灵山景区而言，当下的政策对于景区的发展是利好的。4.1.2经济环境分析十九大以来，随着对外开放的深入，人们的收入、消费能力和消费意识都发生了翻天覆地的变化，至此，我国正式迎来消费时代。无锡灵山景区地理位置优越，交通发达便利。无锡是江苏省地级市，位于中国华东地区，是中国长江三角洲中心城市之一，也是著名的旅游城市和鱼米之乡。2020年上半年，无锡市GDP为5516亿，滨湖区上半年GDP为411亿，位列无锡市第七名。旅游主管部门发布的数据显示，与2017年相比，2018年国内旅游人数增长10.8%，达到55.39亿人次，入出境人数增长7.8%，达到2.91亿人次，全年旅游总收入增长10.5%，达到5.97万亿元人民币。事实上，早在2015年，我国旅游业的投资就超过万亿，旅游产业的开发、综合利用进入快速发展时期。[6]无锡灵山景区作为无锡市环太湖重点旅游企业，2019年无锡灵山景区获得政府补助2.41亿元，对灵山景区利润形成较好的补充，2019年受益于拈花湾景区和尼山圣境的不断培育，景区客流量及收入同比有所增长，同年景区门票及内部经营收入合计增至10.15亿元。2020年一季度由于新冠肺炎疫情影响，景区净利润亏损1.68亿元。由此可见，疫情对于旅游业的冲击十分巨大。4.1.3社会环境分析随着社会的进步、经济的发展、人们的物质生活水平得以提高，旅游慢慢变成了现代社会时尚品味生活的代名词，人们将旅游视为生活中不可缺少的重要组成部分。无锡灵山景区位于马山，具有丰富的历史资源和文化资源，使游客体验佛教文化，感受宁静优美的景色，随着大众旅游消费已经从观光游向度假游转变，人们越来越重视旅游目的地的文化内涵，追求更多精神层面的感受。随着互联网带来的极大便利，国内外自由行人数逐渐增多，这一方面意味着人均消费增加，另一方面意味着人们逐渐告别“上车睡觉，下车拍照”的团队游形式，取而代之的是度假游、亲子游等自由行形式，游客的消费主动性不断增强。4.1.4技术环境分析近年来，科学技术的发展速度惊人，特别是互联网信息技术、大数据技术、人工智能等技术的应用，彻底改变了人们的生活习惯和行为模式。同时，随着国家经济实力的增强，对交通等基础设施建设投入的增加，国内的交通条件得以改善，四通八达的高速网络、快速方便的高铁、价格实惠的航空线路缩短了人们的空间据地，过去自然因素对旅游造成的困扰被弱化，旅游成为人们新的生活方式之一。在庞大的网络空间，景点、景区、行业的海量信息被展示，大量旅游服务在线上出现，缩短了旅游企业与游客之间的距离，畅通了两者的沟通渠道。特别是手机硬件技术的成熟，手机拍照取代照相机，再加上微博、微信等社交媒体为游客提供了新的分享美好时光的渠道，引起他人关注、追捧、满足心理需要成为现代年轻人出游的另外一个体验点。4.2微观环境分析4.2.1消费者分析无锡灵山景区属于佛教文化旅游胜地，游客多以信仰佛教或是对于佛教文化慕名而来，来灵山祈福，还愿。游客作为影响目的地营销活动的最基本、最直接的因素，具有不同的购买特征。灵山景区的游客以跟团游为主，个体购买者人数较少，市场分布比较分散，由于每个旅游消费者的性别、爱好、职业、收入等各方面的差异明显，所以具有多样化的旅游需求。4.2.2景区内部环境分析无锡灵山景区的核心产品主要以震撼的景观和演出为载体呈现，如景区内的九龙灌浴、梵宫、五印坛城、88米的大佛等景观和吉祥颂、地涌宝塔等表演。每逢新年、节假日，无锡灵山景区总是人满为患，单日进园人数突破四万人次。灵山景区的节日活动较为丰富，根据不同的节日推出不同的主题来庆祝，2021年5月19日，无锡灵山胜境举办了浴佛节，景区内举办佛诞日盛典，当日活动分别为托钵经行绕佛巡礼、天降花雨恭请太子、国泰民安祈福法会、朝山礼佛感恩回向。此活动一直持续到五月底，可见灵山景区对于节日活动的营销已经游刃有余。4.2.3社会公众分析公众对旅游目的地的可持续发展有重要意义，尤其是在传播旅游目的地形象方面有直接的影响。作为旅游公众，主要是指政府公众、媒介公众、市民组织公众、内部公众等。[7]无锡灵山景区所在的无锡市的社会经济状况较好，灵山作为无锡市旅游开发的重点，受到政府的高度重视。4.3无锡灵山景区的SWOT分析无锡灵山大佛景区的竞争对手以南京牛首山佛文化旅游区为例，牛首山位于\t"/item/%E7%89%9B%E9%A6%96%E5%B1%B1/_blank"南京市江宁区，是中国佛教名山，文化底蕴深厚，是佛教牛头禅宗的开教处和\t"/item/%E7%89%9B%E9%A6%96%E5%B1%B1/_blank"发祥地。牛首山项目投入启动建设是在2012年，其建设期长达三年之久，截至到2015年10月，牛首山佛文化旅游区才正式开园。[12]目前牛首山文化旅游的主要景点有佛顶宫、禅境大观、佛顶塔、佛顶寺、牛头禅文化园等。牛首山自古就是一座佛教名山，从南朝到唐有寺庙30多座。南朝梁代佛教盛行，“南朝四百八十寺”，最集中之地就是牛首山。4.2.1优势分析（1）灵山景区知名度比牛首山景区更高。无锡灵山景区1997年建成，南京牛首山景区2015年建成，灵山景区建成时间比牛首山景区更早，灵山为中国5A级景区，牛首山是4A级景区，灵山景区比牛首山景区的知名度更高一些。（2）灵山景区旅游资源更为丰富。灵山是以佛教为文化背景建造的文化类主题公园，位于无锡境内的太湖国家级旅游度假区，占地面积约30公顷，于1994年开始兴建。1997年无锡灵山大佛开光，景区一期正是建成并且开园，二期建造了“九龙灌浴”大型雕塑景观，成为体验佛教文化的典型代表。三期建造了一座集文化、艺术、旅游、会议等功能于一身的灵山梵宫正式开启大门。（3）景区地理位置优越，交通发达便利。无锡灵山胜境旅游区位于无锡市，地理位置优越，交通十分便利。无锡硕放机场位于无锡市高新区，距无锡市区16公里，沪宁高速公路和312国道近在旁侧；无锡火车站位于无锡市新源路，无锡东站是京沪高铁停靠无锡的站点；无锡汽车客运站是一级汽车客运站和全国道路运输百强诚信汽车客运站。[7]同时，无锡还有乐游巴士，乐游巴士除了方便游客在灵山胜境和拈花湾双景区往返外，还可以将游客送达无锡中央车站和其他沿线景点，出行更方便智能，且乐游巴士单程10元/人。同时，无锡灵山景区门口有直达无锡火车站、高铁东站的公交车。4.2.2劣势分析（1）景区内商业气息过重，宗教气氛不浓。灵山景区的出口设置像山路十八弯，全是灵山旗下加盟的工艺品食品日用品的小店，密密麻麻。据实地观察，不少游客们在出口处总会抱怨出来真难，就是想让他们买东西等等言论。商业气息过重，导致本身优美静雅的佛教文化及环境被压了下去，宗教氛围淡了。（2）景区门票价格过高，限制了消费人群的扩大。牛首山平时的票价为98元，平日官网活动价格为88元。灵山景区平时的票价为210元，平日官网活动价195元，“519旅游日”灵山胜境门票特惠为105元，但是灵山景区内梵宫的吉祥颂演出票需另购，票价：50元/张。两者的价格差异悬殊，大多数游客根据自身消费水平的约束，会选择票价低的景点。（3）缺乏创新。无锡灵山景区虽然先后建立了梵宫和五印坛城，但是近年来，景区竞争高度激烈，灵山缺乏创新意识，在产品、住宿、餐饮上没有作出具体的创新举措。（4）市场开拓不够。游客多为本市或邻近市区，尤其缺乏国际游客。4.2.3机会分析（1）紧抓文化创意，突显佛教文化气息。近年来，很多景区都被贴上了商业气息重的标签，故宫同样是内设商店却受到游客们的一致好评，其原因就是文化创意在其中扮演着至关重要的角色。所以，灵山景区应该着重于打造富有灵山特色的系列文创产品及周边，吸引更多年轻一代的消费者和游客前来购买和旅游。（2）世界佛教论坛与灵山景区的紧密联系。无锡灵山胜境是世界佛教论坛永久会址，是国内最为完整、也是唯一集中展示释迦牟尼成就的佛教文化主题园区。灵山可以借助论坛举办期间，做好宣传工作，获得更大的知名度。（3）无锡旅游业的不断发展。无锡自然风景资源丰富多彩，得天独厚。“太湖明珠”无锡是一座具有三千多年历史的江南名城，以其优美旖旎的自然风光，江南特色的园林建筑，丰富多彩的人文景观而闻名于世。无锡旅游业发达，不仅有鼋头渚、蠡园、梅园、锡惠公园、寄畅园、三国水浒城等景点，近些年更是大力发展文化旅游，新增了一系列历史文化街区和文化博览园。[8]人文旅游资源底蕴深厚，可开发性强。同时，可以深度挖掘佛教文化旅游资源，实现全方位发展。（4）新冠疫情影响国际交通。新冠疫情导致游客出国旅游受阻，只能选择国内旅游。4.2.4威胁分析（1）同质景区竞争。近年来，佛教文化旅游景区越来越多，南京牛首山作为主要竞争对手。牛首山景区耗资40亿打造了佛顶宫，规模达13万平米。还凭借其精美的建筑外观获得了建筑史中的詹天佑奖和鲁班奖，由此可见其建筑设计之精巧。佛顶宫不仅外部建筑足够吸引人，内涵更是丰富，内部珍藏着佛家牟尼佛顶骨舍利，可以让游客在特殊佛教节日千万佛顶宫瞻礼。（2）旅游形式多样化。疫情给旅游业带来巨大的影响，也悄然引发了旅游业的变革，首先就是文旅融合，作为文化产业发展的重要载体，特色的产业园区通过功能布局、产品导入、内容生产、服务拓展、品牌传播等方面的转型与创新，开发出的旅游线路带来了不同以往的新体验。其次，串起全域旅游、网红打卡点带来旅游新消费。最后，旅游作为新型的文化现象，不再局限于文化和旅游的融合，已经成为一种综合性的消费行为，它的实现涉及到方方面面，乡村旅游、自然旅游、自驾车旅游、研学旅游等旅游发展，带来了旅游与各业态融合的新体验。（3）旅游者对于景区的破坏。旅游者进入景区旅游一些无意行为、有意行为对景区环境破坏。包括游客不文明的旅游方式，比如在景点刻到此一游，和旅游本身的消耗，如游客日益增多造成的生活垃圾。5灵山景区营销中存在的问题5.1灵山景区纪念品缺乏特色经实地调查，发现灵山景区的纪念品缺乏对文化内涵的挖掘。纪念品没有凸显出灵山景区的特色，也不具备独特性和充足的纪念价值，对现代大多数游客不具备吸引力。产品缺乏设计感，可替代性极强，价格由于景点的热度高，定价偏高，没有开发出独特的、充满自身魅力的产品，导致绝大多数的跟团的游客和散客都不会在景区商店消费。在微信公众号灵山有礼中灵山景区将线上商城划分成五个板块：店铺首页、灵山文具、灵山日用、灵山祝福、考试祈福。销售情况排名前三的分别是灵山鲜花供佛、灵山时来运转黄金福袋和光明心灯。三样商品都是传统商品，不包含文化创意元素，说明灵山景区自身的文创产品还亟需不断的研发和设计。赋予商业以文创的态度，而不是赋予文创以商业的态度。我们在开发佛教景点的时候，不能一味地想着把简单的、无内涵的商品赋予某种意味深远的故事或者价值，使其达到获取商业利益的目的。我们应该多发现其本有的特色宗教文化，再结合现代技术手段、审美价值，完成商业开发。[9]5.2忽视网络平台中口碑的影响随着“旅游+互联网”的进一步发展，网络口碑成为了旅游业发展的重要因素，对游客和潜在游客的决策和行为产生着重大影响。[10]网络口碑以互联网为媒介，并延续了传统口碑对于品牌、商品和服务等进行非正式的传播的特性。消费者之间通过互联网产生了的交流，并通过信息的交换产生消费的决策。以大众点评为例，无锡灵山景区的游客评论达到六千余条，好评率达到95%，中评占了3%，差评为93条。可见灵山景区颇受游客的喜爱，口碑是比较好的，但是无论是对于正面评价还是负面评价都未给出回应或者解决方案。由此可见。景区忽视了网络评论对于景区营销的影响。景区应该从网络评论中提取有用的信息，取其精华去其糟粕，把做的好的地方做的更好，未完善的地方及时修正。《基于实验法的旅游景区负面在线评论及回复策略研究》的作者将旅游负评的回复分为调和型、防御型和无回复三类。调和型回复指景区联合在线平台积极回复旅游负评，比如道歉和承诺改正；防御型回复指景区对旅游负评的否认式回复，比如不道歉以及对问题进行外向归因的解释，无回复则是对旅游负评冷处理，不进行回复。[16]无锡灵山景区属于无回复类型，过度忽视网络平台中的口碑，这样不利于景区吸引新游客，同时也不利于景区的发展。5.3景区服务质量有待提升景区营销策略的优化，旅游产品的丰富和服务质量的提升，为景区品牌建设铺就道路。景区应该以游客的视角，促进服务质量的提升和服务效率的改善。在大众点评上通过观察无锡灵山景区的负面评价，从中获取到服务人员的态度和质量存在一定的问题急需解决。这些问题集中体现在景区工作人员的态度不友善和运营管理混乱，反映出景区管理和服务存在漏洞。另外，景区的服务人员缺乏从事旅游的专业知识，服务意识不强，缺乏服务技巧等，影响了游客的旅游心态，降低了游客的旅游体验。5.4网络营销深度和内涵不够在网络营销方面，景区创建了微信、微博等新媒体营销官方账号对景区进行推广，在新媒体的互动营销下，景区得到了一定的营销效果，游客量的得到了提升。但是，随着国内旅游景区的不断发展，灵山景区的游客量还有提升空间。在移动互联网时代，目前景区运用网络营销的深度还不够深入，营销内涵还不够丰富。截止2021年4月初，灵山景区还没有在抖音和小红书上创建官方账号。官方微博的粉丝数量不到4万，与粉丝几乎没有互动，影响深度不够。微信公众号发布的文章浏览人数少，留言互动性不强，营销未达到预期效果。景区在网络平台发布的信息单一，实用有趣的信息少，内容不丰富，不能吸引更多的粉丝，未能充分利用网络平台营销推广，营销效果欠佳。6灵山景区营销策略优化6.1设计极具灵山特色的系列文创产品目前，商业气息重是大多数景区负面评论中的高频词，很多景区都被贴上了商业气息重的标签，故宫同样是内设商店却受到游客们的一致好评，其原因就是文化创意在其中扮演着至关重要的角色。文创产品的情感叙事策略是以受众的心理认知和认同为前提，将时间的文化属性与情感内涵赋予产品，并以可视化的形式形成有规模效应的文化传播过程。在此过程中，无论是直接还是间接的传播，内容都承载着人类共通的价值和情感，受众在文化的再传与多传中体悟文化的嬗变。因此，灵山大佛景区应该突出自己的佛教文化气息，不断加深。营销团队应该着重于打造文创产品，加强宣传。比如，信仰佛教的人们有抄经的习惯，可以设计封面佛教文化气息浓厚又极具艺术性的经文和笔套装，作为主打商品。也可以根据灵山景区内各大景点来做不同的设计，分为大佛版、梵宫版、五印坛城版，并在各个景点售卖各自的周边纪念品。同时，可以随票赠给游客一些小礼品，比如每年秋天灵山景区落下的银杏不要扔掉，可以作成书签并刻上灵山的佛捻花的标志性图案。成本低且能够让游客体验感得到进一步的满足，并对灵山景区留下美好的印象与回忆。6.2注重网络平台的口碑营销在数字化时代，口碑营销与网络营销密切相关，从线上到线下的过程都很重要。从外部环境即广告宣传和客服人员的互动，到他人即其他消费者的评价分享，再到游客自己的亲身体验，将外部、他人的信息结合自己的消费体验相结合验证，才形成游客自己的口碑。[11]每年到灵山大佛游玩的的游客非常多，口碑信息也积攒了非常多，这些评论可以供其他游客参考，使游客做出有关旅行的相应决策。积极有效的商家回复和健全的回复监督机制，可以消除消费者的负面评论，从而增强消费者对商家的信任。所以，在游客对景区进行了差评后，景区应该根据内容进行相应的回复，对于这些负面评论，景区应该以安抚游客情绪为主，进行及时的回复，表示景区有认真接受游客的反馈并进行反思的正面态度。相反，无行动策略可能会让景区承担任由负面信息质疑的风险，从而损害景区的声誉。比如，当景区面对“游客拥堵，没有人疏散，游客打斗，不见服务人员前来劝解。”这类反映出景区服务态度和管理不善的可控性旅游负评时，该选择回复。并且采用类似“尊敬的游客，您好，十分抱歉给您本次游玩带来的不好体验！针对您提出的问题，我们景区会马上改正，努力提高景区管理和服务质量。最后，感谢您对景区提出的意见和评论，祝您生活愉快！”这种调和型的回复。同时，要加强与游客之间的沟通，努力提升景区网络平台上的正面口碑，保持正面评价中的优点，改正负面评价中的缺点。否则，只会让景区失去越来越多的游客。6.3提升景区服务质量员工是现代服务业最基本的保障，对于景区的重要性不言而喻，服务于景区一线的员工直接代表了景区的形象，对游客的旅游体验有着直观的影响。景区需要制定标准化的服务管理体系，规范引导接待流程和咨询服务流程，培养员工的主人翁意识和品牌意识。人员管理制度的优化可以降低景区运营成本，提高服务质量，从而获得好的口碑，树立景区良好的品牌形象。制定一套科学合理、规范统一的服务标准，要求所有的服务人员为游客所提供的服务都能够达标。服务标准应当覆盖以下几个方面：一是服务设备设施布置；二是服务技能方法；三是服务流程等等。通过站在游客的立场上思考问题，尽快解决游客在景区遇到的种种困扰，使游客慕名而来，尽兴而归。在为游客提供服务时应当注意服务人员的态度，加强亲和力，将礼貌用语贯穿始终，无论是上下车、见面还是服务都要主动行礼打招呼。通过整齐划一的仪态举止、亲切有爱的服务热情，使游客在游玩期间切切实实感受到尊重，以此提高景区对外的知名度。6.4丰富网络营销手段移动互联网时代，游客的旅游产品选择受到了网络推荐信息的影响，网络评价为游客提供了大量来自于其他游客的真实旅游体验，影响了游客消费决策，因此，新媒体十分容易成为个性化旅游、信息生成和扩散的节点。网络推广应充分利用旅游网站营销、微博和微信营销、网络视频和微电影营销、直播旅游营销。[12]功能全面的景区官方网站是景区网络展示的窗口，官方网站对景区给游客提供的讯息要能够激发游客的浏览欲望，景区网站可以结合文字、图片、视频等方式综合展示景区的风貌，详细介绍景区的交通路线，浏览指南和吃住攻略，移动网络自媒体相对传统媒体而言，其促销宣传模式成本更低，性价比更高。6.4.1提高网络营销频率灵山景区应把新媒体营销平台充分利用好，积极地提升新媒体的营销频率，官方微信、微博不仅可以发布景区的详细介绍，还可以在抖音平台上策划景区相关活动，如景区各大标志景点抖音剪辑大赛，增加游客的参与度和活跃性。景区还可以利用各种节假日，在灵山景区官方平台推出朋友圈分享、微博转发享受景区门票优惠的活动方案，一是扩展游客购买景区产品渠道，二是可以通过该活动加强官方平台的推广，增加官方账号的关注度。官方自媒体应该积极活跃发布景区相关话题信息，发布与佛教文化和佛教知识有关的文章，激发游客前来旅游的欲望。同时，活跃官方自媒体，比如微博有奖转发，举行微博灵山话题讨论等，提升景区话题活跃度，紧密与游客互动关系。6.4.2丰富网络营销内容新媒体网络营销的一个亮点是它的社交功能。直白的广告营销已不能吸引消费者，以情动人的广告文案才能打动消费者。无锡灵山景区在网络新媒体上发布广告内容，不能单纯的发布广告资讯，广告文案应情感丰富，引起游客共鸣，并且注重与游客的互动，对游客的需求及时作出反应，拉近与游客的距离。保持新媒体平台流量的稳定和提升，景区要丰富新媒体发布内容，吸引