《旅游营销与策划》课程标准

PAGEPAGE15《旅游营销与策划》课程标准课程编码：课程类别：适用专业：授课单位：学时：编写执笔人及编写日期：审定负责人及审定日期：1．课程定位和课程设计1.1课程性质与作用《旅游市场营销与策划》是旅游类管理专业学生必修的专业核心课程，是基于旅游市场营销实践过程，以“任务驱动、项目导向”为主要教学模式的综合性、实践性、应用性课程。本课程是在学生学习了《旅游信息调查与分析》、《旅游概论》、《管理学基础》等课程的基础上开设的。该课程建立了四个学习情境，预置12个学习任务，通过完成由理论——实训——实践的12个任务，强化学生们的营销与策划意识，熟练掌握旅游市场营销与策划的基本原理和方法，具有一定的营销工作能力，能灵活运用各种营销策略及营销技能，实现旅游企业市场营销目标。本课程教学目标的实现为学生下一阶段顶岗实习将打下坚实的理论及实践基础。1.2课程基本理念（1）遵循建构主义学习观学生在完成基于工作任务的教学中，在真实的学习情境中学习，通过生生互动、师生互动和旅游市场真实的氛围和环境，主动构建自己的知识与经验。（2）遵循多元智能理论学生观和教学观根据生源情况、学生基础及学生形象思维型智力特点，注重学生的个性发展，发挥学生优势智力，认识自己，把握自己，发挥潜能，使学生成为各具风格的营销策划人员。（3）树立终身学习理念通过任务驱动，实行资讯、决策计划、实施、检查评估四步教学法，在教学过程中，学生从被动学习逐渐转变为主动学习，不断积累知识，丰富经验，树立终身学习理念。（4）遵循“就业导向”的现代职业教育指导思想遵循就业导向的现代职业教育指导思想，通过校企合作，共同开发课程，关注工作、关注学生专业能力的培养与教育教学之间的关系。按照职业岗位（群）的任职要求、旅游部门体系设计开发课程，以职业能力为核心，从职业工作岗位需求出发，以“典型工作任务”为载体，按照工作任务由简单到复杂，由单一到综合的原则选取、序化教学内容，教、学、做结合，利用现有师资、校内实训环境、承德及周边旅游资源等条件组织教学。本课程从开始就确立了为培养高技能旅游营销人才服务，为培养旅游事业发展建设的创新型人才服务的基本理念。这既与学院的总体人才培养目标相一致，也与学院专业课程改革相符合。分析行业就业领域和就业岗位分析行业就业领域和就业岗位分析职业岗位设置明确职业岗位主要任务根据该岗位典型工作任务归纳其行动领域酒店营销与策划景区营销与策划旅行社营销与策划旅游交通企业营销与策划分析职业岗位行动领域所应具备的能力按照能力要求确定学习领域细分学习领域确定学习情境《旅游市场营销与策划》课程设计的基本思路是按照职业岗位（群）的任职要求、旅游部门体系及旅游行业企业专家共同分析营销职业岗位职责和职业能力，按照能力要求确定学习领域，然后细分学习领域确定学习情境。教学中实施“课堂教学、仿真模拟、实训演练”教学模式，以真实任务和仿真任务为导向选取和整合、序化教学内容。形成易于在建构中学习，适于形象思维型智能特点，与相应职业资格标准吻合，由简单到复杂的景区营销与策划、酒店营销与策划、旅游交通企业营销与策划、旅行社营销与策划四项学习情境。其中景区营销与策划设置了旅游景区产品开发、旅游景区产品定价、旅游景区产品推广三个学习任务；酒店营销与策划设置了酒店产品有形要素展示、市场开发、客户服务三个任务；旅游交通企业营销与策划，设置了旅游交通工具的选择、旅游交通产品的促销、交通运输工具组合策划三个学习任务；旅行社营销与策划，设置了旅游线路开发与设计、旅游渠道建设、旅游产品销售三个学习任务，学生通过四个情境12个学习任务的学习，能够直接进行四个部门的市场营销策划工作。2.课程目标2.1课程工作任务目标以培养适应社会需要的技术应用能力并使学生成为效能型营销人才为目标，以课程专业理论教学环节、实践教学环节的改革与创新为重点，落实并加强双师型素质师资队伍的建设与稳定、实践教学条件和实训基地的建设和巩固、思想政治素质和职业道德水平的教育，使学生既具备较高的业务素质，又具有良好的思想素质和敬业精神。具有运用营销知识开展旅游营销业务的基本技能和一定的旅游营销策划实战能力，做到知识与技能的有机结合。2.2职业能力目标2.2.1专业能力目标（1）旅游市场调查与预测能力。（2）推销、公关、电子商务、项目策划能力。（3）商务谈判能力。（4）开拓国内外市场能力。（5）应变能力。（6）营销心理能力及销售管理能力等。2.2.2方法能力目标（1）具有独立运用科学方法进行旅游市场调研的能力。（2）具有采集使用信息、分析归纳、总结交流经验、技能、技巧的能力。（3）具有较强的自学能力、理解能力与表达能力。（4）具有将理论与实践经验结合运用的能力。2.2.3社会能力目标（1）具有良好的职业道德和敬业精神。（2）具有团队意识及妥善处理人际关系的能力。（3）具有沟通与交流能力。（4）具有组织、协调能力。（5）具有适应环境开拓创新的能力。（6）具有较强的心理承受能力。3．课程内容与要求3.1课程内容课程的内容主要是根据市场调研岗位群需求、专家建议、行业企业建议和学生反馈情况进行选取，目的是为达到专业能力、方法能力、社会能力的训练目标。在现有师资、实训条件和市场环境下，从岗位工作要求出发，运用基于学习性工作任务的课程结构，采取以任务为驱动的教学过程，按照工作任务由个别到一般，由单一到综合的原则进行课程内容的设计。学习情境子情境参考学时（72）情境名称情境描述情境1旅游景区营销与策划根据市场营销有关原理和方法设计开发旅游景区产品，全面认识并掌握旅游景区相关产品的内容及特征，能够运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位；会成功地运用价格手段调控市场，保障景区客源和收益的稳定增长；运用营销策略提升景区知名度，吸引众多游客。1.1旅游景区产品开发181.2旅游景区产品定价61.3旅游景区产品推广10情境2旅游酒店营销与策划能够有效的将酒店的产品展示给游客，并运用有关市场营销原理、方法及综合的营销组合手段，能够进行团队、散客、会议和长期租住四个旅游酒店市场的开发和拓展；能够利用关系市场营销和CRM有关原理，做好客户关系管理工作，建立、保持并发展与客户的关系。2.1酒店产品有形要素展示42.2市场开发42.3客户服务4情境3旅游交通企业营销与策划分析旅游交通体系的构成、各旅游交通方式及旅游交通运输组合的特点及优缺点；运用相关原理，规划旅游交通产品的定价策略、旅游交通企业的营销促销方式（包括客户关系维护的方式）；以效果为导向，运用综合的促销组合手段策划旅游交通产品的促销活动；结合旅游线路策划，进行旅游交通工具组合策划的实训活动，体会营销在旅游交通企业中的运用。3.1旅游交通工具的选择23.2旅游交通产品的促销23.3交通运输工具组合策划2情境4旅行社营销与策划运用目标市场营销及环境分析等有关原理，发现评估市场机会，并设计、组合、开发相应的旅游线路；建立、发展、完善产品销售渠道，基本上能进行渠道创新，学会处理旅行社与渠道成员的关系，妥善处理渠道冲突；运用一定的销售技巧、手段和策略成功实现旅行社产品的销售。4.1旅游线路开发与设计64.2旅游渠道建设64.3旅游产品销售83.2学习情境规划和学习情境设计学习情境情境1：旅游景区营销与策划参考学时34学习目标专业能力目标：1.运用市场营销有关原理，发现市场机会的能力；2.产品分析能力；3.为不同顾客群开发设计旅游产品的能力；4.独到并恰当的市场定位和有效宣传的能力；5.进行合理定价的能力；6.设计策划有效的市场推广能力。方法能力目标：1.市场分析和市场调研的能力；2.不保守、不僵化，与众不同的创新能力；3.较强的语言文化功底和准确的语言表达能力及文案策划能力；4.雷厉风行、行之有效的执行力；5.较大营销场景的操控能力。社会能力目标：1.对市场、社会敏锐的洞察力和观察力；2.广泛、良好的人际关系；3.良好的沟通和语言表达能力；5.团队合作意识和合作能力；6.处理和谐人际关系的能力。子情境名称情景描述教学条件教学方法和建议参考课时1.1旅游景区产品开发根据旅游市场营销有关原理和方法，能够进行市场调研、对游客进行消费心理的分析并设计开发旅游景区产品；运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位并进行广泛的营销传播。多媒体设备讲授法案例教学课堂讨论实训教学任务驱动教学法21.2旅游景区产品定价能够进行旅游景区产品价格影响因素的分析，学会运用不同的价格手段、策略及技巧，灵活地运用价格手段，调控市场需求，实现旅游企业营销目的，如扩大产品销售，提高市场占有率，在竞争中求得生存和发展。多媒体设备讲授法案例教学课堂讨论实训教学21.3旅游景区产品推广以有效性和可操作性为导向，策划并执行各种类型的旅游景区产品推广方案。多媒体设备讲授法实训教学案例教学任务驱动教学法学习情境情境2：旅游酒店营销与策划参考学时12学习目标专业能力目标：1.酒店企业环境分析的能力；2.熟悉酒店相关市场（顾客）的能力；3.开发不同市场（顾客）的综合能力；4.高超的市场拓展、销售能力；5.较强的记忆能力6.客户关系管理和客户服务能力；7.酒店促销策划与实施的能力。方法能力目标：1.洞察和分析环境要素的能力；2.搜集、处理和运用市场信息的能力；3.SWOT方法分析能力；4.建立、维持并发展与客户关系的能力；5.服务顾客的能力；社会能力目标：1.良好的职业道德及责任心，对企业忠诚；2.具有长远的、全局性的眼光，关注市场变化，提前把握商机；3.广泛、良好的人际关系；4.良好的沟通和语言表达能力；5.处理和谐人际关系的能力；6.服务补救能力。子情境名称情景描述教学条件教学方法和建议参考课时2.1酒店产品有形要素展示通过对酒店的地理位、置建筑风格、助销产品、服务环境、价格、酒店员工、服务设备、装饰布置、店徽商标等有形要素的展示，有效地向客人传递产品信息，吸引目标客源，给客人创造一种很强的价值感觉,快速强化酒店的市场地位，加深客人对酒店的认可，向客人展示着酒店的形象和档次。多媒体设备讲授法案例教学实训教学情境教学任务驱动教学法42.2旅游酒店市场开发运用有关市场营销原理、方法及综合的营销组合手段，能够分别进行团队、散客、会议和长期租住四个旅游酒店市场的开发和拓展。多媒体设备讲授法案例教学课堂讨论实训教学任务驱动教学法42.3客户服务利用关系市场营销和CRM有关原理，做好客户关系管理工作，建立、保持并发展与客户的关系。多媒体设备讲授法案例教学法情境教学任务驱动教学法4学习情境情境3：旅游交通企业营销与策划参考学时6学习目标专业能力目标：1.熟知旅游交通运输体系的构成及各自的主要特点；2.灵活运用价格策略的能力；3.CRM工具策划及实施能力；4.较强的应变能力5.旅游交通企业营销策划及执行能力。方法能力目标：1.市场调查与预测的能力；2.分析、评估市场机会的能力；3．竞争态势分析能力；4.具有较强的自学能力、理解能力与表达能力。社会能力目标：1.良好的职业道德及责任心，对企业忠诚；2.广泛、良好的人际关系；3.良好的沟通和语言表达能力；4.处理和谐人际关系的能力；子情境名称情景描述教学条件教学方法和建议参考课时3.1旅游交通工具的选择了解旅游交通体系的构成，分析各旅游交通方式及旅游交通运输组合的特点及优缺点。多媒体设备讲授法实训教学23.2旅游交通产品的促销运用相关原理，规划旅游交通产品的定价策略，熟悉旅游交通企业常见的营销促销方式（包括客户关系维护），以效果为导向，运用综合的促销组合手段策划旅游交通产品的促销活动。多媒体设备讲授法案例教学任务驱动教学法23.3交通运输工具组合策划结合旅游线策划进行旅游交通工具组合策划的实训活动，体会营销在旅游交通企业中的运用。多媒体设备讲授法案例教学任务驱动教学法2学习情境情境4：旅行社营销与策划参考学时20学习目标专业能力目标：1.敏锐的市场洞察力；2.了解顾客心理及购买行为的能力；3.旅游线路开发设计创新能力；4.灵活的应变能力；5.高超的销售能力；6.旅游社营销策划及执行能力。方法能力目标：1.市场调查与预测的能力；2.分析、评估市场机会的能力；3.维护渠道成员关系和处理渠道冲突的能力；4.服务顾客的能力。社会能力目标：1.高度的责任心和事业心，具有良好的道德修养；2.热心助人，学会换位思考，站在顾客的角度考虑问题；3.具有良好的公共关系能力；4.建立、维持、发展和谐人际关系的能力；5.良好的语言表达和沟通能力。子情境名称情景描述教学条件教学方法和建议参考课时4.1旅游线路开发与设计运用旅游目标市场营销及环境分析等有关原理，发现并评估市场机会，能够设计、组合并开发相应的旅游线路，以实现企业营销目标。多媒体设备讲授法案例教学任务驱动教学法情境教学64.2渠道建设建立、发展并完善产品销售渠道，能够进行渠道创新、处理旅行社与渠道成员的关系，妥善解决渠道冲突。多媒体设备讲授法案例教学实训教学64.3旅游产品销售运用一定的销售技巧、手段和策略成功实现旅行社产品的销售。多媒体设备讲授法案例教学课堂讨论情境教学84．课程实施4.1软硬件条件校内实训条件及环境：07-08年相继建立了模拟导游室和物流（营销）实验室，具有良好的实训条件，为学生仿真模拟营销与策划提供了良好的环境，能够保证实践教学的质量。网络课程：教案、课件；工作页。网络题库：技能测试、案例集、试题库、习题集；网络学习资料：国内外营销视频资料（营销岗位招聘视频、赢在中国商业实战视频、部分旅游景区景点视频、旅游广告视频等）。校外拥有17家教学基地，主要分为旅游景区、旅行社、旅游购物等，为工学结合提供了有力的保证，使学生实践技能水平有了很大的提高。4.2教学方法建议针对《旅游市场营销与策划》基于任务驱动的教学内容，在教学中采用任务驱动法、情境教学法、讲授法、案例教学法、角色扮演教学法等。（1）任务驱动教学法对旅游景区产品开发、酒店市场开发、旅游线路开发与设计、交通运输工具组合策划、市场调查等情境的教学，我们通常使用任务驱动教学法，通过提出问题，发布任务，在强烈的问题动机的驱动下，学生通过对学习资源的积极主动应用，进行自主探索和互动协作的学习，使学生在完成既定任务的同时，引导学生进行了营销实践活动。例如在情境一旅游景区营销与策划的教学中，给学生提出任务，根据家乡的旅游资源做家乡旅游推介。学生根据任务，收集信息、整理资料、策划并实施推介方案。在这个过程中，学生会不断地获得成就感，可以更大地激发他们的求知欲望，逐步形成一个感知心智活动的良性循环，从而培养出独立探索、勇于开拓进取的自学能力。（2）情境教学法在《旅游营销与策划》课程的教学过程中，任课教师有目的地引入或创设具有一定情绪色彩的、以形象为主体的生动具体的场景，以引导学生进行一定的实践体验，从而帮助学生理解知识，提高学生的营销策划能力。例如在情景一：景区营销与策划的教学中，我们加入避暑山庄、普宁寺、等等实践教学内容，学生在真实的环境中熟悉景区产品的设计开发、景区促销方式等。情境教学将实践观点引入教学过程，从而将教学过程作为一个认识和实践进程相统一的过程，使教学相长。（3）讲授法讲授法是教学的基本方法，在教学过程中，对旅游市场营销与策划的基本原理、方法和策略，我们主要采取了讲授法，教师深入浅出、理论联系实际，把旅游市场营销与策划的基本理论传授给学生，使学生能够深入领会并理解，为今后的实训及实践活动和其他教学方法的使用打下良好的基础。（4）案例教学法在教学过程中，我们增加了大量的实际案例，内容贴近营销与策划工作的实际，突出专业特点，案例新颖、丰富，既有理论深度，又注意学生实际能力的培养。具体做法是：首先教师根据教学内容收集选择案例，拟定思考题，提供案例背景资料，确定案例活动的组织形式和方法；学生根据案例和思考题，运用相应的营销与策划的理论知识做认真的案例研究，拟出发言提纲。其次开展案例讨论，诱导学生积极发言，将讨论不断引向深入，最后案例讨论结束后，教师根据本案例的教学任务、目的，结合学生对案例的分析状况归纳出几种具有代表性的观点，进行总结评价。通过总结评议，梳理思维过程，归纳概括出规律性知识。通过总结，肯定成绩，找出差距，并引发学生进一步思考。（5）角色扮演教学法我们经常会把案例教学法和角色扮演教学法有机地结合起来，通过学生的角色扮演，把复杂的大型案例演示出来，开放了学习的环境，增加了学生学习的趣味性，再现了案例环境，有利于学生的理解和体会，使课堂环境变得生动活泼，真正做到了知识的渗透象无声的春雨，很自然地为学生所接受。（6）启发式教学在教学过程中根据教学任务和学习的客观规律，从学生的实际出发，采用多种方式，以启发学生的思维为核心，调动学生的学习主动性和积极性，促使他们生动活泼地学习。启发式教学，可以启发学生思维，激发学习热情，培养独立思考能力，促进个性发展。5．教学评价、考核要求《旅游营销与策划》的考核实现了四个转变：一是考试主体转变，即从教师的独立角色考核向多角色参与共同考核转变；二是考核内容转变，即由单一的考试内容向开放性的考核内容转变，三是考试次数的转变化，即从一次性考试定终结向不间断考核看能力的转变；四是考试目的的转变，即从知识的记忆到知识的运用转变。5.1理论考核体现双基原则，根据高职高专理论知识“必需够用”的要求，组织理论考试。考试的内容是开放的，不定的，包括学习态度、学习效果、各种知识、各种能力，主要考核的是学生平时对知识与技能的学习观察与积累运用，考核要求不同的情境采用不同的考核方式，制定不同