营销管理 课件 -第十五章 全球营销

全球营销第十五章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理认识全球市场和全球营销0101市场全球化全球化指朝向一个整合的、相互依赖的单一世界的趋势，它受国际贸易的驱动，由于信息技术而成为可能。全球化可以从多个角度来理解：对经济学家而言，全球化指的是全球市场的兴起。社会学家视全球化为生活方式和社会价值观的趋同。政治学家则认为，全球化削弱了国家主权。近十年来，世界经济环境发生了巨大的变化，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些外因促成了全球营销的产生与发展。与此同时，大型国际企业为了主动适应和利用环境的变化，加强其竞争力，也在观念上和行为上逐步走向全球化。01市场全球化（1）产业全球化。世界经济正在从工业经济时代走向知识经济时代。（2）市场全球化。世界各国的市场开放程度不断加大，各国政府对外国产品进口及

外国企业直接投资的限制逐渐放宽，国际贸易迅猛发展，越来越多的国家的经

济政策将受到国际法规与条约的约束和限制。（3）顾客全球化。世界各国消费者的需求日益趋同，国际商务旅行和旅游度假也日

益增多。（4）竞争全球化。开放就意味着本国企业要承受外来竞争者的压力，企业进入外国

市场时，也要与当地企业和其他全球企业争夺市场。02全球营销的含义产业、市场、顾客和竞争的全球化使企业面临如何进行全球经营的问题，如何利用技术的突破和新兴市场所带来的机遇成为管理者面临的重要任务，这要求企业釆用全球化的方式制定营销战略，需要企业将目光聚焦于全球，而非按照不同国家分别制定不同的营销战略，还要求企业对生产、营销等职能活动进行跨国协调和整合。对许多企业而言，全球营销战略要求集中运营，以便企业有效地利用规模优势，实现资源最大化和降低成本的目标。全球营销（GlobalMarketing）的目的在于实现所有营销活动在全球范围内的协调、整合和合理化，这些活动包括选择目标市场、决策营销组合、组织设计和控制机制等。营销活动的全球整合包括开发全球产品、建立全球品牌及制定全球沟通和分销战略。03全球营销和国内营销的比较环境的不确定性更大由于政治、社会、经济和技术环境的差异，国际市场和环境的不确定性更大。许多全球战略的失败，或因为未能成功实施，或因为在金球战略充分发挥作用之前，其商业环境发生了变化。决定企业未来经济环境的两个主要因素是：①可能影响经济的外部事件是否是已知的；②企业是否具有利用快速变化的外部条件的能力。03全球营销和国内营销的比较全球市场比国内市场更具多样性和动态性从不利的一面看，与国内市场相比，全球市场的经济、法律、社会和文化差异使得全球营销者的任务更为艰巨。尽管市场之间具有相似性，但它们的差异性更大。从有利的一面看，全球市场的多样性使跨国企业能够获得更多的经验，倘若竞争对手没有同样的学习经验，跨国企业就可以借此赢得竞争优势，跨国企业的所有分支机构可以通过转移和利用这些知识和经验领先于竞争对手。例如，那些最佳商业实践可以在跨国企业的各个分支机构间转移和共享。03全球营销和国内营销的比较全球市场被更大的地理距离和心理距离所分离地理或空间距离。实际上，随着买、卖双方用IT媒介代替面对面接触，国内营销和全球营销在空间上的差距逐渐缩短。心理和文化距离。企业的国际化往往意味着企业冒险进入未知世界，“未知”部分与东道国的文化相关。文化距离（CulturalDistance）可以定义为文化相似或相异的程度，文化距离在国家层面进行测量，管理者无法控制。心理距离（PsychicDistance）与文化距离不同，它存在于个体中，是母国文化和东道国文化之间的感知距离。如果管理者认为母国文化和东道国文化有显著差异，他就会产生心理距离。文化距离和心理距离都会对管理者制定全球营销战略产生影响。在外国开展业务，管理者必须决定企业是适应东道国文化，其中包括语言、生活方式、行为标准（如伦理）和消费偏好，还是按照母国文化的规则来进行经营。03全球营销和国内营销的比较全球市场被更大的地理距离和心理距离所分离遵守东道国或母国的管理方式都有企业在使用，可以用帕尔马特（H.V.Perlmutter）提出的EPRG分类来解释。EPRG框架以企业管理者看待世界的方式为基础，它决定着企业的国外市场业务如何组织。根据这一框架，在国外市场中管理企业有四种方法或导向可供选择，它们反映了企业从单纯的国内企业发展为全球竞争者这一国际化进程中的不同阶段。这四种方法或导向如下所示。（1）母国中心导向（EthnocentricOrientation）。（2）多国中心导向（Polycentric

Orientation）。（3）区域中心导向（RegiocentricOrientation）。（4）全球中心导向（Geocentric

Orientation）。制定全球营销战略0204全球营销战略的内涵企业要想在全球竞争中获得成功，就必须赢得明显的竞争优势。为此，企业必须制定全球营销战略。全球营销战略是指企业从世界的角度去考察企业的生产和流通等全部营销活动，按最优化的原则，把不同国家的不同企业组织起来，以最低的成本和最优的营销方案去满足市场需求，其目的是强调营销的国际比较。全球营销战略突破了国界的概念，从世界市场范围来考虑企业营销战略的发展，以使企业获得综合竞争优势。全球营销战略的内涵有三种观点：标准化与本土化、全球价值链的配置和协调、企业价值链的整合。04全球营销战略的内涵标准化与本土化全球营销战略区别于一般多国营销的性质和内容，最早被提出也是最有影响力的是标准化的观点。标准化观点认为通信和交通的巨大进步使世界出现了同质化的趋势，世界上不同国家的消费者开始对相同产品表现出相同的偏好和需求倾向。因此，生产大量高质量、低价格的产品成了企业在全球市场上获取竞争优势的主要途径。具体而言，跨国企业实施标准化战略所侧重的营销要素也不尽相同，企业既可以生产标准化的产品，也可以就价格、促销和渠道结构等因素实施标准化，还可以在营销计划等管理程序上执行全球统一标准。04全球营销战略的内涵标准化与本土化标准化观点的支持者还总结了标准化的若干优点，包括生产和营销的规模效应、降低高昂的研发成本、处理顾客关系的一致性及在全球范围内发掘新的创意。尽管标准化战略有可能为跨国企业带来极大的竞争优势，但是标准化战略的实施不应该是盲目进行的。一般而言，在全球化行业中的跨国企业具有实施标准化战略的必要性和可行性，但企业仍需要进一步权衡实施这种战略的有效方式。实际上很少有完全标准化的营销组合。有些企业的产品是标准化的，但企业不得不对广告实行本土化战略；还有一些企业必须对产品实行本土化战略，但要釆用标准化的广告以树立其全球同一的品牌形象。04全球营销战略的内涵标准化与本土化本土化的程度取决于职能，大部分营销职能需要进行跨市场的调整，而财务等职能所需的调整微乎其微。大多数企业希望将品牌识别标准化，以便品牌在世界范围内保持形象一致，总之，跨国企业在全球营销中是实行标准化战略还是本土化战略，这一决策会受多种因素的影响，必须同时考虑市场、产业和企业三者之间的关系。从标准化的观点来看，本土化战略存在一些缺点，如很难实现全球范围内的协同效应、经营成本较高等。而从适应化的观点来看，标准化战略也存在一些缺点，如束缚了分支机构的创造性、不能适应当地市场不同的需求、容易丧失许多市场等。因此，单纯的标准化或本土化战略只是企业全球营销战略选择杠杆的两端，实际的全球营销战略应该是介于单纯的标准化和单纯的本土化这两者之间的，只是标准化程度高还是本土化程度高的问题。04全球营销战略的内涵标准化与本土化根据学术研究和跨国企业的实践，我们可以得出以下五个命题。（1）如果全球市场的同质化程度高，则全球营销的标准化程度就高。（2）如果全球市场的异质化程度高，则全球营销的本土化程度就高。（3）企业釆用标准化战略可能面临两类损失：①没有釆用本土化战略所产生的潜在损失。②组织内部摩擦所带来的损失。如果标准化战略所带来的收益大于这两类损失的可能性大，则企业釆用标准化战略的可能性就大。（4）如果基于差异化优势所设定的高价格所带来的收益及组织摩擦成本的节约超过由于没有采用标准化战略所产生的潜在损失的可能性大，则企业釆用本土化战略的可能性就大。（5）一般来说，在各个方面完全的标准化或本土化并不存在。04全球营销战略的内涵全球价值链的配置和协调全球价值链的配置和协调是企业赢取并维持竞争优势的一种重要工具。价值链（ValueChain）是生产产品或提供服务所需的一系列活动。企业的生存取决于它是否具有创造顾客所需价值的能力。这些活动划分为主要的价值链活动和辅助的价值链活动，前者如生产营销，后者为提高企业的效率和效益提供便利，包括调研、开发和人力资源管理等。价值链中的每个环节都创造价值，只不过有些环节创造的价值更多一些。也并非所有企业都从事价值链上的所有活动，有些活动会被承包或外包给其他企业，以便能够以效果上近号更好、效率更高、成本更低的方式提供服务。在一个全球体系中，组成价值链的活动越来越分散，这是国内价值链和国际价值链的主要区别之一。04全球营销战略的内涵全球价值链的配置和协调对企业价值链上各种活动的配置及对跨市场活动的协调是全球营销战略的第二个重点。配置（Configuration）指的是活动场地及如何安排活动，是集中于一个国家还是分散于多个国家。协调（Coordination）指的是如何管理活动，具体指如何通过地理上分散于不同国家的一条价值链将这些活动联系在一起。因此，配置和协调是管理价值链的两种主要工具。全球营销战略作为跨国企业战略层面的重要决策，必须将价值链中的釆购、生产、研发等各项具体活动，根据比较优势在全球范围内进行配置和整合，并通过规模效应、范围经济和知识积累在所进入的各东道国市场获取协同效应。全球营销战略正是通过加强价值增值活动，发掘要素成本差异，协调各市场的活动来构筑全球企业的持久竞争优势。04全球营销战略的内涵全球价值链的配置和协调在一些比较优势单一的国家集中进行价值链的某项活动，能够获得更高的效率。对价值链的各项活动分别选取其对应比较优势最高的国家和地区进行集中配置与协调，可以使跨国企业在整体上获得较高的运行效率。为了最终获取全球市场的领先地位，跨国企业可以首先选择在全球最富有和最具成长力的市场上获取较髙的市场占有率及强大的竞争地位。同时，全球营销战略不仅要求企业在各重要市场建立竞争性定位，还强调企业必须保持战略柔性,以适应国际市场的需求，适应资源和竞争的变化，并从金融和信息市场的波动和经济的不平衡中获利。这些都要求跨国企业进行资源的空间配置和有效管理，并发展能够迅速传递信息的组织结构，以加强组织的柔性和反应速度。04全球营销战略的内涵企业价值链的整合随着全球营销领域研究的深入，人们逐渐认识到，标准化和适应性的观点既各有可取之处，又都有片面性。因此，可以将各方面的观点综合起来形成一种整合的观点，即关注跨国企业的全球营销战略应该如何在各国市场之间进行配置和实施。按照这种观点，全球营销战略成功的关键是在所有的主要市场上对竞争活动进行有效整合。各国的运作是相互联系的，企业需要用在某些国家市场上获取的资源去支援其他国家的市场活动。同时，跨国企业在某一市场面临竞争对手的正面进攻时，可以釆取在其他市场上进行反击的方式来牵制竞争对手。04全球营销战略的内涵企业价值链的整合总之，全球企业在世界各个角落的营销活动都要服务于企业的整体目标，对每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的盈利潜力，还要考虑其在实现企业整体目标的过程中所发挥的作用和做岀的贡献。譬如，某企业可能在某个外国市场上并不赚钱，但在该市场的少许投入却能起到牵制其主要全球竞争者的作用。可见，整合观点认为并强调全球营销战略的本质是将跨国企业在世界各主要市场上的竞争行动整合起来。05影响全球营销战略选择的因素企业从事全球营销，将使决策者面临一个全新的挑战，政治、经济、社会、文化和法律等方面的差异都会给营销活动带来困难。从跨国企业的经营实绩看，遭遇困境的企业为数不少。因为跨国企业在异国的营销过程中所面临的困难与在本国相比更为复杂、艰巨。开展全球营销一般要受到下列因素的驱动和影响：满足市场需求、更好地实现利润目标、基于国外竞争者的拂战、产品生命周期的差异、规避市场风险及寻求市场机会等。05影响全球营销战略选择的因素满足市场需求全球营销活动的首要驱动力是满足全球细分市场的需求，实现规模经济。互联网、交通、通信、卫星广播电视系统等技术带来了频繁的国际文化交流，使得各国文化之间的共同点增多，消费偏好趋于相同，由此导致更多的细分市场需求超越国界，成为全球细分市场需求。通过全球营销活动，企业可以开发新的市场并扩大顾客基础，为实现大规模经营带来机会。05影响全球营销战略选择的因素更好地实现利润目标促使企业进行全球营销活动的另一重要驱动力便是能更好地实现利润目标。首先，釆用全球营销手段可以扩大市场容量，降低成本。由于新产品的开发存在很大的风险并需要投入很多成本，在单一国家的市场中难以得到补偿，这就迫使企业要在全球范围内寻找市场。特别是对于一些标准化程度高的产品（如制药业），一方面成本投入很大，另一方面此类产品进入全球市场时无须对其功能和特性进行很大的调整，其利用潜力很大。其次，釆用全球营销手段能够提高产量，从而产出更大的营业收入和利润来支持产品设计和生产质量。产品质量的提升有利于企业抢占市场份额，获得市场的认可，这反过来又促进了产品的销售。全球性企业因此所获得的总营业收入可能会是非全球性企业的两倍、三倍甚至更多。 05影响全球营销战略选择的因素基于国外竞争者的挑战全球营销活动有时是因为国外竞争者的挑战而被迫进行的。当一个企业发现其国内市场由于国外竞争者的进入而使竞争加剧、市场粉额缩小时，作为回应，该企业可能要通过打入国外竞争者的母国市场，获取关于国外竞争者的有价值的信息来增强企业在国内市场上的竞争力，同时通过争夺国外竞争者在母国市场的资源来打击国外竞争者，这种被动式的全球营销战略在世界商战中屡见不鲜。05影响全球营销战略选择的因素产品生命周期的差异同一产品在不同国家的市场上的成熟程度是不一样的，因此，那些在本国市场上已经成熟的产品，仍可以销售到某一外国市场。只要在该外国市场上，这种产品还未步入成熟期，这种产品就有可能重焕青春，延长其生命周期。在国际市场上，许多生产经营消费品的企业常常使用这一战略。规避市场风险釆用全球营销战略也是出于规避市场风险的目的，就像不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里一样，一个企业也不能完全依托单一国家或单一市场来开展经营活动。跨国、跨地区、跨市场的营销战略可以减轻某一个市场出现的动荡或不稳定的情况对企业的生存造成的影响。05影响全球营销战略选择的因素寻求市场机会各个国家的经济发展水平不一样，经济增长速度也不一样。在一个低增长率的国家，企业将面临激烈的竞争和疲软的市场，这显然对企业的生存和发展不利。因此，企业必然会关注那些经济高速增长的国家和地区，以寻求新的机会。近些年来中国经济高速增长，吸引了大量外国企业，而这些外国企业在中国的盈利率往往是其在母国的2〜3倍。因此，寻找更多更好的市场机会的内在驱动会促使企业实行全球营销战略。但是，一个企业欲进入金球市场，必然面临着一系列的不确定性和风险因素。06全球营销管理框架全球营销战略是指在全世界范围内考虑和选择市场机会，制订营销计划并分配营销资源。它强调营销效益的国际比较，通过合理的组织，实现国际资源配置的最优化，从而提高企业的整体效益。全球营销战略包括竞争性定位、全球市场细分、全球营销组合、全球营销组织设计等内容，最终会影响企业的全球营销绩效。全球营销战略本身又会受到外部市场和内部环境两个驱动因素的影响。06全球营销管理框架内外部驱动因素1.外部驱动因素外部驱动因素不受企业控制，但会影响企业制定和执行全球战略的能力。企业在制定全球营销战略时需要考察外部营销环境，并对外部环境的变化保持敏感。外部驱动因素包括全球经济、社会与文化、政治体系、法律体系、市场与竞争、原产国效应、技术和其他环境影响因素等方面，具体如下。（1）全球经济：地区经济增长指标、汇率、贸易和贸易政策、政府对经济的干预、税收、消费、就业、失业、通货膨胀、国际收支等。（2）社会与文化：人口统计指标、生活方式、教育、生活水平（健康与福利）、民族及各类相关的亚文化等。（3）政治体系：当地政府架构、政局稳定性、影响商务的国内政治、国际关系、恐怖活动和政治风险等。06全球营销管理框架内外部驱动因素（4）法律体系：商业法规、消费者保护、知识产权问题、环境法规等。（5）市场与竞争：市场结构、竞争环境等。（6）原产国效应：产品的生产国对消费者接受或拒绝某产品的影响。（7）技术：技术基础设施，包括在电子和高科技市场的机会、生物科技和信息技术

产业的发展及清洁能源市场等。（8）其他环境影响因素：全球变暖、污染、绿色营销等。06全球营销管理框架内外部驱动因素2.内部驱动因素内部驱动因素源自企业内部，受管理者控制，如全球愿景、市场导向、组织能力、国际经验、财务能力等。其中，制定全球营销战略的先决条件之一是确定全球愿景。全球愿景（GlobalMsicm）是预测未来或预见企业在全球努力创造的形象的能力。企业家需要一个明确的全球愿景以了解其目标及如何实现此目标。如果企业的全球愿景不清晰，管理者就无法规划正确的未来战略，也无法做好准备以应对竞争及国际市场变化所带来的威胁。06全球营销管理框架全球营销战略全球市场营销战略的设计和管理过程包括对以下内容的决策与管理。1.选择全球竞争性定位企业应确定在每一个市场上的竞争地位。四种主要的竞争定位战略是市场领导者、市场挑战者、市场追随者和小市场份额占有者。果企业在所有的外国市场采取同样的竞争定位战略，则称之为全球性竞争定位战略。反之，如果企业在不同市场釆取不同的竞争定位战略，则称之为混合型竞争定位战略。06全球营销管理框架全球营销战略2.进行全球市场细分在全球市场细分战略方面，有以下三种战略可供选择。（1）全球性市场细分战略。此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，如

人口统计指标、购买习惯和偏好等，而不重视国界及文化的差异性。（2）国别性市场细分战略。此战略强调不同国家之间在文化及品味上的差异性，市

场细分主要以地理位置和国籍为基准。（3）混合型市场细分战略。此战略大体上是前两种战略的结合型战略，某些国别市

场规模很大，可是存在差异化，而另一些较小的国别市场则可以组合成一个共

同的细分市场。06全球营销管理框架全球营销战略3.确定市场进入决策市场进入决策包含以下两个方面的含义。（1）关于企业进入哪些市场的决策。企业在决定进入全球市场之前，应该设法确定自己全球营销的目标与政策。（2）关于企业如何进入市场的决策。当一个企业决定向某一国家销售其产品后，就要确定进入该国市场的最佳方式。可供企业选择的方式有多种：间接岀口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资等。06全球营销管理框架全球营销战略4.设计全球营销组合企业可以根据全球市场细分战略和竞争定位战略制定出营销组合战略。在一个或几个外国市场上经营的企业必须研究如何对营销组合进行调整，才能更好地适应当地的市场状况。一种极端的情况是，企业使用全球范围内的标准化营销组合，即产品、广告、分销渠道和营销组合的其他要素都釆用标准化战略，这样，由于不需要进行重大的变更，其成本可以降至最低水平。另一种极端的情况是，制定本土化的营销组合，根据各个目标市场的特点调整其营销组合的内容。正如前面对标准化和本土化的讨论，许多企业的选择都介于这两种极端情况之间。06全球营销管理框架全球营销战略5.设计全球营销组织根据企业对全球营销领域的介入程度不同，企业管理全球营销活动的机构至少有3种不同的形式：出口部、国际事业部和全球组织。（1）出口部。出口部由一名销售经理和几名工作人员组成，是将货物运往国外的简

单方式。（2）国际事业部。如果企业已经介入几个国家市场或组建了合资企业，那么企业便

要设立一个国际事业部，专门处理企业的国际业务活动。（3）全球组织。有些企业已经成为真正的全球组织，企业的管理层和职员从事世界

性的生产设施、营销战略、财务收支和后勤供给系统的计划工作。06全球营销管理框架全球营销战略6.协调价值链配置与物流等増值活动在全球营销的管理过程中，生产、釆购、分销、物流和服务等企业增值活动要在全世界进行配置和协调。一个企业的竞争优势在很大程度上取决于它能否有效地管理跨界的一系列增值活动。7.界定国际市场中的伦理道德和企业社会责任当跨国企业进行全球扩张并进入外国市场时，管理人员和员工的伦理行为会比以往更为重要，因为伴随扩张而来的文化多样性可能会削弱大部分共享的文化与伦理。跨国企业要界定国际市场中需要遵循的伦理道德。根据伦理绝对论，无论在何地经营，跨国企业都需要制定并遵守自己的伦理守则，尤其是针对与跨国文化和跨国商务环境有关的问题。06全球营销管理框架全球营销绩效企业对全球营销绩效的衡量不应仅仅考虑财务维度。尽管财务绩效能衡量企业的总体业绩，但对市场和消费者导向的测量能够更好地反映营销是否成功。此外，创新也会影响全球营销绩效。因此，金球营销绩效可以釆用市场、消费者、创新和财务四个维度来衡量，各维度包含的测量指标如下。（1）市场维度：从市场份额、广告心理份额、促销心理份额等方面测量。（2）消费者维度：从顾客渗透、顾客忠诚度、新顾客获得、品牌认可、品牌资产、

顾客满意度、购买意向等方面测量。（3）创新维度：从新产品推出、新产品收益占总营业额的比例等方面测量。（4）财务维度：从营业额、边际贡献、利润等方面测量。07全球企业的组织结构全球企业在营销过程中所遇到的一大问题就是如何在全球化与本土化之间取得平衡。由于全球企业是跨国的实体，它们在生产经营和销售过程中努力寻求统一策略，以获得规模经济并分享技术经验。但是，各个本土市场在文化、法律、政治、经济等方面表现出的不同个性，使得全球企业下属的子企业在产品、定价、分销、促销等战略选择方面都必须服从并符合当地的管制和地方文化的规范，所以它们又需要具备一定的自主适应能力。为了使这一对矛盾达到最大限度的调和，全球企业的组织结构就必须寻求一体化与自适性之间的平衡。作为企业的总部，它必须便于信息的交流和传递，增强工作的透明度，促进经验和技术的分享，使这些知识能很快地传达给分布广泛的子企业。07全球企业的组织结构子企业除了要具备总部在生产、营销和管理方面的基本知识，还必须掌握全球不同市场的政治、经济、文化、法律，以及国际法律、国际经济走向、国际政局变动等一系列知识。随着料学技术的进步和全球企业自身发展的需要，全球企业的组织结构形式逐渐向扁平化和网络化发展。现在全球信息的收集、处理和传递可以通过计算机和互联网更快、更准确地完成，这就缩短了基层与高层之间的信息传送时间。同时，各地市场的子企业与总部之间的联系更方便，构成了以企业总部为核心，以子企业为节点的网状结构。全球营销策略0308进入全球市场（一）影响市场进入模式决策的因素企业一旦决定全球化，接下来就应该认真考虑市场进入模式的问题，这一决策过程受一系列因素的影响。管理者在这一过程中需要回答以下问题。①我们的产品可以销售到国外吗？②我们的产品成功的关键因素是什么？③关于市场和产品，有可用的参考数据吗？④还需要哪些额外数据？我们如何收集这些数据？⑤我们的哪些产品在国外市场的潜力最大？08进入全球市场⑥哪些市场对我们的产品来说潜力最大？⑦我们有多余的生产能力吗？⑧我们的目标市场有何特征？⑨企业有哪些国际化的能力？回答以上问题是管理者对市场和进入模式进行选择和分析的第一步。为了便于讨论影响市场进入模式决策过程的所有因素，我们将其划分为两大类：内部因素和外部因素。内部因素与企业的总体战略、管理理念、时间等资源分配，以及产品和服务类型有关。08进入全球市场大多数企业会围绕以下因素展开讨论。（1）财务资源：我们有多少费用可用于国际市场扩张？我们应该如何融资？这一举

措的潜在回报率是否值得企业冒财务风险等。（2）人力资源：我们应该雇佣新人还是使用现有人员带领企业扩张？新职位的报酬

如何？新职位是什么？新的管理角色如何定义等。（3）产品与服务类型：我们的哪些产品或服务应该进行全球营销？产品的适应性如

何？我们需要怎么做才能更好地适应目标市场等。（4）时间分配：我们有多少时间可以致力于国际扩张？我们是否能够接受较长的应

收账款周期等。08进入全球市场（5）风险容忍度：对于货币汇率，陌生的政治、法律和市场环境，以及经济周期固有的高风险，我们是否做好了承受的准备等。除了内部因素，企业在最终决定市场进入模式时还需要考虑很多外部因素，包括目标国家因素和国内因素两类。①目标国家因素：要考虑目标国家的政策环境、社会文化、市场规模、竞争环境、市场基础设施、原材料采购和生产条件等。②国内因素：小企业和大企业的市场进入模式选择会有显著不同，主要取决于资本、生产能力和营销资源等。08进入全球市场（二）全球市场进入模式在许多情况下，初始进入模式会由于不断变化的市场环境而重构。在实践中有许多跨国企业和品牌在目标区域经营了一段时间后，改变了它们在目标区域的经营模式。这说明市场进入并不是一个静态的过程，进入模式可能会由于环境条件的变化而进行重构，以更好地达到企业的战略目标。大多数中小型企业最初选择的全球市场进入模式的风险程度往往是中等或偏低的，如出口、许可和特许经营。当企业规模更大并且更加成功时，其中一些企业可能会选择合同制造、交钥匙工程和管理合同，甚至会组建国际合资企业，或投资建立金资子企业。常见的全球市场进入模式大致可以分为：出口模式、合同模式和股权模式。08进入全球市场出口模式出口是进入国际市场最常见、风险最低的方法。出口的财务、营销、人力资源和时间成本投入最小，是大多数小企业和个体企业的首选全球市场进入模式。出口特别适用于对市场的最初测试，如果出口不盈利，那么企业撤出市场较为容易。出口和其他全球市场进入模式之间的主要区别是出口仅限于在目标国家市场以外所生产的实体产品。出口产品既可以通过设在本国的专门中间商销往国际市场，即间接出口（IndirectExporting）。也可以由目标国家的代理商和分销商直接分销，即直接出口（DirectExporting）。08进入全球市场合同模式国际许可（Licensing）是另一种常用的全球市场进入模式。许可方允许被许可方使用其技术、商标、专利和其他知识产权，以便让产品在后者所在的市场上销售，同时许可方可以获得一定的许可费。与出口类似，国际许可的前期风险和投入支持也比较小。但是，采用国际许可模式的高技术企业应当特别警惕技术剥夺风险。国际特许经营（Franchising）也是一种许可模式。相比于受许人，它给予特许人对授权的商标、产品，服务、生产或操作过程更多的控制权。特许人通过特许经营费对受许人施加控制，如果受许人不遵守合同，那么特许人可以没收其特许经营费，这种模式可以通过详细的合同来管控双方的关系从而实现控制。08进入全球市场合同模式合同制造（Contact

Manufacturing）或外包（Outsourcing）是指企业与国外制造商签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产产品，由企业负责产品的营销。这种模式有利于在更大范围内提高现有资源的利用率，促进产业链的专业化和规模化。交钥匙工程（TurnkeyOperations）是国际企业设计、施工、装备一个大型工厂，对人员进行培训，然后将准备运行的工厂的钥匙交给买方的一种合同模式。这种模式以大型专业建筑和制造企业承包最为常见，这些工程通常是由政府外包的巨型项目。管理合同（ManagementContract）是酒店和航空企业使用最广泛的全球市场进入模式。08进入全球市场股权模式国际合资企业（JointVentures）是一种外商直接投资的形式，指两个或两个以上的企业共享第三个商务实体的所有权，合作生产产品或服务。国际合资企业对企业很有吸引力，因为企业利用此形式进入市场相对容易，各企业之间能分担风险、共享知识和专业技能，并且在全球市场上具有协同效应和获得竞争优势的潜力。全资子企业（Subsidiaries）是资本最密集的全球市场进入模式，通常只适用于规模大、国际经验丰富、能承担企业在国外市场的所有权与经营方面的巨大风险的企业。通过全资子企业进入一个市场，涉及在一个新的目标国家购买现有业务（褐地策略）或新建工厂（绿地策略）。09发展全球产品和品牌一旦选择了目标市场和全球市场进入模式，企业首先面临的关键决策是如何在外国市场上管理产品与服务。为了降低在外国市场上失败的风险，企业需要考虑以下变量与国内有何差异：用户对产品使用和期望利益。用户对产品和品牌的感知。用户对风格、颜色、设计等方面的偏好。这些差异决定了跨国企业在品牌塑造和产品策略方面的“标准化/本土化”程度。在全球营销中，选择标准化产品或本土化产品一直是具有争议的问题。显然，标准化产品可以降低产品的生产成本，帮助企业获得规模经济，但是标准化产品的设计缺少独特性和针对性，要使其战胜本土竞争对手的挑战也绝非易事。09发展全球产品和品牌更何况，全球统一的标准化产品还要面对来自不同国家和区域组织的贸易壁垒。因此，从文化差异的角度出发，很多人认为只有生产不同的产品才能适应各个市场所独有的文化传统和民俗习惯。事实上，很难找出完全统一的标准化产品，所以企业应釆取的态度是尽可能地标准化，但在需要满足当地特殊需求的时候，企业必须能够进行灵活的调整。09发展全球产品和品牌跨文化塑造品牌由于语言和文化具有象征性意义和形象意义，在全球市场上翻译产品的品牌名称是一项复杂而慎重的工作，这项工作需要营销人员对当地文化和语言有充分的了解。但国际品牌面临的困境并不是选择一个合适的当地品牌名称（在多数情况下这是必要的），而在于是维持品牌的原本形象，还是创造一个更加本土化的形象。对国际品牌而言，它们所面临的挑战是如何实现标准化和本土化的平衡，因为单纯釆用任一策略都有风险。如果企业在关注语言的同时考虑文化问题和品牌定位，那么品牌在国际市场上的重命名可能是一个富有创造性的增值过程。它为国际品牌在新市场上重塑形象提供了难得的机会，这些品牌可以创造出独特的“全球一本土形象”，其内置的定位特性能够提升原有品牌的资产价值。09发展全球产品和品牌全球市场的产品策略消费者特征的潜在差异及企业策略方面的竞争决定了企业在国际上是否可以复制其营销战略。若企业从一开始就以全球市场为目标并为此推出新产品，就不会面临这一抉择。从战略角度来看，即使“标准化/本土化”问题关系到所有的营销组合变量，但与产品及其沟通有关的决策最为重要。美国学者基甘（WarrenJ.Keegan）等人指出，在国际市场上，企业有以下五种策略可以选择。1.产品——沟通延伸策略（双重延伸策略｝当企业在不同国家采用相同的沟通策略并销售相同的产品时，企业釆用的就是双重延伸策略。该策略通常对工业品比对消费品更容易实施，因为消费品很容易与当地文化特征相联系，以至于不适合对产品和沟通进行双重延伸。09发展全球产品和品牌全球市场的产品策略2.产品延伸——沟通调整策略当企业出售具有相同特征的产品，而消费者对其产品质量和价值有不同看法，或者由于消费者使用产品的目的不同因而寻求不同的产品利益时，企业就需要调整与消费者的沟通策略。产品延伸一沟通调整策略可以转换产品的使用价值，虽然在物质形式上还是同一产品，但这种策略会偏离最初的设计或建造意图，最后以执行一种新功能或新用途而告终。这种策略的吸引力在于它避免了因生产线改变而引发成本增加。09发展全球产品和品牌全球市场的产品策略3.产品调整——沟通延伸策略产品调整一沟通延伸策略是指企业根据国际目标市场的不同需求，对国内现有的产品进行局部改进，而沟通策略保持不变。4.产品——沟通调整策略（双重调整策略）对那些想要进入完金不同的市场的公司而言，必须釆取产品和沟通双重调整的策略。产品要满足市场需求，沟通也要进行调整，以便有效地将信息传递给目标顾客。5.产品创新策略对产品和沟通都进行调整或对其中之一进行调整的策略，在某些情况下不足以使企业在国外市场获得利润。10制定全球价格在考虑国际市场的定价战略和策略时，企业必须进行更加复杂的决策，要考虑的因素同样要比在国内营销复杂得多。从生产成本的角度看，定价涉及关税、税收、中间商和运输成本，以及通货膨胀、币值波动等因素。从市场的角度看，还必须考虑市场需求、市场竞争及全球的市场价格等因素。全球企业在制定价格时一般有三种导向。第一种是母国导向。第二种是东道国导向。第三种是全球导向。因此，进入外国市场时，企业可以釆取为不同市场制定相同价格，或根据当地市场条件对价格政策进行调整的方法来制定价格。10制定全球价格价格标准化价格标准化（PriceStandardization）意味着不同市场上的价格定位策略相同。影响价格标准化的潜在因素主要包括经济和法律环境、分销基础设施、顾客特征和行为，以及产品的生命周期阶段等。价格适应化价格适应化（PriceAdaptation）是指公司被迫采取不同的定价策略，原因主要包括消费偏好差异、产品感知、竞争强度和原产国效应等。11管理全球营销渠道全球营销渠道跨越了国家的边界，它是指产品从一个国家的生产者向另一个国家或多个国家的最终消费者转移的过程，其中包括相应的中间机构和设施。作为一家全球企业，它必须根据产品特征、销售区域、市场情况等一系列因素选择合适的中间商。从中间商所在的国家角度来看，中间商可以分为母国中间商和国外中间商。当企业选择了母国中间商时，它就把向国