【特斯拉汽车营销策略探究10000字（论文）】

特斯拉汽车营销策略研究目录摘要 IV引言 1TOC\o"1-3"\h\u1.相关理论基础 11.1市场营销概念 11.2STP理论 21.3SWOT分析 22.特斯拉汽车品牌概述 22.1特斯拉品牌发展简介 32.2特斯拉品牌的技术突破 32.2.1FSD单芯片技术 32.2.2电池系统的技术优势 42.2.3超级充电桩技术 42.2.4特斯拉集中式的电子电气构架 43.特斯拉汽车品牌的营销策略分析 53.1特斯拉独特且精准的市场定位 63.2针对性的市场细分 63.3SWOT理论分析 73.3.1优势 73.3.2劣势 83.3.3机会 83.3.4威胁 84.特斯拉汽车品牌营销过程存在的问题 84.1线上营销方式开展不足 94.2过度依赖口碑营销 94.3供货渠道单一 104.4产品本身质量问题 105.特斯拉汽车品牌营销对策与建议 115.1借助新媒体拓宽线上路 115.2改善口碑营销脆弱性 115.3调整供货渠道 125.4产品保量更要保质 12结语 13参考文献 14摘要随着社会的不断发展，科学技术的持续进步，社会生产力的日益增进，人们的物质生活水平正在不断的提。汽车的出现由起初工业革命的标志性产物正不断的转化为一种普通的商品进入到千家万户，与每个人密切相关。出行无论是使用公共汽车还是私家车都是汽车行业增添了巨大的机遇和无限的发展空间。然而，伴随着人们对环保意识的觉醒和对环境保护的加强，新能源汽车应运而生。特斯拉作为新能源汽车领域的领军品牌，其营销策略更值得深入研究。这篇学士论文总共依次划分可以为五个重要主题。第一部分对特斯拉相关性的理论依据问题进行了简要性的介绍。第二部的主要内容是特斯拉汽车品牌的基本概述。第三部分则是探究特斯拉汽车品牌的营销策略分析。第四部分是针对特斯拉汽车品牌营销过程中存在的一些问题的指出。第五部分为对特斯拉汽车品牌营销过程中存在的问题的对策与建议，第六部分则是内容最后的总结。关键词：新能源汽车；特斯拉；营销策略研究引言近年来经济的飞速发展使我国各行业正呈现着蒸蒸日上的局面。同行业之间的营销策略也迸发出前所未有的勃勃生机。尤其是在新能源汽车领域方面，随着人们对新能源汽车的不断青睐和依赖，更大品牌在营销方式上面争奇斗艳，犹似八仙过海--各显神通。特斯拉这一品牌在其领域有着不小的市场份额，因为其有着独特且新奇的营销策略和营销理论。几乎不做广告类别的宣传，依靠精准且高效率的为用户提供差异化的服务价值，打造极大的用户关注程度。特斯拉作为新能源汽车家族中的一员，依靠着其独特的营销模式自打其问世以来就备受消费者的关注。然而其在营销过程中也暴露出了一些弊端，本文针对特斯拉在开展营销活动过程中出现的一些问题做了一定深入程度的理论研究和实践探讨，并对这些问题的具体相关措施以及解决办法提出了一些建议，希望这些建议可以帮助到特斯拉这个品牌不断地去完善自身的营销模式。同时也更加希望本文能够在理论方面帮助到更多的企业，去发现自身营销策略的优势与短板、从而加以补足与调整，打造更加优质的营销策略。在实践方面帮助到更多的企业实现企业规划目标、扩大市场份额，为消费者带来更多、更高科技的产品，提高消费群体的幸福感，促进经济社会的不断发展。1.相关理论基础1.1市场营销概念市场营销是根据顾客需要什么就生产什么的这种顾客需求为起点进而迸发出来的概念。这种概念其实已经有了很长一段时间的历史，早在50年代的中期，随着我国社会经济生产力不断进步、人民的日常生活用品质量和社会文化生活水平的日益得到改善和不断进步。商品市场的兴旺发达使人们在购买产品时有了更大程度的选择，因此企业之间也就产生了日益激烈的竞争。面对竞争对手的不断增多，市场营销的观念应运而生。该观念认为，为帮助企业更好的获得市场收益，首先要明确市场中消费者的真实消费需要以及他们的消费欲望。与竞争者相比，只有展示出更吸引消费者的市场产品以及更刺激人心的营销方式才能满足用户的需求和欲望。1.2STP理论STP理论重中之重在于根据市场去选择目标客户或者是潜在用户，由市场细分、目标市场、市场定位共三个部分组成。STP理论指出，市场就犹如一个庞大的集体，任何企业都做到满足这个市场中消费者的所有的消费需求。无论是什么行业的企业都应该根据自身行业、区域消费者消费需求、消费欲望、消费文化等的不同进行详细的市场划分。企业结合自身的实际情况、充分了解自身的优势和劣势以及企业产品的性能，包括产品在区域市场当中的竞争现状、未来的发展前景综合性的去设定公司的市场目标。市场定位就是企业在进行过周密的调查研究后去选择目标产品、打造品牌目标进而精准市场定位。1.3SWOT分析SWOT分析就是企业在市场中遇到的一些问题进行针对性的分析，这些问题包括企业外部的、也包括企业内部的，根据企业现有的优势、劣势、机会、威胁做出一个总结式的结论以求更好地去应对市场。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。从企业现有的战略以及未来的战略规划来看，要以市场为依据，市场份额为目标对企业自身进行完善的分析，使企业能够拥有更多的上升空间。2.特斯拉汽车品牌概述特斯拉作为同行业一个里程碑式的品牌，多年以来，被无数的企业争相模仿。许多跨行业的、领域的一些企业也对特斯拉的模式进行一定程度的探讨、研究和学习。但是特斯拉从未被超越，原因就在于特斯拉拥有强大的品牌效应。全球范围内的众多国家，新能源汽车的品牌数不胜数，但是拥有强大的粉丝用户群体的特斯拉显有对手。其产品定位和商业模式以及品牌定位和品牌特色都在引导着消费者成为自身的忠实客户。2.1特斯拉品牌发展简介特斯拉(Tesla)，是一家新能源开发企业，总公司设在美国加利福尼亚州。特斯拉真正起源于2003年，由马克·塔彭宁和马丁·艾伯哈德二人联手创立《特斯拉品牌起源.》，来源网络。2004年埃隆·马斯克进入特斯拉并且大刀阔斧的进行了新一轮的融资。《特斯拉品牌起源.》，来源网络2008年特斯拉以其独特的技术优势在美国推出其首款产品。短短四年后，特斯拉就在市场上曝光了其第二款新能源汽车；紧接着，豪华纯电动ModelX又出现在用户眼前，大放异彩。特斯拉的核心主打产品为Model3，在2017年开始进行批量生产售卖，好评如潮、一上市便受到众多消费者的喜爱。随后在2019年，特斯拉更是逐步在市场中开放其电动汽车的专利权，这为特斯拉更好的抢夺市场份额打下了坚实的基础。2.2特斯拉品牌的技术突破2.2.1FSD单芯片技术芯片技术是特斯拉品牌技术的重中之重。FSD单片机是当时世界上最先进、技术最先进的芯片。FSD的单芯片运算能力为72tops，板卡运算能力为144tops，而NVIDIA是目前最强大的自动驱动芯片，其运算能力仅为21tops。同时，与特斯拉之前使用的NVIDIA驱动px2ai芯片相比，FSD的制造成本降低了20%，能耗仅增加了20%。FSD芯片具有优良的性能和冗余的硬件存储和计算能力。通过OTA更新软件后，FSD计算平台基本可以承担自动驾驶任务。完全自主设计的硬件《《特斯拉尖端技术突破》，网络来源2.2.2电池系统的技术优势特斯拉品牌的另一个技术优势还体现在它的电池上。电池是新能源汽车的关键之一，电池的管理系统更是电池关键之中的关键。特斯拉在这个领域独有的技术突破，控制好了数量巨大的电芯也就是特斯拉所保留下来的一项重要技术。特斯拉因此就可以拥有一定大额的电池管理技术，在其高效、节能、环保等方面拥有一百多项的技术专利。特斯拉选择很多小数量的电池利用其部分将其放在含有冷却液的盒子内，利用这种方式去组合成效率更高的电池组。这样就可以进一步的去改善原来的电池因使用时间久而发热的问题，从而能够更好的保证电池的使用寿命，避免一些意外情况的发生。2.2.3超级充电桩技术很长时间以来消费者对新能源汽车望而止步的一个很重要原因就是因为其充电桩技术的不够成熟。无法使用户更加快速、高效、便捷的解决电动汽车的电量问题。特斯拉的充电桩的应运而生则可以有效地解决这一问题。独有的V3超级充电桩可以达到更大的充电功率，是传统充电桩的工作效率的数倍。这样就可以帮助到广大用户更快的将动力问题解决。特斯拉也在全球范围内进行了长期且大数量的超级充电桩的建设，努力为用户提供最大的便利性。庞大的超级充电桩的建立和使用，在解决用户的顾虑同时也更增加了用户对于品牌的忠诚度，打造良好的口碑效应。2.2.4特斯拉集中式的电子电气构架传统汽车在制造时其电子电气架构（EEA）相对来说比较不集中，相关零部件由不同供应商提供，主机工厂不能满足智能车的要求，进行更新和维护。而特斯拉与传统的汽车不同仅采用CCM（中央计算模块）、BCGMLH（左侧车身控制模块）、BCCH（右侧车身控制模块）三个模块中央计算模块仅将辅助驾驶系统和信息娱乐系统这两个领域直接集成在一起，这就大大增加了电子和电气架构的一个整体集中性。使电动汽车的整体车身更容易控制并且在动力系统掌控方面也更加便捷，尤其是特斯拉的Model3在EEA中的变化使其避免了电动汽车从机械化到电子化的变革。3.特斯拉汽车品牌的营销策略分析特斯拉是十分著名以生产纯电动汽车起家的企业，同时又十分注重于技术的创新和营销方式的独特性。特斯拉在各个国家、众多市场不断的登陆，正默契的迎合着它的可持续发展理念。所需目标和独特的营销策略正逐渐占领着市场份额，如下表《2020全球畅销电动汽车排行榜》，网页来源。所示《2020全球畅销电动汽车排行榜》，网页来源。2020年全球畅销电动汽车榜单车型12月（单位：辆）2020（单位:辆）2020年市场份额特斯拉Model36510936524012%五菱宏光MiniEV334891192554%雷诺Zoe163721004313%特斯拉ModelY16055797343%现代KnEV12381650752%3.1特斯拉独特且精准的市场定位特斯拉有着十分精准的市场的定位，会先对客户群体进行一个大致的判定。属于哪个层次的收入人群，针对不同收入阶段的人群进行不同的宣传策略以及不同程度的宣传方式。当特斯拉宣布在中国建厂时就暴露了它称霸电动汽车领域的野心，因为中国拥有着是全球最大的购买量和使用量。特斯拉并没有打造全新的市场模式来参与竞争而是通过减少利润的方式意图在高端市场获取最大的市场份额。特斯拉可以通过针对边缘用户进入并扩大整体市场，而不是和主流市场一样进行持续创新。哈佛商学院教授解释说：低端市场消费，并不是追求高科技功能和华丽的设计。而是将复杂且昂贵的产品转变为简单且经济实惠的产品，才是低端市场所追求的。从而使更多人能够从产品中受益。由于低端创新利用边缘用户扩展了市场，所以这种创新也成为了市场新增长的源泉。特斯拉并没有采用低端入市的方式，而是致力于高端创新。特斯拉计划使用新工厂，生产Model系列的3和Y汽车。假设继续其目前的定位，特斯拉之前的车型，将竞争现有的市场，如起步，造型和享受。高端创新对于汽车行业来说非常重要，因为它推动了这个行业的发展。但是高端创新一开始并不能给汽车公司带来直接的利润，因为并非所有消费者都会马上接受它们的新产品。高端创新的目标往往是这个行业中层次更高的消费者，因此我们可以看到高端的汽车制造商为了留住核心客户而不断竞争。3.2针对性的市场细分特斯拉会针对消费群体的差异性和相似性进行营销模式的细分，并且会制定详细的策略以及跟进计划。首先从收入上进行细分，特斯拉将客户人群总体分为三类。并在策略里详细的列出不同收入人群的特质和价值。低等收入群体工资收入较低，因此对产品的价格有着比较苛刻的要求，价值为只要产品的性价比足够高就可以满足这类顾客的需求。中等收入群体在收入上比低等收入人群要高，在价值上产品的质量和品牌度对其有着一定的影响力。高等收入群体收入最高，会积极的寻求名牌效应，品牌要符合这类人群的身份、地位。从年龄细分上将年龄分为18到30的青年消费群体和30-50周岁的中年消费群体。青年的特质在于追求新颖的、夸张的、潮流的产品，可以更好的表达自我，体现时尚的价值。中年消费群体的特质则是更具经济实力，在购车时会更多的考虑产品本事的质量、性价比等，产品的实用性与其价值密切相关。特斯拉根据不同年龄和收入群体来细分市场并且针对性的推送营销策略。3.3SWOT理论分析特斯拉在欧美市场占有一席的市场之后，相对而言，技术方面已经比较成熟、资金方面也有着比较雄厚的储藏，运作能力方面更是日益不断进行改进和完善。但在中国、印度等一些发展中国家来说市场份额依旧薄弱、知名度不高。3.3.1优势电力是一种常见且普遍存在的可再生能源，特斯拉专业专注于电力的开发和使用进行电动汽车的研发和生产，与传统汽车相比与有巨大的优势。在机械方面，电力系统的效率显著高于内燃机的工作效率。在零件结构方面也经过了相应的简化和处理同时也降低了用户的维修成本。免费充电设施的建设。特有的充电桩可以比公共充电设备快将近16倍，并且对用户实行完全永久的免费。从长远来看，这些充电桩投资小、使用效率高、用户满意程度高，不会产生使用附加费用，先进的技术成为特斯拉的一大优势，打造着高品质且性能极好的电动汽车。可以十分自信的说无论是哪一个行业、任何一个品牌的用户都不会像特斯拉的用户一样，忠实的为特斯拉在网络上大肆宣传、进行口碑营销。也有很多的用户和潜在用户群体利用配音、短视频等自媒体技术制作成纪录片、广告为特斯拉做着免费的宣传。3.3.2劣势特斯拉在欧美市场形成一定的规模，具有较大的优势，但在中国等发展中国家仍处于一种原始的阶段。想要在发展中国家有所一定的突破，面临的困难包括生产线的开展铺设、人力成本的投入、机械生产的操作性等一些问题。国家之间的贸易壁垒和关税也是一项不容忽视的难关。虽然特斯拉在电动领域取得一定的成绩，但是新能源汽车取代燃料能源汽车的市场，仍是一项很艰巨的任务，整个行业现在来看还是不足够成熟。3.3.3机会发展中国家市场潜力巨大，这些国家正面临着经济的快速增长期，无论是家庭的的收入占比还是人们对于自然环境的保护意识都在日益的提升。汽车正作为一种普通商品进入到千家万户，环保热的应势而起，更加为电动汽车市场增添了更多的机会。再加上特斯拉获得国家和国家相关机构的支持和资质，在技术上不断提升，在品质上也不断进步。发展中国家巨大的劳动力资源、流水线和成本低廉等正为特斯拉提供者绝佳的机遇。3.3.4威胁其他新能源品牌崛起的威胁，发展中国家尚未有比较成熟的纯电动汽车市场，设施问题也缺乏相应的支撑，国家电网相关部门对充电站、充电桩等建设也存在一定的限制，土地资源的利用和使用也成为一大问题。随着产品销量的不断提升，在逐渐占领市场份额的情况下产品本身也暴露出一些质量问题。如失火问题、续航里程与官方数据差距大问题，以及当下引发全社会关注的刹车失灵事件。这些都使众多用户对特斯拉的产品质量产生很大的质疑，严重威胁着特斯拉自身的品牌形象。4.特斯拉汽车品牌营销过程存在的问题作为全球知名的汽车品牌，尤其是专注于新能源汽车的研发这一领域。特斯拉在产品研发和营销模式上面都作着极具颠覆传统型的变化。尤其是在营销模式上通过独特且精准的市场定位、口碑营销、追求价值的营销模式是其自身在日益竞争激烈的行业舞台上成为一只翩翩起舞的巨兽，可以在世界的舞台上尽情飞舞。但与此同时独特的营销方式也暴露出了一些值得深思的问题。4.1线上营销方式开展不足特斯拉过于注重线下的营销互动，定位高端品牌、高端人群的布局使特斯拉倾向于在一些发达的国家、经济发达的城市开展一些车友会或者线下体验活动。这些固然会吸引消费者的注意、拉近与潜在用户之间的关系，使得消费者能够真正体验到科技感爆棚的好产品。但营销方式过于注重线下体验而忽视线上互动的话，未免会显得活动内容过于单一，营销模式不够体系化。只在特定的区域对特定的人群进行体验宣传对构建强大的品牌效应会有一定程度的制约。特斯拉品牌创建时间相对而言还比较短暂，与国际上一些行业内的百年品牌知名度上存在着先天性的差异。而且特斯拉与传统的汽油车有着显著的不同，如果想要进一步的开拓市场、提高企业知名度，如何做好品牌营销模式是关键。4.2过度依赖口碑营销口碑营销就是在整个品牌逐渐建立的过程中，为广大的用户群体以及潜在客户提供优质的产品质量、良好的服务态度、完善的售后服务。使用户在体验新鲜感并且科技感满满的产品时，不仅对产品本身有着很好的认同同时对产品所生产制造的企业也有着极大的好感。这样除了已有的客户之外，其他的不同人群之间通过一传十、十传百这样的交流效应大大提高产品和品牌的知名程度，不断扩大产品、品牌的影响力，从而无论是消费群体通过攀比心理还是从众心理都能够提高产品的市场份额，促进品牌的发展。靠谱性较高是口碑营销的一个显著的特征，因为口碑营销多发生在一些比较亲密的关系交流之中。比如家人之间的交流、朋友之间的交流、同事之间的交流等等，这些都会在其有意无意之中成为一种宣传，为特斯拉带来大批量的口碑传播者。与单纯的商家推荐、明星广告、传单宣传等相比，显得更加真实并且可靠性更高。因此，口碑营销就是借助更多的家庭、社会关系用别人的话语为自己带来代言，获取到更多的精准客户和潜在客户。但是口碑营销是一把双刃剑，在为特斯拉带来极大的良好品牌宣传的同时，也带来了极不好的一面。脆弱性是口碑宣传的另一显著特征，因其需要通过他人来发声代言，一旦他人对特斯拉产生不好的印象，就会为特斯拉带来巨大的影响，尤其是在这个自媒体时代的今天。例如，刚发生不久的‘特斯拉刹车失灵’事件，已经成为了一件标志性的社会事件，全社会都显得极为关注，给特斯拉带来十分恶劣的影响。4.3供货渠道单一特斯拉在供货渠道上，目前主要采用的国外生产、国内进口的方式。这种方式虽在一定程度上保证了产品的质量并且满足了客户需求进口的心理。有调查显示一部分客户在选择对特斯拉的产品需求时十分倾向于国外进口的产品。但这种方式会极大的拉长特斯拉与用户的交付时间，甚至还会出现晚期交付的情况。并且由于关税、运费等情况直接造成了特斯拉售价的拉高。特斯拉的线下体验中心一般都设在较发达城市的中心商圈内，本身房租、运营成本就会偏高，再加之国外生产、国内进口的方式使之成本高上加高。4.4产品本身质量问题无论营销方法做的有多好，产品质量没毛病才是硬道理。但是在过去的几年中，特斯拉在各个国家一共发生了六起车辆失火事件，每一辆汽车的燃烧、每一个事件的发生都使人们对特斯拉的印象大打折扣，对特斯拉的品质问题画上一个个大大的问号。特斯拉在车身结构上有着不断完美的追求，将锂电池组安装在产品的底部，这样就可以大大优化产品内部的空间使消费者有着更加美观、舒适的体验，同时还提升了产品的可操控性能。但是这样设计的弊端就是使产品底部在面对猛烈的磕碰或是加速撞击时毫无保护，这可能是产品爆炸起火原因中的重中之重。除此之外，特斯拉的续航里程也是一个饱经争议的问题。许许多多的用户反映特斯拉的续航里程和其官方公布的数据存在着很大的不一致。用户爆料称，明明续航显示还有二百公里，怎么就连二十公里的家都回不到，这样的续航里程明明只有官方数据的一半左右。特斯拉的中控屏也存在着诸多的问题，间接性的灭屏让众多的用户头痛不已。如果正行驶在高速公路上就会大大增加追尾或者是被追尾的概率。2020年以来，特斯拉就因为产品质量问题从而大规模的召回。5.特斯拉汽车品牌营销对策与建议特斯拉的营销模式在为自身品牌带来了很多优势和潜在客户的同时，也在日益发展的持续状况下暴露出来一些问题，针对这些问题提出的一些对策与建议如下，希望可以有助于企业的营销与发展。5.1借助新媒体拓宽线上路二十一世纪以来微博、QQ、微信以及国外的推特还有众多的论坛网站都已成为人们常常往来交流的平台。尤其是近几年来爆火的短视频平台，如抖音、快手、小红书等更是吸引了几十亿的注册量。这些新媒体的不断出现、崛起以及收到人们的追捧喜爱，正是企业打开线上销路的新契机，企业借助这些平台积极的与用户实现双向交流。新媒体的应用为企业打造品牌、产品的传播开辟了新的传播途径和传播空间。特斯拉可以借助新媒体平台拓宽自身的营销渠道，与一些互联网公司进行合作研发线上广告或是入驻平台直播间等多种宣传形式。特斯拉应适当改变以线下体验宣传为重的模式，多多探索新媒体平台的线上宣传路线，使线下体验宣传与线上媒体平台宣传相得益彰。从而刺激消费需求，挖掘市场潜力。5.2改善口碑营销脆弱性以人人皆为口碑的模式与领袖意见口碑模式相结合，寻找品牌代言人。选取代言人时一定要慎重考察，一方面选择与产品质量、品牌形象、企业文化相符的知名人物。一方面根据当地市场的实地情况、针对性的选取用户认可、喜爱程度高的代言人。粉丝团的建立也同为重要。像诸多艺人明星一样有着自身的后援队和粉丝团。这些团队粉丝成员对其崇拜偶像有着很强的粘合力，并且忠诚度很高。在面对有外界突发情况的抹黑、诋毁时，会义无反顾的拥护和保护自己的偶像。如果特斯拉建立起这样的粉丝团队，就相当于拥有了口碑营销的中流砥柱，无惧于任何同行的恶意竞争和一些不良用户的无端碰瓷。如果能够建立起庞大的粉丝团，那么就能使特斯拉在自媒体时代的舆论引导方面发挥重要作用，改善原有口碑营销模式的脆弱性。5.3调整供货渠道只依靠国外生产、国内进口的方式在拉高销售成本的同时也会造成客户等待时间过长、甚至放弃订单的情况。因此加快当地地区本土工厂的建设是解决这种情况比较不错的一个选择。在营销区域设置专门的专业化的生产线，招收专业化的工人。这样就可以实现就近供货，解决关税、运输等长期以来的成本问题同时还可以极大的提高产品的生产量，不再长期受制于国外原生产地的产能限制。缩短产品的交付时间，刺激引导消费者的消费欲望和购买动机。从而提升产能、提高产品供货能力，加强综合竞争力、扩大市场份额。5.4产品保量更要保质尽管特斯拉的市场表现一路高歌，但仍无法忽视其自身的质量问题。众多网友议论，特斯拉在选择保质还是保量的问题上，明显选择了后者。曾有特斯拉的员工对外爆料，特斯拉的佛蒙特工厂在产品生产期间就存在着严重的轻视质量、追赶产量的问题。很多员工为了尽快达成产品规定完成时间，在制造过程中发现一些划痕、漆料不对等问题时置之不理，不会去向上级领导进行汇报反映，更不会主动做出修改调整。相比与丰田的工厂，在发现有问题时不惜停掉整个生产线，从这点出发来看，特斯拉做的实在是太差太少。特斯拉CEO马斯克就已经公开表示特斯拉存在一定的质量问题，建议用户不要在生产和销售的加速期间进行购买。这是一种对待公众负责人的态度，但努力将产品的品质提升上去才是企业真正应该去践行的。能力越大、责任就越大。如今特斯拉作为全球知名性的品牌，应重视产品安全。自上而下秉持