2023年B2B企业销售线索营销调研报告

2023中国B2B企业销售线索营销应用及趋势FY23SalesDriver销售线索营销调研说明销售线索营销是企业实现增长的主要积累途径，通过营销人销售线索营销是企业实现增长的主要积累途径，通过营销人受访者行业分布28.81%企业服务受访者企业规模大型企业占比大型企业占比中小企业占比42.71%样本数n=300（共发放500份问卷，其中有效问卷300份） 中国B2B企业销售线索营销普及率并不高，且普遍面临较大挑战MQLMQL、SQL转化率低，与销售协作不畅，以及获客困难是中国B2B企业开展销售线索营销面临的主要挑战对销售线索营销的满意度6.86%5.88%21.57%65.69%非常满意满意一般不满意开展销售线索营销所遇到的挑战客户线索到MQL转化率低销售和市场在客户线索到MQL转化率低销售和市场在MQL标准和跟进反馈…市场获取客户线索成本高，且无法MQL到SQL转化率低其他老板和销售管理层不重视，不配合SQL到成交转化率低4.05%截止2023年11月，仅有34.58%的B2B企业当前开展过销售线索营销 调研发现截止2023年11月，国内B2B企业当前销售线索营销实施比例为34.58%从目标企业规模来看，当目标为大型企业时，企业开展销售线索营销的比例远高于目标为中小企业，差值达到了22.77%34.58%34.58%65.42%不同行业企业已实施过销售线索营销比例企业服务工业制造高科技62.50%62.50%37.50%27.19%58.82%41.18%否是72.81%中小企业不同规模企业已实施销售线索营销比例大型企业大型企业中小型企业64.17%35.83%67.59%32.41%否是不同规模目标企业开展销售线索营销的占比75.15%24.85%52.38%47.62%否是65.69%的企业认为当前的销售线索营销表现一般调调研发现对销售线索营销效果感到满意的企业有27.45%，表现出不满意的仅有6.86%；从行业看，企业服务行业对销售线索营销的满意度最高，接近40%，比满意度最低的工业行业高30.32%33.33%目标企业规模为中小企业的Marketer对销售线索感到满意，比目标企业为大型企业的Marketer多了10%对销售线索营销的满意度6.86%5.88%21.57%65.69%非常满意满意一般不满意不同规模企业对销售线索营销的满意度不满意一般满意非常满意50.00%60.00%11.11%8.57%50.00%60.00%11.11%8.57%30.56%9.68%22.86%8.33%8.57%90.32%企业服务工业制造高科技不满意一般满意非常满意不满意一般满意非常满意不同行业对销售线索营销的满意度2.86%8.96%2.86%68.66%60.00%19.40%25.71%11.43%2.99%11.43%大型企业中小企业不同目标企业规模对销售线索营销的满意度4.76%4.76%8.33%61.90%68.33%23.81%20.00%9.52%3.33%中小企业大型企业 市场的MQL产出能力，老板与销售管理层的重视与配合是企业对销售线索营销效果满意的主要原因调调研发现超过8成中小企业认为效果满意的原因是市场的持续稳定MQL产出能力，选择该项的大型企业同样最多，78.57%目标客户为大型企业的Marketer认为主要原因是稳定MQL产出能力，当目标客户为中小企业时则是老板B2B企业对销售线索营销效果满意的原因市场能持续稳定产出MQL老板和销售管理层非常重视和配合市场和销售在MQL标准和跟进反馈标准达成一致MQL到SQL的转化率高SQL到成交的转化率高其他不同行业企业满意的原因市场能持续稳定产出MQL老板和销售管理层非常重视和配合市场和销售在MQL标准和跟进反馈标准达成一致MQL到SQL的转化率高SQL到成交的转化率高其他45.45%企业服务工业制造高科技不同规模企业满意的原因市场能持续稳定产出MQL老板和销售管理层非常重视和配合市场和销售在MQL标准和跟进反馈标准达成一致MQL到SQL的转化率高SQL到成交的转化率高其他40.00%46.15%大型企业大型企业不同规模目标企业满意的原因市场能持续稳定产出MQL老板和销售管理层非常重视和配合市场和销售在MQL标准和跟进反馈标准达成一致MQL到SQL的转化率高SQL到成交的转化率高其他57.14%64.29%42.86%35.71%42.86%14.29%21.43%14.29%14.29%7.14%0.00%78.57%大型企业MQL转化率低是对销售线索营销感到不满的企业所遇到的最大挑战调调研发现55.56%对销售线索营销感到不满的企业认为，客户线索到MQL转化率低是他们遭遇的最大挑战；从行业来看，企业服务行业、制造、高科技行业企业均认为MQL转化率是最大的挑战，同时还有61.54%高科技企业认为获客能从企业规模来看，64.29%的中小企业认为获客成本与稳定产出能力目标客户为中小企业的Marketer认为获取对销售线索营销感到不满意所遇到的挑战不同规模企业感到不满意的原因客户线索到MQL转化率低销售和市场在MQL标准和跟进反馈标准无法达成一致市场获取客户线索成本高，且无法稳定持续MQL到SQL转化率低其他老板和销售管理层不重视，不配合SQL到成交转化率低 55.56%30.56%27.78%22.22%11.11%11.11%8.33%不同行业企业感到不满意的原因客户线索到MQL转化率低销售和市场在MQL标准和跟进反馈标准无法达成一致市场获取客户线索成本高，且无法稳定持续MQL到SQL转化率低其他老板和销售管理层不重视，不配合SQL到成交转化率低46.15%企业服务工业制造高科技客户线索到MQL转化率低市场获取客户线索成本高，且无法稳定持续销售和市场在MQL标准和跟进反馈标准无法达成一致MQL到SQL转化率低其他老板和销售管理层不重视，不配合SQL到成交转化率低..4.55%大型企业不同目标客户规模的企业感到不满意的原因客户线索到MQL转化率低市场获取客户线索成本高，且无法稳定持续销售和市场在MQL标准和跟进反馈标准无法达成一致MQL到SQL转化率低其他老板和销售管理层不重视，不配合SQL到成交转化率低 46.67%大型企业 线下活动/巡展、搜索引擎营销是销售线索营销中最常用的获客渠道调调研发现51.43%高科技行业Marketer表示搜索引擎营销是他们最主要的获客渠道，而工业制造行业企业并未应用过基于数据定目标客户为中小企业时，除了线下活动/巡展与搜索引擎营销，信息流广告也是常用的获客渠道，应用线下活动以及搜索引擎通常通过什么渠道获取销售线索不同规模企业的获取客渠道线下活动/巡展搜索引擎营销垂直媒体投放线上直播信息流广告基于数据的ABM营销其他 线下活动/巡展搜索引擎营销垂直媒体投放线上直播信息流广告基于数据的ABM营销其他42.86% 45.71%4.48%大型企业不同行业企业的获客渠道线下活动/巡展搜索引擎营销垂直媒体投放线上直播信息流广告基于数据的ABM营销其他企业服务工业制造高科技企业服务工业制造高科技48.57%40.00%..不同规模目标企业的获客渠道线下活动/巡展搜索引擎营销垂直媒体投放线上直播信息流广告基于数据的ABM营销其他42.86%40.48%大型企业 搜索引擎营销，线下活动，基于数据的销售线索营销是带来更多客户线索的获客渠道调调研发现哪些获客渠道带来的客户线索更多搜索引擎营销线下活动/巡展线上直播垂直媒体投放信息流广告基于数据的ABM营销其他44.83%企业服务企业服务工业制造高科技线下活动/巡展搜索引擎营销垂直媒体投放线上直播信息流广告基于数据的ABM营销42.86%不同规模企业获客更多的渠道线下活动/巡展搜索引擎营销垂直媒体投放线上直播信息流广告基于数据的ABM营销40.00% 不同规模目标客户企业获客更多的渠道线下活动/巡展搜索引擎营销垂直媒体投放线上直播信息流广告基于数据的ABM营销46.15%大型企业 线上直播，基于数据的ABM营销，搜索引擎营销三大获客渠道产出线索成本更低调调研发现哪些项目/渠道产出线索成本更低线上直播基于数据的ABM营销搜索引擎营销线下活动/巡展垂直媒体投放信息流广告45.95%44.83%不同行业企业产出线索成本更低的渠道搜索引擎营销线下活动/巡展线上直播垂直媒体投放信息流广告基于数据的ABM营销40.00%42.86%不同规模企业产出线索成本更低的渠道40.91%25.00%44.4大型企业线下活动/巡展线上直播垂直媒体投放信息流广告基于数据的ABM营销不同目标企业规模产出线索成本更低的渠道企业服务工业制造高科技搜索引擎营销线下活动/巡展线上直播垂直媒体投放信息流广告基于数据的ABM营销42.11%44.44%大型企业大型企业 搜索引擎营销是国内Marketer认为从线索到MQL转化率最高的获客渠道调调研发现中小企业Marketer认为ABM获客的MQL转化率最高，信息流广告也有不错的表现，大型企业的MQL高转化获客渠道则更集中在搜索引擎和线下活动；目标客户为中小企业的Marketer认为MQL转化率前三的渠道为垂媒投放、搜索引擎营销以及信息流广告，目标为大型企业的Marketer则选择了搜索引擎营销和线上线下活动获客哪些获客渠道获得的MQL转化率更高不同规模企业认为MQL转化率更高的获客渠道搜索引擎营销线下活动/巡展基于数据的ABM营销信息流广告线上直播垂直媒体投放48.65%42.86%42.11%40.00%搜索引擎营销线下活动/巡展垂直媒体投放信息流广告线上直播基于数据的ABM营销45.45%大型企业不同行业企业认为MQL转化率更高的获客渠道不同目标企业规模认为MQL转化率更高的渠道搜索引擎营销线下活动/巡展基于数据的ABM营销信息流广告线上直播垂直媒体投放47.06%40.00%42.86%40.00%企业服务工业制造高科技搜索引擎营销线下活动/巡展垂直媒体投放信息流广告线上直播基于数据的ABM营销42.11%42.86%大型企业42.86%大型企业贵公司的潜在客户有多大比例来自以下来源搜索引擎邮件营销社交媒体展会电话营销博客传统广告4.00%贵公司的潜在客户有多大比例来自以下来源搜索引擎邮件营销社交媒体展会电话营销博客传统广告4.00%%哪些获客渠道带来的客户线索更多搜索引擎营销线下活动/巡展线上直播垂直媒体投放信息流广告基于数据的ABM营销其他44.83%•中国B2B企业线索数量贡献最大的三个渠道为搜索引擎营销，线下活动/巡展，基于数据的销哪些项目/渠道产出线索成本更低线上直播基于数据的ABM营销搜索引擎营销线下活动/巡展哪些项目/渠道产出线索成本更低线上直播基于数据的ABM营销搜索引擎营销线下活动/巡展垂直媒体投放信息流广告57.14%51.43%45.95%44.83%38.46%36.84%70.00%不同行业企业产出线索成本更低的渠道企业服务搜索引擎营销线上直播垂直媒体投放信息流广告基于数据的ABM营销70.00% 28.57%50.00%40.00%70.00%66.67%35.71%50.00%42.86%25.00%33.33%60.00%100.00%100.00%搜索引擎在国内外的获客成本中相对较低，高科技行业对获客渠道的应用更广搜索引擎在国内外的获客成本中相对较低，高科技行业对获客渠道的应用更广渠道每条线索的平均成本活动/展会881美元294美元口碑推荐73美元视频营销174美元LinkedIn广告75美元网络研讨会72美元展示广告63美元内容营销92美元搜索引擎广告110美元社交媒体广告58美元搜索引擎优化31美元电子邮件营销53美元行业每条线索的平均成本科技208美元162美元金融160美元制造业136美元商业服务132美元旅行与旅游106美元媒体与出版108美元消费品105美元营销99美元教育55美元电信45美元零售34美元非营利性组织31美元科技、医疗、金融、制造业获客成本也相对较高.哪些获客渠道获得的MQL转化率更高搜索引擎营销线下活动/巡展基于数据的ABM营销信息流广告线上直播.哪些获客渠道获得的MQL转化率更高搜索引擎营销线下活动/巡展基于数据的ABM营销信息流广告线上直播垂直媒体投放基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）48.65%42.86%42.11%40.00%37.93%30.77%65.71%不同行业企业认为MQL转化率更高的获客渠道搜索引擎营销垂直媒体投放信息流广告线上直播基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）基于数据的ABM营销60.00%57.14%72.22%37.50%47.06%58.33%66.67%50.00%25.00%42.86%40.00%20.00%50.00%25.00%33.33%40.00%企业服务100.00%1667%28.57%MQLMQL获客转化率较高的渠道中：搜索引擎与线下活动在国内外都更高，ABM营销和信息流在国内表现更好不同行业获客MQL的转化率不同渠道获客的MQL转化率太阳能高等教育环境服务 PCB设计HVAC服务生物技术药剂学商业保险网络安全B2BSaaS航空交通和运输工程娱乐航空航天与国防软件发展石油和天然气法律服务汽车金融服务商务咨询房地产制造业信息技术和管理医疗器械 电子商务 成瘾治疗工业物联网建设56%54%客户推荐线下活动社交媒体大型会议56%54%客户推荐线下活动社交媒体大型会议线上直播户外广告41%38%30%29%28%24%21%19%%•中国B2B企业的线索到MQL转化率最高的四大获客渠道为搜索引擎、线下活动/巡展、ABM和信息流广告；其中高科技行业的线上直播获客也有不错不判定，所有客户线索都作为MQL派发给销售人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售其他:电销跟进客户线索，基于明确的MQL标准筛选不判定，所有客户线索都作为MQL派发给销售人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售其他:电销跟进客户线索，基于明确的MQL标准筛选不判定，所有客户线索都作为MQL派发给销售人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售其他:电销跟进客户线索，基于明确的MQL标准筛选不判定，所有客户线索都作为MQL派发给销售人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售其他:电销跟进客户线索，基于明确的MQL标准筛选不判定，所有客户线索都作为MQL派发给销售人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售其他:电销跟进客户线索，基于明确的MQL标准筛选大型企业调调研发现44.86%的企业对于MQL没有明确的甄别方式，会直接派发给销售，同时36.17%的企业选择的是人工判定，这两种方式都会影响MQL质量；基于什么方式判定MQL不判定，所有客户线索都作为MQL派发给销售人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售其他:电销跟进客户线索，基于明确的MQL标准筛选4.26%4.26%44.68%不同行业企业的MQL判定方式47.83%企业服务工业制造高科技不同规模企业的MQL判定方式4.17%4.17%4.35%4.17%4.35%大型企业不同规模目标客户企业的MQL判定方式4.35%4.17%4.35%4.17% 搜索引擎营销、线下活动、信息流广告是MQL到SQL转化率最高的获客渠道调调研发现从企业规模来看，中小企业Marketer认为搜索引擎、垂媒投放、直播和信息流获客SQL转化率更高，大型企业认为搜索引擎和线下活动获客SQL转化率更高；从MQL到SQL转化率更高的获客渠道搜索引擎营销线下活动/巡展信息流广告垂直媒体投放线上直播基于数据的ABM营销48.65%42.11%不同行业企业SQL转化率更高的获客渠道搜索引擎营销线下活动/巡展信息流广告垂直媒体投放线上直播基于数据的ABM营销 42.86%44.44%企业服务工业制造高科技不同规模企业SQL转化率更高的获客渠道搜索引擎营销线下活动/巡展垂直媒体投放 信息流广告线上直播基于数据的ABM营销47.37%47.37%46.67%中小企业大型企业不同规模目标企业SQL转化率更高的获客渠道搜索引擎营销线下活动/巡展垂直媒体投放 信息流广告线上直播基于数据的ABM营销42.11%42.86%中小企业大型企业官网客户&内部推荐线上直播社交媒体(Fb、Tw和…市场营销和广告付费搜索 销售挖掘贸易展览会 合作伙伴 LinkedIn 事件营销 潜客名单邮件营销31.30%2018年2019年2021年2022年6.50%4.20%官网客户&内部推荐线上直播社交媒体(Fb、Tw和…市场营销和广告付费搜索 销售挖掘贸易展览会 合作伙伴 LinkedIn 事件营销 潜客名单邮件营销31.30%2018年2019年2021年2022年6.50%4.20%2.50%2023年0.90%官网、客户&内部推荐、线上渠道的官网、客户&内部推荐、线上渠道的SQL转化率相对较高；且SQL转化率在逐年增长（疫情影响前）不同来源/渠道MQL到SQL转化率不同115.30%%%24.70%•海外MQL到SQL转化率最好的四个渠道/来源是官网、客户&内部推荐、线上直播和社交媒体大型企业($1B+) 海外B2B企业MQL到SQL转化情况大型企业($1B+)化工/制药，医疗科技、金融科技化工/制药，医疗科技、金融科技SQL转化率较高，目标客户规模越大SQL转化率越高化工/制药医疗科技金融科技法律科技工业和工业物联网娱乐汽车酒店管理网络安全项目管理零售业教育科技广告科技设计保险不同行业MQL到SQL转化率不同43%42%43%42%42%40%39%39%39%38%38%37%36%35%35%35%34%28%46%数据来源:firstpagesage•海外MQL到SQL转化率最好的四个行业是化工/制药、医疗科技、金融科技和CRM；广告科技、设计 海外B2B企业销售拒绝MQL的主要原因及接收渠道偏好错误企业资质和联系人是海外销售拒绝错误企业资质和联系人是海外销售拒绝MQL的最主要原因；渠道方面，海外销售更喜欢官网及内容表单获取的MQL错误的目标企业错误的联系人并没有填写信息表单没有线下沟通意愿需求和产品不匹配海外销售拒绝接收MQL的主要原因56.20%50.70%31.40%22.20%20.10%销售接受率更高的MQL来源渠道占比社交媒体点击42.50%32.40%60.30%59.00%数据来源:RollWorks是否84.00%74.07%是否 近8成企业对未转化为MQL的潜客有持续的孵化计划是否84.00%74.07%是否调调研发现94.44%的企业服务行业Marketer均有开展潜客孵化计划，高科技行业也有超过3/4的企业开展，而工业制造企业开展了潜客孵化的仅有55.56%中小企业更着重于潜客孵化，已开展潜客孵化项目的比大型企业目标企业为中小企业的Marketer相比目标为大型企业Marketer更在意潜客孵化，已开展潜客对于未转化MQL的客户是否有后续孵化计划是否21.15%78.85%不同行业企业是否有后续孵化计划94.44%94.44%55.56%76.00%5.56%44.44%24.00%企业服务工业制造高科技不同规模企业是否有后续孵化计划16.00%16.00%25.93%大型企业中小企业大型企业不同规模目标企业是否有后续孵化计划85.19%72.00%是72.00%14.81%28.00%否28.00%中小企业大型企业中小企业 没有营销自动化系统是Marketer进行潜客孵化时的最大挑战调调研发现高科技行业企业的最大挑战在于没有足够的内容，占比47.37%，对制造与企业服务行业企业的挑战是没有营销自动化，分别占比60%和70.59%相比之下，无论是中小企业，还是目标客户为中小企业的Marketer都认为缺少营销自动化系统带来的挑战远高于缺少内容的挑战，超出比率接近30%，而对于大型企业和面向大型企业的Marketer在持续潜客孵化过程中遇到的最大挑战不同规模企业的潜客孵化最大挑战没有营销自动化系统没有足够的内容营销自动化系统用不好没有营销自动化系统没有足够的内容营销自动化系统用不好不同行业企业的潜客孵化最大挑战40.00%47.37%企业服务工业制造高科技没有营销自动化系统没有足够的内容营销自动化系统用不好没有营销自动化系统没有足够的内容营销自动化系统用不好45.00%4.76%大型企业不同规模目标企业的潜客孵化最大挑战44.44%4.35%大型企业企业服务工业制造企业服务工业制造高科技调调研发现仅有9.09%的企业认为他们未开展潜客孵化的原因是缺少营销自动化系统；大型企业未开展线索孵化的主要原因是没有足够的面向大型企业客户的Marketer也表示没有足够的内容是未开展潜客孵化的最重要原因，面向中小企业的Marketer更担心销售线索流程和ROI的计算没有开展持续孵化计划的原因不同规模企业未持续孵化潜客的原因没有足够的内容销售线索转化的大流程还没建立好，顾不上投入产出不好核算，不敢投入没有系统支持没有足够的内容销售线索转化的大流程还没建立好，顾不上投入产出不好核算，不敢投入没有系统支持不同行业企业未持续孵化潜客的原因没有足够的内容销售线索转化的大流程还没建立好，顾不上投入产出不好核算，不敢投入没有系统支持42.86%42.86%大型企业不同规模目