调查、预测与决策课件

調查、預測與決策RESEARCH,FORECASTINGANDDECISION-MAKING第一節市場調查

一、市場調查的概念市場調查就是用科學的方法，有目的、系統地收集、記錄、整理和分析市場情況，瞭解市場的現狀及其發展趨勢，為企業決策者制定政策、進行市場預測、做出經營決策，提供客觀、正確的依據。市場調查的性質和意義性質：市場資訊的收集、分析和利用。意義：1、提高對行銷因素的可控能力；2、提高對市場機會的分辨能力；3、提高對市場趨勢的預見能力；4、提高對市場風險的防範能力。案例：市場調查-聯合利華聯合利華公司的衝浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前,做了大量的市場調研。Surf的包裝經過預測試,設計成日本人裝茶葉的香袋模樣,很受歡迎;調研發現消費者使用Surf時,方便性是很重要的性能指標,產品又進行了改進。同時,消費者認為Surf的氣味也很吸引人。聯合利華就把“氣味清新"作為Surf的主要訴求點。可是,當產品在日本全國導入後,發現市場份額僅能占到2.8%,遠遠低於原來期望值,一時使得聯合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?

問題一:消費者發現那麼好的Surf在洗滌時難以溶解,原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。

問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數日本人是露天晾衣服的。

顯然,Surf進入市場時實施的調研設計存在嚴重缺陷,調研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性,而提供了並不重要的認知——氣味清新。導致了對消費者消費行為的誤解。市場調查--媒體選擇帕林是柯的斯出版公司的經理，本世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調研組織。當時，柯的斯公司的業務代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才願意花10美分買已經調配好的Campbell湯料。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發現從富裕區收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓僕人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說節約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其他掙錢的活。在擺出這些發現後，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。二、市場調研時機決定推出某種產品之前產品推出市場之後產品推出市場後，一般在6個月左右開展市場調研，重點市消費者對產品的認知度、關注度以及產品資訊傳播的效果等，瞭解消費者對產品品種、數量、品質、價格、規格等方面的具體要求。以新產品替代老產品之前在什麼時間、用什麼樣的新產品、以什麼方式帶替換老產品等都應該由市場調查情況來決定。三、市場調查的分類按照資料獲取的方法，可以分為案頭調查和實地調查。按照調查方式，可以分為詢問法，觀察法和實驗法。

（一）案頭調研（二手資料的收集）二手資料來源：內部會計系統、相關資料積累、外部情報系統。二手資料收集方法：建立二手資料檔案，選擇外部資料來源；統一數據名和系統進入方法（分類儲存）。一是出版物類。如商業年鑒、民間組織或協會的統計數據、政府部門的統計數據、報紙、雜誌等;

二是電腦資料庫。在我國已大量存在,但很少有人利用,如網路查詢、國家或地方統計局的資料庫、各大型零售商的進出倉貨物數庫等。最近,國家幾個部委已經把相關統計數據放大Internet上，查閱起來要方便些了。

三是向專業提供商業數據的公司購買。國內已有幾家能提供這種數據的公司,其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調研,形成一些基礎數據,供企業和研究人員參考,我們稱之為“數據公車”（Ominibus）。例如,Ominibus會告訴你現在家庭使用的香皂、洗發水、鞋油的品牌分佈和使用者的特徵,但很難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價和認知，因為公車承載的數據總是有限的。

實地調查（原始資料的收集）定性調查（Qualitativeresearch）小組座談、深度訪問、實驗法；定量調查（Quantitativeresearch）函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法。1、詢問法

實地調查的方法有多種，詢問法是最廣泛使用的直接收集資料的方法。

詢問法，是指通過詢問的方式向調查者瞭解市場資料的一種方法。

詢問法根據調查者同被調查者接觸方式不同，訪問調查的方法有面談訪問法、郵寄訪問法、電話訪問法和留置調查法。

2、面談調查面談調查是指調查人員通過與被調查者直接面談詢問有關題的方法。面談調查的交談方式，可以採取個人訪問，也可以採取集體座談；可以安排一次面談，也可以進行多次面談。

面談調查具有直接性和靈活的特點，能夠獲得較多的第一手資料。面談調查可以使調查人員對被調查者進行直接觀察，有利於判斷被調查者回答問題的實事求是的程度，以及問題回答的可靠程度。另外，通過面談調查瞭解的問題回收率高，有助於提高調查結果的可信水準。

主要缺點是調查費用高。

即調查者通過面對面地詢問和觀察某個被調查者來收集資訊。適用於那些要使用產品樣品或廣告樣本這類輔助用具來進行訪問的調查專案。個人訪問優點是能夠較準確的資訊，但在沒有監督情況下，容易出現調查員欺瞞謊報行為影響收集資訊的品質。

（1）個人訪問也稱小組訪問。即邀請一定量被調查者（一般為8至10人）參加小組討論，由掌握主持的調查者提出各種問題，圍繞調查研究目標展開，以達到收集資訊的目的。優點是：在較短的時間內能收集到許多被調查者的意見；被調查者在一起相互影響，可以激發個人訪問無法得到的一些想法和建議；主持人可以直接觀察到參加者的行動和表情，對分析資料有幫助。缺點是：往往出現某些人的意見對小組討論產生較大影響，導致調查結果精度。（2）集體座談是指將事先擬定好的調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據要求填寫後寄回的一種調查方法。優點是：調查的空間範圍大，可以不受調查者所在地區的限制，只要通郵地方，都可以被選定為調查對象；樣本的數目較多，而費用支出較少；而且被調查者有充裕的時間來考慮、回答；同時還可以避免面談中受到的調查人員傾向性意見的影響。缺點是回收率低，因而容易影響樣本的代表性，並且需要花費較長的時間才能取得調查的結果。（3）郵寄調查，是指調查人員借助電話工具向被調查者詢問，瞭解意見和看法的一種方法。在電話調查中，調查人員可以電話簿為基礎，進行隨機抽樣。優點是可以節省調查時間，取得調查結果快，並可節省費用支出。缺點是，這樣做存在著母體不完整的缺點，因為其調查結果不能代表沒有電話的消費者意見，而且，電話調查也不容易取得被調查者的合作。

（4）電話調查是由調查人員將調查問卷當面交給被調查者，說明填寫要求，並留下問卷，讓被調查者自行填寫，再由調查人員定期收回的一種市場調查方法。優點是問卷回收率高，被調查者可以當面瞭解填寫問卷的要求，避免由於誤解調查內容而產生的誤差。而且被調查者的意見可以不受調查人員意見的影響，填寫問卷的時間較充裕，便於思考回憶。缺點是調查地域範圍有限，費用較高。（5）留置調查法

調查方法選擇為了充分發揮訪問的作用，在市場調查過程中，要熟悉各種具體方法的優缺點，正確處理面談調查、郵寄調查、電話調查、留置調查等不同方法之間的聯繫。明確各種方法的優缺點是相對的，是一種調查方法與另一種調查方法相比較而言的。所以選擇調查方法時必須在不同方法之間進行比較，以便選定最適宜的市場調查法。各種方法的對比通常是依據調查目的，先確定基本要求或評定標準，如調查方法的適用範圍，調查內容的繁簡、費用支出的多少、調查時間長短等，然後按不同的要求進行主觀對比評分而定。

（二）觀察法觀察法，是通過觀察被調動者的活動取得第一手資料的一種調查方法。運用觀察法收集資料，調查人員同被調查者不發生接觸，而是由調查人員直接或借助儀器把被調查者的活動按實際情況記錄下來。被調查者的活動可以不受外在因素的影響，處於自然的活動狀態；被調查者不願意用語言表達的情感或實際感覺，也可以通過觀察其實際行為而收穫，因而取得的資料會更加反映實際。但是記錄的只限於表面，難以瞭解調查者內在思想行為，如動機、態度等。有時，當被調查者意識到被觀察時，可能會導致結果失真；在對一些不常發生的行為或持續時間較長的事物觀察時，成本很高。要求觀察人員有良好看記憶、判斷能力和敏銳的觀察力，同時應具備豐富的經驗，把握觀察法的要領。觀察法的類型（1）實驗觀察和非實驗觀察。從調查人員是否對觀察實行控制來劃分，觀察可分為實驗觀察和非實驗觀察。

（2）公開觀察和非公開觀察，從調查人員在觀察過程中是否公開身分劃分，可分為公開觀察和非公開觀察。

（3）人工觀察和儀器觀察。根據觀察中記錄的主體劃分，可分為人工觀察儀器觀察。（三）實驗法

實驗法是指在市場調查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調查方法。它是由市場調查人員在給定的條件下，對市場經濟活動的某些內容及其變化加以實際驗證，以此衡量其影響效果的方法。

實驗法是從自然科學中的實驗求證理論移植到市場調查中來的，但是對市場上的各種發展因素進行實驗，不可能像自然科學中的試驗一樣準確。通過實驗法取得的市場情況第一手資料，對預測未來市場的發展還是有很大幫助的。例如，為了提高商品包裝的經濟效果，可以運用實驗法，在選擇的特定地區和時間內進行小規模試驗性改革，試探瞭解市場反應，然後根據試驗的初步結果，再考慮是否需要大規模推廣，或者決定推廣的規模。有利於提高工作的預見性。同時，通過實驗對比，還可以比較清楚地瞭解事物發展的因果聯繫。四、市場調研過程

提出任務確定問題確定標的選擇方法實施調查匯總分析整理報告追蹤調查1、確定調查問題調查問題的類型探索性研究常用的方法有：小樣本調查、專家諮詢、座談會、個人訪談和二手資料分析等描述性研究目的是描述研究對象的特徵或功能。大多以大樣本為基礎，調查者隊問題有相當多的瞭解因果關係研究目的是找出研究問題種原因與結果之間的關係。2、設計調查方案在設計調查方案是要處理好以下幾個關係：需要與可能需要指對資訊內容方面的需要。可能指實施調查的能力，它既包括採集有效數據的能力，也包括對數據深入加工的能力。精度與費用精度指樣本估計值與總體真值之間的差異，與樣本大小有密切關係，二樣本大小受調查費用的制約。樣本大小與抽樣誤差的關係

3、數據採集

數據採集模式紙張式，即獎調查結果記錄在用紙印刷的問卷上；電腦輔助方式，調查問卷出現在電腦螢幕上，調查中獎答案直接輸入電腦。電腦輔助方式式現代採集數據的模式，目前在發達國家已經佔據主導地位。CATI，電腦輔助電話調查CAPI電腦輔助面訪CASI電腦輔助自填式調查

優點：提高數據品質、縮短時間、傳遞快、一次投資長期使用五、幾種典型的市場調研消費者調查（市場規模、市場結構、購買偏好、行為特徵等）市場競爭調查

（供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等）流通管道調查

（主要流通環節、中間商類型、中間商品質、交易條件等）

市場趨勢調查（相關因素排列、發展軌跡分析、未來環境變化等）商圈調查（人口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區域功能性質、商圈競爭狀況）企業形象調查（知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價）六、行銷調研報告的撰寫報告概要調研設計概況描述問題分析（或預測）對策建議（行銷策劃）附錄報告格式

1、題目

2、目錄

3、概要簡要描述目的、時間、地點和調查的主要結果、結論和建議等。

4、主報告闡述調查目的、資料收集過程、調查中的主要結果、主要結論及其細節

5、結論和建議

6、附錄包括調查設計以及數據採集中索遇到的問題和處理方法，如抽樣設計的主要特點、吳回答情況及處理程式等。主要是報告主體部分引用過的重要數據和資料，必要時可以把詳細的統計圖表和調查資料作為附件。

7、其他文檔市場預測是在市場調查的基礎上．運用科學的方法和手段；對影響未來市場產品需求變化的各種因素進行分析和研究，對未來市場發展的趨勢作出判斷和估計。預測就是估計未來，而未來是充滿變化的，但是估計未來又是可能的，這主要是因為預測是依據了兩條基大原則：①連貫的原則，即未來是過去和現在的繼續．存在著歷史的連貫性．存在著某些相似的地方；②類推的原則：即知道其過去可以類推其現在，知道其過去和現在，可以預測未來。第二節市場預測市場預測的分類(一)定性預測法定性預測法也稱經驗判斷法，主要是利用市場調查得到的行情資訊，依靠預測者的經驗、知識和分析能力，對市場需求的發展趨勢進行判斷和估計。這種方法一般不需要佔有大量約統計資料和進行複雜的數學運算，但要求預測者熟悉業務，具有豐富的經驗和敏銳的分析判斷能力。優點是預測速度快、費用省、簡便易行，不足之處是主觀隨意性較大．預測結果不夠精確。

德爾菲是古希臘城名，相傳城中阿波羅聖殿能預蔔未來，因而命名。德爾菲法是60年代初美國蘭德公司的專家們為避免集體討論存在的屈從於權威或盲目服從多數的缺陷提出的一種定性預測方法。為消除成員間相互影響，參加的專家可以互不了解，它運用匿名方式反復多次徵詢意見和進行背靠背的交流，以充分發揮專家們的智慧、知識和經驗，最後匯總得出一個能比較反映群體意志的預測結果。德而菲法德爾菲法的一般工作程式如下：（1）確定調查目的，擬訂調查提綱。首先必須確定目標，擬訂出要求專家回答問題的詳細提綱，並同時向專家提供有關背景材料，包括預測目的、期限、調查表填寫方法及其它希望要求等說明

(2）選擇一批熟悉本問題的專家，一般至少為20人左右，包括理論和實踐等各方面專家。（3）以通信方式向各位選定專家發出調查表，徵詢意見。（4）對返回的意見進行歸納綜合、定量統計分析後再寄給有關專家，如此往復，經過三、四輪意見比較集中後進行數據處理與綜合得出結果。每一輪時間約7到10天，總共約一個月左右即可得到大致結果，時間過短因專家很忙難於回饋，時間過長則外界干擾因素增多，影響結果的客觀性。市場預測(二)定量預測法定量預測法是利用歷史資料或者經濟現象的相關變數之間的關係、運用統計公式或數學模型進行定量分析、對未來的發展趨勢作出預測，得到預測值。定量預測法又稱分析計算法，一般分為兩種：一種是時間序列分析法，或稱歷史延伸法、大多用於中期、短期預測；另—種是回歸分析預測法，又稱因果預測法，多用於中期、長期預測。回歸分析預測法

回歸分析法是一種數理統計方法。它是根據實際資料的發展趨勢，從事物變化的因果關係中進行預測的方法。客觀事物或經濟活動中有許多因素常常是存在一定的關係的。具有相關關係的各個變數間沒有確定的函數關係，不能由一個(或幾個)變數數值精確地求出另一個變數的數值，但通過大量的數據分析可以發現其變化的規律性．找出其變數間比較確定的關係．這種關係稱作回歸關係。回歸分析根據其預測對象和影響因素之間的關係可分為線性回歸和非線性回歸、線性回歸根據其引數多少又可劃分為一元線性回歸二元線性回歸和多元線性回歸。回歸分析預測法用於時間序列分析為了簡化計算，可以做如下規定當資料期數為奇數時，取其時間間隔為1，並將中間一期定為0，向上為-1，-2，-3等，向下為1，2，3，4，5，6，7，當資料期數為偶數時，取時間間隔為2，並將=-1,t=1放在資料中央的前後兩期。回歸分析預測法一元線性回歸法y=a+bx公式（書本111）

a、b都是係數式中：y——

因變數，即預測值

x——引數；

a、b——係數確定回歸係數a和b回歸分析預測法回歸分析預測法回歸分析預測法

例題已知某企業1985年一1991年的逐年銷售額如下：160萬元、170萬元、190萬元，180萬元，195萬元．196萬元，198萬元．如表所示，試用一元線性回歸預測1992年、1993年的銷售額。回歸分析預測法回歸分析預測法回歸分析預測法習題：已經知道某廠1-6月的實際銷售數額。單位：百萬元。根據資料預測2003年11月份、12月份的銷售額。

月份123456銷售額445045605570回歸分析預測法月份銷售額資料期數Yi*XiXi144-5-22025250-3-1509345-1-451460160155531659670535025總和324016070回歸分析預測法a=324/6=54b=160/70=2.29Y=a+bx=-------(百萬元）預測2003年11月份的銷售額為Y=54+2.29*15預測2003年12月份的銷售額為Y=54+2.29*17因果相關分析用於因果(相關)分析。紡織品的銷售量不僅與時間有關，還與許多社會、技術、經濟、心理因素有關，如紡織品的銷售量與人口數量有關，與人們可支配的收入多少，與新產品的開發等都有明顯的因果關係。所以引數x代表某種社會、技術、經濟心理因素、因變數y就是所需要的預測值。因果相關分析例如，某地區1988年一1991年商品零售總額與人們用於穿著的商品零售額的資料加表所示，令用於穿著商品零售額為因變數Yi，商品零售總額為引數Xi。根據提供的資料、可以計算商品零售總額與穿著商品零售額的關係。從而可以利月y＝a十bx的回歸方程進行預測。因果相關分析因果相關分析因果相關分析指數平滑法指數平滑法是預測中常用的一種方法。所有預測方法中，指數平滑是用得最多的一種。簡單的全期平均法是對時間數列的過去數據一個不漏地全部加以同等利用；移動平均法則不考慮較遠期的數據，並在加權移動平均法中給予近期資料更大的權重；而指數平滑法則相容了全期平均和移動平均所長，不舍棄過去的數據，但是僅給予逐漸減弱的影響程度，即隨著數據的遠離，賦予逐漸收斂為零的權數。指數平滑法一次指數平滑預測

當時間數列無明顯的趨勢變化，可用一次指數平滑預測。其市場預測公式為：

Mt+1=a*Yt+(1-a)*Mt

式中，Mt+1--t+1期的預測值，即本期（t期）的平滑值St

；

Yt--t期的實際值

Mt--t期的預測值

該公式又可以寫作：Mt=a*Yt-1+(1-a)*Mt-1指數平滑法例題設某企業1992年各季度的銷售額分別為960萬元、760萬元、740萬元、900萬元，預測1993年一季度將銷售900萬元，則1993年二、三、四季度的銷售額預測值如表3—3所示：指數平滑法指數平滑法在生產中的預測：指數平滑法的基本公式是：

St=ayt+(1-a)St-1

式中，St--時間t的平滑值；

yt--時間t的實際值；

St-1--時間t-1的實際值；

a--平滑常數，其取值範圍為[0,1]；

由該公式可知：

1.St是yt和

St-1的加權算數平均數，隨著a取值的大小變化，決定yt和

St-1對St的影響程度2.St具有逐期追溯性質，可探源至St-t+1為止，包括全部數據指數平滑法一次指數平滑預測

當時間數列無明顯的趨勢變化，可用一次指數平滑預測。其預測公式為：

yt+1'=ayt+(1-a)yt'

式中，yt+1'--t+1期的預測值，即本期（t期）的平滑值St

；

yt--t期的實際值；

yt'--t期的預測值，即上期的平滑值St-1

。

該公式又可以寫作：yt+1'=yt'+a(yt-

yt')。可見，下期預測值又是本期預測值與以a為折扣的本期實際值與預測值誤差之和。移動平均法分段平均，不斷引進新的數據來修改平均值。公式

Yt+Yt-1+…+Yt-n+1Mt+1=-----------------------------nMt+1——第t+1週期的預測數Yi——第i期的實際銷售量n——週期數移動平均加權法根據近期銷售額可靠性大，而加大權數的方法公式

W1*YI+W2*Y2+…+Wn*YnMn+1=----------------------------------------W1+W2+…+Wn例題分析某企業冰箱的銷售額，2000、2001、2002年的銷售額分別為2000萬元、3000萬元、4000萬元。每次平均以三年為准，權數為4：3：2。計算2003年的銷售額的預測值例題分析計算如下

4*4000+3*3000+2*2000M2003=-----------------------------------4+3+229000=----------------=3222.2229移動的加權平均法第三節決策決策含義及基本原則決策種類決策制定過程決策方法簡介一、決策含義及基本原則1、決策含義與特點1）含義：決策就是指在既定環境下，管理者從備選方案中選擇一項行動方案的過程。其他表述：*赫伯特·西蒙的定義：決策就是找出要求制定決策的條件；尋找、擬定和分析可供選擇的行動方案；選擇特定的行動方案。*鄧肯的定義：理性的人對需要採取行動的局面以恰當的反應。2）特點*普遍性；時效性；經濟合理性；或強或弱的相互關聯性；*動態性。

3、決策的基本原則1）重要性原則；2）靠近問題原則；3）目標明確原則；4）職責明確原則。二、決策種類

1、按決策活動所涉及的範圍分類1）戰略決策2）戰術決策2、按決策問題的重複性程度分類1）程式化決策2）非程式化決策注意：極少的管理決策是完全程式化的或完全非程式化的。程式化決策和非程式化決策可以相互轉化。

3、按決策問題的可控程度分類1）確定性決策（決策者所面臨的狀態是確定的）2）風險型決策（狀態未知，但能預知其概率）3）非確定型決策（狀態未知，其概率亦未知）注意：不同決策類型，其決策方法完全不同。4、按決策時態分類1）靜態決策（不考慮資金時間價值的決策）2）動態決策（考慮資金時間價值的決策）5、按決策主體分類1）群體決策（組織決策）2）個體決策群體決策優點：

*提供更完整的資訊；

*產生更多的方案；

*增加對某項解決方案的接受性；

*提高合法性群體決策缺點：

*·消耗時間；

*少數人統治；

*屈從壓力；

*責任不清。三、決策制定過程

識別問題

給標準分配權重擬定方案

分析方案

選擇方案

實施方案

評價決策效果

確定決策標準四、決策方法簡介1、定性決策方法1）暢談會議法（頭腦風暴法）2）徵詢法3）方案前提分析法2、定量決策方法1）確定型決策方法（數學模型法、盈虧分析法）2）風險型決策方法（決策樹法）3）不確定型決策方法（樂觀法、悲觀法、平均法、後悔值法）

例：例：有一家工廠接受了2400件特殊零件的訂貨，對方出價每件100元。經仔細核算，平均每件成本是85元，合同順利簽訂。過了一段時間，又有一家工廠也要600件同一品種規格零件，但每個零件只肯出價80元。該廠財務部門重新核算了3000件零件的生產成本，平均每件是81元。請問，該廠是否應該接受第二批的訂貨？決策方案的分析1、確定性決策：結果是已知的、明確的如：價格既定，決定了採購量，採購金額就是一個明確的結果正泰、德力西、娃哈哈申報馳名商標2、風險性決策：結果發生的概率可以估計如：300萬元買斷西博會門票銷售權，獲利的概率40%，不賺不虧得概率40%，虧損的概率20%

上海華聯買斷申花足球隊主場門票投資拍一部喜劇片：葛優主演盈利概率80%、馮鞏主演盈利概率50%、陳佩斯主演盈利概率20%。決策方法3、非確定型決策決策的結果無法估計三種決策方法：（1）樂觀的決策（2）悲觀的決策（3）遺憾最小化決策對本節例子的解答原來2400件零件的總成本=2400件╳85元=204000元合計3000件零件的總成本=3000件╳81元=243000元增加600件零件後，增加的成本與收益為增量成本=243000-204000=39000元（600件追加訂貨的邊際成本為39000/600=65元）增量收益=600件╳80元=48000元增量利潤=48000-39000=9000元（五）盈虧分析（量本利分析）決策方法確定型方法之——量本利分析法盈虧平衡點的銷售量的計算公式

Fc固定成本Qe=————