五醍浆震洲酒业品牌策划纪实(职场经验)

本文极具参考价值，如若有用请打赏支持我们！不胜感激！五醍浆震洲酒业品牌策划纪实(职场经验)和五醍浆震洲酒业有限公司合作的半年里，我们和企业共同创造了一个又一个神话，在客户销量和品牌价值急剧提升的同时，我们的价值得到了充分的体现，我们的人性品牌理论也得到了验证和升华。

“五醍浆”始兴于清朝乾隆盛世，享誉深远，名扬中外。二十世纪初就远销日本、东南亚等国。和“双沟”、“汤沟”、“高沟”、“洋河”并列“江苏五大名酒”，俗称“三沟、一河、五醍浆”。但因为体制的问题，以及外部竞争的加剧，90年代中期五醍浆开始没落，200

年工厂停产，2003年初成功改制，当地著名企业家李震洲出资，入主五醍浆，由于种种原因，2004年才开始市场运作。200

年之后的3到4年里，老酒厂的老员工纷纷自立门户，打着“五醍浆”的名号生产和销售，给“五醍浆”造成了极坏的负面影响，给后期的市场操作带来了极大的困难。

通过业内人士介绍，李震洲董事长主动联系到我们，介绍了企业面临的困境，以及自己的远大抱负，希望我公司能给予专业帮助。通过几次接触，我们深深被李先生的企业家精神所打动，决定尽我所能帮“五醍浆”一把，不过我们当时心里也存有疑虑，因为，毕竟“五醍浆”基础太薄弱，2004年7月，我们正式开始了合作。

品牌面临的挑战：让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。

通过品牌罗盘，我们对品牌现状进行了全方位扫描。

品牌资产由：产品、形象、顾客、通路、视觉识别、商誉六部分组成。对这六个部分我们进行了充分的调研和评估分析。

产品

1、产品线过长，定位不清楚。

2、产品品质和竞争对手相比有一定优势。

3、市场充斥着“五醍浆”的假冒伪劣，使消费者对五醍浆失去信心。

4、包装陈旧，没有流行元素，没有档次感。

5、五醍浆为当地特产，常用来馈赠亲友。

形象

1、没有品牌意识。

2、是行业的追随着，没有宏愿的目标和摄人的气魄。

3、中低档的品牌形象，主要消费者为低收入的老一代人，他们对五醍浆有一定感情。

4、品牌缺乏风格和调性。

5、品牌主张没有足够的支持。

顾客

1、从90年代中期，因为市场操作手法，以及竞争的加剧，消费者逐渐远离五醍浆。

2、五醍浆市场分额不足5%，低档酒占了将近60%，比例极度失衡，消费者主要集中在农村，且以70年代以前出生的人为主。

3、老客户正在萎缩，新客户得不到补充。

通路

1、不注重超市和酒店终端的建设。

2、流通渠道混乱，没有明确的层级设定，大户小户一个政策，挫伤大户的积极性，同时由于相互间价格的恶性竞争，造成了价格的混乱和价格的透明，利润空间急剧下降。

3、业务员没有现代市场营销的知识和理念，市场操作都是短期行为。

4、缺少有效的市场管理，以及整体的营销操作思路。

视觉识别

1、企业品牌和产品品牌之间关系混乱。

2、品牌的视觉缺少现代感。

3、各产品包装色彩和图象和品牌缺少相关性和系统性。

4、不注重终端建设，生动化陈列不到位。

商誉

1、假酒的冲击，对“五醍浆”造成了极大的负面影响。

2、知名度很高、美誉度很低。

3、渠道对“五醍浆”怨声载道，认为做“五醍浆”不赚钱，扬言要放弃。

4、政府比较支持。

5、媒体关系比较好。

根据对品牌的全方位扫描，我们发现了很多问题，同时也看到了希望，于是我们定下了品牌目标：今年实现销售100

万，做到当地市场第一品牌。

同时我们看到，要达到这个目标，我们面临的最大挑战是：我们必须让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。

品牌的定位：原浆老酒“五醍浆”

品牌定位是产品固有属性的自然呈现，它作用于消费者心里。

为了明确“五醍浆”的定位我们做了大量的消费者调查，让他们谈对“五醍浆”的感受，我们发现被提及最多的是“老酒”、“历史悠久”、“以前酒质很好”、“有很深厚的感情”，针对这些调研结果，我们进行了为期4天的讨论，最后给出了品牌定位：原浆老酒“五醍浆”，

事实证明，我们的定位非常的精准，对以后的传播起到了事半功倍的效果。

实施方案

根据我们特有的“3+3”理论，针对五醍浆的实际情况，我们做了一系列策划，以全方位提升“五醍浆”品牌。

8月组织架构和规章制度的建立和健全

全员品牌管理（TBM）培训

长篇专访《十年一剑厚积薄发》——近访改制后的五醍浆、《原浆老酒五醍浆》－－酿造工艺谈等

新品开发

流通渠道整顿（重点市场滨海县）

9月全员品牌管理（TMB）培训

设计了各岗位的工作职能，及绩效考核

定制了形象统一的各种小礼品，以及员工服装

新品开发

商超铺货，生动化陈列

“盐城市政府指定接待用酒”的申报

品质篇＋亲情篇软文《五醍浆宣言：决不使用外购酒》、《100%原粮百分百健康》等系列软文

10月新品上市

十月定货会

滨海县商超买赠促销

滨海县酒店铺货

政府公关活动“好酒请你品”活动，配合以报纸新闻

滨海县拉了200条横幅“原浆老酒五醍浆五年古窖隆重上市”“热烈祝贺原浆老酒五醍浆被评为盐城市政府指定接待用酒”

地方电视台投放上市篇广告，以“五醍浆重出江湖”为主题，气势宏大。

报纸新闻稿“五醍浆被评为盐城市政府指定接待用酒”

全员品牌管理（TMB）培训

11月电视台广告继续投放

酒店终端为期3周的“好酒请你品”活动

全员品牌管理（TMB）培训

新闻报道“五醍浆酒业公司董事长李震洲向孤寡老人发放慰问金，呼吁全社会向五醍浆公司学习，多多关心孤寡老人的生活”

盐城分公司组建

12月盐城分公司超市、酒店全面铺市工作

电视台广告继续投放

滨海酒店做现场为期3周的抽奖活动

新年促销品制作（年历/年画等）

电视、报纸大量报道“为广大市民的身心健康五醍浆联手酒水办查处作坊式小酒厂假酒、劣质酒”

全员品牌管理（TMB）培训

1月电视、报纸大量讨论“老酒五醍浆应不应该买给侵华日军”

新年定货会

盐城市政府公关“好酒请你品活动”

盐城和滨海针对酒店老板的买赠活动

全员品牌管理（TMB）培训

2月电视、报纸宣传“盐城市五醍浆杯首届保龄球大奖赛”

盐城市超市买赠促销活动

盐城市酒店现场抽奖活动

盐城市外经销商开发

全员品牌管理（TMB）培训

经过七个月的市场操作，完成销售900万，做到了盐城市第一品牌，而市场费用仅用了不足80万（有将近45万是进店费，这是所有厂家都饶不开的，我们已经用的很少了）。

我们没有陷入大部分厂家的“终端争夺大战”，因为这样的成本太高，对于五醍浆这个的刚起步的企业是承受不了的，我们没有死守白酒企业奉为神明的“盘中盘理论”，运用超低成本，充分传播了品牌，提升了品牌形象，从而在以后和酒店的谈判中，处于有利的地位，节省了大量的成本。

可以看到，我们的成功主要归功于两点：

1、全员品牌管理，加强了团队的凝聚力和执行力。

2、我们主要是通过识“势”造新闻，和良好的媒体关系，实现了超低成本塑造品牌。

寄语：有效的管理者，永远是结果导向，无论评价一位员工，作出一个选择，或是具体做一个项目，都必须以结果为出发点和终止点。这样，既可以消除或减少组织内的“闲言碎语”，又可以引导组织追求更