【阿里巴巴可持续商业模式的重构探析3900字（论文）】

阿里巴巴可持续商业模式的重构分析目录TOC\o"1-2"\h\u23801阿里巴巴可持续商业模式的重构分析 126370摘要 1215321案例描述 1178822基于阿里巴巴可持续性商业模式的重构 2300642.1价值主张 221632.2价值创造 265393阿里巴巴商业模式重构的保障措施 4147363.1培养企业领导层的可持续发展理念 426943.2建立政府平台企业协同监管机制 4173473.3放缓扩张脚步、纵深创新发展 556644总结 523926参考资料 6摘要平台垄断问题受到学者们的广泛关注，本文从平台企业的视角出发，分析了阿里巴巴集团的产品与服务、客户细分与客户关系、包括社会环境的综合性价值主张，以及业务活动、合作伙伴特征，以及收支结构、为社会和环境主体捕获价值、增长战略十个方面，并对每个要素进行了详细解释。从而得出阿里巴巴应如何从企业视角出发构建可持续商业模式来应对严峻的反垄断形势。关键词：平台企业；垄断；可持续商业模式；阿里巴巴1案例描述阿里巴巴的“二选一”事件是其为了长期保持垄断地位采取的一些不利于市场竞争的垄断措施。据国家市场监督管理总局的调查，阿里巴巴自2015年起就开始通过书面协议和口头通知的方式要求其平台内的核心商家禁止在竞争性平台开店或开展促销活动，如“双十一”、“618”等大型促销节日更是明令禁止，如果商家违反“二选一”要求，阿里巴巴就会通过减少促销版面、限制活动曝光度、限制流量、搜索降重等方式予以惩罚。根据梳理，多家企业曾对阿里巴巴的“二选一”行为进行强烈谴责，甚至诉诸公堂。2015年11月，在“双十一”活动前夕，京东商城实名向原国家工商总局举报阿里巴巴胁迫商家在促销活动中“二选一”；2017年7月，唯品会和京东联合发表声明抵制某电商平台的“二选一”行为；2018年10月，拼多多联合创始人达达表示，拼多多上的商家大多收到了“二选一”的强制要求；2019年6月，格兰仕也就天猫商城的“二选一”行为发起了诉讼，但结果以撤诉告终。直至2020年12月24日，市场监管总局根据举报，依法对阿里巴巴集团涉嫌垄断的“二选一”行为进行立案调查。2021年4月10日，国家市场监督管理总局对阿里巴巴集团在中国境内网络零售服务平台实施“二选一”行为做出了高达182.28亿元的行政处罚，该处罚成为我国自2008年反垄断法颁布以来处罚金额最高的反垄断判决，182.28亿元的巨额罚款导致阿里巴巴2021年第四季度的财务报告出现了自上市以来的第一次亏损，其市值也自2020年12月份开始出现大幅暴跌。2基于阿里巴巴可持续性商业模式的重构2.1价值主张阿里巴巴目前的价值主张是以经济价值为主，环境价值有所体现，用户价值与社会价值体现较少。从社会价值的角度出发，阿里巴巴的底层价值逻辑需要真正发生转变，从过往的案例来看，其底层价值逻辑中缺少社会公共福利意识。第一，阿里巴巴实施“二选一”策略并没有考虑用户价值、社会价值是否受到损失；第二，阿里巴巴多次采用搭售行为构建商业版图，比如在淘宝、天猫、1688购买商品只能使用其自有的产品“支付宝”或银行卡进行付款，无法使用其他支付软件，导致用户的资金被割裂，多个软件调度资金会收取一定的“提现费”，进而将用户捆绑在了其商业系统中；第三，阿里巴巴常常在各种日常服务软件中使用“大数据杀熟”的定价方式，损害了消费者的利益。诸如此类的平台垄断行为常常被用于阿里巴巴的经营活动中，因此阿里巴巴价值主张中的社会价值部分是存在严重缺失的。因此，在后续的经营活动中，阿里巴巴需要以长远的、可持续发展的眼光构建价值主张逻辑，补充缺失的用户价值和社会价值，将社会公共福利指标纳入经营活动的考虑之中，对损害社会公共整体福利的做法加以调整，回归平台企业的本质。2.2价值创造2.2.1业务活动阿里巴巴的业务活动涉及多个板块，包括零售板块、线上金融板块、物流板块、文娱板块、日常生活板块和阿里云计算板块，各个业务板块之间的关系如图3-2所示。图1阿里巴巴业务关系图阿里巴巴的网络零售业务是整个业务版图的核心，线上零售交易使得消费者和商家聚集在网络零售双边平台的两侧，阿里巴巴为商家提供虚拟商铺，由卖家在虚拟商铺内发布商品、营销宣传，买家在平台内进行比价、挑选、购买，通过线上金融服务支付宝进行付款，由物流配送服务菜鸟物流运输至消费者手中。通过双边市场的交互作用为平台企业创造了经济价值，为消费者创造了使用价值，为商家提供了经济价值，且创造价值的能力在交叉网络效应的作用下不断放大。但随着用户在平台两侧的不断聚集，阿里巴巴的部分业务活动出现了损害用户价值和社会价值的现象，如“二选一”事件。线下零售体系则是线上零售体系的重要补充，消费者到线下实体店铺进行现场体验、线下购买。2.2.2合作伙伴从创造经济价值角度出发界定合作伙伴，阿里巴巴集团的业务合作伙伴汇总如表4-1所示。阿里巴巴的合作伙伴众多，其为合作伙伴创造的价值主要来源于经济价值，一方面，阿里巴巴与合作伙伴共同经营业务，其获得的收入由多方按比例进行分割，此部分经济利益要多于该合作伙伴单独经营所获收入；另一方面，阿里巴巴为其合作伙伴提供多种产品与服务，合作伙伴可获得丰富的使用价值。但进一步分析发现，阿里巴巴在各个业务的发展初期为合作伙伴创造的经济价值和使用价值要远大于业务成熟期。比如，在网络零售平台发展初期，阿里巴巴免费让个人卖家和企业卖家入驻平台，并免费提供众多经营管理、数据分析工具，但随着平台两侧集聚的用户数量增多，阿里巴巴不但征收卖家的开店保证金、广告费，还对经营管理和数据分析工具收取高额租金，甚至提出了“二选一”的要求，大大减少了为卖家创造的经济价值。因此，在商业模式重构中，阿里巴巴需要适度减少自身所获得的经济价值，为其合作伙伴适度地创造更多价值，可以通过免费开放部分功能或减少其收费项目实现与其合作伙伴的长期可持续合作。表SEQ表\*ARABIC\s11阿里巴巴业务合作伙伴汇总表业务板块合作伙伴网络零售搜狐、MSN、雅虎、淘拍档、个人卖家、企业卖家物流运输申通速递、圆通速递、中通快递、百世快递等多家物流合作伙伴文娱服务优酷、国内优秀制片公司、派拉蒙、索尼影业等国际知名影视公司金融服务价值分销伙伴、解决方案伙伴、交付服务伙伴阿里云计算咨询和销售伙伴、产品和解决方案伙伴、服务伙伴资料来源：阿里巴巴官方网站。3阿里巴巴商业模式重构的保障措施3.1培养企业领导层的可持续发展理念企业领导层是企业发展进程中的引导者，也是商业模式改革的实际设计者和主导者，领导层的价值主张对于企业的行为有着决定性的作用，要想实现企业价值主张底层逻辑转变首先要实现领导层经营理念的转变，因此将可持续发展理念融入领导层经营理念中是至关重要的。从企业价值主张分析来看，目前阿里巴巴的领导层主要是以经济价值为主，忽视了社会价值的重要性。因此，可以通过专家座谈会、研讨会等形式进行研讨学习，主要内容包括：第一，共同研讨国家对于平台企业发展的政策要求。国家倡导平台企业健康可持续发展，反对一切形式的垄断，坚决不容许垄断行为破坏市场秩序，领导层的经营理念需要与国家发展方向一致。第二，共同学习可持续商业模式长远的发展前景，商业模式的变革从长远来看更有利于企业的发展，同时意识到当前垄断发展道路会受到越来越严格的管制，注定是行不通的。3.2建立政府平台企业协同监管机制通过分析阿里巴巴的价值创造部分，可以看到其为商业合作伙伴、供应商、用户创造的价值是较为明显的，但为政府、社会创造的价值较小。国家需要从宏观调控经济的发展，维护市场的公平竞争，监管市场垄断行为的出现，是平台反垄断的决定性主体。因此，政府是平台企业非常重要的利益相关者，阿里巴巴需要将其纳入价值创造网络之中，通过多种方式为其创造价值。目前阿里巴巴为政府创造价值的方式较为单一，主要是通过正常纳税、开展扶贫活动、创造就业岗位的方式展开，这些价值创造方式本质上是以经济价值为主导，社会价值为辅，在平台垄断方面，阿里巴巴需要做出更多努力来协调政府与平台企业的关系，为政府创造更多价值。此处借鉴以往学者的相关研究提出，阿里巴巴可以积极与政府合作建立政府-平台企业的协同监管机制，将政府对垄断行为的监管与企业的自查相结合，同时引入社会多方主体的监督审查，设计一套激励相容的的监管规则，采用多元化、动态化的监管方式，以可持续发展的眼光实现经济利益和社会利益的统一。3.3放缓扩张脚步、纵深创新发展平台商业模式由于其独特的交叉网络效应和边际成本递减的特点，会使得成熟期的平台成为企业源源不断的资金池，阿里巴巴的网络零售平台的发展壮大为其“整合型扩张”战略的实施提供了雄厚的资金支持。如果没有一定的限制力量给予企业单领域深耕创新的纵向压力，这种不断跨领域扩张布局的战略会导致资本的无序扩张，加之没有正确的价值主张和价值创造模式，则会危害多个行业和市场的长期发展。因此，阿里巴巴应该主动地改变扩张型战略部署，放缓扩张的布局脚步，利用雄厚的资金实力进行新技术的科技创新，在目前多个市场领域内实现深层次的创新挖掘，开发更多便利人们生活的产品与服务，提高社会整体福利水平。4总结从阿里巴巴的成立到扩张，再到利用市场的主导地位进行市场垄断，最后被罚，这中间的垄断问题值得人们深思。本文根据对商业模式的重构分析提出了四点阿里巴巴商业模式重构的保障措施，包括培养领导层的可持续发展理念、建立政府-平台企业协同监管机制、改变盈利模式、放缓扩张脚步且纵深创新发展。

参考资料[1]徐阳.数据垄断的内涵、挑战及对策[J].法制博览,2020(29):187-188.[2]WuT.TheCurseofBigness:AntitrustintheNewGildedAge[R].ColumbiaGlobalReports,2018.[3]EvansD.S..PlatformEconomics:EssaysOnMulti-SidedBusinesses[J].CompetitionPolicyInternational,2011.[4]FurmanJ..UnlockingDigitalCompetition[J].CMA,2019.[5]刘柏,卢家锐.互联网平台经济领域垄断的潜在风险及防范[J].财会月刊,2021(03):140-144.[6]LINAK.Theseparationofplatformsandcommerce[J].Columbialawreview,2019,119:973-1098.[7]]InternetSociety..InternetSocietyGlobalInternetReport2017:PathstoOurDigita