家具行业品牌泛滥-家具企业缘何没有品牌动力

家具行业品牌泛滥家具企业缘何没有品牌动力9月5日，一年一度的秋季东莞名家具展开幕，海内外参展企业达到826家，展会面积25万平方米。值得注意的是，定制家具展区相对往年出现大面积的扩容，并催生出首届名家具设计展，这些都成为本届展会的新亮点。本次展会与前两届展会动用的13座展馆相比，本届名家具展规模略有缩小，共启用11座展馆，其中固定展馆10座，临时展馆1座。原有的临时9号馆成为名家居世博园一期工地，而11号馆将作为停车场。而本届展会1号馆二楼的工程定制家具专区，将扩展到1万平方米的规模。由于今年3月春季展的定制家具专区效果比较理想，大部分参展商选择继续参展。同时，展区吸引了业内实力较强的企业进驻，如屋企公司。不得不提的是，本次家具展出现了多家家具企业选择不参加展会、而是在工厂开设体验店供经销商自行参观的现象。显然，一些优秀的家具企业的老板们不再把展会看成企业拓宽市场的唯一渠道，而是选择开始打造自有品牌，兢兢业业做好产品。但同时，家具企业运作品牌时钟情于傍大款情况令人依然担忧。如2011年深圳市海福乐实业有限公司生产的一款规格型号为5852-2ET、商标为海福乐的弹子插芯门锁为不合格产品。不久，就有媒体以《海福乐登上质量黑榜》为标题发布了新闻。而事实上，此海福乐非彼海福乐，德国海福乐五金集团是世界上最大的家具五金及建筑五金生产及供应商之一，为了消除影响，德国海福乐发出声明称，与被曝光的深圳市海福乐实业有限公司无论在经营及产品方面均没有任何关系。大自然地板和大自然床垫都是京城百姓熟知的品牌，但同名仍然造成消费者的误解；还有金牌厨柜与金牌卫浴、欧派橱柜与欧派木门、全友家居与全友卫浴等等，都是同名但归属于两家企业的品牌，正因为此，消费者很容易以高价买了假大牌。看来，商标保护不力、热衷于搭别人的便车现象仍然是产业进一步发展的阻碍。还有，家具企业在品牌建设上明显存在误区。长期以来，家具企业在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现，或者说反映了一种商标权益。在这一观念指引下，不少企业盲目地从单方面投资创立品牌，据此认为总有一天能成为名牌，而忽略从品牌与消费者关系上认知品牌建设与品牌价值。从国外成功的经验来说，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者的关系是品牌价值的最好表征。《执行官》杂志近期采访了家具行业内部人士：深圳市左右家私品牌总监谭国清以及资深家具行业观察家、《真情家具TIME》出品人袁卫东，共同探讨家具行业缺乏消费者品牌的现象，或许能给目前迷惘中的家具企业家一点警示，一些启发。业内人士解读：家具企业缘何没有品牌动力？一份调查报告显示：90%以上的家具企业不知道如何制定品牌战略；80%以上的家具企业没有设置负责品牌管理的人员；在有品牌管理人员的企业中，有70%以上的品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容；70%以上的家具企业搞不清楚品牌定位与营销定位的区别。纵观整个展会，品牌众多，满目琳琅，其中也不泛看起来洋气奢华的高端家具品牌。但实际上，看似极其繁华的景象背后，却隐含着一个行业的痛。深企业的问题出在哪里。企业领头人对品牌规划一知半解，对销售渠道掌控不利，盲目引进职业经理，又不能放手让职业经理去做。此外，家具行业的职业经理人缺少专业和敬业精神，很多做品牌或者营销的人并没有专业的知识，自以为是，没有以企业的位置想我该怎么样，通常这个企业待一年，那个企业待一年，职业生涯的历程并未为企业的品牌发展做出改观。这导致企业家不相信职业经理人，职业经理人也缺乏归宿感，使家具行业陷入缺乏人才的困境中。一份调查报告显示：90%以上的家具企业不知道如何制定品牌战略；80%以上的家具企业没有设置负责品牌管理的人员；在有品牌管理人员的企业中，有70%以上的品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容；70%以上的家具企业搞不清楚品牌定位与营销定位的区别。尽管无论是行业还是企业都存在这样或者那样的问题，谭国清说：目前整个家具行业都在致力解决一个事情就是如何把企业品牌、行业品牌转向为消费者品牌。这个话题已经说很多年了，但是确实需要一个过程。行业观察家：家具老板缺乏品牌信仰千万不要怪经理人跑了，经理人永远是其次的，他们永远是老板的助手，最关键是品牌的创始人，你能不能创立品牌，创立后能不能定住，这是最主要的问题。袁卫东，《真情家具TIME》出品人，其有着魁梧的身躯，有着属于典型内蒙古人具有的淳朴气质。在家具行业里，大家都喜欢称他为袁老师，因为他在媒体圈里算是一个老媒体人，曾经在羊城晚报《财富周刊》担任主编，在中国知名政经杂志《南风窗》杂志主笔和财经板块负责人，后来成为南方报业集团旗下管理类媒体《21世纪商业评论》的编委。2008年1月，袁创办的家具媒体第一期成功出刊，封面选题是2008拥抱变革。在他的博客里写着这样的一句话：历史大浪淘沙，也会沉淀许多东西，君不见，那些被称为文物者，许多便是家具。袁卫东认为，中国家具市场在80、90年代属于市场饥饿型，这拨老板很多都是小木匠，大部分连高中都没上过，当时整个产业界也看不起这个活，给人家打家具，大部分都不愿意。现在大家越来越看得起了，因为家具企业做出口那是呼呼地挣钱，在东莞也不用操心终端渠道，因为品牌人家有，你就做代工。国内市场也没有人会识别品牌，普通老百姓识别品牌干啥。袁卫东感慨地说。然而，在袁的眼里，家具行业还是有消费者品牌，但那是少数。如美克美家，每个产品都需要花4年的时间精雕细琢，而它的经营模式是直接零售，不由经销商操作。另外，还有达芬奇，成功地打造成为中国的奢华家具品牌。但回归到家具行业的大环境里，大部分家具企业是没有消费者品牌，尽管行业发展了20多年，消费者品牌逐步是发展有了一些，但大部分都是不清晰，袁卫东分析原因主要有以下三点。原因一：企业服务谁没想好袁卫东分析认为，如果想要建立消费者品牌，企业的内心一定要和消费者紧密联系在一起，企业到底想服务谁要很清晰。以达芬奇为例，它就是服务拥有资产很多的人，不辞劳苦地跑到意大利，给他们提供意大利家具的解决方案，未来还可以提供更多顶级的家具解决方案。达芬奇非常了解消费者的动向，你怎么想？你需要什么样的生活方式？都能一一对应。我们所熟知的宜家，并不是因为给大众的家具产品就没有设计，反而宜家里的每个家具产品都由设计师去打造。反观中国家具企业，认为给大众的就不需要设计，这也是现在很多家具老板做不了大众消费者品牌的原因之一。袁卫东说。日本的无印良品，一件小家具可以卖五六千，但在中国觉得五六千可以买实木家具，但都市的白领就认无印良品这一品牌，消费者认同品牌后，要的就是它的LOGO。因此，品牌问题相当重要。袁卫东对家具企业给出这样建议：要清晰地去做自己的品牌定位，品牌定位不是吹牛，定位后，坚决组织变革，做深做透，肯定能够成功。目前的家具企业让人痛心疾首的是企业服务谁没想好，大量的企业都是三心二意，什么都想做，结果什么都做不好。原因二：以经销商为中心在家具行业里有个奇怪现象，家具企业玩的都是经销商，把经销商做成企业的第一级消费者，企业能找到代理商就算成功了，因为企业把风险扔给这些经销商，钱一交，加盟费一交，产品的钱一交就完成了一单买卖。经销商把产品卖出去，企业就认为你行，若是产品卖不出去，企业就会换掉这一经销商。在整个供应链上，经销商作为家具企业的第一消费者，是决定企业胜败的关键，这反映出家具行业的产业发展相比家电、快销等领域还处于初级发展阶段。据业内人士统计，中国家具业大部分都是在一个亿规模左右，大部分都经营了20多年，但始终企业做不大，因为它们走的就是参展，然后不断地换经销商，产品没有多少创新，就是一个系列不断的换颜色、换款式，折腾好几回企业的能力也没成长多少。袁卫东坦言，家具业做得最差的是没有给消费者做任何的深入服务，许多家具企业经营了二三十年，卖了很多产品，但仅仅只是卖完就结束了，因为送货的是经销商送的，关于谁买的、在哪里住、资产多少都不了解，也没人去沟通，反正卖就卖了，钱挣回来了。难道家具企业就是做不大？袁卫东认为，有两种模式具有做大的可能，第一，代工模式。如台湾的台升最高峰期做了50多亿人民币；第二，利用互联网打造消费者品牌。做消费者品牌与做行业品牌完全是两回事，要以消费者为中心。事实上，整个中国市场目前不缺工厂，缺的是品牌，现在正是家具企业玩品牌的最好时机，由行业品牌转成消费者品牌就行了。袁卫东说。原因三：老板缺乏品牌信仰以上提及的两点并不是最关键的，老板缺乏品牌信仰才是最主要的原因。据袁卫东分析，宜家家居创始人英格瓦坎普拉德自己的家完全是宜家的高级样板房，他私下的生活与宜家所倡导的品牌精神是一致的，并不是创始人在倡导企业文化时，一转身自己家里弄得极度奢华，这就造成老板对于自我品牌信仰的不忠诚，也就是信仰的缺失。仅仅只是为了赚钱，就是目前家具企业老板所面临的问题。除了品牌信仰外，还有企业内部要有一个信仰系统，就是定位问题。千万不要怪经理人跑了，经理人永远是其次的，他们永远是老板的助手，最关键是品牌的创始人，你能不能创立品牌，创立后能不能定住，这是最主要的问题。袁卫东说。9月5日，一年一度的秋季東莞名傢具展開幕，海內外參展企業達到826傢，展會面積25萬平方米。值得註意的是，定制傢具展區相對往年出現大面積的擴容，並催生出首屆名傢具設計展，這些都成為本屆展會的新亮點。本次展會與前兩屆展會動用的13座展館相比，本屆名傢具展規模略有縮小，共啟用11座展館，其中固定展館10座，臨時展館1座。原有的臨時9號館成為名傢居世博園一期工地，而11號館將作為停車場。而本屆展會1號館二樓的工程定制傢具專區，將擴展到1萬平方米的規模。由於今年3月春季展的定制傢具專區效果比較理想，大部分參展商選擇繼續參展。同時，展區吸引瞭業內實力較強的企業進駐，如屋企公司。不得不提的是，本次傢具展出現瞭多傢傢具企業選擇不參加展會、而是在工廠開設體驗店供經銷商自行參觀的現象。顯然，一些優秀的傢具企業的老板們不再把展會看成企業拓寬市場的唯一渠道，而是選擇開始打造自有品牌，兢兢業業做好產品。但同時，傢具企業運作品牌時鐘情於傍大款情況令人依然擔憂。如2011年深圳市海福樂實業有限公司生產的一款規格型號為5852-2ET、商標為海福樂的彈子插芯門鎖為不合格產品。不久，就有媒體以《海福樂登上質量黑榜》為標題發佈瞭新聞。而事實上，此海福樂非彼海福樂，德國海福樂五金集團是世界上最大的傢具五金及建築五金生產及供應商之一，為瞭消除影響，德國海福樂發出聲明稱，與被曝光的深圳市海福樂實業有限公司無論在經營及產品方面均沒有任何關系。大自然地板和大自然床墊都是京城百姓熟知的品牌，但同名仍然造成消費者的誤解；還有金牌廚櫃與金牌衛浴、歐派櫥櫃與歐派木門、全友傢居與全友衛浴等等，都是同名但歸屬於兩傢企業的品牌，正因為此，消費者很容易以高價買瞭假大牌。看來，商標保護不力、熱衷於搭別人的便車現象仍然是產業進一步發展的阻礙。還有，傢具企業在品牌建設上明顯存在誤區。長期以來，傢具企業在品牌概念及其價值認識上普遍認同是企業自身價值的體現，或者說反映瞭一種商標權益。在這一觀念指引下，不少企業盲目地從單方面投資創立品牌，據此認為總有一天能成為名牌，而忽略從品牌與消費者關系上認知品牌建設與品牌價值。從國外成功的經驗來說，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌，品牌與消費者的關系是品牌價值的最好表征。《執行官》雜志近期采訪瞭傢具行業內部人士：深圳市左右傢私品牌總監譚國清以及資深傢具行業觀察傢、《真情傢具TIME》出品人袁衛東，共同探討傢具行業缺乏消費者品牌的現象，或許能給目前迷惘中的傢具企業傢一點警示，一些啟發。業內人士解讀：傢具企業緣何沒有品牌動力？一份調查報告顯示：90%以上的傢具企業不知道如何制定品牌戰略；80%以上的傢具企業沒有設置負責品牌管理的人員；在有品牌管理人員的企業中，有70%以上的品牌管理的人員不瞭解品牌內涵的具體內容；70%以上的傢具企業搞不清楚品牌定位與營銷定位的區別。縱觀整個展會，品牌眾多，滿目琳瑯，其中也不泛看起來洋氣奢華的高端傢具品牌。但實際上，看似極其繁華的景象背後，卻隱含著一個行業的痛。深圳市左右傢私有限公司品牌總監譚國清在接受《執行官》記者采訪時指出，傢具行業目前隻有行業品牌，幾乎沒有真正的消費者品牌。他指出，產品的創新及行業品牌的提升向來都是行業內部人在關註，能到達消費者心中的品牌極少，當讓消費者指出在某某商場賣的傢具時，幾乎很難說清楚買的是什麼品牌傢具。譚國清表示，在傢具行業裡，從來沒有一個傢具企業能夠達到整個傢具市場銷售的1%，就算是行業內有一定知名度的品牌企業也沒能夠在這個市場占據主導地位。他認為，行業內消費者品牌的缺失跟傢具行業自身的特性有關系。行業門檻低生產方式初級傢具行業是以手工及傳統生產為主的企業，整個行業的從業門檻很低、對從業人員的素質要求不高，它不像高科技產業有自己的核心技術，傢具業制造是很簡單的，辦企業的起點也不高，有資本有錢誰都可以去做。譚國清如此分析。這導致瞭大量的人湧入傢具行業，把市場分割得特別細小。盡管傢具市場很大，但是這個行業從來沒有出現像日化、傢電行業那樣的領頭企業，也不可能有一傢企業可以占到絕對的份額。所以，這種情況下，沒有一個品牌可以在消費者的心中立穩腳跟。譚國清說，盡管左右沙發在行業裡已經發展瞭28年，但是所占的市場份額對比整個沙發佈藝市場的銷售總量來說也是微不足道的。即使市場需求大，企業的產能也跟不上。特別是做軟體這一塊，譚國清表示，軟體生產目前仍是以人工為主的生產模式，在整個世界傢居行業中，這是沒有辦法改變的。這就決定瞭其產量是受人工限制的，沒有辦法以倍數增長。尤其是近年來，人工成本越來越高，工人也越老越難找，這就決定瞭即使是左右傢私這樣發展28年的企業也沒能在傢具行業占據大銷售份額，難以成為深入消費者心中的品牌。事實上，過去幾十年傢具行業高速發展，一批傢具企業迅速成長，由於需求旺盛，企業不需要復雜的營銷及推廣就能通過渠道在市場上占有份額，導致中國傢具企業缺乏品牌意識，企業老板的依賴思想嚴重，出口依靠OEM，內銷依賴終端賣場，這種單一渠道的思路促使終端賣場的快速成長，如百安居、宜傢、紅星美凱龍等銷售終端也正日漸影響消費者的生活。從長遠的角度看這也剝奪品牌企業在市場上的發言權，致使消費者隻知道賣場，不知道傢具品牌。等企業回過頭來想自己做品牌的時候，已經錯過瞭最佳時機。行業品牌泛濫傢具企業互掐傢具行業有沒有品牌？有！幾乎每一個傢具企業都有擁有不止一個品牌。據瞭解，中國有5萬多傢傢具企業，保守估計有1萬傢企業擁有品牌，而且大多數企業均有2~3個以上系列品牌，按慣例企業平均2年就必須增加1個系列品牌。據不完全統計中國傢具品牌平均年齡不超過5歲。但是很多品牌不是自己做死瞭，就是在相互之間的惡性競爭中死掉瞭。譚國清表示，有些傢具企業的投機行為、豪奪心理以及在質量管理上頻頻出現惡性事件，極大挫傷瞭品牌的發展。除瞭自身的生產問題，行業內也刀光劍影。傢具企業各掃門前雪，缺乏團結合作精神，導致行業層次無法提升，彼此互掐的過程中把品牌扼殺瞭。價格戰是傢具行業最常見的手法，這一點是傢具行業的通病。在品牌還沒到達消費者的時候，行業內的人在價格互戰的過程中，自己先把品牌做死瞭。調查發現，作為耐用品行業的傢具來說，價格不是影響消費的主要因素。但傢具企業往往為瞭短期份額、做出不利於品牌發展的事情。很多企業沒有清晰長遠的品牌戰略，看重當前的利益，一個品牌做死瞭，下一次又換一個系列，再改一個名稱，不可避免的陷入一輪又一輪的惡性循環中，無法脫身。這就是為什麼企業平均2年就必須增加1個系列品牌的原因。價格戰既降低品牌檔次又傷及企業利潤，提前透支市場，使企業陷入市場惡性循環中，致使品牌不能得到良好的發展，必然短命。譚國清指出。行業人才缺失缺乏品牌營銷戰略如今，傢具行業意識到瞭沒有消費者品牌的危機，不少品牌廠商正在不惜斥巨資進行品牌形象建設推廣，打造品牌的個性與風格。譚國清認為，廣東的傢具企業在知名度上落後於成都的傢具企業是個不爭的事實。其中一個原因是，早期成都的一些領頭企業做瞭大幅度宣傳，大量的廣告推廣，在時間上搶占瞭先機。即使在後來，廣東的一些傢具企業為瞭提升品牌的知名度也做瞭一些廣告推廣，但由於這個行業樹的品牌太多，企業選擇的時間點沒趕上最佳時機，及在媒體投放的面不夠廣又或者是時間不長，所引起的關註度遠遠不夠。這要做到讓行業內或者是消費者記住你的品牌是不可能的。樹立一個品牌要很長的時間。譚國清如是說，做品牌遠遠不是打廣告那麼簡單。很多企業層次低，格局小，境界淺，都不知道什麼是營銷戰略，隻知道埋頭苦幹，卻不知道抬頭看路找資源、做規劃、作準備。有很多企業已經意識到瞭品牌及營銷的重要性，但缺乏系統規劃，都是臨時拍腦袋的，還沒找準方向就急急忙忙上車。沒有科學規范的品牌體系，也不懂得為品牌增值。很多企業之所以不成功，原因在於他們根本不知道自己企業的問題出在哪裡。企業領頭人對品牌規劃一知半解，對銷售渠道掌控不利，盲目引進職業經理，又不能放手讓職業經理去做。此外，傢具行業的職業經理人缺少專業和敬業精神，很多做品牌或者營銷的人並沒有專業的知識，自以為是，沒有以企業的位置想我該怎麼樣，通常這個企業待一年，那個企業待一年，職業生涯的歷程並未為企業的品牌發展做出改觀。這導致企業傢不相信職業經理人，職業經理人也缺乏歸宿感，使傢具行業陷入缺乏人才的困境中。一份調查報告顯示：90%以上的傢具企業不知道如何制定品牌戰略；80%以上的傢具企業沒有設置負責品牌管理的人員；在有品牌管理人員的企業中，有70%以上的品牌管理的人員不瞭解品牌內涵的具體內容；70%以上的傢具企業搞不清楚品牌定位與營銷定位的區別。盡管無論是行業還是企業都存在這樣或者那樣的問題，譚國清說：目前整個傢具行業都在致力解決一個事情就是如何把企業品牌、行業品牌轉向為消費者品牌。這個話題已經說很多年瞭，但是確實需要一個過程。行業觀察傢：傢具老板缺乏品牌信仰千萬不要怪經理人跑瞭，經理人永遠是其次的，他們永遠是老板的助手，最關鍵是品牌的創始人，你能不能創立品牌，創立後能不能定住，這是最主要的問題。袁衛東，《真情傢具TIME》出品人，其有著魁梧的身軀，有著屬於典型內蒙古人具有的淳樸氣質。在傢具行業裡，大傢都喜歡稱他為袁老師，因為他在媒體圈裡算是一個老媒體人，曾經在羊城晚報《財富周刊》擔任主編，在中國知名政經雜志《南風窗》雜志主筆和財經板塊負責人，後來成為南方報業集團旗下管理類媒體《21世紀商業評論》的編委。2008年1月，袁創辦的傢具媒體第一期成功出刊，封面選題是2008擁抱變革。在他的博客裡寫著這樣的一句話：歷史大浪淘沙，也會沉淀許多東西，君不見，那些被稱為文物者，許多便是傢具。袁衛東認為，中國傢具市場在80、90年代屬於市場饑餓型，這撥老板很多都是小木匠，大部分連高中都沒上過，當時整個產業界也看不起這個活，給人傢打傢具，大部分都不願意。現在大傢越來越看得起瞭，因為傢具企業做出口那是呼呼地掙錢，在東莞也不用操心終端渠道，因為品牌人傢有，你就做代工。國內市場也沒有人會識別品牌，普通老百姓識別品牌幹啥。袁衛東感慨地說。然而，在袁的眼裡，傢具行業還是有消費者品牌，但那是少數。如美克美傢，每個產品都需要花4年的時間精雕細琢，而它的經營模式是直接零售，不由經銷商操作。另外，還有達芬奇，成功地打造成為中國的奢華傢具品牌。但回歸到傢具行業的大環境裡，大部分傢具企業是沒有消費者品牌，盡管行業發展瞭20多年，消費者品牌逐步是發展有瞭一些，但大部分都是不清晰，袁衛東分析原因主要有以下三點。原因一：企業服務誰沒想好袁衛東分析認為，如果想要建立消費者品牌，企業的內心一定要和消費者緊密聯系在一起，企業到底想服務誰要很清晰。以達芬奇為例，它就是服務擁有資產很多的人，不辭勞苦地跑到意大利，給他們提供意大利傢具的解決方案，未來還可以提供更多頂級的傢具解決方案。達芬奇非常瞭解消費者的動向，你怎麼想？你需要什麼樣的生活方式？都能一一對應。我們所熟知的宜傢，並不是因為給大眾的傢具產品就沒有設計，反而宜傢裡的每個傢具產品都由設計師去打造。反觀中國傢具企業，認為給大眾的就不需要設計，這也是現在很多傢具老板做不瞭大眾消費者品牌的原因之一。袁衛東說。日本的無印良品，一件小傢具可以賣五六千，但在中國覺得五六千可以買實木傢具，但都市的白領就認無印良品這一品牌，消費者認同品牌後，要的就是它的LOGO。因此，品牌問題相當重要。袁衛東對傢具企業給出這樣建議：要清晰地去做自己的品牌定位，品牌定位不是吹牛，定位後，堅決組織變革，做深做透，肯定能夠成功。目前的傢具企業