电视导弹式传播-既规模又精准

电视导弹式传播—既规模又精准电视的传播力如何强大已经毋需多言：在很短的时间内，通过一块屏就可以视觉化地呈现一个地球村的“拟态环境”，形象生动且信息丰盈；透过电视，小伙伴们很快就会喝着同一个红色罐子的饮料，哼着那个披着头的甲壳虫的曲儿，谈论着什么时候也可以登陆月球漫步一番。电视塑造社会形态就像核弹改造地貌一样，直接、准确、杀伤力大。即使是在光怪陆离的大媒体时代，电视仍然牢牢控制着传媒江湖的头把交椅。现在大家在探讨有效传播的时候经常会提到两个词：精准、互动。精准、互动，其实是从消费者认知心理衍生出来的概念。很多人会问：电视是不是也可以做到精准、互动呢？电视在精准、互动方面有哪些表现呢？首先要问一个问题：什么样的传播才真正有效？一百年种一棵树，算不算有效？不算。一棵树给一个人乘凉，算不算有效？不算。一个人乘完凉，空虚寂寞冷，走了，算不算有效？不算。有人可能等不及要抢着回答了：要是一年种一百棵数，一棵树下围坐几十号人，最好再聊点什么，那才够劲！这个比喻虽然线条粗了些，却说明了有效的传播模式应该是怎样的，那就是：用最短的时间，到达最多的目标人群，让他们产生震撼的、正面的集体反应。删繁就简一句话：在“规模化”基础上的“精准化”才最有效！而这只有电视才能实现——既“规模”又“精准”，圈地准确，制导精确，杀伤力大。这正是电视导弹式传播的逻辑和价值所在。电视为什么能做到这一点呢？我们先从马尔科姆•格拉德威尔《倾斜点》（theTippingPoint，又译作《引爆流行》）一书看一个很有见地的判断：任何流行的制造是突发式的而不是渐进式的，在群体中一旦口碑达到一个关键性的“倾斜点”，就能自然实现爆发性的增长，而在大众印象中它就是突发式的，很容易被接受。著名的“荷花效应”也是同样的道理，荷花在某一日忽然开满池塘，而之前只是星零的，不成气势的几朵而已，这一日就是所谓的“临界点”。因此，要实现有效的传播，就要尽快地跨越“临界点”和“倾斜点”，从而实现爆发式的扩散。这就要求所依托的传播媒介足够有力，到达的人群足够广，用时足够短。电视具有广泛深远的覆盖率（12亿受众），无所不及的到达率（日到达率为67.61%，年到达率为99.90%），有口皆碑的影响力（80%的受众选择信任和依赖电视），毫无争辩地解决了“量”的基础指标。“规模化”是基础，在此前提下“精准化”才是名副其实的精准，这恰恰是电视导弹式传播的独到之处。受众对电视节目的收看是偏向性的，这就不难解释为什么遥控器在一家三口之间往往是轮转不息，互不相让。财经频道的受众不大可能每周准时守候《开门大吉》，《星光大道》的拥趸也不会兴致勃勃地看完一集《冰冻星球》，更不要指望看《熊出没》的那帮“熊孩子”关注钓鱼岛有没有“鬼子出没”。电视受众不仅仅可以按内容类型圈定，在地域上也有明显的区隔，很容易被“成群”捕捉，描述出轮廓来，这对广告主的市场活动、渠道铺货就有最直观的价值。互联网标榜自己通过技术革新实现精准互动，而技术革新这个坎儿早被电视轻松跨越了。如果说目前传统电视还主要依靠诸如索福瑞、尼尔森等第三方数据监测的话，未来的数字电视和智能电视全面升级即可以建立完善的双向互动的家庭信息平台，同时也解决了数据库的问题，家庭用户行为信息和业务信息实时采集，且可管可控，精准化营销变得易如反掌。值得一提的是，电视的精准除了“规模”上的优势外，也先天剔除了互联网定位混乱、干扰芜杂、判断不准、聚合不力等缺点。互联网声称的“精准互动”实际上局限性很大、水分很大，看看互联网企业一直以来不懈地想挤入电视屏领域的努力就可以明白，大家在追求“精准”和“整合”力量时的路径和方向了。综上所述，就传播效力而言，互联网的传播渠道好比点射的子弹，打一枪换一个地方，入肉浅、不连贯，杀伤力又