市场营销实务-项目导向教程（第2版）课件 项目9 制订定价策略

项目9制订定价策略模块四制定营销策略知识目标了解影响定价的含义及影响定价的因素熟悉企业的基本定价策略和调价策略掌握制定价格的方法技能目标具有分析影响定价的因素、选择合适的定价方法的能力具有针对企业制订相应的定价策略和调价策略的能力【项目目标】实训目标通过对企业定价影响因素、定价方法及策略的学习，使学生能运用制定价格的相关知识，具备分析影响企业定价的因素，选择合适的定价方法，制订价格策略的技能【项目目标】【项目实施】【项目实施之任务9.1掌握影响定价的主要因素】影响定价的主要因素（1）企业的定价目标（2）企业的实力（3）产品成本（4）产品自身的特点1.企业内部因素（1）市场需求（2）市场竞争状况（3）消费者心理（4）政府政策2.企业外部因素【小案例9-1】假设某艺术馆的门票价格为50元/张，下图是统计学家提供的价格需求弹性的估算，假定其他条件不变，为提高收益，应当提高门票价格还是降低门票价格？为了达到收益最大化，最佳价格应当为多少？【分析提示】价格的调整取决于价格需求弹性。由图可知：E=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）=（ΔQ/ΔP）（P/Q）=（20/10）（P/Q）=2P/Q当P<40时，E<1,此时需求是缺乏弹性的，提高门票价格会增加总收益。当P>40时，E>1,此时需求是富有弹性的，提高价格就会使参观者人数大幅度减少，以至于总收益减少；因此，当门票价格为50元时，为提高收益，应当降低门票价格。当P=40时，E=1；此时价格需求弹性为单位弹性，此时总收益最高。【小案例9-2】

加多宝花费10多年时间将租借来的“王老吉”商标打造成国内驰名的凉茶品牌。因商标使用权到期交还广州药业集团。500ml王老吉批发价每支批发价3.7元，售4.5元，500ml加多宝定价略低于王老吉。每只批发低于3元，售4元。为了延续此前在消费者心中的形象，加多宝暗示消费者加多宝凉茶就是从前的王老吉凉茶。2013年1月，法院判决加多宝停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等宣传用语。

眼见大势已去，加多宝的营销团队突破传统做法，运用消费者的同情心进行营销。2013年2月4日，加多宝官方微博连发4条哭诉微博，以“对不起”体表明自己的立场。抓住消费者心理的悲情营销——加多宝“对不起体”

加多宝的这4幅“对不起”图片，调侃对手，正话反说，这种向公众示弱，向对手示强，笑着自揭伤疤示人的风度，立刻博得了大众的同情。不到2小时，“对不起”迅速成为“刷屏王”，被转发4万多次，获得评论1万多条。为加多宝赢得“输掉官司，赢了市场”的美誉。训练背景市场上的不同公司对同类产品的定价各不相同，各公司在定价的时候要综合考虑哪些因素呢？实训要求：以小组为单位，组建一个模拟公司，并为该公司选择一种熟悉的产品作为公司的产品。各小组组织组内成员进行市场调查，详细了解产品的特点、消费者对价格的接受程度，竞争对手的定价状况。各小组结合调查结果对影响该产品定价的内外部因素进行讨论分析，并形成报告。【技能训练9-1定价影响因素分析】【项目实施之任务9.2选择定价方法】1.成本导向定价法

（1）成本加成定价法单位产品价格=单位完全成本×（1+成本加成率）（3）盈亏平衡定价法盈亏平衡点价格=固定成本/盈亏平衡点销售量+单位变动成本（1）目标利润法单位产品价格=（总成本+目标利润额）/预期销售量【项目实施之任务9.2选择定价方法】2.需求导向定价法（1）认知价值定价法

企业以消费者对产品价值的认知和理解程度作为定价依据，运用各种营销策略和手段，建立并加强消费者对产品价值的认知，进而根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格。（2）需求差别定价法

企业对同一产品，根据不同的销售对象、不同的销售时间、不同的销售地点、不同式样等需求差异制定不同价格。（3）逆向定价法

企业根据消费者能够接受的最终销售价格，反向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。【项目实施之任务9.2选择定价方法】3.竞争导向定价法（1）随行就市定价法将企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致。（3）密封投标定价法由买方（招标人）发出招标公告，卖方（投标人）在相互独立的条件下投标竞争，招标人按质优价廉的原则确定中标者和中标价格。（2）产品差别定价法企业通过各种途径，使同质产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，根据竞争形势制定低于或高于竞争者价格。（4）拍卖定价法

卖方以公开叫卖的方式引起买方报价，从中选择高价成交的一种定价方法。常用于房产、古董、艺术品或大宗商品的交易。【小案例9-7】首先，企业根据自身的成本，确定几个备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平。其次，分析竞争对手的实力和可能报价，确定本企业各个备选方案的中标机会。竞争对手的实力包括产销量、市场占有率、信誉、声望、质量、服务水平等项目，其可能报价则在分析历史资料的基础上得出。最后，根据每个方案可能的盈利水平和中标机会，计算每个方案的期望利润。每个方案的期望利润=每个方案可能的盈利水平×中标概率(%)。然后根据企业的投标目的来选择投标方案。如表9.1所示，该企业就应该选择方案2进行投标。方案报价盈利中标概率期望利润195001000.81812100006000.3621631050011000.099941100016000.0116表9.1某企业投标方案利润表密封投标法的应用训练背景以各小组在技能训练9-1的产品定价影响因素分析报告为基础，制定产品的基本价格。实训要求：各小组为本公司制定价格时应综合考虑成本、市场需求和竞争情况三个基本因素。结合本公司产品的定价目标、产品成本、需求弹性及竞争者的状况，考虑定价时应侧重哪一因素，再从成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法中选择合适的定价方法，计算出产品的价格。【技能训练9-2制定产品基本价格】（1）撇脂定价策略又称高价策略，是在新产品投放市场的初期以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润，尽快收回投资的定价策略，犹如从鲜奶中撇取奶油。（2）渗透定价策略又称低价策略，是在新产品上市之初将价格定得较低，通过低价销售阻止竞争者入场，借此打开销路，扩大市场占有率的一种定价策略。【项目实施之任务9.3制订定价策略】1.新产品定价策略（3）满意定价策略又称温和定价策略，是指企业为产品制定适中的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利的一种定价策略。影响因素撇脂定价策略渗透定价策略市场需求水平高低与竞争产品的差异性较大较小价格需求弹性小大生产能力扩大的可能性小大消费者购买力水平高低市场潜力不大大仿制的难易程度难易投资回收期长度较短较长【项目实施之任务9.3制订定价策略】1.新产品定价策略表9.2

撇脂定价与渗透定价的选择标准【项目实施之任务9.3制订定价策略】2.产品组合定价策略对于生产过程中产生的副产品，企业根据其处理成本或价值来定价，以补偿主产品的部分成本，从而降低主产品的价格的一种定价策略（4）副产品定价策略企业将有连带关系的产品组合在一起，对它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售的一种定价策略（5）组合产品定价策略企业对产品大类中不同特色的产品，根据质量和档次，消费者的需求、竞争者的价格等，制定高低不等的价格（1）产品大类定价策略企业在提供主要产品的同时，附带一些可供选择的产品或特征，对选购品制定低价以招徕顾客，或者制定高价以获取利润的一种定价策略（2）选购品定价策略企业对与主要产品一起使用的附属或补充产品制定较高的价格，而对主要产品制定较低价格的一种定价策略（3）互补品定价策略01020304声望定价策略整数定价策略招徕定价策略尾数定价策略

【项目实施之任务9.3制订定价策略】3.心理定价策略【小案例9-8】苹果发布了10周年特别版iPhoneX，价格定在999美元至1149美元，消息一经发布便成为各大媒体的头条。这一价格之所以吸引大众的关注，原因在于其定价明显高于同期发布的另两款手机——iPhone8（699美元）、iPhone8plus（799美元）。还有个原因是，它接近、甚至打破了1000美元的关键门槛。手机价格提高到四位数，这对消费者来说是一个重要的心理障碍。为什么苹果要将这备受期待的产品价格推至极限？【分析提示】自2017年开始，苹果公司的产品线被进一步细分成中、高、超高端市场，老机型iPhone7和iPhone6系列承担了中端市场，iPhone8承担了高端机市场，iPhoneX则开辟了全新的超高端市场。iPhoneX超高定价的其中一个关键的原因就是，利用高价格来在消费者头脑中设置卓越的心理预期。【小案例9-9】凉山州喜德彝族漆器的制作工艺是通过世代相传的方式保留下来的。制作漆器的家族一般有“传内不传外，传男不传女”的家规，匠工只能从自家祖辈学习制作工艺，凉山州喜德彝族漆器采用的定价策略如下：（1）尾数定价策略：尾数定价策略是针对消费者求便宜的心理而定制。1.99元和2元没有多少差距，但1.99元看上去要便宜得多。尾数定价策略通常适用于比较便宜的彝族漆器。另外，消费者购物求吉利的心理，是近几年来采用尾数定价策略的另一个原因。如中国人喜欢以“8”“6”数字结尾，美国人喜欢以“9”作为尾数等。（2）整数定价策略：整数定价策略是针对消费者追求高质量的心理而定制的，适用于价格比较昂贵的彝族漆器。如一些精美的彝族漆器收藏品本来价格为1000美元，其价格就不宜改为999美元。（3）折扣定价策略：折扣定价策略通过对实际价格的调整，把一部分利润转让给消费者，鼓励消费者购买，并以此来扩大产品销售量，维持市场占有率。凉山彝族漆器的定价策略【项目实施之任务9.3制订定价策略】4.折扣定价策略企业基本价格做出一定让步，给予买方一定的价格折扣，以争取顾客、扩大销量的一种定价策略：（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣【项目实施之任务9.3制订定价策略】5.地区性定价策略企业根据顾客所在的地区和双方承担运输费用程度的差异，分别制定不同价格的策略：（1）原产地交货定价（2）统一交货定价（3）分区定价（4）基点定价（5）津贴运费定价【项目实施之任务9.3制订定价策略】6.价格变动策略（1）降价策略（2）提价策略（3）竞争者对价格变动的反应（4）应对竞争者价格变动的策略训练背景在技能训练9-2制定的基本价格基础上，结合企业的价格策略对价格进行修订。训练要求：各小组在修订价格时应根据产品的实际情况选用合适的价格策略，并且要考虑竞争者可能作出的反应，考虑应对措施。教师提供价格策略方案范例，各小组给本模拟公司的产品制订定价方案。教师对各模拟公司的定价方案作出评价。【技能训练9-3制订定价方案】【小案例9-10】休布雷公司应对价格变动的第四种策略休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有三条对策可选择：降价一美元，以保住市场占有率；维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手