1-Web3.0体验营销方法论白皮书【营销数字化：从新一代营销理论创新开始】-20220131-V1.0

营销教字化转型:从新-一代营销理论创新并始营销教字化转型:从新-一代营销理论创新并始出品机构：甲子光年智库研究团队：宋涛发布时间：2023.02 2体验经济已经成为现阶段经济模式，其在生产行为和消费行为方面更为注重体验与互动经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：图：世界经济模式发展历程体验经济21世纪——18世纪中叶18世纪中叶—20世纪中叶服务经济20世纪70年代—20世纪末体验经济21世纪——18世纪中叶18世纪中叶—20世纪中叶服务经济20世纪70年代—20世纪末以自给自足为原则强调以自给自足为原则强调www.jazzyear.www.jazzyear.com3消费者购买行为主要分为理性购买行为和感性购买行为两类体验经济时代，企业在生产行为及消费行为上更为注重满足不同消费行为的营销需求，因而衍生出了基于不同消费行为的营销理论。冲动性购买行为理性购买行为冲动性购买行为理性购买行为消费者通过对商品的广泛搜索和仔细评估后所做出的理性、准确和谨慎的购买行为亦称“无计划购买”。是按消费者的购买消费者通过对商品的广泛搜索和仔细评估后所做出的理性、准确和谨慎的购买行为态度与要求而划分的购买行为类型。消费者进入购物场所后才决定购买。是一时冲www.jazzyearwww.jazzyear.com4伴随数字化技术的广泛应用，消费行为也发生了变化，需要新一代营销理论来支撑在市场营销学刚刚推出时更多聚焦基于理性购买行为的研究，因此产生了传统的营销4P、4C等理论。在进入体验经济时代之后，消费者的冲动性购买行为成为主要关注领域，由此又产生了符合诱导消费者冲动性购买行为的营销理论，即体验营销理论。体验营销发展到现在，已经随着数字化技术的广泛应用得到了升级，消费者的行为也发生了本质变化，所以亟需一个新的营销理论来支撑新消费行为的策略制定。理性购买理性购买2.0冲动购买2.0冲动购买??www.jazzyear.com5基于冲动性购买行为的体验营销理论已从体验杂项进化到全面体验矩阵阶段基于冲动性购买行为的体验营销理论也在不断进化中，最初是基于体验营销五大核心要素的单一体验要素开展营销策略制定，后进化出复合体验策略，将体验要素与体验媒介整合形成体验矩阵，当下体验营销已经进化到三维坐标阶段，即全面体验矩阵，已经将用户生命周期纳入其中。一维坐标：体验杂项一维坐标：体验杂项二维坐标：复合体验三维坐标：全面体验矩阵个体体验群体体验感官情感思考行动关联思考情感个体体验群体体验感官情感思考行动关联思考情感深度：聚焦与媒体标识媒体标识产品空间互联网人员……www.jazzyear.www.jazzyear.com 7 Web3.0，新一代互联网将是信息聚联和用户价值共享的时代图：全球互联网技术发展历程梳理图：全球互联网技术发展历程梳理互联网技术互联网技术Web3.0的前世今生Web1.0Web2.0全球互联网发展正处于Web2.0向Web3.0Web1.0Web2.0–互联网流量空间触顶，流量红利逐渐消失––互联网巨头寡头垄断，权力过于集中，引发用户隐私保护和数据权属风险–单向双向聚联单向双向聚联–Web3.0将解决Web2.0时代互联网大多数控制权集中在各个中心化公司的核心问题，实现价值向用户的安全、透明、可信转移–用户或将拥有更高的权限–用户有可能通过所拥有的数据获利–虚拟世界与现实世界融合–实现价值安全、透明、可信的转移2022年8www.jazzyear.com2022年8数字技术的发展与成熟推动体验模式升级，从而形成基础设施-体验应用的迭代循环数字化阶段电子时代/服务经济电子时代/服务经济1980—2005年>信息时代信息时代2005—2013年>网络时代网络时代2014-2019年>数字时代数字时代2020—2025年互联网阶段•Web1.0•Web2.0•Web2.0•Web3.0硬件载体•传媒•个人电脑PC•移动智能终端•交互设备计算•微型计算机•Intel8086芯片，NOR闪存，NAND闪存，奔腾CPU芯片•Intel酷睿CPU系列，三星3DNANDFlash•DPU、边缘计算、分布式计算……存储•无存储•分布式存储、区块链技术•本地存储•集中式云存储存储•无存储•分布式存储、区块链技术•5G/6G•5G/6G•2G/3G•3G/4G体验水平•复合体验主动体验•全面体验••体验水平•复合体验主动体验•全面体验••在线，单向交互•离线•在线，双向••在线，单向交互•离线内容形式•文字、图片、视频•文字、图片、视频•文字、图片、视频•元宇宙因此，需要建立满足沉浸体验的新营销理论体系以适应Web3体系下用户购买行为路径特征体验水平被动体验阶段主动体验阶段被动体验阶段元宇宙元宇宙沉浸体验•沉浸体验•用户对体验需求的再升级推动元宇宙概念成为风口•体验营销理论已无法满足Web3时代的用户行为解读与策略制定复合体验复合体验网络时代信息时代电子时代数字基础设施水平 2.3Web3体系下体验水平实现从被动式向主动式体验的跃迁全面体验营销下一阶段是将消费者购买行为路径纳入体系中，构建符合全面体验营销下一阶段是将消费者购买行为路径纳入体系中，构建符合Web3特点的体系随着数字化水平的不断提高，企业可以实现消费者在过去不同购买行为路径环节的打通，实现覆盖完整购买行为路径的数据采集和分析，从而可以实现购买行为路径分析，将其纳入全面体验营销核心坐标系中，推动全面体验营销理论向着四维体系进化。Y体验要素媒体标识产品空间互联网关联行动思考情感感官X体验媒介潜在用户付费用户沉默用户忠实用户……媒体标识产品空间互联网关联行动思考情感感官X体验媒介潜在用户付费用户沉默用户忠实用户……www.jazzyear.com数据来源:www.jazzyear.com体验水平的跃迁式提升，导致消费者购买行为路径更为多元，促使建立多元路径分析体系数字技术的发展与成熟推动体验模式升级也为实现路径分析带来机遇，全面体验营销随着数字化水平提高不断深化，现在已经进入四维体系阶段，实现了体验水平从被动式体验向主动式体验的升级，实现对消费者购买多元路径的覆盖，从而构建更符合Web3.0体系的用户行为解析路径分析体系，更符合Web3.0体系下的营销需求。被动式体验主动式体验被动式体验个体体个体体验群体体验体验要素体验媒介体验媒介体验媒介体验媒介购买行为路径X体验媒介Z用户生命周期Z用户生命周期www.jazzyear.www.jazzyear.com随着体验营销覆盖面不断增多，导致企业在实践该理论时缺乏合适的方法论与工具用户消费模型不断升级，促使营销模式需打破传统，越来越多企业尝试营销数字化转型用户触媒的多元化和消费行用户消费模型不断升级，促使营销模式需打破传统，越来越多企业尝试营销数字化转型用户触媒的多元化和消费行为的变化导致企业在内容制作方面的需求快速增多，但却缺乏相关专业人士用户触媒多样化，导致用户时间碎片化，进一步导致品牌传播效果下降。营销触点的最佳选择面临困难变，传统营销要素已经无法激发消费者的冲动性购买行为基于数字化技术建立的营销自动化体系无法充分挖掘用户消费数据价值，智能化水平低，效益差 运营、市场、销售等部门的数字化需求比例较高 有需求图2：数字化需求部门分布情况运营部门IT部门市场部门管理部门销售部门www.jazzyear.www.jazzyear.com15数据类、营销类是软件厂商提供的热门产品类型，也是企业需求旺盛的领域图：2022年SaaS厂商Top15产品类型分布情况物联图：2022年SaaS厂商Top15产品类型分布情况物联类类据类理理www.jazzyear.www.jazzyear.com16未来品牌数字化重点场景集中在业务场景，尤其是数据、营销、销售等环节从品牌主对未来数字化重点场景的选择来看，财资类、HR类等职能场景的数字化并不是优选项，而数据、营销、销售、客服等营销场景才是数字化重点场景。因此，未来数字化建设需求势必会围绕营销场景数字化为主，营销数字化需要加强与业务各环节的融合，建立全域营销体系。图：未来企业数字化重点场景分布业务场景数字化中营销涉及环节较多职能场景数字化研发数据生产营销销售www.jazzyear.www.jazzyear.com营销管理思想在发生变革，营销数字化转型从新一代营销理论的探索与创新开始营销数字化发展的变革趋势从根本来说，是企业管理思想或管理模型的变革，现主要体现出七个转变趋势，分别是从传统营销理论向新一代营销理践、从离散型管理向一体化集中管理转变、从公司内部管理向公司外部产业链上下游延伸、从固化场景营销向精准营销和定制化营销转变、从数据事后据智能分析和动态辅助决策转变、从基于因素分析的营销策略制定营销数字化管理思想的转变营销数字化管理思想的转变从传统营销从从从从从被动体验从传统营销从从从从从被动体验从从向!向!向!向向向!向!向!向向!向动态决策新一代理论精准营销 路径分析主动体验动态决策新一代理论精准营销转变延伸转变探索与实践告别传统营销理论，鼓励构建符合数字化新体系转变延伸转变探索与实践告别传统营销理论，鼓励构建符合数字化新体系下的营销创新理论体系营销数字化逐步从仅满足售后用户行为分析到全面支持智能分析、动态辅助决策转变营销数字化更为注重web3时代下的沉浸体验行为的研由被动体验走向主营销数字化相关软件系统从散乱单一走向统一集成，实现一体化管理营销数字化范围从公司外部向公司内部延伸，从关注外部客户向关注外部客户与内部流程融合，融合市场与业务部门营销数字化需求从满足过去单一的营销场景需求营销数字化相关软件系统从散乱单一走向统一集成，实现一体化管理营销数字化范围从公司外部向公司内部延伸，从关注外部客户向关注外部客户与内部流程融合，融合市场与业务部门营销数字化需求从满足过去单一的营销场景需求多变的精准营销需求转变需要一套覆盖多元路径消费者购买行为模型的新营销方法论过去，基于单一消费者购买行为路径的体验营销模型已过时现在，需要一套覆盖多元路径消费者购买行为模型的新体验营销方法论ABC一DAA一BABC一DADDCAC一DCBAD体验营销时代更多的营销策略还BAD路径分析因素分析>路径分析www.jazzyear.www.jazzyear.com19AIGC加速元宇宙世界的内容构建，推动内容生产模式发生根本性变革决策式AI为品牌开展精准营销、个性化定制营销提供技术支撑，随着生成式AI技术逐步走向成熟与落地，将在营销策略的制定和内容生产方面真正实现智能化、自动化，为构建Web3.0体系下的营销智能化路径分析完整解决方案提供的技术基础。互联网时代Web1.0Web2.0Web3.0体验水平•复合体验•沉浸体验•个体体验体验水平•复合体验•沉浸体验交互模式•单向交互•双向交互•沉浸、聚联内容传输•单向信息输出•双向信息交互•信息聚联与价值共享内容生产形式•AIGC角色转换•内容消费者•初次内容生产者•二次内容加工者AI技术进程•决策式AI•决策式AI•生成式AI•文字、图片、视频•元宇宙内容载体••文字、图片、视频•元宇宙www.jazzyearwww.jazzyear.com20 4.1体验营销理论需要进一步创新基于以上分析，提出元点体验营销创新理论，主基于以上分析，提出元点体验营销创新理论，主要聚焦冲动性购买行为，且强调事中型策略体验营销虽然是针对冲动性购买行为的营销理论，但其在制定营销策略时仍多为前置型营销策略，即在事前就把所有可能诱发消费者发生购买行为的营销元素提前设定好，然后再进行推送和触达以激发消费者的冲动性购买行为。但是随着数字化水平的不断提高以及AI技术的成熟应用，企业已经可以建立实时的数据监测和内容创意制作能力，可以通过实时的触点设置来放大诱导消费者产生冲动性购买行为的能力。因此，需要建立一套更强调实时性、智能化、数据化、内容化的事中型营销方法论。2.0体验营销新一代营销理论传统营销2.0体验营销新一代营销理论传统营销www.jazzyear.com224.2元点体验营销方法论概述 由消费者的购物过程可以分为四个阶段：分别为RR冲动性购买的发生正是处于消费者购买决策过程中的元点A之处，是由于一些感性因素对购买行为路径的触发导致这种购买行为的发生的。针对这一元点A发生时所开展的营销策略，称之为元点体验营销方法论。图：消费者购买决策过程分析图由消费者的购物过程可以分为四个阶段：分别为RR冲动性购买的发生正是处于消费者购买决策过程中的元点A之处，是由于一些感性因素对购买行为路径的触发导致这种购买行为的发生的。针对这一元点A发生时所开展的营销策略，称之为元点体验营销方法论。UooAR—代表了这个行业中所有的相似产品；U—代表消费者曾经体验或牌；圆A—则代表了品牌激活集；元点A—代表了消费者最后做出决策所购买的产品。www.jazzyear.www.jazzyear.com234.3元点体验营销方法论所需匹配的技术与产品元点营销是事中型营销理论，强调注重数字化技术、内容创作和营销触达的实时性、有效性 播和视频编辑体验提升，帮助用户高效创作和激发创意，生产优质内容–直播场景：秀场直播、电商直播、活动直播旅行Vlog–短视频场景：社区分享、电商种草–互动营销：AR试穿试戴、线下互动屏、文旅AR–提供的解决方案：音视频云端一体解决方案互动–包含的AIGC产品：智能美化特效、智能视频创–提供的解决方案：消费者AR体验营销解决方案、视频、语音、音频）–包含作、智能音频编辑、音视频处理技术（图像、视频、语音、音频）–包含4.4元点体验营销方法论白皮书提纲基于以上的认知与分析，给出元点体验营销方法论白皮书的初版提纲，诚邀头部厂商共建新概念定义/方法论4.1元点营销的产品定位4.2元点营销的产品功能4.3元点营销的产品架构4.4元点营销的产品典型应用场景4.5元点营销的产品典型应用行业4.6元点营销产品的实施方法论4.7运维保障体系/售后服务体系2.2元点体验营销理论概念3.2元点体验营销的产品功能需求2.3元点体验营销理论的特点/价值3.3内容创作在元点体验营销的作用2.4元点体验营销理论作用机制3.4内容触点在元点体验营销的作用2.5元点体验营销的结构图3.5元点体验营销产品工具现状2.6元点体验营销与体验营销的差异3.6元点体验营销代表性厂商2.7元点体验营销对冲动性购买的适用性www.jazzyearwww.jazzyear.com25行业用户厂商www.jazzyear.www.jazzyear.com政策制定者的“内参”累计报告推送量达3000万+政策制定者的“内参”累计报告推送量达3000万+研、自建一级市场数据库和沉淀的产业CIO资源构建研究能力，解决产业如何认行业研究报告类 智库业务能力塔行业研究报告类市场调研光年20机构榜单投资研究市场调研光年20机构榜单投资研究视频类推荐厂商文章类研究风格系统性、轻咨询撰写“厚”报告研究风格系统性、轻咨询撰写“厚”报告数据采集一手调研数据收集，确保内容的原创性与深度解决方案整合智库全线能力全生命周期研究服务市场结论更可靠www.jazzyear.com27甲子光年智库产品体系覆盖报告、图谱/工具、视频、榜单、文章等五大类产品体系，以满足多元用户需求图：2023年甲子光年智库研究产品矩阵智库产品体系行研报告以广泛覆盖研究领域or赛道为主要目的，并起到为深度报告和定制报告进行前期宣传与案例征集的目的，篇幅在15页以内智库产品体系行研报告以某一赛道为主题，开展典型应用案例或选题选型研究，并进行案例植入以案例植入类的行业研究报告为主，主要与微报告形成衔接，一般在30-50页左右调研报告根据客户的定制化需求开展的行业研究报告，可以与微报告和深度报告形成衔接，一般调研报告在40-60页之间投研报告以调研问卷形式开展研究并出具调研报告，满意度、产品测评、影响力指数等为主投研报告为投资机构提供行业投资价值分析，辅助投资决策，并开展投资标的价值分析咨询报告以提供深度问题解决的咨询服务为主，如战略规划类、园区规划类、数字化转型等咨询报告具产业图谱或者某个细分赛道的图谱，通常与报告同步开展，作为研究报告的附属产出物具基于甲子自研的研究工具生产出的具有传播价值的图示会单独摘取出来做成碎片化传播的图片录制撰写的报告解读视频，将微报告、深度报告和定制报告进行分析师解读视频录制，并形成体系化视频产品线上线下直播活动，如主持、报告分享、圆桌嘉宾等形式在甲子智库数据采集与评价模型基础上分析产出各类企业榜单，主要有星辰20、甲子20和光年20三大榜单体系针对新观点、新概念等核心观点撰写研究型文章，系统阐述某一个观点；或做报告解读文字28