【S科技有限公司网店运营管理探究19000字（论文）】

-9-第1章绪论1.1研究背景电子商务概念最初于1993年被引入我国，1996年国内出现了第一笔网上交易，自此电子商务在我国实现了从概念向实践的跨越，并逐步发展起来，电子商务交易额逐渐增高。根据2019年10月20日第六届世界互联网大会举行新闻发布会发布《中国互联网发展报告2019》显示，去年2018年中国电子商务交易额达31.6万亿元。2019年的电子商务交易额预计达到35亿。同时，根据电子商务“十三五”发展规划》中提出，2020年我国电商交易额将超过40万亿元，到2024年，我国电子商务的成交规模将超过55万亿元。其中，根据2020年一月国家统计局最新发布的统计数据显示，在2019年，我国网络购物的零售额106324亿元，比上年增长16.5%。实物商品网上零售额占80%以上。并且吃穿用各个品类的增长分别为30.9%、15.4%和19.8%。在这一大环境下，众多的电子商务平台的发展势头迅猛。其中，淘宝网是中国最大的网络零售平台，注册用户到达5亿，其中，每天的固定访客达到6000万，成交额逐年增长。淘宝网等电子商务网站的出现为消费者提供了优质的交易平台，更重要的是将网络购物这种习惯逐渐渗透到了人民的日常生活，成为当今社会常见的消费习惯。根据最新统计数据显示，2018年我国网络购物用户规模达6.10亿，占据我国网民总数的71%。电子商务的模式主要包括B2C和C2C两种模式，B2C指的是企业对消费者的商业模式，例如京东，当当等平台。C2C指的是消费者对消费者，例如淘宝的小店铺。C2C入门门槛较低，为很多卖家提供了网上交易机会，是促进经济增长，维持社会稳定的重要形式。但B2C与C2C相比，具有很高的商品质量和更有保障的服务，因此，在2015年，B2C的规模超过C2C，并逐年上涨。本文选择的研究对象是S网店网店。S网店在2014年12月成立，主营产品为精油产品和精油周边产品，例如服装、饰品、化妆品等。多年的经营中，S网店一直秉持着顾客第一的原则，为消费者提供了优质的产品与服务。与同类型店铺相比，产品质量，发货速度等均高于行业平均水平，积累了大量的忠实客户。但是，随着很多大品牌强势入驻天猫旗舰店，网店销售的核心品牌产品呈现出了劣势，并且同类型的淘宝店铺逐渐增多，由于店铺内的服饰周边产品特色性不强，容易模仿，导致店铺面临的竞争日趋激烈。同时，随着淘宝直播以及短视频平台的兴起，人们的消费习惯发生了一定的变化，而店铺仍采用原有的营销思路，缺乏系统规范的网络营销知识。在这一背景下，S网店急需在内外部营销环境的分析，优化营销策略，在激烈的市场竞争中占据主动地位，帮助店铺做大做强。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的淘宝店铺采取的先预售后生产的策略也解决了传统服装行业产品滞留的问题。本文通过阅读文献，从4p的角度分析S网店店铺网络营销策略和问题，并提出了改进的建议，同时也给新兴的网红电商提供了参考。1.2.2研究意义淘宝店铺未來发展的道路，仍然有很多问题需要解决。本文参考了众多文献，分析了淘宝店铺S网店网络营销策略的一些问题，比如店铺的品牌形象不统一；产品设计同质化严重；产品开发流程缓慢等问题。并提出一些解决方法，以供参考。1.3研究方法1.3.1文献研究法通过图书馆、互联网、订阅相关行业报告等形式研读书籍、期刊和文章，为本文搜集大量的素材，以更好的完成论文的写作。文献资料研究法深化了文献的理解程度，丰富了研究细节，使研究具有更强的理论支撑。1.3.2案例分析法研究淘宝平台具有代表性时尚网红店铺，根据企业的成长轨迹和数据反馈为研究提供实例参考。1.4研究内容本文的研究基于网络营销理论、网店运营管理理论，剖析案例企业在电子商务运营管理存在的问题和制约因素，在此基础上提出优化S网店的优化网店运营策略，帮助企业更好发展。论文的研究内容和安排具体如下：第一章为绪论，介绍了本文的研究背景与意义，研究内容与研究方法。此部分明确研究内容与研究目的，为后续的研究打下基础，是论文后续分析的指导。第二章为理论本文的理论基础，介绍了网络营销的内涵并着重阐述了网络营销主要适用理论，理论基础是实践应用的指导，因此在分析具体问题之前，需要对相关理论进行梳理。第三章重点分析S网店的内部网络营销环境，首先进行了网店发展情况的介绍，重点分析了当前店铺的内部与外部环境。思考S网店未来的发展空间，以及后续的发展方向。第四章为S网店的运营管理现状分析，主要包括以下几个部分，分析网店的供应商情况、营销中介情况、消费者群体、竞争者情况、行业市场环境。第五章，基于第三章和第四章的分析内容，针对S网店实际运营管理情况，结合店铺当前的线上销售数据，提出S网店发展运营管理中的问题。第六章针对S网店运营管理问题，提出针对性的改善建议。

第2章相关理论依据2.1网络营销理论网络营销可以定义为：利用互联网作为沟通工具，通过市场上的周期性营销传播来满足消费者和商家的需求。在线销售是指用户在网络虚拟购物环境中，通过浏览和搜索相关产品信息，进行购买或类似的活动，以获取必要的信息，从而做出购买决策的行为。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，并实践决策和购买的过程。它包括了两个部分，即一般的消费者购物决策的信息活动模式和特殊的网上购物的信息活动模式。网络营销只是电子商务的基础。电子商务和网络销售也有着明显区别：电子商务强调的核心是交易行为和方式，网络销售的核心是顾客需求。一是网络营销真正反映了目标营销的个人需求；随着现代互联网技术的发展，网络营销的新概念已经进入营销行业。它也带来了营销理论的重大变化，丰富和扩展了“目标市场定位”的基本原则。传统的营销理论考虑了大规模社会生产条件下公司的生产经济。这种方法已经成为工业社会的一种理想的营销模式。网上发布信息，代价有限。直接向消费者销售产品可以缩短分销过程。任何人都可以免费获得发布的信息，扩大销售范围。这可以节省推广成本，降低成本，使产品更具有竞争力。然而，理想的模式是以公司为导向，而不是消费者。随着社会需求的不断多样化，基于适应大规模社会生产的传统营销理论和方法，很难满足已确定的企业的需求。其次，网络营销改变了公司和客户的地位。与客户充分沟通，了解客户的需求，使产品更好地满足客户的需求。由于房地产的固定性，房地产市场地域性很强。在不同的国家，不同的城市，甚至在城市的不同地区，市场条件、供求比和房地产价格水平可能会有很大的差异。在网络营销中，市场的真正力量是消费者和客户可以决定与公司建立合作关系。客户根据自己的经验定制他们的合作伙伴组合。现代消费者不是被动地接受者，而是积极参与公司的营销活动。不能满足客户期望的公司将被从客户的合作关系中淘汰。因此，企业不仅需要增加符合消费者需求的产品的创造，更重要的是要培养和保持客户满意度。2.2网店运营管理理论网店是一个虚拟的商店，通过计算机技术和互联网的使用，这也是一个形式的电子商务，消费者可以搜索产品通过网站搜索功能和价格、大小、图像信息和评级比较不同企业选择理想的产品，卖家可以免费使用淘宝的基本结构，或者花一定的金额购买淘宝的个性化店铺，增加色彩设计感，吸引更多的消费者。目前网店的经营管理模式有以下特点：（1）综合成本较低。在淘宝开店，你只需要支付一定数额的定金，但可以免去线下销售的高额手续费和管理费。总成本较低，使竞争力相比一些其他平台支付管理费用、交易费用、商店租赁费用、清单费用在线商店和商品，淘宝提供免费加载开放服务，第三方账户服务，安全认证服务，提供卖家这些优惠措施和强大的技术支持，很多商户注册淘宝，商家也可以在网站上进行各种营销活动，提高店铺的知名度，改进产品分类，增加店铺销售额。（2）最大限度的灵活和标准化管理。虽然淘宝提供了很多免费的服务，让卖家可以自由选择要卖什么产品、产品管理、支付方式和物流方式，但它也制定了规范的管理，包括店铺停摆、商品上架时间、新产品上架时间、交易流程等。

第3章S淘宝网店运营管理环境分析3.1政策监管3.1.1国家发布政策，净化网络环境国务院对电子商务的发展始终高度重视，并采取了多项的措施，发布了一系列的政策文件。营造更具激励性的制度环境，是促进电子商务又好又快发展的重要因素之一。2018年4月，习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上发表重要讲话，系统阐述网络强国重要思想，充分强调网信事业的发展对新型工业化、城镇化、农业现代化发展的带动作用。蓬勃的发展既带来了机遇，也给社会各界以及政府部门在推动电子商务的持续发展方面带来难题。由于电子商务的大规模发展与运营，整个电子商务系统的发展程度也逐渐加深，并向着社会化、生态化和复杂化的方向不断发展。同时，对于网红这一特殊群体而言，我国相关法律政策也进行了管理，其中，针对网红个人直播带货以及各类推广平台当中网红个人的发布的信息和视频，2016年国家广电总局出台的《关于加强网络视听节目直播服务的通知》当中，从网红直播内容、资金、技术等多个层面对于网络直播以及网红带货直播进行了约束，2018年国家互联网信息办公室《互联网网红群体管理规定》当中指出，为了健全我国互联网的环境，严厉打击色情、暴力、谣言、诈骗等信息，遏制网红群体所宣传的所谓正能量内容，规定网红群体在发布以及进行网络营销的过程当中，要严格遵守平台的相关规定，不可越级，不可违规，不可打擦边球，要积极宣传正能量，对于违反正常传播秩序的相关个人和团队会进行严格的封禁。3.1.2颁布的相关政策产业的振兴与发展，与政治环境具有密切的关系。电子商务是数字经济的主要代表，电子商务的快速增长，对于促进消费，调整产业结构，增加就业等方面具有重要作用，在促进产业结构升级，增加创新创业方面具有广阔的发展空间。近年来，我国电子商务蓬勃发展，各种新鲜业态的出现，为中国经济的发展带来了新的活力。因此，国家和政府近年来不断出台带电子商务的有利政策，不断助力该行业的发展。例如，为促进农村电商的发展，指明农村电商的发展方向，2017年2月和2017年6月，国务院和商务部分别出台了指导农村电商的发展建议。为了进一步促进跨境电商的良性发展，财政部与海关总局出台了《关于完善夸奖电商商务零售进出口税收政策的通知》。2019年3月，国务院在2019年两会中提出，要完善支持跨境电商等新业态扶持政策，推进服务贸易创新发展。为了促进行业健康发展，政府出台了《电子商务法》，于2019年1月1日起施行。国家与政府对于电子商务的政策重视有利于电子商务行业的蓬勃发展。3.2资本市场中国目前人均GDP和总GPD排名世界第二，第95位。如图2-1所示：从2020年12月开始，我国网络购物用户已达6.8亿，新增网购用户3000万，较2019年底增长4.6%。如图2-2所示，网购交易金额也在逐年增加，截止到2020年12月，我国网购交易金额高达6.7亿，增加了1.2亿，增速迅猛。由此数据可以看出我国电商产业目前仍有巨大的市场空间。但是随着电商行业及其衍生产业的发展，电商市场的竞争愈加激烈。如今网购人数增速变缓，过去几年网购市场用户激增的红利时期已经结束。如今的电商市场即将饱和，需要挖掘新的突破点。3.3社会环境在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，也改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也充分利用现有的网络新技术，不断开拓企业的发展前景。电子商务营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。随着电子商务的高速发展，目前不论是经营者还是消费者，对于网络安全的关注度也颇高，不仅包括信誉安全，也包括购物安全、支付安全、物流安全。有数据表明，安全问题也是人们是否接受网络购物的一大因素。同时，高教育人群对网络安全的认可度更高，根据2018年全国教育事业统计，全国各地区教育水平不断提高，国民受教育机会进一步扩大，这对网络购物行业发展利好。2020年全国学校高等教育总体规模不断扩大并已经达54%，全国各地区教育水平不断提高，公民受教育机会进一步发展，有利于网购行业的发展。如今，绝大数人已经习惯在网络上获取信息。随着信息技术教育的普及，消费者的受众范围也不断扩大，从以前青少年主体扩大到中小学生和高龄的“爷爷奶奶”粉。这也表明社会文化的风向正在被网红们改变，逐渐变得利于网红发展。3.4技术发展电子商务和信息媒体也在快速发展。公司的网络营销行为在移动互联网模式下不再受地域和终端设备的束缚；也就是说消费者网购时的硬性条件没有了限制。同时，电子邮件、qq、微信、微博和短视频等也都是非常高效的现代化通信手段，随时随地能把需要发送的信息在短时间内迅速发送到全球任何一个地方，加强了企业之间的信息传播与共享。近年来人工智能异常火爆，比如，手术机器人、侦查机器人、咨询机器人和导购机器人等各类智能机器人层出不穷。其中，客服机器人已被大规模应用于各行各业，即AI客服。AI客服，一般是指利用人工智能（AI）等技术实现的人工智能客服，根据已建立的统一知识库进行培训，可以识别不同类型的客户查询，并提供答案或者把无法解决的难题切换至人工客服。客服工作具有技术密集型和劳动密集型双重特点，随着技能型人才的需求量不断增大，以及人工智能的深入发展，AI客服在各行各业投入应用，不仅带来运营成本上的优化，更产生了颠覆性的服务体验，使优质服务从少数人的专享体验变成普惠式的客户服务。AI客服的出现，为传统企业客户服务行业带来了新的契机。网络市场被推向一个新的高度。同时电子支付技术的不断发展也提高了其便捷性和安全性，这对电子商务的发展起到了重要作用。如今是互联网大数据的时代，每一个企业实施营销活动的时候都不能跳过数据分析这一步骤。可见技术是电子商务的硬性条件。

第4章山东S网店运营管理现状分析4.1公司与供应商分析4.1.1山东S科技有限公司简介山东S科技有限公司成立于2013年12月04日，注册地位于山东省济南市历城区东风街道二环东路3966号东环国际广场A座1901室。目前，公司下设市场营销中心、总经办、运作管理部、品牌部4个部门，店内客服、网站运营、日常维护等相关工作人员达到186人，其店内经营衣物为主导，涉及棉服、大衣、西装、风衣、T恤、衬衫、毛衣、连衣裙、夏装等常规衣物，经营规模覆盖衣物、鞋包和各种配饰，无论是经营规模亦或是涉及的范围都处于淘宝相同类型店铺前列。店铺曾经同多家品牌进行产品联动，店铺在近些年进一步扩大经营规模，例如同城野医生等多家知名护肤品企业的商业合作，企业本身在各大平台的影响力度也在逐年上升，例如2021年双11期间，店铺最高浏览量达到2200万。4.1.2供应商分析在服装行业，供应商的好坏直接影响前端的口碑以及复购。大规模服装公司对于供应商都有一套严格的评选机制，评级内容包括供应商品质、价格、货期、服务等。因此拥有一批质量稳定、有信誉的优质供应商是网红服装店发展的基础。S网店没有自己的工厂，公司内部自行成立供应链公司，由设计师、设计师助理及生产跟单、仓管等员工构成。销售范围从服装、服饰、家居、配饰到鞋包，合作供应商由早期的档口拿货逐步转变成工厂直接生产。截止2021年底已和浙江、江苏、安徽、江西等众多大规模优质工厂和独立设计师工作室建立长期稳定的合作关系。通过品牌大量订单为诱饵，采用“倒逼”的方式让工厂制造业升级改造，适应线上预售机制，形成真正的柔性供应链。早期工厂服装生产是以流水线形式进行，现今为了适应小批量，多批次的品牌需求，生产模式开始转换成整件流水形式。目前S网店个系列产品如表4-1所示：表4-1各系列产品名称品名类型产品系列名称西装翻领西装、设计感西装、斜扣收腰西装、抽绳落肩西装外套连衣裙拼接绑带连衣裙、泡泡袖格子连衣裙、修身显瘦连衣裙、法式复古连衣裙卫衣/T恤后背露腰短T、宽松印花长袖T、抽绳套头卫衣、垫肩短袖纯色T雪纺/衬衫百搭翻领衬衫、蝴蝶结波点衬衫、斑马纹衬衫、长袖蕾丝上衣风衣/外套泡泡袖收腰风衣、大口袋短款外套、宽松西装外套、百搭短款牛仔外套针织/毛衫薄款针织开衫、刺绣针织短上衣、假两件针织短开衫、V领长袖针织开衫下装/套装脚口磨边牛仔裤、开叉喇叭运动裤、拉链收脚运动裤、豹纹拼接休闲裤利于网红品牌将传统的大订单拆分成若开小订单，通过不断的小批量翻单完成之前一个整单的生产量。这种柔性生产的好处不言而喻，一方面可以随时满足店铺前台的订单要求，另一方面能有效的减少不良库存带来的资金占用。因此，S网店店铺为了保持自己淘宝销售的领先地位，牢牢地控制住供应商的生产和设计。4.2营销中介分析营销中介包括金融中介、营销服务中介和实体分配机构等等，S网店属于网络营销服务机构。网红电商跟传统的企业不一样，是一种新生事物，其优势在于传播范围大和传播人群多，大规模传播费用可视可控。S网店的网络营销行为不仅产生在淘宝平台上，同时也在微博平台进行。通过使用不同平台的营销工具进行推广宣传和营销，包括视觉、店铺上新、微博推广、话题营销、红人社区、微淘更新、小视频等一系列站内工具。截止2021年12月，S潮牌在微博上拥有719万粉丝，并且每日阅读数100万以上，每日互动数超过3.2万。因此微博的营销维护至关重要。4.3消费者群体分析现今消费者要在网上购物须具备一定的计算机基础知识和网络应用方面的知识。中国的年轻一代伴随着互联网长大，相对容易操作，但是对于年长类消费者，线上购物较为困难。根据2020—2021的《阿里巴巴“双十一”黄金周消费数据报告》显示，从年龄上分析，淘宝网红服装店铺的消费群体以90后为主，主流人群为18~29岁，性别女性占87．35％，为主流购物群体。所以S网店将目标人群锁定为20到25岁年轻女性；从职业上分析，公司职员分布最为广泛，为25．12％，其次依次为个体户及学生；从地域上分析，淘宝购物的地域特征相对明显，主要集中在广东省、江苏省和浙江省，三个省总共占据27．2％；从消费层面上，淘宝服饰主流消费金额价格段分别为35~70元、110~180元、70~110元。店铺内主营产品的价格会根据系列的不同而存在一定的差异。迎合18-25岁消费者的主流需求，其中4个风格代表畅销款价格也亲民，最贵的为网红西装连衣裙¥215.2，适合入职1~3年的职场新人，最便宜的为卡米蛙印花T，售价仅为69元，符合18岁少女追求时尚和性价比的心理，这也是S网店最主要的价格实施策略。通过查阅网店2021年第3季度的产品营销数据，具体的销量和价格情况详见表4-2。表3.4S网店畅销产品表（时间：2021年第3季度）风格畅销款销量（件）销售价（元）元气少女校服裤6031169通勤风西装连衣裙13882215.2卡通风科米蛙印花T1529269舒适经典学生打底衫25881194.4竞争与竞争者分析随着电子商务的普及，网络营销竞争开始愈演愈烈。在这种情况下，企业应当抓紧时机建立和巩固市场领导者的地位，须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量，巩固公司现有竞争优势。公司可以对顾客的要求和潜在需求做更深入了解，对市场潜在顾客的需求也要更精准。因此，制定营销策略和营销计划需具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，更好的完成营销目标。同时，公司需要为竞争者设置障碍，设计和建立一个有效且完善的网络营销系统是一个长期的工程，需要大量人力、物力和财力，但是一旦某个公司己经建立了市场领导地位，竞争者就很难进入该公司的目标市场，所以设计这一系统的重要性不言而喻。S网店竞争者主要分为两类：（1）同业竞争者不论是线上或者线下企业，同一行业当中所具备的行业竞争力度一直存在，而企业同企业之间的合作和联系也十分常见，正是由于企业之间存在一定的关联，在市场份额以及经营的过程中，对于相同经营企业的竞争压力也要更加巨大，因此，在实施战略的过程中一定会存在同业之间的巨大竞争，不论是价格或者品牌自身的推广，这种竞争的压力都可想而知。参考CBNData的2019年报告，报告显示，23岁到28岁的“职场新人类”是网红经济最主要的消费人群，占到消费总人数的49。报告中还发布了电商红人商业价值指数榜，综合衡量了网红的粉丝质量、变现能力以及未来成长性，最终Anna、张大奕、LinForeverGirl成为了排行榜的前三，Tikilee，Alu、小宜，S潮牌和美美de夏夏紧随其后。S网店家网红“S潮牌”排名第八，竞争十分激烈。（2）潜在竞争者除去实力较强的店铺而言，近些年来加入的店铺可以称之为潜在的竞争者，这一类店铺往往具有非常广泛的发展前景，在资源的抢占以及市场份额的争取方面也同样拥有很强的欲望，这直接导致本身就较为拥挤的市场氛围再次受到冲击，对于发展时间较长的店铺势必带来一定的冲击力。从2016年网红经济元年到2019年，网红服装店铺源源不断的增加，每年都有新的网络红人，新的服装品牌进入4.5行业市场环境分析从整个行业发展来看，线上服装行业生命周期极为短暂。2015年，淘宝等各个平台的服装店铺数量呈现井喷式增长，这直接导致2015年整年淘宝服装的营业额翻倍，从2017年至今，每年各大网络营销平台的服装店铺的增长趋势逐年增加，据统计，目前淘宝共有2500多家服装店铺正在运营，从发展的前期到如今的成熟时期，目前淘宝服装店铺的竞争压力可想而知，庞大的市场环境下早己不是最初的蓝海，根据产业本身所带来的营销模式以及整体的收益情况而言，本身的行业内部的竞争势头愈加强烈，这对于店铺本身的运行以及整体的市场环境而言都充满了挑战，使得网店的营销和运营充满了不确定性。

第5章山东S淘宝网店运营管理问题分析5.1产品曝光以及获取流量的程度不够目前打开淘宝的搜索页面，随便输入某一内容，最开始的几个推荐物品都是具有最高流量的产物，例如搜索男装时，往往最前面的几个男装都是销量最大或者浏览人数最多的。而在电商平台当中，由于搜索引擎的存在，往往购买者在搜索一类所需求的物品是，首页的推荐商品往往都是销量最多或者其他附加条件下的产物。电商为了能够进行自身店铺的引流，往往会通过刷单等当时给自身的店铺增加好评，从而达到店铺本身进一步的推广，这也是在淘宝这一大环境下竞争的产物。由此可以看出，流量是网店存活的根本，没有流量就没有销量，企业也无法生存下去。这些年来，电商平台新用户增速减缓，但同时线下转线上却不断增加，导致企业获取流量难度逐年攀升，获取流量所付出成本不断增加。S网店作为一家典型纯线上电商店铺，其流量主要来自于淘宝和微博2个平台。以淘宝平台为例，从2018年开始，淘宝的红利时期已经结束，淘宝新增用户率一直在降低，平台也遇到自己的天花板，再加上淘宝平台的同类型网店越来越多，店铺之间的自然流量竞争阶段升级到了靠付费推广的高成本投入竞争阶段，产生了没有付费推广就没有流量的现象。而吸粉的重要平台之一微博跟淘宝情况相似，流量天花板已经凸显，新增一名粉丝的推广成本也由早期的0.3元变成现在的5元，获客成本提高了近二十倍。5.2产品组合的广度、深度及关联性不足S网店店铺的服装产品在组合的广度、深度及关联性方面有着很大的不足。从产品组合的宽度来看，S网店店铺的宽度为7，均为服装产品，产品组合太窄；从产品组合的长度来看，S网店店铺的长度为28，平均长度为4，对于服装产品来说，这样的产品组合略短。而产品组合的深度及关联性可以从从实际销售情况可以看出。同时S网店店铺的产品排名前二的产品组合为人气新品系列和联名系列，总体成交笔数均超10万。而其他产品并没有组合，其销量也与两个系列相差巨大。具体来看，店铺产品线的优势产品项目过于集中，且很依赖联名，经常借助"明星效应"。这样虽然有助于提高销售额和市场份额，但是不利于产生更好的规模效应和扩大服装品牌影响力。同时，从表5-1发现，店铺产品组合不平衡，不能够有效地带到整条产品线的销售，对各个产品线的推动效果有限。表5-1店铺部分系列销量对比产品项目成交笔数人气新品系列224.39万笔春日专辑系列6456笔西装234笔卫衣535笔下装1300笔连衣裙434笔三只小猪联名系列26.8万笔由此可以看出，S网店店铺产品线的优势产品项目过于集中，且很依赖联名，经常借助"明星效应"。这样虽然有助于提高销售额和市场份额，但是不利于产生更好的规模效应和扩大服装品牌影响力。另外，由于S网店店铺产品组合不平衡，不能够有效地带到整条产品线的销售，对各个产品线的推动效果有限。5.3微信公众号与短视频平台推广应用有限5.3.1短视频平台利用不足如今网红电商正不断入驻抖音等短视频app，这正是一个新的方向。在安卓商店的短视频app排行榜上，抖音位列榜首，拥有199亿的安装量，成为短视频领域的新星。但是S网店从早起开始，它的引流平台主要是微博，所以并没有专注于短视频平台。S潮牌的账号吸粉速度慢，粉丝转换率也不高，发布的视频内容也偏日常平淡，没有竞争对手的吸人眼球。5.3.2微信公众号平台利用不足S网店公众号官方资料显示该公众号2018年12月19日注册成功，直到来年的一月份才完成微信认证。而如图所示，截止到2021年5月7日，原创文章合计23篇，远远低于行业每日更新的节奏。同时，该微信公众号推送的一篇文章阅读量仅仅三万，点赞数量仅为19，由此可见，微信公众读受关注程度远远少于微博。S网店店铺通常在活动时借助与IP联名来增加销量，在直播时发放优惠券和举行抽奖活动来增加销售额。但是店铺已经发展多年，无论是活动时运用的促销策略还是直播销售时运用的促销策略却乏善可陈，没有创新。这样容易让粉丝感觉审美疲劳，对店铺没有新鲜感，而且口碑营销策略的滥用容易造成店铺地位下降的后果。如果S网店店铺仍然不采取创新的促销策略，店铺的发展会慢慢止步不前。5.4客服服务体系不够完善客户服务体系需要进一步完善。S网店在淘宝平台DSR评分（店铺DSR评分由款式描述、卖家的服务态度、物流服务三项组合而来，每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值）。但是通过查看店铺大量的产品评论，除排名前五的畅销款之外，其余畅销款都有为数不少的中评甚至差评，投诉主要集中在客服态度、产品质量不过关、颜色色差、价格方面，并且部分差评下缺少店主回复。作为一家在淘宝平台年销售额前三的店铺，拥有50人以上客服团队仍出现如此多的中差评。问题不仅仅在于对接客服，还体现在整个管理层对售后服务不够重视，对粉丝的维护还不够细致，相对于对品牌的建设仍然有差距。由于客服的重要性，需要管理团队高度重视。另外从客户服务成交转化率上也可以发现，客户咨询总人数数量大但成交总人数数量较低，成交转化率不高。除此之外，客服人员得到的评分不太乐观，权重得分低。具体如5-2所示表5-2客户服务成交转化率及得分表客服人员成交总人数咨询总人数成交转化率（%）得分权重得分A8827532%7021B582145540%9027C23280029%6018形成该状况的主要原因在于：首先，S网店客服团队成员较多，客服人员流动性较大，在招募时对于应聘人员仅要求可以正常沟通即可入职，没有做到对于客服人员是否有专业的营销知识及自身能力有详细了解；其次，客服人员服务素养参差不齐，也缺乏统一的话术培训，因此在遇到不同阶层和素质客户时，客服人员无法做到认真对待，也缺乏应变能力。第三，由于管理层对于售后服务质量不够重视，没有对客服团队进行比较细致的考核，因此整个客服团队在管理上也存在比较大疏漏。客服以及服务建设需要进一步加强。当前，S网店正处于高质量发展的关键时期。人才队伍己经无法满足企业发展的需求，作为淘宝店铺最主要方式的电商人员，规模庞大的设计师和客服团队，造成了人力成本的急剧上升，人员素质参差不齐，基层人员学历不高、收入水平不高，流动性大。对公司品牌及消费者满意度、信任度造成了一定的冲击。基层人员对企业文化、企业营销方式缺乏详细细致的解读，在营销时，无法让顾客完全了解产品。由于企业短时间内发展较快，部分企业文化未及时传播到基层团队，客服、美工等在全网进行产品介绍和推广时，说辞五花八门，差评竟然不及时处理，另外就是缺乏专业性人才，大数据应人才和技术人才极度缺乏。

第6章山东S淘宝网店运营优化对策及保障措施6.1多店铺产品差异化运营6.1.1丰富产品组合产品组合策略是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。其目的是：使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构，以提高企业竞争能力和取得最好经济效益。（1）扩大店铺经营产品线，店铺产品在同一类产品基础上，可以横向衍生更多配搭与组合款式。目前S网店店铺里面的产品组合主要体现在亲子款上，建议可以丰富配搭样式，例如：鞋和衣服的搭配，包和服装的搭配，首饰和服装的搭配等，以此增加产品组合销售量，同时解决用户配搭能力欠缺的特点。（2）纵向发展产品组合，在单品基础上，丰富单品衍生产品组合。以满足市场对同类产品的不同要求，提高市场占有率。S网店整体销售以单品销售为主，可以扩大套装品类占比，如增加其他红人店畅销的睡衣五件套，西装四件套，彩虹闺蜜套装等，既丰富了品类，又增加了销量。（3）加强产品组合的联动力度，与其他品牌定制联合款产品或者融合其他品牌产品的热门元素。从而展现S网店所设计的服饰适应市场的能力，S网店的服饰大多是迎合年轻白领群体的需求，而白领群体对于生活中的很多事物都有其独特的需求，因此，可以在自身服饰特色上融合其他优秀产品的因素来进行产品的联动，例如同其他电商进行产品的联合设计，在双方的平台共同推广，从而带来流量以及产品销量的双重消费刺激。6.1.2产品差异化首先，开设分店，进行流量分流。目前只有少数的头部红人能实现多店铺产品差异化战略，这对粉丝数量的要求相当高，基本上只有数百万甚至千万粉丝量级以上的红人才有能力做到粉丝分流的操作。S网店可以跨界多开多品类店铺，可以从服装到食品，从食品到日用品，从日用品到户外用品，最终形成品牌驱动。其次，分店产品注重质量。S网店仅仅经营服装，而想要进一步的扩大店铺的营业额度，除去进行多店铺的差异化运营外，分店产品的质量问题是重中之重，根据目前的淘宝整体的营销形势而言，各大产品的营销竞争尺度很大，如果只注重店铺开设的数量，那么分店就失去了本身的意义，甚至出现适得其反的效果。第三，店铺产品跨度要适量S网店本身作为服装设计的电商佼佼者，其开设分店的目的也是为了能够在稳定的基础上去实现产品品牌的联动效应，然而分店的产品要达到合适的范围，在一定的范围内开设新的店铺，例如可以开设男士款式的设计，相同的衣服设计原理可以在性别不同的领域进行革新。6.1.3形象差异化S网店店铺从发展初始到现在都依靠前期积累下的的影响力。要想改变这个局面，S网店店铺必须塑造自身传店铺自身的形象。此外，S网店对外的官方账号应改为店铺名字，原有的账号名字“S潮范”应作为个人的官方账号来使用。6.2完善产品开发流程完善产品开发流程，建立创新管理机制。着手建立一套灵活、高效的内部创新管理机制，参考诸如风险投资公司对被投资公司实行项目制管理等方法，对各项开发举措进行明确的优先排序与统筹管理。产品创新分为产品新增和产品改进，但目前S网店只有产品新增流程，并没有产品改进流程，为了更高效的实现产品创新，应新建产品创新流程，并在原有的流程上进行优化。6.2.1评测既定的营销市场目前S网店本身最大的经济来源便是淘宝平台，在现有的平台管理基础上去进行营销方案的改善，通过平台的数据来进行整个平台产品的革新和调整，由此来评定现有的营销市场，从而确立平台的稳定性。同时，S网店本身的市场细分要以现存的淘宝和微博流量引流作为基础，在现有的基础上不断的开阔引流的渠道。在确定了合适的市场环境后，以最快的速度选择目标市场就显得尤为的关键，S网店作为一家典型的线上电商，取得平台的引流会使得整体的营销利益获得最大的体现，因此，对于目标市场的变更以及选择可以从以下几个方面入手：（1）根据购买群体的消费行为选择合理的目标市场通过上述淘宝平台白领购买群体的整体数据情况可以看出，这一群体以及年轻的时尚女性是最大的消费群体，因此，目标市场的选择就要从这两者之间的购物喜好入手，根据购买力度的不同，针对学生群体可以进行价格的降低和更加优惠的条件，针对工薪阶层的消费者可以提供更加新潮的衣服款式，不仅可以针对消费者群体的购买力度来确定目标市场的范畴，还可以根据不同地区消费者的购物喜好，不同季节衣服款式的流行程度来确定平台的目标定位。（2）根据引流平台的潮流款式来确定目标市场总览目前的引流平台，往往带来最高收益的都是平台当中所谓的爆款服饰，这种爆款服饰最为直观的体现就是在线上电商平台上，因此，根据所推广款式的不同来确定每个季度平台衣服的推广以及上新，可以更好的把握每个季度的消费目标市场。（3）根据购买者的购买习惯来确定目标市场在S网店店铺产生交易的后台智能数据库数据显示以及结合日常客服人员与消费者沟通来分析，当前店铺消费者主要年龄集中在20-35岁的时尚消费者群体为主，月收入在两千到四千不等，主要集中在东部沿海城市。由这些数据可以看出，对S网店而言，建议首先通过时尚的款式吸引时尚个性型粉丝吃螃蟹并传播影响其他人，其次经过不断的推广促达冲动易购型粉丝作为主力消费群体并锁定，最后通过各类促销活动让利再吸引一波理性消费型粉丝。这一系列操作的完成刚好匹配服装产品生命周期：上新一一快速成长一一成熟期一一下架。因此，纵观S网店目前主要的商品经营内容为服装及相关用品，店铺本身主要涉及衣物、挂饰、背包和鞋，其次日常周边商品为主，例如美妆类商品，因此，S网店店铺的目标市场为淘宝平台的用户以及各大社交平台当中可引流的青年用户为主。综上所述，就目前平台占比力度而言，S网店的目标市场要放在淘宝店铺的运营以及产品的质量保障方面，微博以及短视屏平台的引流作用虽然来势凶猛，但是如果没有产品质量作为保障，很难做到平台本身营销方面的完善。6.2.2形成细分市场细分市场所需要考虑的因素有地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，本文以人口统计因素为例，分析不同年龄、学历、性别和收入等不同环境下的消费者人群在S网店的购买执行力度。根据淘宝后台2020年公开数据整理：按性别划分，女性为购物主力，占比54.6%；按年龄划分，2029岁为网购主力，占比70.2%；按学历划分，本科及以上占比55%，大专以上29.8%，大专以下15.2%；按职业划分，公司职员占比40.4%学生占比16.1%；按收入划分，3000元以上占比35.6%，然而1001至3000元，占比48.2%；按地域分布进行划分，主要集中在广州省，浙江省，江苏省、河南省和山东省，并主要集中于二、三线城市。通过官方的数据可以看出，大部分的女性购买团体趋向于年轻化，对于现有的消费群体的把握，是组成S网店购买量增加的关键因素，也是构成庞大消费用户的主要组成群体，因此，对于S网店而言，市场细分的关键所在也就是把握住消费群体。6.1.3集中粉丝经济特点进行产品开发根据S网店本身的流量来源渠道可以看出，抛开长期的铁粉以及部分的平台后台数据流量用户，大部分的引流渠道来自于微博和淘宝平台，少部分来源于各个自媒体平台，其中以抖音快手为主。而其店铺本身是以服装作为经营产品，由此可见，S网店面向的市场范围应当选定在浏览官方微博和浏览淘宝以及经常查看短视屏平台的群体。以S网店为例，运营和红人适当强调产品的独特功能性会吸引相当一部分消费者，原因在于现在的消费者越来越追捧独特功能的产品。例如，开发一件多功能长短袖T，天气热的时候把长袖打结在胸前，变装当短袖穿，也可以在气温降低的时候当长袖穿，短袖随意放置。或者增加部分功能型服装，比如瑜伽服，夜跑服等。产品开发完成后，企业还需要进行进一步的品牌动作，统一品牌标识，品牌口号，品牌文化，品牌广告语。在各种宣传活动中，从淘宝店铺到媒体活动，通过统一的表现形式不断加强品牌定位，突显产品精益求精的品质追求以及高性价比的优势。而在推广环节当中，S网店可以根据自身产品的推行方式来联动不同的线上平台进行捆绑式流量推广，在相同的营销环节以及相同种类的营销产品当中，利用自身的行业示范作用来带动电子商务经济的发展，帮助自身构建出适合电商发展的环节模式，例如通过联合设计产品的方式来联动几大服装公司，从而在整体平台的产品开发环节中尽可能占领有利的竞争地位。6.3进行多元化平台渠道推广6.3.1进行平台多元化推广S网店可以在淘宝，抖音，小红书，微博，和微信等平台上同时进行推广。如今，S网店店铺的问题主要是在新兴的平台上引流力度不够，比如抖音和小红书。S网店店铺可以在抖音的账号上多多发布一些优质内容，比如教穿搭之类的，这样可以吸引粉丝关注，也可以在微博上公布抖音账号，借助微博引流。再比如小红书平台，S网店店铺可以创建一个企业号，进行官方认证，日常可以发步一些引导性质的“种草贴”来吸引小红书粉丝群体的注意力，从而一步一步将小红书上面的粉丝转换为淘宝店铺的粉丝。同时，可以根据2019年1月11日发布的头条创作者数据显示，每天有超过30万今日头条创作者在头条号平台获得流量分成。同时，依靠今日头条平台推出的“青云计划”，一大批创作者通过持续生产内容产品获得现金补贴。其中，AI财经社在2018年累计获得了96次“青云计划”的奖励。自今日头条成立至今，用户累计己经达到5.5亿，日活跃超过6000万，日均阅读量超过18亿，用户平均使用时长高达76分钟，入驻“头条号”的账户更是早己超过19万个。参照微博上的内容整体运行模式，在今日头条上可以根据自身的需求创建企业号和个人号，通过简介以及头像名称各个方面首先确立自身品牌的官方账号地位，随后就是根据平台本身的规则发布精选的内容，小到自身对于服饰设计的一些新的，大到整个平台的推广运营，发文的内容注重精挑细选，以便最快速的度过新手期。在随后的发文过程当中，根据平台的规则进行合作引流，头条每日的阅读量以亿计算，根据店铺本身的产品特点来针对性的设计文章并进行发送，在文章的内部加入引流的内容来引导读者进一步的关注这一品牌，通过树立良好的品牌效应来保证自身平台运营的良性发展趋势，从而提升“S潮牌”在整个网络平台的品牌力度。6.3.2差异化促销策略从调查结果来看，S网店已经落后于同行业品牌，因此，在对手较强的时候，最好的应对方法是提前做促销，令消费者的需求提前得到满足，当对手的促销开展之时，消费者己经毫无兴趣。在电商行业摸爬滚打一段时间后，各竞争对手何时启动促销都会了如指掌。比如，面对双11，双12的消费“井喷”，肯定会启动大规模促销活动，促销活动的形式一般都不会有多大变化，往往是满减，买赠、折扣等。经常对竞争对手进行分析，一定可以找到一些规律性的东西。针对竞争对手的惯用手法，可以提前采取行动，最好的防守就是进攻。例如在双11期间，通过对往年双11整个平台对于衣服销售的情况来进行产品本身销售的定位，根据平台的流量走向来确定产品的上架以及更新的状况，从而在不同的店铺竞争当中拔得头筹。除了这些大型的促销活动节点，S网店店铺可以举行一些独特的活动，既符合店铺定位，又能给消费者留下深刻的印象，比如举办服装设计比赛或者搭配比赛，由报名人员提交自己的作品并且上传到网络上，由专业导师和网友评分后，分数最高的将获得奖金以及一系列的奖励，这个活动还可以和别的品牌进行联动，以此扩大受众。6.4加强组织与人力资源建设S网店店铺服务包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务和售中服务S网店做的挺不错，但是在售后服务上，仍然有许多值得改进的地方。全店销量排名前10的商品中，其中5个商品是新品，无评论，3个商品5个好评，剩下2个爆款商品均有数量不等差评，店铺服务团队对差评的处理还是不够重视。随着店铺的成长和发展，原有的服务规范己经跟不上现在店铺飞速成长的节奏，针对这种情况，服务具体策略如下：6.4.1重视客服团队培训客服团队培训非常重要，客服人员只有在了解产品之后，知道网店的各个环节之后员工才能去做走上推广或者运营岗位，只有在了解产品之后才能专业回答客户的问询，培训主要分两个方面：一方面是售前客服：不要过分夸大商品特性，要如实回答客户疑问，否则售后的问题会很大，在处理不熟悉业务情况下多问下同事和主管，不能用大约、大概这些词汇去搪塞客户，搪塞后会导致两个结果，第一，客户流失，第二，客户在收到包后期望值降低产生退货。S网店的售前客服要根据产品的实际情况来对产品进行一个合理的定位，不可根据产品本身不具备的内容来夸大产品本身的形象，更不能因为产品的销量需求来给顾客提供虚假的信息。另外一方面是售后客服：真正的销售始于售后，很多人网店不重视客服，是态度的错误，一个好的客服可以将售后做成二次营销，如果客服能把售后问题解决了，这个客就会深深的记住店铺，所以售后一样重要。学会引导客户去认可你的理念，而不是用争吵解决问题。顾客之后还有顾客，服务的开始才是销售的开始。有的淘宝客服认为客服只是做一次性销售的，一个好的客服可以将总体客户带来70%的回流，40%的关注，25%的成交。必须重视跟客户的每次交流，都是在进行二次营销甚至更多。及时处理中差评，很多客户在购买决策时会主动查看中差评，当客户给了中差评时，需要及时沟通并回复，把影响控制在最小的范围内。好的产品往往都脱离不了售后的强有力保障，如果说产品质量是整个店铺实力的体现，那么好的售后就是整个店铺的最后一道强有力的保护伞，帮助其留住目标群体，能够给予购物者一种认真负责的态度，这无形之间就是对于品牌本身的一种推广。针对S网店主要是以衣服作为主打的商品，售后遇到的问题大都是以产品本身的质量问题为主，在培训售后团队方面，可以收集各个消费者的售后反映问题，来针对性的提出相应的解决方案，并且在第一时间针对消费者提出的情况来进行核实，一旦情况属实，就根据平台本身的规则进行退货或者产品的更换，力求能够第一时间解决顾客的一切售后需求。6.4.2开展微笑图文服务淘宝客服跟实体店销售是不一样的，实体店是面对面，淘宝店是文字对文字，实体店可以感官上看到客户，客户也可以感受到店员的热情，但是淘宝客服是冷冰冰的文字，如何让冰冷文字出现温暖，首先客服需要每天给自己微笑，调整好自己心态。心态决定一切。其次，给客户一个微笑，用最真最诚的语言去做产品介绍。一个好的客服堪比一个直通车，客服能创造巨大价值，如果把网店比做一辆坦克，那么客服就是一枚炮弹。针对微笑服务这一要求，S网店可以出台一项完整的奖罚制度，顾客可以针对客服的服务态度进行打分，每季度针对投诉率最低的客服进行加薪奖励，对于投诉率较高的客服按照规定进行惩罚，充分体现顾客就是上帝的理念。

结论社会日新月异，各行各业都在告诉发展、更新迭代，淘宝店铺运营的模式也越来越多样化，淘宝网店推广手段和运营策略是每个网店卖家必须掌握的技能。卖家一定要熟悉淘宝网的交易规则和推广渠道，结合自身产品的特点，选择合适的运营推广策略，只有不断尝试，不断总结，不断调整，店铺才能更好地发展。然而，在发展过程中，S网店店铺策略方面的问题也随之显现。首先，S网店店铺的产品形象非常单薄，且店铺的品牌形象常常与设计师本人混淆在一起；其次，S网店店铺定价方式很单一，只有简单粗暴的成本导向定价法，而且部分商品价格过于高昂，不符合店铺“物美价廉”的形象；然后，店铺虽然用直播带货的方式带给消费者一些体验感，但仍无法取代线下实体店；最后，店铺在各个引流平台的投入严重不均衡，不重视短视频平台，错失时机。于是，本文对这些问题提出了改进的建议。首先，S网店店铺应塑造店铺的品牌形象，同时运用产品差异化策略，生产具有高辨识度的高质量产品，让消费者容易区分；其次，S网店店铺应考虑成本、市场状况、竞争程度等多种因素来制定价格；然后，S网店店铺应有计划地尝试设立线下门店，弥补线上店铺的不足；最后，S网店店铺应运用除IP联名与口碑营销策略外的多种促销策略来调动消费者积极性。机遇与风险并存，面对越来越激烈的竞争环境，如何使品牌网上商店在竞争者保持住原有的市场份额的同时，提高市场占有率，获得利润，这涉及到网上商店管理诸多方面的内容。但营销策略却是淘宝商家能够有更多自由发挥空间的一个竞争法宝和取胜关键。参考文献[1]NickHood,RyanUrquhart,AndyNewing,AlisonHeppenstall.Sociodemographicandspatialdisaggregationofe-commercechanneluseinthegrocerymarketinGreatBritain[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2020,55:66-67[2