【零食很忙S市广告策划设计开题报告文献综述9400字】

零食很忙S市广告策划设计开题报告一、选题依据1.1背景20世纪90年代以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局。1992年市场经济确立以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型超市、便利店、专卖店等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力，而连锁超市发展更为迅速。21世纪以来，我国大中型连锁超市销售规模逐年递增，我国连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。连锁超市现在已深深融入到了人们的日常生活中，给人们的生活带来诸多便利，人们也对超市产生了很大的依赖性。近年来，由于竞争激烈，连锁超市进入整合期，小型超市不断衰落，大型超市占据了大部分市场份额，实力不断增强。中小型超市必须通过广告宣传提升知名度，通过联合、兼并、加盟等形式，扩大企业规模，提升市场份额，获得较强的竞争力。洛阳零食很忙有限公司于2022年成立，经营面积2万多平方米，注册资金1627万元，员工600多名，现已拥有13家连锁分店，其中洛阳市区有5家分店，店面面积比较大，一般有两到三层楼，主要经营广大消费者日常所用的快消食品等。零食很忙以“振兴本土商业，发展民族经济，让人们生活得更美好”为使命。但是自2022年进入洛阳市区以来，现在虽然已有5家分店，但是一直不温不火，存在知名度低，顾客少，市场份额低等问题，而且周边有丹尼斯，大张量贩，永辉超市等众多竞争对手，竞争十分激烈。零食很忙每年的广告投入非常少，广告形式也比较单一，仅仅在节日或者周年庆的时候发一些商品优惠信息的传单，悬挂一些条幅，广告效果也欠佳。如何提升零食很忙在洛阳市区的知名度和销售额，增强市场竞争力，是本论文选题的原因。1.2意义（1）理论意义通过对市场营销和广告策划相关理论学习，对广告策划和国内超市营销现状有了基本认识，在广告策划和市场营销调研理论的基础上对洛阳市零食很忙的目标顾客、竞争者和市场占有率具体调查和分析，将调研结果用市场营销和广告策划相关理论进行研究分析，研究结论将为超市的发展提供建议，也能为洛阳零食很忙如何提升知名度和销售额提供理论参考。（2）实践意义 本次广告策划方案，对专业所学的知识进行实践与应用，强化了理论知识，提高了社会实践水平。通过对广告策划和超市发展趋势分析，参考一些连锁超市成功经验，结合企业实地调研考察分析，发现零食很忙存在的知名度低、销售额等问题，提高零食很忙知名度、扩大市场份额，提升零食很忙的市场竞争力。1.3国内外研究现状趋势1.3.1国内研究现状目前我国学者关于零售业广告方面研究的不多，在最近的十几年里，国内学者表现为基础广告理论研究多于现实问题研究的状况，对零售广告策略、广告环境因素等研究给予了比较大的关注度。我国的学者们目前还主要侧重于对企业面对的共性广告问题、零售业的广告环境以及宏观的广告策略进行研究，同时由于大多数学者理论与实际结合较少，而企业也正处于不断变革发展中，研究议题与企业密切相关的诸如广告心理、广告调研、零售业广告媒体策略等方面的内容很少。少数国内学者对超市广告方面的有一些研究，他们认为超市应该制定合理的广告策略，运用广告提升企业知名度，塑造企业形象，同时把商品信息传递给消费者，引导消费者做出购买行为，促进商品销售。不过他们较多着眼于一些大而全的宏观问题，较少对微观层面的各类问题进行研究。从各类资料来看，国内学者对零售广告研究规范的重视远未达到应有的高度，大部分学者对研究方法没有给予足够的重视，以及在研究方法的运用上比较随意，缺乏科学系统化的研究理论，对实证研究的重视度和运用水平也亟待提高。而关于超市广告营销方面的研究很少，相关资料比较缺乏，还有待广大学者进行探讨。1.3.2国外研究现状西方国家零售业经历了150年的发展历程，孕育了像沃尔玛、家乐福等一大批巨型零售企业，创造了百货、超市、仓储俱乐部等零售业态。西方国家学者现在对零售业广告的基础理论研究较少，而对广告影响消费者行为、广告诉求方式、零售广告创意等与零售企业经营与发展密切相关的实施性问题比较关注，也就是更加注重能够直接应用于提高零售企业绩效和消费者行为认知的理论研究。这主要是由于西方零售业发展已经比较成熟和稳定，在过去发展的几十年中，西方学者对零售广告策略、广告环境等理论知识研究已经相对成熟了，现在大都对零售企业的实际经营过程给予了很大的关注，研究方法更加规范化，理论联系实际，注重企业实践方面研究。关于广告对于零售业的影响，西方学者也有一定研究，他们认为零售企业应通过广告来影响消费者的需求，主动为消费者创造需求，提升企业的营业额，也从实证的角度分析了广告对零售企业产生的经济影响。当然，由于欧美国家有沃尔玛、家乐福、等世界知名的大型零售企业，学者们也对其品牌、价格等方面进行了广泛的研究。二、研究目标与主要内容2.1研究目标近年来，零售行业发展迅速，各种连锁超市遍地开花，竞争日益激烈。在此背景下，总结运用市场营销相关理论知识，为使零食很忙在众多市场竞争者中占据有利地位，制定出符合洛阳零食很忙当前状况的广告策划方案。本次策划案的目标：（1）本策划将结合洛阳市场的实际情况，分析洛阳零食很忙进入洛阳市区所面临的问题，如市场占有率低、知名度低、竞争力不足等，结合实际情况，分析其原因所在，以快速提升零食很忙的知名度和市场占有率。（2）运用广告各种策略，寻找适合零食很忙目前的实际情况的广告策略和广告方案。此策划书将采用线上线下媒体相结合、系列活动支持等方式进行广告宣传，以达到在2017年广告宣传期间，让零食很忙在洛阳市场的知名度提升20%，销售额提升10%，并提升消费者的购买兴趣。同时，进行该广告方案的策划是对所学知识的进一步提升，也希望零食很忙通过该广告策划方案的实施能够达到其预期的目的，实现进一步赢利。2.2.1研究主要内容本论文的研究内容主要包括以下几个方面：第一部分是企业背景的介绍，对产品、服务项目等方面进行介绍说明。第二部分对零食很忙的广告环境分析，包括行业环境分析、竞争者分析、消费者分析等。第三部分是广告实施细则，包括广告目标、广告时间、广告定位、广告诉求点、广告对象、广告地区等。第四部分是广告设计，包括广告主题、广告创意，广告表现策略、媒体选择等。第五部分是配套活动设计，包括活动主题、活动创意、活动内容、活动流程、人员安排等。第七部分是对本次广告策划的费用预算。第八部分是对本次广告策划进行的效果评估。2.2.2论文提纲1广告环境分析1.1企业简介1.2产品及业务简介 1.3企业广告简介1.4行业环境分析1.5竞争者分析1.6消费者分析2广告实施细则2.1该企业存在的广告问题2.2广告目标 2.3广告对象 2.4广告定位 2.5广告诉求点 2.6广告地区 2.7广告时间 3广告设计3.1广告主题 3.2广告创意3.2.1线下广告3.2.2线上广告 3.3广告表现策略 3.4媒体选择 4配套活动设计4.1节假日就打折4.2满百元就抽奖4.3前百名进店送代金券5广告费用预算6广告效果评估结论参考文献附录致谢三、文献综述3.1国内研究成果综述3.1.1零售行业现状及前景发展综述李潇潇（2014）提到：国家推进城镇化建设，加速城镇化尤其是二三线城市，培育发展城市群。这为中国的零售业发展带来了新的机遇和发展业态，为中国零售业的发展带来了新的特点及发展趋势。进入2014年，我国消费市场发展速度持续放缓，趋于平稳。目前的国内零售业市场，不断的引进了一些外资超市，这就加大了超市行业内的竞争力度，零售业也呈现出了线上发展、消费理性化、更加注重商品质量及服务质量、企业间的并购整合等发展趋势。张鸣鸣（2013）提到：随着新兴业态不断涌现、零售顾客消费模式的快速转变，国内零售企业面临空前的竞争压力，企业应该通过兼并或者收购的方式来扩大企业发展规模，应用多元化和差异化的战略来保证企业战略目标的实现。通过恰当战略的选择避免企业与其他零售企业经营方向的趋同，确立自己个性化的市场定位，奠定发展基础。郝琴（2012）提到：零售业是一个关系国计民生的行业,与国民经济的繁荣与衰退息息相关。伴随30多年的经济快速成长,中国零售业正以每年7%的速度增长,成为全球零售市场发展最快的国家。零售业充满着机遇和挑战,是中国未来经济发展最为关键的环节之一。我国的连锁超市发展更是快速。但是，与国外的连锁超市相比，我国的超市在规模、效益、实力等方面都存在很大的差距。高媛（2015）提到：在消费结构和消费水平不断升级的同时,连锁企业的竞争也日益加剧。在一线城市,大型超市正趋于饱和,二三线城市成为发展的重点区域，蕴含着很多机会。外资企业和部分区域优势企业加快向二三线城市渗透,在县级区域开店的数量明显增加。国际零售巨头与本土超市的竞争将成为未来中国连锁超市业的主要竞争。大型连锁超市将占取中国未来零售业的制高点,成为零售业的第一主力。王海波（2016）提到：实体零售业态和网络零售业态协同发展将是实体网络两种零售业态演化的必然趋势。虽然网络零售业态与实体零售业之间间存在着一定的替代效应，但由于消费者的消费需求具有多样性的特征，从而决定了网络零售业态不可能完全取代实体零售业态。因此，零售企业应当从树立协同发展的目标、创新协同发展的模式和强化协同发展的保障三个方面来促进实体网络两种等售业协同发展。叶陆艳（2015）提到：目前我国的零售行业在不断的发展和进步，零售市场规模不断的增长，零售市场已经出现了细分和相应的调整，另外，在互联网日渐成熟的推动下，零售的形式正朝着多元化的方向不断发展，所以零售行业必然迎来日趋激烈的市场竞争。虽然近两年经济形势不景气、成本的持续增加、网购带来明显冲击、行业竞争日趋白热化使得传统零售行业面临巨大压力。但是随着改革开放的不断深入，加上国家宏观政策的引导和规范，居民收入水平的不断增加，零售业仍旧属于朝阳产业，拥有广阔的发展空间。3.1.2消费者分析综述何昌盛（2013）提到：面对商品供大于求、物价下降、需求不旺的环境，中国国内的超市竞争越来越激烈。在这种情况下，消费者的态度及购买行为就显得尤为重要，只有更好地满足消费者的需要，才能建立和维持企业的市场竞争优势。中国超市应提高对消费者消费心理和消费行为的重视程度，研究和利用促销和定价等营销策略，提高营销管理水平，进而提高中国超市的整体竞争能力。赵付贵（2014）提到：自超市传入国内以来，越来越多的消费者将超市作为自己购物的首选场所。从消费者身份特征上来看，包括退休的老年人、上班的职业白领阶层、上学的学生群体以及农民群体。受年龄、文化程度、收入情况等因素的影响，他们在消费过程中除了满足基本的物质需求外，人们越来越重视对精神层次的追求，注重情感消费。这种特点在超市的消费上，消费者不但追求超市物品的质量、价格、包装等，更加注重消费过程中的精神追求即舒适的购物环境、优质的服务。张必风（2014）提到：消费者的价值观主要分为“集体主义价值观”、“宿命型价值观”、“长期导向型价值观”其中，“集体主义价值观”的消费者主要缺乏主见，超市消费往往会竭力保持与他人购买行为的一致，选择相同的商品。“宿命型价值观”，这类消费者对自身消费权益的保护意识较弱，即使发现自己购买的商品存在质量和服等方面的问题，他们也不会向超市追究。“长期导向型价值观”是消费者产生务实性消费行为的原因，这类消费者在购买时善于观察、比较，有较强选择商品的能力。赵浥馨（2015）提到：当前消费者行为具有多元化、个性化，要求便捷性与休闲化并集体验化于一体的要求，因此国内各超市企业呈现出了定位准确化、多样化共同融合的发展趋势。消费者的消费行为的变化（消费机构、生活方式、经济收入水平）对国内超市企业产生重要的影响，因此需要进一步分析消费者的行为，进而结合国内超市企业的发展拓展超市企业的发展方向，以促进国内超市企业的长久健康发展。周爽（2013）提到：在现代市场经济条件下,社会生产力飞速发展,商品供应丰富,消费需求复杂多样,形成了供过于求的买方市场,使企业之间的竞争日益加剧。而且,今天的消费者有比以前有更好的教育和更大的消费能力,有着更广泛的选择消费的机会。所有这一切,都要求超市企业必须调查消费需求的信息,研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素,有针对性地制定相应的市场营销战略,提高企业竞争力。康娜（2012）认为，顾客在逛超市的过程中会受到所处购物环境的刺激，他们会看到、感受到很多环境要素，但令他们自己没意识到的是他们正在获取并分析这些环境要素，可能会把所看到的商品与其之前买的商品进行质量对比，或者会与其他超市的的商品进行价格对比，进而来判断超市的商品是否符合自己的购买要求。3.1.3零售业广告策略综述梁露、张磊、吴红霞（2014）提到：随着零售商业观念的革新，现代零售广告传播，从观念到模式也发生了相应的激变和创新。新的传播技术，特别是移动通讯信息传播技术的发展，以及新的传播观念是现代零售广告传播的开放性的原发动力，会随着现代通讯技术和广告制作技术的进步而不断创新，并通过传播观念、形式、类型等渠道达到传播模式的革新。马一菲（2015）提到：时代在变化，科技在发展，中国消费市场正在经历着巨大转型。而中国实体零售商在现阶段的发展步伐有些落后于消费者，跟上消费者、超越消费者、引领消费者是零售商们的当务之急。第一步，就要从营销广告做起，打破固有的营销思维，以开放的心态去了解现在消费者的需求，以“全渠道”的方式去驾驭营销，在激烈的市场竞争中为自己的胜利奠定好基础。尤震（2013）提到：零售广告有一个突出特点,就是它能把媒体与商品紧密地结合起来,让顾客亲眼目睹、亲身体验到商品性能、质量等方面的优点。如现在有的家电商店把放在架子上的彩电在营业时开着,让顾客检验它的色彩与音量等方面的质量和其它各方面的性能。又如有的钟表商店在临街橱窗里,把手表放在鱼缸中,让运转自如的手表向人们证实其防水功能。这种让商品“开口讲话”的活广告,效果明显。庄娜（2014）提到:在精准的定向传播前提下，零售商所传播的信息必须要投其目标受众所好。现代的人越来越自我，“越来越不关心广告，而只在意自己需要什么”，对信息的被动接受发展成为主动索取，当消费者搜索信息时，零售广告将恰当的信息传达给消费者才可以算是有效的传播，否则就会被直接规避。由于消费者对信息的需求深度不同，这种精准定向传播的信息要比大众媒介传播的信息更加详细，更加强调细节，通过传递实用信息劝说消费者作出购买决策。刘昕子（2016）认为，零售广告在传播中也需要根据消费者的心理变换发生改变。消费者的态度是广告有效传播中的重要成分，不同的消费者对于广告内容认知上也存在一定误差。广告传播人员针对文化水平较高，接受能力较强的消费者宣传中，最好采取双向式传播方式，就是将产品的优势及劣势都直接性告诉消费者，让消费者能够感受到产品的公正性，消费者是否购买产品的行为由消费者自己决定。乔辉（2012）提到：广告营销是当代营销战略的一个重要组成部分，它是指企业通过广告对产品进行宣传与推广，激发消费者欲望并促成购买，进而扩大产品销售，增加企业利润，并且提高企业影响力，树立企业品牌形象的活动。广告营销侧重于整个营销过程，它能够对消费者产生影响并进行控制。随着经济和科技的迅速发展，广告营销在企业营销活动中发挥了越来越重要的作用。陈立（2013）提到：在竞争日趋激烈的现代商业社会中，广告已成为产品进入市场以及维持市场份额的必要手段。任何一家企业要想从行业中脱颖而出，市场营销战略的制定和实施是必不可少的利器。而作为营销战略重中之重的广告策略，其运用是否得当则直接关乎整体营销目标的实现程度、关乎营销战略的成败甚至决定着企业的兴衰。3.2国外研究成果综述DhruvGrewal,MichaelLevy（2015）在市场营销学一书中指出，在面向消费者的广告中，目标是拉动策略（pullstrategy）,即让消费者通过需求将产品拉到供应链中来。还有一种策略是推动策略（pushstrategy），旨在通过专注于批发商、零售商以及销售人员来增加需求。这些活动试图激励卖方突出自己的产品，而不是竞争对手的产品，从而将产品推给消费者以满足其需要。广告还可以用于激发对某一产品类别或整个行业，或一个特殊的品牌、公司或单件商品需求。WilliamAhrens（2015）在广告学一书中提到：营销是一个过程，是一连串按顺序发生的、经过策划的活动，其目的是在消费者需求的基础上获取利润。这些过程通常被分解为营销组合的四个要素：研发产品、战略性定价、通过适当渠道分销以及通过销售和广告活动促销产品。营销过程的终极目标是是实现产品和服务与有需求的消费者之间的价值交换，而广告的作用就是帮助企业实现营销过程的终极目标。JoshNelson（2015）在消费者行为一书中提到，消费者在进行购买决策时,不仅注重产品效用,而且还注重产品的符号价值。消费品满足消费者物质需要只是表象,而更重要的是我们必须关注产品的符号价值。对于消费者来说,消费能产生两方面的符号价值:提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。今天的消费者有比以前有更好的教育和更大的消费能力,有着更广泛的选择消费的机会。JoshNelson(2012)研究了马斯洛的需求层次以及购物消费之间的关系，对处于不同需求层次的消费者，不管你是低级还是高级层次，影响购物的最强烈的决定因素同样是购物的成本。对于不同层次的需求，零售企业可以提供相应层次的商品和服务满足他们的消费欲望。不同的零售业态可以满足不同的消费需求，也就是说，企业可以开发不同的零售业态，来针对你的目标客户的不同的消费需求。MasaoNakanishi(2013)对零售提出“技术推动论”。他提出的最重要的观点认为：推动零售业态不断演进的原动力是技术创新。他主要从两个方面研究零售业态的演变和升级，一个是技术变革，另外一个是消费者需求平衡。他提出，一家零售企业，他们的服务水平和价格的组合基本保持一个维度，只有发生技术革新，才可以打破原有的组合，由于技术革新，不断推动企业的服务水平以及价格水平，使他们在更高层次上达到一个平衡。3.3现有研究成果评述3.3.1现有研究成果的不足之处改革开放以来，我国零售业发展迅速，但是在管理和规模上与国外相比存在着较大差距，缺乏系统性的研究理论。（1)文献方面。国内外学者对零售业的研究成果颇丰，有大量的理论研究成果。但是国内文献比较杂乱，而国外文献大多年代比较久远。（2）研究方法。当前国内外对于零售业营销的研究方式及方法相对单一。在零售广告营销方面的文献很少，大多是基本理论方面的分析，数据支撑不足，并且没有与企业实际相结合，缺乏实践意义。（3）从研究内容方面。国外学者侧重与零售企业密切相关的经营管理等实施性问题的研究，但是对零售业广告方面的研究较少。国内学者大多从宏观环境分析零售业的发展战略，缺乏微观层面的分析，并且缺乏科学严谨的分析方法，对实际问题的研究也存在许多不足。3.3.2研究发展态势分析随着社会经济的发展，零售业的地位越来越重要，而零售业的竞争也愈发激烈。零售业作为一个拥有巨大潜力的市场，将会受到越来越多的学者重视。随着互联网等高科技信息技术的应用和国际市场的不断变化，零售业营销研究和应用出现了更多新的发展方向，因此还需要不断的完善和发展。关于零售行业营销研究，今后将从以下几个方面发展：（1）理论联系实际，通过实际调查研究消费者的个性特征对其消费的影响，为零售企业经营管理提供依据。（2）零售业营销手段会更加多样化，主要趋势就是结合互联网，将线上和线下销售相结合，开设线上商店并且运用线上广告推广等手段。参考文献[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2011.[2]严学军，汪涛.广告策划与管理[M].高等教育出版社,2015.[3]李潇潇.DF超市发展战略研究[D].昆明理工大学,2014.[4]张鸣鸣.大商集团发展战略研究[D].大连理工大学,2013.[5]郝琴.物美连锁超市发展战略研究[D].中国地质大学,2012.[6]高媛.我国连锁超市上市公司发展战略研究[D].华东师范大学,2015.[7]王海波.我国零售业态的演化[J].中国流通经济,2016（15）:9-10.[8]叶陆艳.连锁超市的营销发展[J].商业经济,2016(29):4-6.[9]康娜.大型超市环境对顾客满意的影响[J].管理科学学报,2012(30):14-18.[10]张必风.我国超市消费者购买行为分析[J].企业改革与管理,2014(8):25-26.[11]赵付贵.超市消费者购买心理分析[J].传媒观察,2014(16):9-10.[12]赵浥馨.消费者视角下我国零售业态发展现状与展望[J].商贸流通,2015(31):6.[13]何昌盛.超市营销策略对消费者行为的影响[J].商场现代化,2013(7):4-5.[14]刘昕子.广告对消费者行为决策影响[J].信息传媒,2016(4):10-11.[15]乔辉.广告营销对消费者行为习惯影响[J].现代营销,2012(21):17-21.[16]梁露,张磊,吴红霞.零售广告模式创新研究[J].北京商报,2014(12):11-15.[17]马一菲.新零售业下的营销广告新动态[J].经营管理者,2015(22):24-28.[18]尤震.零售商业的企业广告策略初探[J].浙江经济,2013(5):2-6.[19]周爽.消费者行为对现代超市营销的影响[J].现代商业,2013(33):114.[20]庄娜.零售广告发展现状及趋势分析[J].新闻传播,2014(24):13-20.[21]陈立.广告策略在营销中的应用[J].现代营销,2013(31):9.[22]叶敏.消费行为特征与零售企业发展对策[J].营销企划,2014(15):6-10.[23]张伊娜.传统零售业广告运用[J].商业设计,2015(7)14-17.[24]DhruvGrewal,Levy.MarketingManagement[M].JournalofAppliedResearchandTechnology,2015.[25]WilliamAhrens.Advertisingstudies[M].TheMarketingReview,2015.[26]SolomonMichael.consumerbehavior[M].HardPress,2015.[27]JoshNelson.Maslow'shierarchyofneedsandshoppingconsumption[J].ResearchinAccountingRegulation,2012（64）:46.[28]MasaoNakanishi.Uniqueequilibriuminamodeloftakeoversinvolvingblocktradesandtenderoffers[J].ManagementScience,2013(6):56-60.[29]JoanC.Chrisler,JenniferA.Gorman,Consumerinsightsinadvertisingplanning.[J]Procedia-SocialandBehavioralSciences,2014(35):3-4.[30]CloverJ,WallJ.Theapplicationofconsumerpsychologyinadvertisingplanning[J].CyberPsychology,BehaviorandSocialNetworking,2012(14):14-15.[31]KellyBridget,ChapmanKathy,Retailmergersandacquisitionsupcoming[J].AustralianandNewZealandJournalofPublicBusiness2014(35):2-7.[32]CarterOwenBJ,PattersonLisaJ,ThemainstrategiesandmeansofAmericanchainretailadvertising[J].InternationalJournalofProjectManagement,2011(72):6-8.[33]ReeveBelinda.Self-serviceretailterminal,playadvertisingenergy[J].JournalofBurnCareandResearch,2015(19):26-32.四、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等4.1研究思路、方法与手段本课题研究思路：通过对洛阳市消费者的调查研究，分析该市场上竞争者状况、行业环境、以及消费者最容易接受的媒介和宣传手段，然后针对调查结果进行研究，实现洛阳零食很忙快速提高知名度和销售额的目的。由此确定的基本思路是“市场研究——消费者分析——设计策划方案——进行广告评估”。具体的分析方法如下：（1）文献资料调查法本课题主