第9讲 定价策略

第八讲定价策略【引例】20世纪30年代，日本松下电器公司的目光瞄向了时尚产品——收音机的开发与生产。三百多个日日夜夜的苦战，成百上千次的反复试验，诞生了“国民牌R一31”收音机。设计人员欢呼雀跃，自信该产品的问世一定会带来市场的轰动。但事与愿违，产品投放市场后“临渊羡鱼者众，进而结网者少”，家庭普及的初衷化成泡影。1

懊丧之余，松下公司决定通过市场调查寻找失败的原因，调查结果很快出来了：45日元的价格太高了，甚至超过了当时大学毕业生第一年的月薪。消费者将该产品划入了奢侈品的行列而不敢问津。结果，“国民牌R一31”收音机宛如一颗流星，闪烁着“价高质优”的光芒，转瞬即逝。2学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。3

影响因素外部因素内部因素生产成本定价目标产品特性分销渠道促销策略政治经济文化法律自然市场需求竞争消费心理货币第一节影响定价的主要因素

4

（一）内部因素

1、产品成本产品成本=生产成本+流通费用

52、七种定价目标生存目标生产力过剩剧烈竞争需改变顾客需求最大当期利润合理的长期利润长期利润为目标企业进入新市场试销新产品市场占有率争取高端客户产品质量领先避免价格战小企业适用追随者适用适应竞争6

3、营销组合①产品特性②分销渠道③促销策略7

（二）、外部因素市场供求状况商品需求状况竞争状况供>求价格低供<求价格高弹性大降低刺激弹性小不调价行业竞争强度竞争者的价格与实力对环境保持敏感8课堂思考

“薄利一定多销”，请评价这种说法？9（二）、外部因素④消费者心理⑤政府和行业组织干预对价格的预期求新求异的心理税收、金融、海关贸易协会行业自律组织10第二节定价程序与定价方法一、企业定价程序选择定价目标→估算成本→测定需求→价格弹性→了解国家有关物价的政策法规→分析竞争者的价格→选择定价方法和定价策略→选定最后营销价格11第二节定价程序与定价方法一、企业定价程序最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约12二、定价方法1、成本导向定价法

成本加成定价法

优点：简单易行缺点：忽视市场变化单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）1—税金率13（二）定价方法1、成本导向定价法

盈亏临界点定价法关键：销量的正确预测单位产品价格=固定成本+变动成本×预计销量预计销量14（二）定价方法1、成本导向定价法

目标利润定价法关键：销量的正确预测目标定价=总成本×（1+投资收益率）预计销售量15（二）定价方法1、成本导向定价法

边际贡献定价法（变动成本定价法）边际贡献>总成本企业盈利边际贡献<总成本只能补偿变动成本及部分固定成本单位产品价格=总变动成本+边际贡献预计销量边际贡献=预计销售收入-总变动成本16其实，如果售价低于变动成本，则销售越多赔得越多，就没必要接受订单了；只要高于变动成本的价格，都是可以接受的。172、需求导向定价法◆基于顾客价值观念的需求差异：

心理差异价值观差异文化差异◆基于市场特点的需求差异：

不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯18

感知（理解）价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万19越来越多的企业认为，企业定价的关键是顾客的认知，而不是企业的成本。感知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。这种方法的关键，在于要对顾客的认知价值做出正确估计和判断，并向预期水平引导。例：星巴克咖啡20

需求差异定价法是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的形式顾客差别定价产品形式差别定价产品形象差别定价销售地点差别定价销售时间差别定价21需求差异定价法p203例：北京世界公园五个价22采取差别定价法必须具备的条件市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客不会以较高价格倒卖给别人竞争对手没有可能在企业以较高价格销售商品的市场上以低价竟销细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入差别价格不会引起顾客的厌恶和不满233、竞争导向定价法要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。即：除考虑产品的成本、需求等因素外，主要的依据还是竞争产品的价格。

三种方法随行就市定价法投标定价法竞争价格定价法24

是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。是同质产品市场的惯用定价方法。

适用的情况：1、难以估算成本；2、企业打算与同行和平共处；3、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。

在钢材、造纸、化肥等寡头竞争的行业中，企业通常制定相同的价格。小企业追随市场领导者，当市场领导者变动价格时，他们会随之变动，并不管自己的需求或成本是否发生了变化。随行就市定价法25投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。投标定价法26投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标27例：执着于价格竞争的格兰仕公司

小思考：对价格战的看法？

28第三节、定价策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、案例研讨29差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价30新产品定价策略31价格/质量的九种营销组合策略32

①

优势策略：当模仿性新产品的产品品质高时可制定高价格，或制定高价格时一定要生产出与之对应的高品质产品。

②

高价值策略：当模仿性新产品的产品品质高时可制定中等价格以从市场领导者处拉走顾客，或制定中等价格时却生产出高品质的产品以吸引有价廉物美心理的顾客。

③

超价值策略：当模仿性新产品的产品品质高时可制定低价格，或制定低价格时却生产出高品质的产品以从市场领导者处拉走顾客及吸引有价廉物美心理的顾客。33

④

高价策略：人为提高中档品的价位的策略。

⑤

中价值策略：产品质量及价格都适中的策略。

⑥

货真价实策：产品质量适中却低价的策略，尽量吸引有价廉物美心理的顾客。

⑦

敲诈策略：质次价高的策略，在消费者无法辨识模仿性新产品与新产品的情况下迅速榨取利润。⑧

假经济策略：质次价未必低的策略，在消费者无法辨识模仿性新产品与新产品的情况下尽量吸引消费者购买。

⑨

经济策略：质次价亦低的策略，价格与质量之间可以相匹配。

34案例研讨

Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路35案例研讨

Intel［2］

能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为36案例研讨

Intel［3］

一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。

问题1、英特尔公司采取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。37四、价格调整企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应38企业降价与提价

降价

p212

提价

p213产能过剩P

扩大销售通货膨胀P

保证赢利竞争压力P

保持份额供不应求P

限制需求成本优势P

控制市场成本增加P

保证不亏39顾客对企业变价的反应p21440企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素41不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。42对竞争者降价的应对方案

能够/应该采取有效的行动吗？竞争者降价了吗？降价不利于我们的市场份额和利润吗建立低价“战斗品牌”提高顾客的感知质量改善质量并提高价格维持原价：继续监控竞争者的价格降价是是不不是不43市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。44对竞争者的价格变动作出反应，行动之前要比较反应的可能结果：—竞争者为什么变动价格；—竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；—置之不理，会受到什么影响；—对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企业会有什么举动。然后考虑：—价格不变还是变动；—或价格不变但用非价格手段反击；—或提价并配合产品手段反击。45本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对46案例：凯特比勒公司的定价策略

凯特比勒公司是生产和销售牵引机的企业，它的定价方法十分独特，一般的牵引机的价格均在2万美圆左右，然而该公司却卖2．4万美圆，虽然高出4000美圆一台，却卖得更多。当顾客询问为何你公司的牵引机要贵4000美圆时，该公司的经销人员会给你算以下一帐：20000美圆是与竞争者同一型号的机器价格3000美圆是产品更耐用多付的价格2000美圆是产品更可靠更好多付的价格2000美圆是公司服务更佳多付的价格1000美圆是保修期更长多付的价格28000美圆是上述总和应付的价格4000美圆是折扣24000美圆最后价格思考题：1、凯特比勒采用