经济全球化给我国企业带来的挑战

经济全球化给我国企业带来的挑战经济全球化是世界经济发展的必然趋势，它对整个世界的经济发展产生了深刻影响。本文就中国企业应对经济全球化的策略进行探讨，提出中国企业抓住全球化机遇和迎接全球化挑战、提高国际竞争能力的六项建议，具有十分重要的理论价值和实践意义。一、经济全球化的概念经济全球化的概念最初产生于20世纪80年代。经济全球化指的是全球经济活动被纳入一个以计算机、通讯技术和网络技术联结起来的全球性网络，在全球范围内寻求生产资料、信息、资金、人力资源等生产要素的最佳配置和重组。经济全球化的进程使得世界各国的经济活动日益冲破各个国家、各个区域原有的孤立、封闭状态，而呈现出相互联系、相互影响、相互依存的趋势，在这种趋势下，世界各国的经济逐步联结成一个有机的整体。二、经济全球化给我国企业带来的机遇与挑战经济全球化给我国带来诸多机遇同时，也给我们带来了更大的竞争压力，如果我国的改革开放、我国的企业提高国际竞争力承受住这些压力，就是一种机遇；反之，将面临更大的压力。机遇和挑战共存，就看我们如何抓住机遇，迎接挑战。（一）经济全球化给我国企业带来的机遇经济全球化给我国企业界提供了诸多发展机遇：1、为我国企业界与国际接轨提供了有利条件。加入WTO，我国获得了130多个成员国家（地区）无条件提供的最惠国待遇，关税和非关税壁垒不断降低的优惠以及与贸易有关的优惠待遇；2、有利于打破国内某些行业的垄断行为，激发国有企业的竞争意识，提升中国企业的国际竞争能力，让消费者得到更优质、更便宜的服务；3、有利于优先发展优势产业。经过50年的建设，中国建成了一个相对完备的工业体系，中国在轻工、纺织、家电、重化工等加工业都具备了相当的竞争力。今后，依据巨大的本土市场，在劳动密集和中间技术制造业，以及部分高技术产业如软件业中，中国仍将具有一定的比较优势，全球化有可能为中国经济的发展带来新的机遇。4、有利于我国产业结构的调整和优化，提高我国企业在国际分工格局中的地位；5、有利于提高科技创新水平和高新技术的产业化，提高劳动生产率；（二）经济全球化给我国企业造成的挑战1、我国和发达国家之间的经济差距将难以消除。我国目前人均GDP只是中等发达国家的1/10，在大家都持续增长的情况下，差距将更难消除。2、跨国公司的进入对国内企业的生存形成压力。国内企业无论从规模还是从资金、技术、管理上都同跨国公司，特别是世界500强企业存在很大差距。3、中国传统文化及滞后的经营观念带来的压力前世贸组织总干事鲁杰罗曾在1996年上海召开的贸易研讨会上说：“中国经济发展的关键问题是文化观念的变革。不少人情愿忍受传统国有企业运作方式所产生的浪费、低效率与低工资，而不愿意采用新的节约资源、最终可以导致就业增加与社会福利提高的生产方式，这是个悲剧。”我国过度的贸易保护政策，企业经验主义、急功近利的思想及缺乏创新精神等，这些都对我国企业国际竞争力提高构成挑战。4、产品和技术创新的巨大压力。跨国公司的进入，一方面促使中国产业升级，另一方面也给中国企业造成了巨大的产品创新压力。如我国彩电市场，多年来追随着国外品牌引领的潮流，不断推出超平、纯平、等离子、液晶等新产品，中国企业在追赶的同时，也意识到产品和技术创新的重要，加紧进行技术开发和产品创新，并开始在海外设立R&D机构，跟踪、储备或赶超最新技术。5、人力资源欠缺带来的压力。跨国公司进入中国后大都实施了本土化的策略，其关键是人才的本土化。跨国公司以雄厚的资金实力、先进的管理理念、富有吸引力的待遇和灵活的用人机制，吸引了国内许多优秀人才。三、中国企业应对经济全球化的策略经济全球化不仅决定着人类发展的进程与方向，而且在一定程度上关系着一个国家的前途与命运。我们高兴地看到，经济全球化已经成为中国经济发展的战略选择。那么，面对经济全球化带来的机遇与挑战，我国企业应采取哪些对策呢？（一）自觉参与国际竞争，实施国际经营战略目前中国除了外贸企业和一些大型生产企业从事进出口贸易和在国外设有办事处以及分支机构外，我国企业整体的跨国经营水平较低。一些企业对跨国经营存有畏惧心理，以为是力所不及的目标。这种观念必须更新。事实上，成功的跨国公司基本上都经历过“由小变大、由弱变强”的过程，在其规模扩张过程中总要作参与国际竞争的思考。对中国企业来说，当务之急是树立参与国际竞争及实施国际化经营的全球战略观念。（二）规范现代企业制度，促进经营机制转换提高我国企业的国际竞争力，必须在产权制度改革的基础上建立和规范现代企业制度，使企业真正成为市场主体，落实企业的法人资本所有权，为职业企业家队伍的形成创造良好的条件。（三）严格实施错位竞争，准确定位赢得优势市场的差异性是普遍存在的。产品技术有差异，产品的质量、价格、档次、花色品种等也有差异。同时国际国内市场地域广阔，各地区的经济发展水平很不平衡，国际国内市场需求的差异性就会十分明显。这些都为我国企业提供了发展的空间.为此，在经济全球化背景下，面对我国企业实力有限的现状，可以考虑实施错位竞争战略，以开拓市场空间，培育和增强在国际国内市场上的竞争力。（四）强化核心竞争能力，走出多元经营误区在中国企业界，多元化经营观念在大型企业集团中有一定的市场。但是，这种经营观念是否适宜值得商榷，巨人集团的下马主要原因是其盲目进行多元化经营、从事企业不具备核心竞争力的房地产业务，导致全盘皆输，这给中国的企业集团敲响了警钟。相反，我国家电业的巨头海尔集团对多元化经营的看法就十分理性。对我国企业来说，要能拿出与竞争对手在国际市场上直接交锋的竞争资源包括品牌、产品的质量与价格、产品的品种与功能、资金与规模、营销水平与广告投入等，这些都是外显竞争力，它们仅仅是内在竞争力的外在表现，而内在竞争力则是企业竞争的实力和潜力的综合，具体体现在企业的素质、资源配置、企业各方面的能力上。从长远来看，提高企业国际竞争力应从企业内部入手，在培育企业素质和能力上下工夫，积累与形成竞争资源，提升自己的竞争能力。（五）增加研究开发投入，提高自主创新能力抓住经济全球化的发展机遇，首要的是创新。江泽民总书记曾经指出，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。对中国的广大企业来说，首要的是观念创新，树立创新思维。其次，要注重体制创新。再次，要十分注重技术创新。增强企业技术创新能力是提高企业核心竞争力的关键。在日趋激烈的国际市场竞争中，要建设世界一流的大企业集团，必须拥有自主创新能力，拥有通过创新增加财富的本领。但目前我国相当多的企业还没有充分意识到技术创新的重要性，提高企业技术创新能力还只是停留在口号上，科技开发投入不足，没有花力气解决技术创新的机制问题。（六）不断提高管理水平，加强企业文化建设我国企业在进一步扩大开放中，通过合资嫁接等方式，大量引进技术和资金的同时，还应引进西方国家先进的管理思想、管理经验和管理制度，直到引进西方国家的企业文化、企业理念以及一些积极的价值观。当然，我们在引进管理思想、企业文化的时候，不能照搬西方现成的东西，应加强学习、消化、吸收和创新，借鉴西方国家的文明成果，立足于企业的实际，建立起具有中国特色的企业管理思想和企业文化，打破传统的家庭式的小生产管理模式，树立现代化的管理理念。只有这样，才能提高企业产品的知识含量，形成开放式市场化管理文化，增强企业的凝聚力，发挥企业员工的创造性，求得新的发展。摘要目前，经济全球化已呈不可逆转之势，并对世界政治、经济产生重大影响。近年来，经济全球化的问题引起了国内外经济界、理论界的广泛关注。众所周知，经济全球化是一种有着多方面、多层次内容的复杂的社会经济现象。在新世纪来临的时候，经济全球化已成为一个必然的趋势。它使得企业生存和发展的外部环境发生了重大的变化，对企业产生了重要影响。经济全球化使得中国企业经济的对外依赖度大大提高，这一方面意味着中国企业进入世界市场的获利机会增多，另一方面也使中国的国内市场成为各国企业纷纷抢占的制高点。因此，作为我国市场经济微观基础的企业,如何应对经济全球化条件下新的国际国内市场环境,如何在今后更加广阔、更加复杂和激烈的市场竞争中求生存、求发展,已成为一个十分紧要的现实问题。本文主要通过对经济全球化的全面解析，将经济全球化的发展趋势和特征贯彻到我国企业的市场营销行为中，并具体分析了经济全球化对我国企业市场营销产生的深远影响，得出了我国企业在经济全球化条件下的战略对策，要求我国企业从经济全球化的视野出发，应正确选择新的市场营销观念。继而总结出在经济全球化条件下，企业市场营销还需要解决的问题。全球化是世界经济发展的必然趋势，它对整个世界经济发展产生了深刻影响。研究经济全球化及中国企业的应对策略，对于企业抓住全球化机遇和迎接全球化挑战、提高国际竞争能力，具有十分重要的现实意义。关键词：经济全球化；企业；市场营销ABSTRACTAtpresent,theeconomicalglobalizationhasassumedtheirreversiblepotential,andtotheworldpolitics,theeconomyhasthesignificantinfluence.Inrecentyears,theeconomicalglobalizationquestionhascausedthedomesticandforeigneconomicworlds,thetheoristswidespreadattention.Itiswellknown,theeconomicalglobalizationisonekindhasvariously,themulti-levelcontentcomplexsocialeconomyphenomenon.Approachesinthenewcentury,theeconomicalglobalizationhasbecomeaninevitabletendency.Itcausedtheenterprisesurvivalandthedevelopmentexternalenvironmenthashadthetremendouschange,hashadtheimportantinfluencetotheenterprise.TheeconomicalglobalizationcausestheChineseEnterpriseeconomytheforeigndependencetoenhancegreatly,ontheonehandthismeantChineseEnterpriseenterstheworldmarkettheprofitopportunitytoincrease,ontheotherhandalsocausesChina'sdomesticmarkettobecomethecommandingpointwhichthevariouscountries'enterpriseseizesinabundance.Therefore,takesourcountrymarketeconomymicroscopicfoundationtheenterprise,Howshouldtotheeconomicalglobalizationconditionunderthenewinternationaldomesticmarketenvironment,Infromnowonwillbehowbroader,morecomplexandintheintensemarketcompetitionstrivesforthesurvival,tostriveforthedevelopment,Hasbecomeanextremelycriticalrealisticquestion.Thisarticlemainlythroughtotheeconomicalglobalizationcomprehensiveanalysis,implementstheeconomicalglobalizationtrendofdevelopmentandthecharacteristicourcountryEnterpriseinthemarketmarketingbehavior,andhasanalyzedtheeconomicalglobalizationspecificallytheprofoundinfluencewhichproducestoourcountryEnterprisemarketmarketing,hasobtainedourcountryEnterpriseundertheeconomicalglobalizationconditionstrategiccountermeasure,requestsourcountryEnterprisetoembarkfromtheeconomicalglobalizationfieldofvision,shouldchoosethenewmarketmarketingideacorrectly.Subsequentlysummarizesundertheeconomicalglobalizationcondition,theenterprisemarketmarketingalsoneedstosolvequestion.Theglobalizationistheworldeconomicsdevelopmentinevitabletrend,ithashadtheprofoundinfluencetotheentireworldeconomicsdevelopment.TheresearcheconomyglobalizationandChineseEnterpriseshouldtothestrategy,holdtheglobalizationopportunityregardingtheenterpriseandmeettheglobalflowerchallenge,sharpentheinternationalcompetitionability,hastheextremelyvitalpracticalsignificance.Keywords:economicalglobalization;enterprise;marketing目录摘要 ⅠABSTRACT Ⅱ第1章引言 11.1课题的目的 11.2课题的意义 11.3国内外现状及发展趋势 1第2章经济全球化概述 32.1经济全球化的历史背景及其发展的必然性 32.1.1经济全球化的提出 32.1.2经济全球化的发展 32.1.3经济全球化条件下，企业全球营销是大势所趋 42.2经济全球化的定义 52.3经济全球化的特征表现 62.3.1经济全球化的物质技术基础是信息和通讯技术手段 62.3.2经济全球化是空间和时间相对缩小与扩大的对立运动 62.3.3经济全球化的外部一体化向内部一体化转化 72.3.4经济全球化使全球金融深化 72.3.5经济全球化使全球竞争规则和市场纪律形成 8第3章经济全球化对我国企业市场营销的影响 83.1经济全球化对我国企业市场营销的积极影响 83.1.1有利于生产要素的优化配置 83.1.2有利于企业的现代化建设 93.1.3有利于企业积极参与国内竞争 93.1.4有利于企业积极开展对外贸易 93.2经济全球化对我国企业市场营销的消极影响 103.2.1使我国企业市场营销面临不平等的国际竞争环境 103.2.2使我国企业市场营销对发达国家的依附性增强 103.2.3使我国企业市场营销的生存环境恶化 103.2.4使我国企也市场营销中的高素质人才严重流失 10第4章经济全球化条件下我国企业市场营销的战略对策 114.1从经济全球化的视野出发，重新进行企业定位 114.1.1客观审视企业自身的优劣势、准确定位 114.1.2具备经济全球化的战略眼光 124.2在经济全球化条件下,我国企业应选择新的市场营销观念 134.2.1企业市场营销应逐步抛弃旧的营销观念,选择新的营销观念 134.2.2企业市场营销应由注重经济效益,转而更多地注重社会效益 134.2.3企业市场营销应由注重价格竞争,逐步选择注重价值竞争 144.2.4企业市场营销应由注重开拓市场,转向注重创造市场 14第5章经济全球化条件下，企业市场营销还需解决的问题 155.1研究在经济全球化中企业的应对能力 155.2研究减让关税带来的影响及对策 155.3调整产业结构,改进产品结构,重新选择和界定世界目标市场 155.4按国际市场通行规则从事商品生产和交换 165.5加速实现生产系列化与产销网络一体化 165.6积极依靠与配合行业协会和政府机构 16第6章结论 16参考文献 18致谢 19第1章引言1.1课题的目的经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。经济全球化是对当代世界市场经济发展趋势的高度概括,它指的是世界各国经济在生产、分配、消费环节的全球趋同化趋势,是生产能力存量在全球范围内的转移活动。我国已成功加入WTO,它标志着我国社会主义市场经济已进入一个新的发展时期。作为我国市场经济微观基础的企业,如何应对入世后新的国际国内市场环境,如何在今后更加广阔、更加复杂和激烈的市场竞争中求生存、求发展,已成为一个十分紧要的现实问题。本文着重分析经济全球化条件下国内外新的市场环境对企业市场营销活动的重要影响及其应采取的应对策略。1.2课题的意义经济全球化已呈不可逆转之势，并对世界政治、经济产生重大影响。经济全球化使得中国企业经济的对外依赖度大大提高，这一方面意味着中国企业进入世界市场的获利机会增多，另一方面也使中国的国内市场成为各国企业纷纷抢占的制高点。经济全球化既有正面的积极作用，又有反面的消极作用。在看到经济全球化可能带来的机遇，并敢于抓住这个机遇，使我国经济进入世界经济主流的同时，我们也必须看到它给企业带来的巨大挑战。这是一场深刻的革命，任何国家也无法回避，唯一的办法是如何去适应它，积极参与经济全球化，在历史大潮中接受检验。因此，分析和研究在经济全球化条件下企业的市场营销具有十分重要和深刻的意义。1.3国内外现状及发展趋势经济全球化是当代世界经济发展的一个根本特征，随着经济全球化的不断深入，世界各国经济都被纳入到统一的世界经济体系之中。战后科技革命造成生产力的迅速发展和国际分工的深化，促进了生产国际化的扩展，成为经济全球化发展趋势的物质条件。国际贸易、国际投资和国际金融迅速发展成为经济全球化发展趋势的现实基础。交通运输和通讯技术的快捷与方便大大促进了经济全球化发展趋势。20世纪90年代以来，以信息技术革命为中心的高新技术迅猛发展，不仅冲破了国界，而且缩小了各国和各地的距离，使世界经济越来越融为整体。但经济全球化是一把“双刃剑”。它推动了全球生产力大发展，加速了世界经济增长，为少数发展中国家追赶发达国家提供了一个难得的历史机遇。与此同时，也加剧了国际竞争，增多了国际投机，增加了国际风险，并对国家主权和发展中国家的民族工业造成了严重冲击。更为严重的是，在经济全球化中，由于实力不同，发达国家和跨国公司将得利最多，而发展中国家所得甚少。因此，发展中国家与发达国家的差距将进一步拉大，一些最不发达国家将被排除在经济全球化之外，越来越被“边缘化”，甚至成为发达国家和跨国公司的“新技术殖民地”。经济全球化趋势已成为世界经济和国际形势发展的一个突出特点。经济全球化是经济关系国际化发展的一个新阶段，具有不同于生产和资本国际化的特点和重要标志：世界经济的信息化；世界经济市场化；世界经济自由化；跨国公司飞速发展。经济全球化对世界经济发展和生产力的提高具有巨大作用，但是，也是发展中国家的民族利益受损和经济安全更趋严峻。经济全球化加剧了贫富分化。经济全球化为中国企业的经济发展带来的机遇：科技进步所具有的辐射效应、学习效应和经济发展的规模效应，应该为我所用；世界范围内兴起的经济结构调整对于我国改造传统产业、加速工业化是一个有利时机；经济全球化为我国开拓国际市场和利用国际资源提供了更大更有利的空间；世界经济的低速增长和低利率有利于我国利用外资；各国间人员的自由往来为我们了解国际市场信息、发展国际旅游业提供了契机。经济全球化为中国企业经济发展带来的挑战：贸易全球化、投资全球化和金融全球化为我国经济安全带来新的问题；全球跨国公司的发展给我们提出了新的挑战；世界范围内的能源、生态、资源、人口、失业和贫困等全球问题给我国经济发展带来压力。经济全球化已成不可逆转的趋势，只有积极参与全球化，抓住机遇应对挑战，才能为我国企业的经济发展注入新的生机与活力。第2章经济全球化概述2.1经济全球化的历史背景及其发展的必然性经济全球化是在一定的历史背景下产生的,并不断的发展,企业参与全球营销是大势所趋。2.1.1经济全球化的提出“经济全球化”这个词最早是由T·莱维于1985年提出的，对于其定义无论国内还是国外学术界现在都还没有一致认可的限定。有人从生产力运动的发展的角度分析，认为经济全球化是一个历史过程。一方面，在世界范围内，各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面，在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。因此，经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程[1]。也有人从生产关系的角度分析，认为“经济全球化”实际上是以美国为代表的发达国家和跨国公司利用科技进步，借自由化之名，行控制世界经济之实，使发达国家越来越富，发展中国家越来越穷的历史过程。2.1.2经济全球化的发展20世纪90年代以来，以信息技术革命为中心的高新技术迅猛发展，不仅冲破了国界，而且缩小了各国和各地的距离，使世界经济越来越融为整体。但经济全球化是一把“双刃剑”。它推动了全球生产力大发展，加速了世界经济增长，为少数发展中国家追赶发达国家提供了一个难得的历史机遇。与此同时，也加剧了国际竞争，增多了国际投机，增加了国际风险，并对国家主权和发展中国家的民族工业造成了严重冲击。更为严重的是，在经济全球化中，由于实力不同，发达国家和跨国公司将得利最多，而发展中国家所得甚少。因此，发展中国家与发达国家的差距将进一步拉大，一些最不发达国家将被排除在经济全球化之外，越来越被“边缘化”，甚至成为发达国家和跨国公司的“新技术殖民地”。目前，经济全球化已显示出强大的生命力，并对世界各国经济、政治、军事、社会、文化等所有方面，甚至包括思维方式等，都造成了巨大的冲击。这是一场深刻的革命，任何国家也无法回避，唯一的办法是如何去适应它，积极参与经济全球化，在历史大潮中接受检验。加入WTO是我国加速经济市场化和融入经济全球化的重要标志。在微观经济中,它使企业的市场营销环境发生重大而深刻的变化。对此,企业应制定相应对策,迎接挑战[2]。2.1.3经济全球化条件下，企业全球营销是大势所趋“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（Jack

Welch）这样说道[3]。

随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道[3]。”全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出心裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。2.2经济全球化的定义国际货币基金组织在1997年发表的《世界经济展望》中，曾对经济全球化下过这样的定义：“全球化是指跨国商品与服务交易及国际资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。”美国全球化理论权威、哈佛大学肯尼迪政治学院院长约瑟夫·奈则认为，全球化的第一层含义是经济领域，指商品、服务、资金、信息远距离的流动。还有学者认为经济全球化本质是全球范围内市场经济发展的历史进程，是市场经济的全面推进和空前大发展[4]。

所谓经济全球化(Globalization)，是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模与形式不断增加，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源配置效率，从而使各国经济相互依赖程度日益加深的趋势。第二次世界大战以后，特别是近20年来，在技术进步的推动下，经济全球化进程显著加快。随着国际贸易壁垒不断削减，国际商品贸易高速增长，1980～1995年平均增长率达到5.6%，服务贸易异军突起，年均增长速度达到9.3%，均高于同期世界经济增长速度。国际投资日趋活跃，跨国公司在全球范围内展开生产经营活动，累积输出资本已达35000亿美元，成为推动经济全球化进程的主体。金融国际化加速发展，国际金融市场交易量大幅增长，各主要国际金融市场已经形成时间上接续、价格上连动的交易网络。国际互联网迅速扩张，国际间信息流动快速便捷，信息交流意义上的“地球村”正在形成之中。区域性贸易、投资自由化安排不断涌现，成为进一步带动全球贸易投资自由化的领头羊。2.3经济全球化的特征表现随着经济全球化在世界范围内的不断发展,其特征表现也越加明显。主要体现为以下几点:2.3.1经济全球化的物质技术基础是信息和通讯技术手段今天的经济全球化是19世纪经济国际化的发展和深化。追求利润最大化导致的资本向外扩张和市场经济下的激烈竞争是推动经济国际化的内在力量。今日的经济全球化与马克思、恩格斯所处的那个时代的经济国际化的物质技术载体是不同的。今天的经济全球化的内容不仅有“商品重炮”，还有“货币炸弹”——金融全球化。因此，今天的经济全球化是以信息和通讯技术手段为载体的生产、贸易和金融的全球化[5]。2.3.2经济全球化是空间和时间相对缩小与扩大的对立运动在经济全球化舞台上，唱主角的是发达国家，其中美国又是“一号”主角；发展中国家是配角，有些发展中国家则是“跑龙套”的。发达国家尤其是美国主宰着经济全球化的速度和发展方向。随着两次世界大战的结束，苏联、东欧、中国等一批社会主义国家的出现，以及广大亚非拉国家的民族独立，资本主义的地盘大大缩小了，世界资本主义的领土扩张和经济扩张阶段已成过去。因此，与第一次世界大战以前相比，20世纪70年代以来发达国家在全球经济中直接控制的活动空间缩小了。但是，由于以信息和通讯技术手段为载体的跨国公司、国际贸易、国际资本流动的发展，资源利用和财富占有打破了民族国家的界限，通过国际贸易、资本流动、人才流动和信息、技术交换，一个国家可以利用他国的资源，可以占有他国的财富。在今天的世界上,自然资源和人力资源拥有量的多寡不再是一个国家或地区能否发展或发展快慢的必要条件。一个国家或地区可以利用他拥有的体制优势、信息技术优势、价格优势和收入优势跨国、跨地区利用资源。一个国家或地区在这些方面拥有的优势越多、越大，他跨空间占有财富的能力就越大，他在世界总财富中占有的财富就越多。2.3.3经济全球化的外部一体化向内部一体化转化由于时间、空间缩小导致运输标准化产品的成本和交流这些产品的信息的成本不断下降，现代工厂和工艺机械水平几乎可以在世界上任何地方安家落户。因此，任何一个国家的常规产品的生产者要和其他国家的成千上万的同类产品的生产者展开直接竞争。在多数产业，计算机辅助设计和计算机数量控制的应用意味着企业可以用最低限度的资本投资在世界各地建立有效运行的并且成本节约的小规模、独立的生产单位。这些生产单位可以在体制上和物质上与设计、营销和管理分开。这种独立的具有流动性的生产能力的提供者可以和母公司连成生产经营网络。他们为分包合同定单而互相展开竞争。这种网络被称作“内联网”（intranet），它不同于“互联网”（internet）。“内联网”是企业内部的一体化，是企业子公司或承包商之间的合作与竞争；而“互联网”是企业外部的一体化，是一个企业与其他企业之间的合作与竞争。2.3.4经济全球化使全球金融深化全球金融深化是指国际金融交易的增长大大超过生产、贸易和投资这些实体经济的增长，或者说，世界金融市场的一体化大大超过了商品市场的一体化。20世纪80年代以来的金融革命以放松金融管制和信息技术革命为特征。这场革命的结果是带来资本的国际流动的急剧增长。债权国和债务国的区分日益模糊了，债权国本身也是债务国。金融资本的交叉渗透编制了一个复杂的全球金融网络，在这个网络中难以理清债权、债务关系中的最终所有者。因此，现在每个国家的国际收支平衡表上都需列出“净”资本流出量和流入量。金融资本的交叉渗透说明国际金融市场一体化在不断深化，这个深化过程尤其发生在发达国家之间。这种不断深化的资本的国际流动表明资本主义世界正在进行的是内部扩张（implosion），而不是向外扩张（expansion）。2.3.5经济全球化使全球竞争规则和市场纪律的形成在20世纪60年代以前，在各个国家之间存在着比较明确的国际劳动分工，因而在不同国家生产的产品和服务之间存在国际市场交易。到60年代，跨国公司采用的是“复杂的”一体化战略——将地理上分散的子公司和零散的生产系统转变成区域性的甚至全球性的一体化的生产销售网。这种生产方式所生产的产量的增长在70年代就超过了国际贸易自身的增长，它为“全球化经济”的出现准备了结构条件。建立在这种全球一体化生产经营方式基础上的全球化经济客观上要求有一个全球市场规则。由于产品之间贸易向产品内部贸易转换，全球性竞争加剧了。国际贸易不再是“互补性的”（complementary）了，取而代之的是“掠夺性的”（predatory）或“敌对性的”（adversarial）。全球性竞争的必然结果是，即便是在一个国家内部生产、交换的产品和服务也必须满足在全球范围内组织生产的质量标准和所耗费的生产成本。全球市场规则和全球市场纪律正在支配着全球经济活动，无论是来自哪个国家或哪个地区的生产者、消费者还是集团、政府，都要受这种规则和纪律的约束[6]。第3章经济全球化对我国企业市场营销的影响经济全球化是一把双刃剑,它对我国企业的市场营销既带来了积极的影响,也带来了不利的影响,因此,企业应全面地,客观地对此进行分析。3.1经济全球化对我国企业市场营销的积极影响经济全球化对于企业生产要素的优化配置,企业现代化建设,参与国际竞争能力,开展对外贸易等方面都产生了积极的影响。3.1.1经济全球化加速了生产要素的流动，为我国充分利用国际、国内两种资源创造了条件。以基本要素为例：国际资本的自由流动使我国能更多的吸收国外直接投资，解决了经济发展中资金不足的问题，到1998年，外商直接投资占国内投资比重以达13%。在吸引外资的同时，我国部分企业也随着自身的发展和壮大，经济实力的不断增强，成为了资本的输出者。据外经贸部的统计，到1999年底，我国到境外投资的企业达6000家，投资额以达69.5亿美元。由此可见，经济全球化实现了对闲置资源的有效利用，使企业可以在全球范围内进行生产要素的优化配置，从而大大降低了生产成本。3.1.2经济全球化使国际间的经济交往日益频繁。我国已成为国际市场的重要组成部分，全球500强企业已有300多家在我国进行了直接投资或与我国企业合资、合作，实行其全球经营战略。这些实力雄厚的跨国公司不仅为我国带来了企业发展所需的资金，也带来了新技术、新知识和先进的管理经验、管理模式，促进了国内企业的技术进步和管理水平的提高。这也正是发展中国家的后发性优势。3.1.3波特在《竞争优势》中指出：“国内竞争促进了创新与技术的传播，尤其在国内市场很大的情况下，国内竞争是在全球范围内获得成功的一个关键因素。”在我国的实践中，竞争不足和过度竞争都存在着，但主要还是竞争不足。经济全球化将使国内的竞争更加激烈，我国企业要同外资企业短兵相接，展开竞争。面对跨国公司强有力的冲击，国内企业只有不断地完善自己，提高自身的技术水平、管理水平，扩大自身的市场分额，才能在激烈的竞争中求得生存。因此，经济全球化带动了企业积极参与国内的竞争。3.1.4经济全球化带来了新的贸易格局和贸易方式，降低贸易壁垒、促进贸易自由化已成为国际贸易的一种趋势，这一趋势成为我国的产品、资金、服务走向世界提供了良好的机遇和广泛的途径。而且，经济全球化促进了国际分工进一步深化，各国经济联系进一步增强，有利于我国企业开拓多元化的国际市场和增加贸易机会。3.2经济全球化对我国企业市场营销的消极影响3.2.1使我国企业市场营销面临不平等的国际竞争环境经济全球化是西方发达国家积极推动的，它们作为资本和先进技术的主要拥有者，在国际经济秩序和规则的制定上拥有主导权。这对我国企业参与国际竞争是极为不利的。发达国家一方面积极推动经济全球化占领我国市场；另一方面则通过质量保证、绿色标准等措施限制我国产品进入其国内市场。3.2.2使我国企业市场营销对发达国家的依附性增强由于经济实力的强弱的不同，推动经济发展的重要生产要素如资金、技术、人才等大都有发达国家掌握和支配，而中国加入国际分工体系依靠的“比较优势”说到底就是廉价的资源，包括廉价的劳动力和廉价的自然资源。因此，我国的企业一直处在国际分工的底层，而长期的低附加值生产虽然能使我国的经济有所增长，但由于生产发展空间趋于狭窄，造成我国内部产业严重失衡，对发达国家依附程度日益加深。3.2.3使我国企业市场营销的生存环境恶化经济全球化使发达国家将越来越多的劳动和资源密集型产业以及污染环境的企业向发展中国家转移，对我国来说，其结果虽然使我国劳动和资源密集型产业得到较大发展，但自然资源过度耗竭，生态平衡遭到破坏，资源浪费严重。资源条件和生态环境恶化将严重制约企业的持续发展和竞争力的增强。3.2.4使我国企业在市场营销中的高素质人才严重流失经济全球化要求在全球范围内配置资源，这其中包括人力资源。国际企业集团、跨国公司进入中国市场后，根据其发展战略，一般要推行雇员本地化。这样既可以降低工资成本，又可以迅速熟悉本地情况，并带来一些当地客户。因此，我国企业高素质人才必然成为各跨国公司竞先网罗的对象。另一方面，经济全球化增加发达国家对人才的需求，许多国家都放宽了移民条件以吸引高素质人才，大批的中国高科技人才移民海外，使我国企业人才匮乏的局面雪上加霜。人才的严重流失使国内企业发展举步维艰。第4章经济全球化条件下我国企业市场营销的战略对策走经济全球化道路是关系到我国企业生存和发展的大事，我国企业加入经济全球化是企业发展的当务之急。在研究经济全球化对我国企业市场营销影响的基础上，重新对我国企业进行定位，并提出在经济全球化条件下我国企业市场营销的战略对策。4.1从经济全球化的视野出发，重新进行企业定位在经济全球化条件下，企业必须根据自身实际情况重新进行准确的定位，并使企业具备全球化的战略眼光。4.1.1我国实施改革开放政策以来，经济实力明显加强，1999年国民生产总值名列世界第七位，赢得了世界广泛赞誉。可是，我国企业的实力与我国的国力极不相称。从企业自身来看，我国企业从总体上来看规模普遍偏小，技术工艺落后，管理水平低下，因此显得竞争乏力。从企业的外部的环境来看，国内市场有效需求不足，消费者日趋成熟，政府逐渐取消了对国内企业的保护，来自跨国公司的不断冲击等等都构成了企业发展的消极因素。我国企业必须认清这些不利因素，客观进行企业定位，利用发展中国家特有的“后发性优势”和我国的比较优势主动缩短同发达国家的差距，赢得自身的发展进步。中国企业在全球化的过程中，运筹帷幄的能力常常体现在对于速度、关键资源的控制程度、愿意承受的风险这三者的把握上。宝钢应对经济全球化挑战的方式是开展国际化经营，融入世界经济的积极主动的追求。宝钢确定了国际化经营的发展方向：实行资源的全球化配置，利用全球资源服务全球市场。宝钢实施国际化经营战略，是顺应世界经济全球化发展趋势、创建一流跨国公司的必然选择。中国企业要继续发展，不仅要着眼于国内市场竞争，而且要主动拓展海外市场。宝钢已制订了新一轮发展战略目标，要建成世界一流跨国公司。这意味着宝钢不仅要稳固在国内行业的领先地位，更要增强在国际市场上的竞争力。加强产品出口和海外直接投资，能提升宝钢产品在全球市场的影响力，提高投资回报率，创立宝钢的世界品牌，增强宝钢的国际地位。宝钢的营销原则是：立足国内市场、拓展海外市场。目前，中国是世界上最大、成长性最好的钢材市场。经过多年发展，宝钢成为了中国最大、最具竞争力的钢铁精品基地和钢铁新工艺、新技术、新材料研发基地，在国内市场具有主导地位。进一步巩固和提高产品的国内市场占有率，对宝钢做高做强钢铁主业极具战略意义。宝钢应抓住十分宝贵的战略机遇，发挥自身优势，最大限度地占领国内市场，为实施国际化经营、拓展海外市场打下坚实基础。国际化经营意味着企业能够更为直接地引进、借鉴和学习国际上先进的技术、经营观念和管理方法，获得崭新的管理视角和发展思路。宝钢通过加强合作，参与国际竞争，不断增强核心竞争能力，已在国内同行中领先一步地与国际钢铁巨头新日铁、阿赛洛、浦项和蒂森克虏伯等合作，围绕战略供应链的优化，与上下游国际知名企业合作，加快自身观念创新、技术创新和管理创新的步伐，形成整体化运作体制的雏形，优化生产组织，完善全球化布局。这对宝钢加快发展、继续保持在国内钢铁企业和钢铁市场的竞争优势具有积极的促进作用。4.1.2我们应该看到，大多数的中国企业对经济全球化至今还未作出相应的准备，将近1/3的中国企业家对中国加入WTO所面临的全球化挑战认为没什么影响。因此，我国企业在经济全球化进程中首先要学会的就是要树立全球化的眼光，将经营范围扩展到全球市场，建立全球化的经营战略和适合本企业的全球性营销网络。中石油收购PK，涉及哈萨克斯坦、印度、俄罗斯、加拿大等多国石油巨头，前后经历了多次诉讼，其蕴含矛盾的复杂程度，超出局外人的想象。最后，中石油集团不仅成功遏止了俄罗斯卢克石油公司的轮番进攻，消解了印度国有能源公司的努力，联合哈萨克斯坦国家石油公司，对价41.8亿美元，成功收购加拿大PK公司。中石油的收购展现了一种成熟的商业思维。早在几年前，中石油就已经与阿萨克斯坦展开了合作，还修建了一条从哈萨克斯坦到中国石油管道，以解决哈萨克斯坦在石油出口上单纯依靠俄罗斯管道的局面。对哈萨克斯坦来说，中石油并不是天上掉下来了；对中石油来说，也深知对方的习惯和需求。我发展，也要让你因我的发展而发展。这样一种内在态度，形成很强势的势能，使中石油更容易达成自己的目标。收购的本质是利益，是利益相关者的利益照顾程度。此项交易的最大突破在于，通过陆上管网资源的配合，将哈萨克斯坦的油气资源与中石油的国内配套设施相结合，既减少了中国对马六甲海峡的依赖，又能将中国的能源需求与周边国家的利益结合起来，哈萨克斯坦的石油出口亦有了中国市场的支撑，从而摆脱了单纯依赖俄罗斯输油管的局面。这样就把自己的利益与友邦的利益绑在了一起[7]。4.2.在经济全球化条件下,我国企业应选择新的市场营销观念企业市场营销若要在经济全球化的大背景下取得成功，必须适应时代发展的潮流，不断地更新企业的市场营销观念。4.2.1企业市场营销应逐步抛弃旧的营销观念,选择新的营销观念随着我国加入ＷＴＯ,企业所面对的竞争环境不仅仅是国内同类企业的竞争,而且更多地要面对国外的、跨国型的同类企业的竞争,市场的游戏规则、企业的竞争规则更趋国际化、法律化及规范化。因此,我国企业的市场营销观念必须放弃那种旧的生产观念、产品观念及推销观念,选择全新的市场观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、创新营销观念等等。真正去面对国内的乃至全球化的市场竞争。在新的市场营销观念的指导下,企业更多地去关注社会上消费者的需求,顾客日益增长的物质和精神方面的需要。企业在产品开发上更注重市场预测、市场调查、产品销售网络的建立,以满足消费者的多样化、多层次的要求,在顾客得到满意产品的同时企业获得应得的利益。如海尔集团在不断开发和生产家用电器产品的同时,还向影视文化市场拓展自己的领地,创作和制作出了长篇儿童电视连续剧《海尔兄弟》。企业不仅满足人们的物质需求,还不断满足对文化产品的精神需求，这不仅宣传和扩大了企业的知名度,而且也为企业创造了丰厚的利润。4.2.2企业市场营销应由注重经济效益,转而更多地注重社会效益企业是经济社会的一份子。企业赚钱是企业家不断追求的目标,即追求企业利润的最大化。但我国的企业家不仅要对企业的生存和发展负责任而且也要关注环保问题、“温室”问题、贫富差距问题及社会的教育、医疗、卫生等社会公益问题;企业家们在自己的事业不断获得成功、获得利润的同时,也要对社会作出一定的回报,如无偿捐资给环保工作、对贫困地区捐资助学和做些公益事业。企业家们办企业已不单为企业赚钱,而且要为社会创造财富。因此,企业家办企业就成为追求社会效益、追求自我价值的实现过程[8]。4.2.3企业市场营销应由注重价格竞争,逐步选择注重价值竞争价格是反应市场变化最灵敏、最活跃的因素。商品价格定得是否适当,会直接影响市场需求和消费行为,会影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率,对企业的销售收入和利润影响最大。但随着我国加入ＷＴＯ后,企业利用价格的竞争已不再是惟一的武器。那么,企业无序的价格竞争将会转向价值的竞争[9]。价值竞争就是企业让渡顾客价值。就是通过所谓的价值链把企业的设计、生产、销售、送货和支持其产品运作的各部门看作创造价值和产生的成本分解到各部门。企业的任务就是检查每项价值创造活动的成本和经营情况。如世界百货巨头沃尔玛就是实现公司内部价值链最成功的企业。沃尔玛与竞争对手相比,配销中心直接供货占80%,而竞争对手仅占50%;沃尔玛的运输成本少于货物价值的3%,而竞争对手为5%。因此,沃尔玛出售商品的零售价与竞争对手商品的零售价相同,反而至少可多获2%—5%的利润,企业的价值链使沃尔玛的竞争优势比竞争对手强。4.2.4企业市场营销应由注重开拓市场,转向注重创造市场企业开拓新市场是由于国内外同类产品不断增加而需要发现新的市场,并力求使它不致于过早走向衰退期,延长其生命的周期,使企业能保持利润的增长。随着知识经济的到来,我国加入ＷＴＯ后,企业可开拓和发现的新市场越来越多,迫使企业要不断研制和开发新产品来满足人们求新的需要。同时,企业开发出的新产品也会很快地在市场中处于饱和,造成企业开发新产品的风险性越来越大。40年前,管理大师彼得·杜拉克就观察到,企业的首要任务不是“满足需求”,而是“创造顾客”。但他的观点一直没有得到重视,直到索尼公司的董事长盛田昭夫一篇主题发言“我创造了市场”，并用他公司制造的“随身听”教育了世人。这个在马路上也能听音乐的“随身听”的市场就是他们“创造和传递生活标准”的杰作。盛田昭夫的名言就是“他不是服务市场,而是创造市场”。索尼公司的发展哲学就是“创造前人未涉足的,能够实现人们梦想的产品”[10]。企业创造市场不是一个简单的事情,有时可能是企业抛弃旧的产品和市场,而要创造一个全新的产品和市场。如美国蒙萨托公司创办于1901年,其产品逐步涉及塑料、化工和相关产品,企业效益一直很好。然而公司在1985年对主营商品进行调整,在不到10年的时间内,该公司已从一个塑料和织物制品公司发展成为一个现代生物技术公司,致力于食品和营养品事业,从而使企业效益大增,成为一个崭新的有生命活力的企业[11]。当然,我国加入ＷＴＯ后,企业界现有的营销观念不会马上有较大的新改变,但发生变化已是一种必然趋势,企业家要早一点觉醒,早一点投入到企业的全方位改革之中,面对全球经济一体化的加快,能尽力缩小与世界发达国家的水平。第5章经济全球化条件下，企业市场营销还需解决的问题经济全球化极大的推进了企业的经济发展，但今日企业面对的环境风云多变，企业在市场营销过程中若要应对自如，必须认清仍待需解决的问题。5.1研究在经济全球化中企业的应对能力企业应仔细分析研究国内市场与国际市场对接对企业市场营销活动产生的重大影响,以及在国际市场大环境下如何有效地开展市场营销活动。培养企业高层决策者洞悉市场变化、驾驭企业在商海的惊涛骇浪中航行的能力[12]。5.2研究减让关税带来的影响及对策企业在市场营销过程中应仔细分析我国加入WTO后大幅度减让关税带来国际市场与国内市场的激烈竞争,对中外企业市场营销决策产生的重大影响及其我国企业的应对策略。目前,工业化国家的平均关税已降至4%～5%,发展中国家的加权平均关税为13%～14%,我国的加权平均关税为22