购后过程、顾客满意与顾客忠诚-

第18章购后过程、顾客满意与顾客忠诚1本章主要考察产生顾客满意和忠诚的购后过程及相应的营销策略。2图18-1消费者购后行为〔P584〕3图18-1反映了消费者购后行为。在某些购置后有一种称为购置后冲突的现象。另外一些购置那么伴随不采用现象，即顾客将产品退还或保存而不加使用。对大多数购置来说，即使存在购后冲突或不和谐，仍会伴随产品使用。使用产品通常涉及包装和产品本身的处置。在使用过程中和使用后，顾客会对购置过程和产品进行评价。不满意的评价会使顾客产生抱怨，而厂商做出的适宜反响会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满，要么导致顾客的重复购置与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。418.1购置后冲突18.2产品使用与闲弃18.3产品与包装的处置18.4购置评价和消费者满意18.5不满意反响18.6顾客满意、重复购置和顾客忠诚518.1购置后冲突对购置的疑心和焦虑就叫购置后冲突。消费者产生购后冲突的可能性及其剧烈程度，是由以下因素决定的：1.忠诚度或决定不可改变的程度。2.决定对消费者的重要程度。3.在备选品中进行选择的难度。4.个人体验焦虑的倾向。61.购置之前，减少冲突的方法包括：〔1〕采取行动防止或推迟购置决定。〔2〕使用一个可以使遗憾最小化的决策规那么，2.购置完成后，消费者常用的减少购后冲突的方法有：〔1〕增加对所购品牌的欲求感。〔2〕减少对未选品的欲求感。〔3〕降低购置决策的重要性。〔4〕改变购置决策〔在使用前退回产品〕。7尽管消费者可以通过内心的再评价减少购置后冲突，搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性也是很普遍的方法。支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。强化广告和后续销售努力的做用。营销者要给消费者一个消费该产品的理由。818.2产品使用与闲弃产品使用产品闲弃9产品使用营销者需要了解消费者如何使用其产品。弄清楚产品是以功能性方式还是以象征性方式被使用，有助于改进产品设计。使用创新是指消费者用一种新的方式使用产品。发现产品新用途的营销者能极大地扩大产品的销售。许多公司试图运用标准的调查问卷或集中小组访谈来获得关于产品使用的有关信息，进而帮助企业开发新产品，为现存产品揭示新的用途或市场，为确定适宜的沟通主题指明方向。10某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用。一种产品的使用都因为另一种相关产品的使用变得更容易、更有乐趣或更平安。零售商可以对这些产品进行联合促销或培训推销员进行互补性销售。然而要做到这一点，需要充分了解这些产品在实际中是如何运用的。日益严格的产品责任法促使营销经理考察用户如何使用产品。11产品闲弃产品闲弃是指买了一种产品将其搁置起来不用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。对于很多产品和大多数效劳，购置决策和消费决策是同时做出的。由于购置时与潜在使用时环境或购置者的改变，就会发生产品闲弃。12在产品闲弃的情况下，消费者浪费了金钱，营销者也不大可能获得重复销售。而且，营销者很难找到适宜的补救措施和对消费者施加有效的影响。在另外一些情况下，通过提醒或在适宜时机给予促动，消费者会使用所购的产品。1318.3产品与包装的处置产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品或产品包装容器的处置。无论出于何种原因，营销者一旦做出替换决策〔甚至在购置之前〕，他也同时要对原来的产品做出处置安排。图18-3描述了处置产品的多种选择。1415包装处理保存产品储存按原来目的使用用于新的用途回收作为废物扔掉易物出售〔给最终用户、中间商；通过中间商出售〕赠送〔被使用、被出售〕出租图18-3产品与包装处置方式〔P591〕16产品处置与营销策略处置决策主要通过4种方式影响厂商的营销策略：1.由于物理空间或财务资源的限制，在取得替代品之前必须处理掉原有产品。2.消费者经常做出的卖出、交易或赠送二手产品的决策可能导致形成一个庞大的旧货市场，从而降低市场对新产品的需求。3.很多消费者愿意向那些提供可回收产品和自身从事产品回收的公司购物。4.表达环境保护要求的处置既有利于整个社会也有利于作为社会成员的厂商。1718.4购置评价和消费者满意消费者可能对购置的各个方面进行评价。对一项购置的整体满意既包括购置过程的满意，也包括对所购效劳、产品本身的满意。对于名义型决策和很多有限型决策，只有当某些因素如明显的产品功能失灵才会导致购置者对购置的关注，从而引起主动的购置评价。18评价过程无论是基于何种原因选择某一产品或商店，消费者都会对其应当提供的表现或绩效有一定的期望。一般来说，我们倾向于将产品或商店的表现感知为与我们的期望相一致。如表18-1所示，对购置的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。19表18-1期望、成效和消费者满意〔P593〕20成效或绩效的不同层面对许多产品而言，成效包括三个层面：工具性的、象征性的和情感性的。1.工具性成效与产品的物理功能相关，产品正常运转和发挥作用至关重要。2.象征性成效同审美或形象强化有关。3.情感性成效是拥有或使用产品的情绪反响。这种反响可能缘于工具性成效、象征性成效或缘于产品本身。21一项关于成效期望、实际成效和服装购置满意情况之间关系的研究，得出了以下一般性结论：不满意是由工具性成效令人失望造成的，而完全满意同时需要象征性成效到达或高于期望水平。这些发现提醒营销经理应致力于将导致不满意的属性成效保持在最低期望水平，同时要尽量将导致满意的属性成效保持在最高水平。2218.5不满意反响图18-4描述了不满意的顾客的几种可能的选择或反响。23图18-4消费者不满时的反响〔P596〕24一项研究发现不满意的购置导致了如下行为〔此项研究不计消极的口传，如告诫亲友〕：〔1〕25％的不满购置导致了品牌转换。〔2〕19％的不满购置引起消费者停止购置这些产品。〔3〕13％的不满购置导致消费者在未来购置中进行店内检查。〔4〕3％导致向生产商的投诉。〔5〕5％导致向零售商的投诉。〔6〕35％导致退货。在对耐用品的类似调查中，54％的不满消费者声称不再购置该品牌，45％向其亲友数落该产品。25不满意的消费者与营销策略营销者需要通过以下方式来满足或影响消费者期望：①通过促销来创造合理的消费者期望；②保持质量的一致和稳定以到达消费者所期望的水平。由于不满意的消费者倾向于向其朋友和熟人表达内心的不满，这由此会使厂商不仅失掉这些不满的消费者，而且可能由于负面的口传效应而失去对其他消费者的销售。26当某个消费者感到不满时，最好的结果是他仅向厂商而不向其他任何人表达他的不满。不幸的是，很多人在不满时通常不向厂商抱怨。消费者对产品的抱怨通常是面向零售商而没有传到达制造商。很多厂商试图通过建立和推广“消费者热线〞来解决这一问题。尽管管理人员努力对抱怨予以积极反响，很多公司还是没从组织上落实如何有效地处理消费者抱怨。27事实上，对很多厂商而言，通过鼓励抱怨并对抱怨做出有效反响来保存曾经不满的消费者比通过广告或其他促销手段来吸引新顾客更为经济。据估计，保存老顾客的本钱仅为获得新顾客的1/5。训练那些与消费者直接接触的员工运用适当的交流方式，授权他们在消费者提出问题时就解决他们，会增加消费者满意和忠诚。2818.6顾客满意、重复购置和顾客忠诚不满意的顾客不大可能继续使用同一品牌，并且很可能向其亲友表达不满从而造成后者的不满。相反，满意的顾客倾向于在下次产生需求时再次购置该品牌，由此直接导致厂商获利能力的增加。图18-5描述了某一特定品牌在任一时点上的购置者构成。29图18-5忠诚顾客〔P601〕30重复购置者重复购置者是指这样一些人，他们对某一品牌不一定具有情感上的或情绪上的偏爱，但一直重复购置该品牌。某些不满顾客也可以成为重复购置者，他们会进行负面的口传。单纯的重复购置者易受竞争者行为的影响，这些顾客对品牌并无忠诚。31品牌忠诚品牌忠诚是指由于对某品牌在感情上的偏爱而长时间持续购置同一品牌。1.品牌忠诚可能源于认同。2.品牌忠诚也可能是因为该产品的成效高于顾客的预期或高于其他品牌能够到达的水平。3.忠诚的顾客在购置产品时不大可能考虑搜集额外信息。4.忠诚顾客极可能成为正面口传的来源。32基于以上这些原因，忠诚顾客比单纯的重复性购置者能为企业带来更多的利润，而重复购置者同样比偶尔性购置者更具吸引力。3318.6.1重复购置者、忠诚顾客和利润18.6.2重复购置者、忠诚的顾客与营销战略3418.6.1重复购置者、忠诚顾客和利润“转换〞是指一个厂商的根本顾客群的变动。现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率。为什么？因为获取新顾客本钱远高于保存现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。35图18-6展示了随时间推移每位顾客利润增长的来源。1.“溢价〞反响了这样一个事实：重复购置者或忠诚的顾客倾向于持续购置该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。2.Referrals是指由现有顾客的推荐而获得的新顾客带来的利润。3.更低本钱出现是因为厂商和顾客都知道如何在长期内更有效地相互配合。4.顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和效劳，由此也可促进利润的增加。36图18-6随时间推移顾客获利性增加的来源〔P603〕37虽然许多利润是从单纯的重复性购置顾客上取得，然而企业假设要充分挖掘顾客身上的潜在利润，那么必须创造忠诚的顾客。减少转换率也会对利润的提高产生很大的影响。稳定的根本顾客群意味着企业从单个顾客身上获得的利润越高。3818.6.2重复购置者、忠诚的顾客与营销战略针对特定细分市场制定营销战略的重要一步是明确该战略所追求的目标。这些目标可能是：(1)吸引使用该类产品的新顾客。(2)争取竞争对手的顾客。(3)鼓励现有顾客增加消费。(4)鼓励现有顾客成为重复购置者。(5)鼓励现有顾客成为忠诚的购置者。39图18-7顾客满意的后果〔P604〕40关系营销关系营销是指企业试图与顾客开展一种持续的不断扩充和强化的交换关系。关系营销有5个关键因素：(1)开展一种核心产品或效劳，并以其为中心建立顾客关系。(2)针对不同顾客建立特定关系。(3)用附加利益来扩充核心效劳或产品。(4)以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。(5)开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。41大量的营销活动集中于第4个目标上，即鼓励重复购置。尽管这些方案一般都被称为顾客忠诚方案，但实际上其中许多方案主要是用来创造重复购置而不是创造忠诚的顾客。创造忠诚的顾客要求厂商形成以顾客为中心的态度，并将这种态度转化为实际行动。42情感性成效〔AffectivePerformance〕品牌忠诚(Brandloyalty)转换(Churn)忠诚的顾客(Committedcustomer)消费者对消费者销售(Consumer-to-consum