Birchbox电子商务案例

BirchboxBirchbox是一家订阅式投递高档化装品试用装的平台，成立于2010年，是由来自哈佛大学商学院的海莉·巴纳〔HayleyBarna〕和卡蒂娅·波尚〔KatiaBeauchamp〕联合创立。Birchbox主要垂直于男女生活用品领域，消费者可以在缴纳每月10美元(或每年110美元)的会费后，会员会收到经过“个性化筛选”的化装和美容产品的样品。每个会员每个月至少会收到4个化装品样品，或者可以在它的网站上直接购置男女生活用品〔比方，化装品、枕头、袜子、剃须刀一类〕。开展历史2010年：BirchBox网站上线，采取会员按月订阅的运营模式；最初只效劳女性用户。2012年：公司把人群范围扩展至男性，同时公司的地域扩张至欧洲。BirchBox和800多个品牌的试用装按月寄给订阅用户，用户试用后如果觉得不错，可以在BirchBox上购置常用装。2013年：BirchBox公布的女性会员数到达80万，男性会员的数量没有公布。BirchBox打算把新的融资花在以下几个方面：1〕市场营销，加大营销推广；2〕移动端布局，完善APP产品体验；3〕发力男性护理市场。2014年：BirchBox宣布，将在纽约建立它的第一家线下店；新店预计在5月或6月开业。这是之前作为纯互联网公司的BirchBox首次尝试线下门店，其线上线下如何配合受到关注。和很多其它品类的产品不同，化装品类的产品有线下的门店更能让消费者信任，线下门店也可以提升线上网站的知名度，开始尝试O2O。Birchbox特点Birchbox会在网站上为这些样品提供相关的贴士和教程。如果会员对样品满意，想购置对应的产品，她们也可以在Birchbox上购置，这样她们就会获得折扣积分(邀请新成员也会获得积分)。Birchbox的最大亮点在于，化装试用品是根据用户提供的个人信息准确投递的。用户会填写一张调查表创立个人档案，说明你对化装品的个人喜好，以及在化装上的一些个人特点和问题。Birchbox会根据这些信息，为每位客户量身定制一个试用品礼盒，并附上一些相关建议和指导。平台的这个特点，一方面解决了消费者面对玲琅满目的化装品，无从选择的窘境。另一方面，也帮助化装品企业解决了试用品投放不准确的问题，大大提高了宣传效率，节约了人力本钱。网站的理念：就是帮助消费者发现新的品牌和产品，提供实惠的价格，同时也促进销售。创始人介绍KatiaBeauchamp：哈佛商学院硕士，创立Birchbox时27岁，在校期间曾在DigitalDistribution〔数字发行公司〕和EsteeLauder〔雅诗兰黛〕工作过，当时她就意识到那些发放的免费试用品非常可惜，不能为公司带来多少收入。HayleyBarna：哈佛商学院硕士，创立Birchbox时26岁，曾在一家对冲基金公司实习，并曾在Bain&Company〔贝恩咨询公司〕担任助理参谋。创意来源创意来源于Barna一个好朋友MollieChen，作为一个美妆编辑MollieChen常常邀请Barna去测试一些顶级的美妆产品，而Barna灵光乍现，每个女性都渴望变得更美，她们是否也是非常愿意来体验一下这些顶级的美妆产品？因此，Barna设想了基于精选的“订阅模式”，来让更多女性能够体验高级美妆用品。上线前她们用了两个月时间对200名客户和8个品牌进行了测试，主要调查两方面，一是客户通过试用样品进而发生购置行为的比率，二是客户是否愿意为这些试用样品付费，调查结果证实了Barna的想法。BirchBox的商业模式BirchBox的商业模式：订阅模式类似于报纸杂志的订阅，此类网站采用会员制度，用户在预先支付一定费用后，可按月获得精美礼盒，里面装的是网站工作人员为用户精挑细选的商品。订阅模式的优点： 1.省时便利效劳 2.体验消费 3.个性定制 4.送礼效劳订阅模式成功的主要原因：1、让顾客防止选择的难题联合创始人KatiaBeauchamp一直将Birchbox称为一种“发现商业”，也就是说，消费者自己也不知道自己需要什么，基于关键词的搜索引擎在这里没有用武之地，在眼花缭乱的化装品世界里用户无法做出选择。以眼部美妆用品为例，就包括眼影类、眼睑类、描眉类、眼毛类、眼部彩妆卸除剂等等，这样造成的结果就是，如果有人在平时不倾注大量精力在时尚杂志上和最新的化装品上，那么当她想使用这些化装品时就会被淹没在海量的美妆用品中。而Birchbox按月订购模式的解决方法是基于“经验和知识”的“精选”，不会选择？没关系，让专家帮你选择。2、低价格试用高档化装品知名化装品品牌一般价格昂贵，这也在一定程度上加剧了前面提到的选择的困难。如果价格廉价，用户就可以购入大量化装品然后慢慢尝试、体验，然而化装品的价格使得试用品必须存在，而在Birchbox只需10美元就可以体验各种高档化装品。事实上，化装品品牌商早已认识到化装品试用品发放的重要性，而Birchbox让这一过程变得更加精准高效，让品牌接触到大量的潜在消费者，并且可以通过跟踪用户行为、获取用户反响为品牌进行客户关系管理，这也就让很多品牌愿意为Birchbox提供试用品。3、神秘感“按月订购”的盒子给人的感觉更像一份神秘礼物，在收到盒子之前用户也不知道Birchbox会送来什么玩意，翻开盒子的过程就像是一个发现、探索的过程，这使得女性用户感到非常有趣，也塑造了Birchbox很强的用户忠诚度，有一半左右的用户是连续订阅者。Birchbox其他成功要点〔1〕优质用户：先试后买是化装品行业最常用的营销方式，为此零售商会采取专柜赠送或者随时尚刊物附赠的方式，但往往送出样品不少，花费不菲，收效甚微，有时候还要冒着被专柜导购人员私吞的风险。相比之下，Birchbox聚拢的10万多会员资源，他们年轻、时尚，拥有潜在高消费能力，毋庸置疑，是待开掘的金矿。〔2〕精准投放：结合Birchbox为用户提供的量身定制效劳，零售商可以向用户针对性投放样品，并且能很容易的跟踪、研究用户行为，从而进一步促进销售。〔3〕双赢：不少零售商，争着抢着向Birchbox提供样品。在为Birchbox礼盒提供过唇膏、眼影等小样后，销售额有了明显增长。Birchbox在造福于用户、零售商的同时，也将自己开展壮大，并占据至高点，引领一时风潮。〔4〕借助社会化媒体：除了在自己的网站开设博客，讨论美妆话题之外，Birchbox在Facebook、Twitter、Foursquare、Youtube和Pinterest等均有官方账号，还同大量博客作者有着直接联系。〔5〕内容营销做到极致：Birchbox的官方博客中，有1800多篇关于美妆的日志；Birchbox的礼盒中，有精心撰写的产品描述、流行趋势解读；Birchbox的开箱视频、试用报告四处流传……这些都是Birchbox把内容和商业结合的具体实践。〔6〕用户的力量不可无视：在Birchbox，会员除了自发分享开箱视频、试用报告外，还把自己的朋友、朋友的朋友、朋友的…的朋友源源不断拉进来。盈利模式Birchbox本身即是一个在线商城，拥有大量的知名品牌合作商。这个在线商城有趣之处在于，和传统的基于订阅模式的效劳相比，它卖的是样品，只要用户订阅了Birchbox，它的商业链条中的第一步就完成了；一旦用户喜欢上某款样品并到Birchbox进行购置，这个商业链条的第二步就又开始了。2012年4月的一个数据说明，在之前一年里，有40%的用户走到了这个商业链条的第二步。因此，Birchbox主要的盈利模式包括两方面：一是基于订阅的每月10美元〔男士为20美元〕的收入；二是在线商城出售的商品的分成收入。尽管Birchbox没有公开其具体收入情况，但仅仅看第一类收入，以其目前的30万付费用户来看的话，其一年的收入也将到达3600万美元。公司主要的支出在市场营销以及物流上，获得品牌商提供的试用品费用是非常低的，因为即使没有Birchbox这类公司，品牌商也还是要发放样品，而提供给Birchbox的样品的回报要远远高于实体店的发放。Birchbox推出后，立即引起了一股“按月订购”的风潮，包括衣服、鞋子、玩具等等都出现了类似的模式，而化装品行业是这种模式最为被看好的行业，诞生了包括Glossybox、Vanitytrove、YellowBeautyBox、BeautyBox5、trueBeautyBox以及Birchbox之前已经收购的法国JolieBox等在内的竞争对手，然而这些竞争对手呈现明显的地域性，Birchbox主要是美国市场，Glassybox主要是欧洲和亚洲市场，Vanitytrove主要是东南亚市场，这也从另一个角度说明这个行业市场潜力巨大。行业市场潜力巨大Birchbox优势和劣势与竞争对手相比，Birchbox的主要优势在于其拥有稳固的美国市场，作为该种商业模式的开创者，Birchbox在美国拥有大量的粉丝和知名度，这使得Birchbox有可能向其他垂直领域扩张；而其缺