广告学现代广告的价值观即概论

第一章现代广告的价值观（概论）第一节广告的概念及广告的分类第二节广告经济的实质第三节广告学的研究对象第四节现代广告的发展第五节广告运作理念的持续创新1广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024教学内容与重点：本章是这门课的起始篇。主要讲述广告学的基本常识。要求在理解广告学含义的基础上，了解广告的分类，掌握现代广告与传统广告的不同之处，掌握广告学的基本理论并能够理论联系实际。2广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024一、广告的概念及分类（一）现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的信息传播活动。3广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（二）广告的构成要素1.广告信源（传播者）2.广告信息（传播内容）3.广告媒介（传播方式）4.广告信宿（传播对象）5.广告效果（传播效果）4广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（三）广告的分类5广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024广告分类分类标准广告诉求方式广告媒介的使用广告的目的广告传播区域广告的传播对象类别理性诉求广告、感性诉求广告、情感诉求广告。印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告(DM)、销售现场广告(POP)、数字互联媒介广告、其他媒介广告。产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。国际性广告、全国性广告、地区性广告。工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告。6广告学现代广告的价值观即概论5/8/20247广告学现代广告的价值观即概论5/8/20248广告学现代广告的价值观即概论5/8/20249广告学现代广告的价值观即概论5/8/202410广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024二、广告经济的实质（一）广告的经济属性广告经济是一项以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式，其载体的外延十分广，主要有三大类，即广告作品（如报纸广告等媒介型广告）、广告活动（如商务宣传、促销、市场竞争等活动型广告）、广告品牌形象策划（如CI策划、品牌策划等整体型广告）11广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（二）广告经济的特色1.服务经济2.利润经济3.道德经济4.法制经济5.文化经济6.信息经济12广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（三）广告经济的代理制广告代理制指的是广告代理方（广告经营者即广告公司）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，广告运作方案实施后，广告代理方从媒介刊播费中提取15%的媒介代理佣金作为酬金。广告代理制就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。13广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024三、广告学的研究对象广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究对象。研究方法（理论与实践相结合、案例分析、比较等）14广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024第二章广告的起源和发展

第一节广告的起源—

古代广告

第二节近现代广告的发展第三节世界现代广告的发展第四节中国近现代广告的发展15广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024第一节广告的起源—

古代广告一、古代中国的广告社会广告是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。最早出现的广告形式：口头广告、实物广告、标记广告。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。唐宋时代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等。宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆。元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺。16广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024二、古代巴比伦、埃及的广告早在公元前3000-前2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，出现了文字广告。与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆种写在莎草纸上的、尼罗河畔的古城底比斯的文物—

公元前1550年至公元前1080年的遗物，距今已有3000年的历史。（夹身广告员）三、古代希腊、罗马的广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启事等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。17广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024

第二节近现代广告的发展一、以英国为中心的欧洲近现代广告我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入了印刷广告的时代。1472（3）年的英国出版人威廉坎克斯顿（WilliamCaxton）印制了推销宗教书籍的广告，被认为是现存最早的印刷广告。18广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024在印刷广告之外，13、4世纪左右的欧洲还出现了最早的报纸雏形“新闻信”，主要是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了15、6世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。19广告学现代广告的价值观即概论5/8/202416世纪以后，德、英、美、法等国陆续出现了定期印刷报纸。最早的定期印刷报纸是1609年德国的《报道式新闻报道》。1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版。1622年英国托马斯阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被认为是世界上最早的报纸广告。1666年《伦敦报》开辟了第一个报纸广告专栏。20广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024除了报纸广告之外，杂志广告也开始出现。世界上最早的杂志是1631年英国书商凯夫在伦敦创办的《绅士杂志》。在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。到19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。21广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024二、近代广告向现代广告的过渡1850-1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告开始向现代广告过渡。近代广告向现代广告的表现在三个方面：22广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（一）专业广告公司的产生1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，从而宣告了广告代理业的诞生。1865年，乔治路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店公司—”广告批发代理”，这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。23广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（二）广告新技术的应用1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。1891年，可口可乐公司做了世界上最早的挂历广告。1910年，巴黎国际汽车博览会用荧光灯管装饰。一年后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店安装了第一个霓虹灯广告，从此霓虹灯广告风行世界。24广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（三）广告理论和广告管理的发展19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1874年，H.Sampson写作《广告的历史》一书；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》；1898年，美国的E.S.路易斯提出AIDA法则。后来有人对AIDA法则加以补充，增加了可信（Conviction）记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这几项内容。1900年，美国学者略洛盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》一书；1903年，美国西北大学的斯科特写成了《广告学原理》。25广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024第三节世界现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告20世纪20-30年代兴起市场调查和研究热潮，帮助广告客户劝诱购买、施展推销术；40-50年代，则在广告主题上大作文章，USP策略被广泛推广；到了60-70年代进入产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。26广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024二、日本现代广告的发展博报堂成立于1895年。电通广告公司是在1901年7月1日开业的。27广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024第四节中国近现代广告的发展

一、近代广告的发展中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后现代形式的报纸在中国的开始。第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸，其宗旨主要在于阐发基督教义，商业色彩不浓，只刊登不多的广告。1815年8月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。到19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200家。28广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024从19世纪50年代开始，在香港、广州、汉口、福州等地，陆续出现了中国人自己办的近代报刊。1858年，创办于香港的《中外新报》是第一份中国人主办的现代报纸；1874年1月5日，王韬在香港创办的《循环日报》是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸。杂志开始走上独立发展之路《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》等。29广告学现代广告的价值观即概论5/8/20241923年1月23日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。1926年，由中国人创办的第一座广播电台----哈尔滨广播电台开始广播。1927年，第一座中国人创办的民营电台—

新新公司广播电台在上海开播。截至1937年6月，全国有民营广播电台55座，仅上海就有44座，多数是商业台。30广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其他形式的广告。1917年10月20日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927年，上海开始出现霓虹灯广告。最早的霓虹灯广告安装在上海大世界屋顶。这一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现了。1936年，上海《新闻报》把写着“新闻保发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是我国首次出现的空中广告。

31广告学现代广告的价值观即概论5/8/202419世纪下半叶开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业的广告代理人，单纯以给报馆、杂志拉广告为业。广告代理人开始只是为报馆承揽广告业务，收取佣金。后来，随着报馆广告业务的不断扩大，报馆内部设立广告部，广告代理人逐步演变为报馆广告部的正式雇员。而从事专业广告制作业务的广告社和广告公司开始在中国出现。32广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。广告教育开始出现，广告书籍也不断问世。1918年北京大学成立了新闻学研究会，把“新闻纸之广告”作为研究和教学的一项内容。1918年6月，商务印书馆出版了甘永龙编译的

《广告须知》。

1919年徐宝璜出版了《新闻学》，书中将“新闻纸之广告”作为一章作了专门的论述。

1927年，戈公振的《中国报学史》出版。33广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024二、中国现代广告中国广告业的20年的发展大致可划分为三个时期：1979-1982年是中国现代广告业的恢复期；1983-1994年是发展期；1995年至今是成熟期。在广告管理方面，除了《广告管理条例》和各级政府的广告管理办法之外，1994年10月还颁布了《中华人民共和国广告法》，形成了中国广告协会以及各省市级广告协会等广告行业组织。34广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024第三章广告学与其他相关学科一、广告学与市场营销学市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。市场营销学理论在广告中的运用35广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024市场营销学理论在广告中的运用（一）市场细分与广告定位（二）产品生命周期与广告策略（三）整合营销传播与广告传播36广告学现代广告的价值观即概论5/8/202437广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024依云矿泉水38广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024二、广告学与心理学心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。心理活动过程又可分为认识活动过程与意向活动过程。各种心理活动在每个人身上表现又各不相同，因此形成不同的兴趣爱好、气质能力和性格，这就是个性心理特征。39广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（一）刺激反应原理（二）异质性原理（三）弗洛伊德的需求理论（四）时尚的原理（2016超级碗本田广告）40广告学现代广告的价值观即概论5/8/202441广告学现代广告的价值观即概论5/8/202442广告学现代广告的价值观即概论5/8/202443广告学现代广告的价值观即概论5/8/202444广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024三、广告学与社会学（文化）社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生发展规律的一门综合性的社会科学。45广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024社会学研究的领域涉及社会生活的群体单位，如家庭团体城镇民族等；涉及社会的各种制度，如政治制度、法律制度、经济制度、宗教制度、教育制度等；涉及社会各种活动变化的过程，如社会冲突，社会舆论的沟通形成和变化，社会价值观念的变动，社会组合或社会一体化等；涉及各种现实的社会问题及其解决办法，如婚姻问题、就业问题、人口问题、移民问题、社会生态问题等。46广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024社会学原理在广告中的运用（一）参照群体（二）家庭（三）亚文化方太2016情人节广告专治男人“不老实”47广告学现代广告的价值观即概论5/8/202448广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024四、现代广告的发展（一）广告与市场经济（二）广告与全球经济一体化（三）现代广告与传统广告（四）广告的现代化49广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024现代广告与市场经济50广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024现代广告对社会主义市场经济的服务功能主要在以下三个方面：第一，为市场经济的运行提供信息沟通服务。第二，为市场经济的可持续性发展创造消费市场。第三，为市场经济的繁荣创造文化条件。51广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024现代广告与全球经济一体化现代广告在全球经济一体化中的价值：1，沟通国际经济信息。2，塑造国际知名品牌。（一流产品、二流包装、三流宣传、四流价格）3，强化商品文化的民族化。52广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024现代广告与传统广告53广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024传统广告现代广告广告理论基础告知型市场至上、公众至上服务至上广告核心目标信息宣传与灌输塑造、策划和宣传品牌形象

（老凤祥）广告操作程式“小作坊式生产”整体性、战略性和综合性。广告风格模式理性化讲究逻辑性和实用性感性化、娱乐化和写实化广告中心内容强调商品本身的信息，突出商品的功能形象日益突出商品甚至企业的某种“附加形象”。广告功能观经济功能多元化功能策划关键点口号、标语意境（绿箭）54广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024广告没死，它变成什么样了史上最不着调的开学日虚实互动55广告学现代广告的价值观即概论5/8/202456广告学现代广告的价值观即概论5/8/202457广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024广告的现代化（一）广告的现代化发展趋势1.广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合。2.广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合。3.广告战略的CI化与广告宣传的系列化相结合。4.广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样性相结合。5.广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合。58广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（二）广告现代化品位的强化1，宣传媒介的科技含量。2，策划思维的理论含量。3，表现形式的艺术含量。4，策划机制的文化含量。5，发展机制的国际含量。6，投资规模的资金含量。59广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024五、广告运作理念的持续创新（一）AIDA法则1898年路易斯提出的AIDA法则。他认为广告要有好的促销效果，必须首先Attenion\interest\desire\action，后人在此基础上，加上memory\conviction\satisfaction，而形成AIDAM\AIDAC\AIDAS法则。这个理论主要是从心理的角度构建的广告运作模式。60广告学现代广告的价值观即概论5/8/202461广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024亨氏62广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（二）预先占有理念1923年，霍普金斯在他的所撰写的《我的广告生涯》一书中，除了重点讲述起津津乐道的直邮广告的效果之外，还提出了许多至今仍然适用的广告创作原则，其中最有价值的是“预先占有权”理论。该理论认为，如果有“谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征，并率先使用它，谁就得到了‘预先占有权’”。63广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024这个理论有三个基本点：一是这个具有普遍意义的产品特征是真实存在的，并非空穴来风，这是前提；二是用斩钉截铁的方式说出“人人心中俱有，人人口中惧无”的这一点；三是要第一个说出来。64广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024霍普金斯“喜力（滋）啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。农夫山泉有点甜。今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

（2017）65广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（三）USP理论UniqueSellingProposition，简称USP，即”独特的销售主张”。20世纪40年代罗瑟瑞夫斯提出，并在50年代得以流行。一个广告应提出一个proposition，也就是让消费者购买的理由，这个proposition具有两个特点：跟同类产品相比，它是唯一的（unique），同时对消费者来说是有吸引力的，重要的，具有销售力的（selling）。66广告学现代广告的价值观即概论5/8/202467广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（四）品牌印象理念20世纪60年代大卫奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌印象（brandimage）理念。品牌印象理念突出广告的品牌塑造功能，提升了广告策划的高度。但是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，显然不够准确。68广告学现代广告的价值观即概论5/8/202469广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（五）CIS理念20世纪60、70年代CIS（corporateidentitysystem，企业识别系统）开始流行。（六）R.O.I理念R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司提出的，认为优秀的广告应具备三项特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）和震撼力（impact）。（沙茶酱）70广告学现代广告的价值观即概论5/8/202471广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（七）定位理念72广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（八）品牌性格理念20世纪80年代中后期广告界提出品牌性格（brandcharacter）理念。该理念的观点主要有：①品牌性格是由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌生命，如同活生生的人，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜；②品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界；③品牌个性既是特殊的，又是永续的；④顾客与品牌互动时，就如人际互动一样；⑤描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强壮，能够用于描述品牌的性格；⑥品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。（广告1）

（广告2）

（广告3）（日本的网红）73广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（九）整合营销传播（IMC）整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications，简称IMC)是美国西北大学教授丹.E.舒尔茨所提出的观点，他认为：“广告业、广告企业、广告思考已经发生了重大的变革……购并、全球化、新媒体的诞生，以及对整合营销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动策划及执行方式。无疑，在不久的将来，将会有更多的变化”。74广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024全美广告业协会(AAAA)对整合营销传播的定义是：IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。75广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024广告策划是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”。才能获得最大程度的认知。因此，广告策划必须对各种传播媒介进行整合运用。76广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024消费者的心理图像显示，对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存，只有不间断地接触这一信息才能构成品牌忠诚。因此，整合营销传播的广告策划是由“一个声音”。的广告内容和不间断的广告投放两个要素构成。世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致，而且广告不会随着名牌的树立而减少。77广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024整合营销传播环境中的广告策划必须注意

以下10个步骤：1.仔细研究产品。明确这种产品能满足消费者哪方面的需要有何独特卖点。2.锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到有的放矢。3.比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势及其市场形象。4.树立自己品牌的个性。研究树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。5.明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试？78广告学现代广告的价值观即概论5/8/20246.强化说服力。必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。7.创作旗帜鲜明的广告口号。这是引起众多消费者注意的捷径。8.对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。9.研究消费者的接触形式再确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告,如何增多消费者的接触次数。确定广告的投放方式，以达到品牌认知的目的。10.对广告效果进行评估。雪佛兰迈锐宝数字整合营销_高清79广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（十）TG&AL理念20世纪90年代以后，全球化程度加快，21世纪被公认为全球化世纪。有些策划专家提出TG&AL理念。即“thinkglobally，actlocally”的缩写，意思是全球化策划，本土化执行。企业提出统一的广告宣传指导意见和原则，确定基本的广告主题和设计模式，然后由各目标市场国的广告分部根据当地市场情况和民族文化特色加以修正、调整、分别执行和实施。百事经典广告少林篇.mpeg

PlayStation呕心.rm80广告学现代广告的价值观即概论5/8/2024（十一）品牌识别理念

（brandidentity）20世纪90年代中后期英美专家提出品牌识别（brandidentity）理念。中心思想是：立足于企业文化精髓，围绕品牌的主要理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统（如品